MARKETING POUR UNE SOCIETE RESPONSABLE - User contributions [en]

Chapitre 5

2026-01-15T04:17:39Z

Mpusr:

== '''Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives''' ==

=== '''Partie 1. Données primaires qualitatives et quantitatives''' ===

==== '''<big>Focus sur les outils qualitatifs</big>''' ====

===== ''[[5.1.1.1 Zoom sur la netnographie|Zoom sur la netnographie]] – Yohan BERNARD'' =====

===== ''[[5.1.1.2 In Home Visit : Une méthode à privilégier pour mieux appréhender les comportements réels des individus|In Home Visit : Une méthode à privilégier pour mieux appréhender les comportements réels des individus]] – Ysana EL MOULDI et Norchene BEN DAHMANE MOUELHI'' =====

=== '''Partie 2. Validité, éthique et déontologie des études marketing''' ===

==== '''<big>[[Adopter une démarche éthique et intègre dans une étude marketing]]</big>''' <big>- ''Agnès HELMÉ-GUIZON et Romain DEBRU''</big> ====

==== <big>'''[[5.3.2 Validité de l’éthique des études marketing menées auprès des enfants|Validité et éthique des études marketing menées auprès des enfants]]''' - ''Sinovz MARDE-LEVENEUR et Claire MASSEROT''</big> ====

==== <big>[[5.3.3 Adapter la collecte de données aux personnes interrogées|'''Adapter la collecte de données aux personnes interrogées : comprendre la demande des consommateurs vulnérables''']] - ''Nathalie DUBOST''</big> ====

[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|120x120px]]

Chapitre 3

2026-01-15T04:15:51Z

Mpusr:

== Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs ==

=== '''Partie 1. Élargir les figures des consommateurs''' ===

==== [[3.1.2 - Du « brand love » au « brand hate ». Comprendre le pouvoir de vengeance du consommateur.|Du « brand love » au « brand hate ». Comprendre le pouvoir de vengeance du consommateur.]] ''Thao BUI NGUYEN'' ====

=== '''Partie 2. L’expérience et l’engagement sociétal des consommateurs''' ===

==== [[L’Art de porter la Tomate : comprendre le paradoxe de la consommation ostentatoire socialement responsable]], '''''Nadège IANNI''''' ====

==== [[3.2.1 - Empowerment et engagement sociétal des consommateurs.|Empowerment et engagement sociétal des consommateurs.]] ''Marie SCHILL'' ====

==== [[3.2.2. - Débat: L’ambivalence des consommateurs (participation, collaboration, partage).|Débat: Ambivalence des consommateurs & marchés informels.]] ''Boucabar BASSE'' ====

==== [[3.2.3. - Encadré : Ramadan, mois du gaspillage alimentaire ?|Encadré : Ramadan, mois du gaspillage alimentaire ?]] ''Norchène BEN DAHMANE MOUELHI , Inès BAHRI JAMMAMI, Salma-Inès DAOU SOUHE GAMHA'' ====

==== [[3.2.4. - Encadré : Le gaspillage alimentaire - cas particulier des légumes et fruits moche.|Encadré : Le gaspillage alimentaire - cas particulier des légumes et fruits moche.]] ''Norchène BEN DAHMANE MOUELHI, Aicha KALLEL, Nawel FAHEM'' ====

==== [[3.2.5. - Cas : Matt et Natt. Ou l’évolution de la demande des consommateurs véganes|Cas : Matt et Natt. Ou l’évolution de la demande des consommateurs véganes]]. ''Rachel LAMARCHE'' ====

=== '''Partie 3. Une relation client "responsable"?''' ===

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/La_Transformative_Service_Research:_le_bien-%C3%AAtre_client_comme_nouveau_ciment_de_la_relation_client%3F La Transformative Service Research: le bien-être client comme nouveau ciment de la relation client?] ''Mathieu BEAL'' ====

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/D%C3%A9bat_:_Qui_a_le_plus_de_pouvoir_:_le_consommateur_ou_l%E2%80%99entreprise_%3F Débat : Qui a le plus de pouvoir : le consommateur ou l’entreprise ?] ''Damien HALLEGATTE'' ====

[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|130x130px]]

Chapitre 3

2026-01-15T04:15:34Z

Mpusr:

== Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs ==

=== '''Partie 1. Élargir les figures des consommateurs''' ===

==== [[3.1.2 - Du « brand love » au « brand hate ». Comprendre le pouvoir de vengeance du consommateur.|Du « brand love » au « brand hate ». Comprendre le pouvoir de vengeance du consommateur.]] ''Thao BUI NGUYEN'' ====

=== '''Partie 2. L’expérience et l’engagement sociétal des consommateurs''' ====

==== [[L’Art de porter la Tomate : comprendre le paradoxe de la consommation ostentatoire socialement responsable]], '''''Nadège IANNI''''' ====

==== [[3.2.1 - Empowerment et engagement sociétal des consommateurs.|Empowerment et engagement sociétal des consommateurs.]] ''Marie SCHILL'' ====

==== [[3.2.2. - Débat: L’ambivalence des consommateurs (participation, collaboration, partage).|Débat: Ambivalence des consommateurs & marchés informels.]] ''Boucabar BASSE'' ====

==== [[3.2.3. - Encadré : Ramadan, mois du gaspillage alimentaire ?|Encadré : Ramadan, mois du gaspillage alimentaire ?]] ''Norchène BEN DAHMANE MOUELHI , Inès BAHRI JAMMAMI, Salma-Inès DAOU SOUHE GAMHA'' ====

==== [[3.2.4. - Encadré : Le gaspillage alimentaire - cas particulier des légumes et fruits moche.|Encadré : Le gaspillage alimentaire - cas particulier des légumes et fruits moche.]] ''Norchène BEN DAHMANE MOUELHI, Aicha KALLEL, Nawel FAHEM'' ====

==== [[3.2.5. - Cas : Matt et Natt. Ou l’évolution de la demande des consommateurs véganes|Cas : Matt et Natt. Ou l’évolution de la demande des consommateurs véganes]]. ''Rachel LAMARCHE'' ====

=== '''Partie 3. Une relation client "responsable"?''' ===

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/La_Transformative_Service_Research:_le_bien-%C3%AAtre_client_comme_nouveau_ciment_de_la_relation_client%3F La Transformative Service Research: le bien-être client comme nouveau ciment de la relation client?] ''Mathieu BEAL'' ====

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/D%C3%A9bat_:_Qui_a_le_plus_de_pouvoir_:_le_consommateur_ou_l%E2%80%99entreprise_%3F Débat : Qui a le plus de pouvoir : le consommateur ou l’entreprise ?] ''Damien HALLEGATTE'' ====

[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|130x130px]]

Chapitre 3

2026-01-15T04:12:36Z

Mpusr:

== Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs ==

=== '''Partie 1. Élargir les figures des consommateurs''' ===

==== [[3.1.2 - Du « brand love » au « brand hate ». Comprendre le pouvoir de vengeance du consommateur.|Du « brand love » au « brand hate ». Comprendre le pouvoir de vengeance du consommateur.]] ''Thao BUI NGUYEN'' ====

==== '''Partie 2. L’expérience et l’engagement sociétal des consommateurs''' ====

==== [[L’Art de porter la Tomate : comprendre le paradoxe de la consommation ostentatoire socialement responsable]], '''''Nadège IANNI''''' ====

==== [[3.2.1 - Empowerment et engagement sociétal des consommateurs.|Empowerment et engagement sociétal des consommateurs.]] ''Marie SCHILL'' ====

==== [[3.2.2. - Débat: L’ambivalence des consommateurs (participation, collaboration, partage).|Débat: Ambivalence des consommateurs & marchés informels.]] ''Boucabar BASSE'' ====

==== [[3.2.3. - Encadré : Ramadan, mois du gaspillage alimentaire ?|Encadré : Ramadan, mois du gaspillage alimentaire ?]] ''Norchène BEN DAHMANE MOUELHI , Inès BAHRI JAMMAMI, Salma-Inès DAOU SOUHE GAMHA'' ====

==== [[3.2.4. - Encadré : Le gaspillage alimentaire - cas particulier des légumes et fruits moche.|Encadré : Le gaspillage alimentaire - cas particulier des légumes et fruits moche.]] ''Norchène BEN DAHMANE MOUELHI, Aicha KALLEL, Nawel FAHEM'' ====

==== [[3.2.5. - Cas : Matt et Natt. Ou l’évolution de la demande des consommateurs véganes|Cas : Matt et Natt. Ou l’évolution de la demande des consommateurs véganes]]. ''Rachel LAMARCHE'' ====

=== '''Partie 3. Une relation client "responsable"?''' ===

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/La_Transformative_Service_Research:_le_bien-%C3%AAtre_client_comme_nouveau_ciment_de_la_relation_client%3F La Transformative Service Research: le bien-être client comme nouveau ciment de la relation client?] ''Mathieu BEAL'' ====

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/D%C3%A9bat_:_Qui_a_le_plus_de_pouvoir_:_le_consommateur_ou_l%E2%80%99entreprise_%3F Débat : Qui a le plus de pouvoir : le consommateur ou l’entreprise ?] ''Damien HALLEGATTE'' ====

[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|130x130px]]

Chapitre 1

2026-01-15T04:05:17Z

Mpusr:

== '''Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis''' ==

=== '''<big>Partie 1 : Le marketing, ses représentations, son identité</big>''' ===

==== Images du marketing dans la société : [[1.1.1 Contribution longue - De l’utilisation intempestive du terme « Marketing »|De l’utilisation intempestive du terme « Marketing »]] - ''Christian DERBAIX'' ====

==== [[1.1.2.b Débat : le marketing : une discipline de la persuasion ou de la manipulation ?|''Débat :'' le marketing, une discipline de la persuasion ou de la manipulation ?]] ''Damien HALLEGATTE'' ====

=== '''<big>Partie 2 : Les défis du marketing</big>''' ===

==== ''[[1.1.2.a Encadré : Les nouvelles approches critiques en marketing|Encadré :]]'' [[1.1.2.a Encadré : Les nouvelles approches critiques en marketing|Responsables ? Une lecture critique…]] ''Amina BEJI-BECHEUR et Marie-Eve LAPORTE'' ====

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/1.2.1._Le_marketing_face_aux_nouveaux_d%C3%A9fis_%C3%A9conomiques,_soci%C3%A9taux_et_environnementaux Le marketing face aux nouveaux défis économiques, sociétaux et environnementaux] ''Raja AKERMI et Amal BEN CHEIKH'' ====

==== [[1.2.2. Débat : Comment promouvoir une alimentation saine chez les étudiants ? De quoi parle-t-on ?|''Débat :'' Comment promouvoir une alimentation saine chez les étudiants ?]] ''Andréa GOURMELEN, Angélique RODHAIN, Josselin MASSON et Karine GARCIA''' ''''' ====

=== '''<big>Partie 3 : Entre développement du rôle du marketing hors de la sphère marchande et transformation des rôles du marketing ?</big>''' ===

==== [[1.3.1a Cas : Une organisation à but non lucratif peut-elle sensibiliser la nouvelle génération aux actions de consommation socialement responsable ? Le cas des clubs sportifs fédératifs|''Cas :'' Une organisation à but non lucratif peut-elle sensibiliser la nouvelle génération aux actions de consommation socialement responsable ? Le cas des clubs sportifs fédératifs]] ''Ghada K.A. IBRAHIM et Maya NAJA'' ====

==== [[1.3.1b Contribution longue – Marketing et activisme sociopolitique des entreprises|Marketing et activisme sociopolitique des entreprises]] ''Julien BOUILLE'' ====

==== [[1.3.2a Débat : Anthropocène et finalités du marketing : s’adapter ou disparaître ?|''Débat'' : Anthropocène et finalités du marketing : s’adapter ou disparaître ?]] ''Dominique ROUX et Eric REMY'' ====

==== [[1.3.2b Encadré : Marketing des monastères, ou comment faire bien avec peu ?|''Encadré :'' Marketing des monastères, ou comment faire bien avec peu ?]] ''Marie-Catherine PAQUIER'' ====

[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|113x113px]]

Chapitre 1

2026-01-15T04:04:43Z

Mpusr:

== '''Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis''' ==

=== '''<big>Partie 1 : Le marketing, ses représentations, son identité</big>''' ===

==== Images du marketing dans la société : [[1.1.1 Contribution longue - De l’utilisation intempestive du terme « Marketing »|De l’utilisation intempestive du terme « Marketing »]] - ''Christian DERBAIX'' ====

==== [[1.1.2.b Débat : le marketing : une discipline de la persuasion ou de la manipulation ?|''Débat :'' le marketing, une discipline de la persuasion ou de la manipulation ?]] ''Damien HALLEGATTE'' ====

=== '''<big>Partie 2 : Les défis du marketing</big>''' ===

==== ''[[1.1.2.a Encadré : Les nouvelles approches critiques en marketing|Encadré :]]'' [[1.1.2.a Encadré : Les nouvelles approches critiques en marketing|Responsables ? Une lecture critique…]] ''Amina BEJI-BECHEUR et Marie-Eve LAPORTE'' ====

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/1.2.1._Le_marketing_face_aux_nouveaux_d%C3%A9fis_%C3%A9conomiques,_soci%C3%A9taux_et_environnementaux Le marketing face aux nouveaux défis économiques, sociétaux et environnementaux] ''Raja AKERMI et Amal BEN CHEIKH'' ====

==== [[1.2.2. Débat : Comment promouvoir une alimentation saine chez les étudiants ? De quoi parle-t-on ?|''Débat :'' Comment promouvoir une alimentation saine chez les étudiants ?]] ''Andréa GOURMELEN, Angélique RODHAIN, Josselin MASSON et Karine GARCIA''' ''''' ====

=== '''<big>Partie 3 : Entre développement du rôle du marketing hors de la sphère marchande et transformation des rôles du marketing ?</big>''' ===

==== [[1.3.1a Cas : Une organisation à but non lucratif peut-elle sensibiliser la nouvelle génération aux actions de consommation socialement responsable ? Le cas des clubs sportifs fédératifs|''Cas :'' Une organisation à but non lucratif peut-elle sensibiliser la nouvelle génération aux actions de consommation socialement responsable ? Le cas des clubs sportifs fédératifs]] ''Ghada K.A. IBRAHIM et Maya NAJA'' ====

==== [[1.3.1b Contribution longue – Marketing et activisme sociopolitique des entreprises|Marketing et activisme sociopolitique des entreprises]] ''Julien BOUILLE'' ====

==== Une transformation des rôles du marketing jusqu’à….sa disparition ? ''- en-cours'' ====

==== [[1.3.2a Débat : Anthropocène et finalités du marketing : s’adapter ou disparaître ?|''Débat'' : Anthropocène et finalités du marketing : s’adapter ou disparaître ?]] ''Dominique ROUX et Eric REMY'' ====

==== [[1.3.2b Encadré : Marketing des monastères, ou comment faire bien avec peu ?|''Encadré :'' Marketing des monastères, ou comment faire bien avec peu ?]] ''Marie-Catherine PAQUIER'' ====

[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|113x113px]]

L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026

2026-01-15T03:52:07Z

Mpusr:

[[File:Julien Schmitt.jpg|thumb|Julien Schmitt, Président de l'AFM, 2024-2027]]
En cette première partie de 2025, les tendances mondiales concernant les équilibres sociaux et écologiques de nous apportent pas souvent de bonnes nouvelles (The Guardian, Mars 2025). Et les décisions politiques des grandes puissances vont plutôt dans un sens de recul des priorités écologiques (Le Monde 2025).

Loin de nous déprimer, cette situation doit au contraire renforcer notre conviction de la nécessité de réformer nos disciplines académiques. En effet, la recherche montre que les grands enjeux écologiques et sociaux sont fortement influencés par la gestion des organisations : les business models, les modes de gouvernance, ou encore les indicateurs de performance. Autrement dit, l’anthropocène est un organocène (Acquier et al. 2024).

Parmi les sciences de gestion, le marketing est souvent spécifiquement mis en accusation et sommé de se réformer (Bocken et al. 2025 ; Remy et al. 2024). L’engagement de l’afm dans cet objectif ne date pas d’hier. Mes prédécesseurs ont depuis longtemps mis en place des actions en faveur de l’engagement environnemental et sociétal de notre association. C’est ainsi qu’en 2020, Alain Decrop a initié la première version de cet ouvrage collaboratif, appelé alors le « Wiki » afin de mettre en avant les problématiques sociétales. L’objectif était « d’œuvrer à la réalisation d’un manuel de marketing dont l’objectif ambitieux est de revoir notre manière d’enseigner le marketing afin de contribuer à une société plus responsable.» Cette initiative a été continuée par Amina Beji-Becheur dans la même ligne, en axant son action sur l’intégration de la question de la justice sociale et des innovations sociales afin de faciliter un accès pour tous au marché. Aujourd’hui, l’ambition est toujours aussi forte. J’aimerais axer ce mandat sur l’intégration des limites planétaires dans les recherches et les formations en marketing, afin d’intégrer pleinement les problématiques de durabilité dans la pensée marketing.

Si le marketing est souvent considéré comme incompatible avec la durabilité, c’est parce que ses principes fondamentaux reposent sur l’idée d’un monde infini : l’objectif est d’optimiser la création de valeur par les marques en maximisant les parts de marché, et donc les ventes, et donc les volumes de production. On a beau faire, cela ne peut avoir comme conséquence qu’une augmentation de l’extraction des ressources naturelles, un accroissement du volume des déchets et, en corolaire, une augmentation de la quantité de CO2 dans l’atmosphère. Il est donc nécessaire de revoir nos modèles afin d’y intégrer la nécessaire prise en compte des limites planétaires et l’indispensable assouvissement du plancher social à atteindre collectivement. De nombreux ouvrages s’y emploient (e.g., Dekhili et al. 2021 ; Volle et Shouten 2022)

Les principes fondamentaux du marketing sont donc à revoir, à travers :
- Une transformation des business models pour des modèles moins extractivistes et plus régératifs,
- Une compréhension par les marketers des impacts de leurs actions sur les réalités sociales et environnementales,
- Une réflexion sur notre rapport à la consommation et au « bonheur » qu’elle nous promet,
- Une transformation de la communication des marques,
- Des politiques de pricing qui permettent de prendre en considération le vrai coût des choses et de partager les marges équitablement tout au long de la chaine de valeur,
- Des politiques de distribution permettant un déploiement des logiques de circularité entre le fabriquant et le consommateur,
- Le développement de nouveaux imaginaires de consommation,
- Et bien d’autres choses encore…

L’ambition de l’afm est de contribuer fortement à cette transformation du marketing. Cet ouvrage collectif, qui s’inscrit dans une logique de formation par la recherche à destination des étudiants, en est un premier pilier. Son principe lui-même, la collaboration, est une bonne représentation de l’esprit que les différentes organisations vont devoir adopter : plutôt que de se battre pour les ressources et les débouchés, il sera nécessaire de collaborer pour diminuer notre pression sur les ressources et augmenter la résilience de nos systèmes. Pour cet ouvrage, plus de 100 enseignants-chercheurs contributeurs, ont proposé des présentations d'articles, des concepts, théories, cadres d'analyses, des cas pratiques, ou encore des débats afin de d’aider les enseignants à construire et animer leurs cours.
Avec les autres outils développés dans le cadre de l’afm, que ce soit le GIT Développement Durable, l’aide à l’intégration des limites planétaires dans le cours, ou la politique de diversité et inclusion, ce Co’Lab a pour but de contribuer à la nécessaire transformation du marketing en revisitant un grand nombre de ses principes fondateurs.

Alors n’hésitez pas ! Consultez les différentes entrées du Col’Lab afin de vous en inspirer dans vos enseignements et dans vos recherches. Et ne vous arrêtez pas en si bon chemin ! Apportez, vous aussi, votre pierre à l’édifice en proposant des entrées/ajouts/modifications au contenu de cet ouvrage afin d’aider nos collègues à s’approprier ces thématiques dans leurs propres recherches et enseignements. Ensemble, nous pouvons contribuer à une transformation du marketing.

Julien Schmitt
26 mai 2025

Acquier, A., Mayer, J., & Valiorgue, B. (2024). Introduction. Anthropocène, limites planétaires et nouvelles frontières des sciences de gestion. Revue française de gestion, 315(2), 11-36.

Bocken, N. M., Niessen, L., Gossen, M., Das, A., & Zielińska, M. (2025). Marketing in the anthropocene: A future agenda for research and practice. AMS Review, 1-25.

Dekhili, S., Merle, A., & Ochs, A. (2021). Marketing durable, Pearson.

Le Monde (2025), https://www.lemonde.fr/planete/article/2025/03/14/ecologie-l-heure-du-grand-renoncement_6580637_3244.html

Rémy, E., Roux, D., Arnould, E., Askegaard, S., Beudaert, A., Galluzzo, A., ... & Marion, G. (2024). Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance. Recherche et Applications en Marketing, 39(1), 78-100.

The Guardian (2025), https://www.theguardian.com/environment/2025/mar/12/global-weirding-climate-whiplash-hitting-worlds-biggest-cities-study-reveals

Volle, P., & Schouten, J. (2022). Marketing (plus) durable. De Boeck Supérieur.

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2026-01-15T03:42:57Z

Mpusr:

== <big>'''1. Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== 1.1. L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== 1.2. Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2025-2027, motivée pour poursuivre cette belle dynamique et enrichir l'expérience Co'Lab :

* Agnès '''LECOMPTE''' (VP Commission Transformations Sociétales 2025-2027)
* Stéphanie '''VERFAY'''
* Marie-Claire '''WILHELM'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à l'équipe de la commission 'transformations sociétales' de l'AFM 2022-2025, qui a poursuivi cette belle aventure !

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC''' (VP Commission Transformations Sociétales, 2020-2022)
Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== 1.3. L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026|L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027]] ====
[[File:Julien Schmitt.jpg|thumb|150x150px|none]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2026-01-15T03:42:05Z

Mpusr: Undo revision 1272 by Mpusr (talk)

== <big>'''1. Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== 1.1. L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== 1.2. Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2025-2027, motivée pour poursuivre cette belle dynamique et enrichir l'expérience Co'Lab :

* Agnès '''LECOMPTE''' (VP Commission Transformations Sociétales 2025-2027)
* Stéphanie '''VERFAY'''
* Marie-Claire '''WILHELM'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à l'équipe de la commission 'transformations sociétales' de l'AFM 2022-2025, qui a poursuivi cette belle aventure !

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC''' (VP Commission Transformations Sociétales, 2020-2022)
Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== 1.3. L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]] ====
[[File:Julien Schmitt.jpg|thumb|150x150px|none]]

[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027]]
==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2026-01-15T03:40:05Z

Mpusr:

== <big>'''1. Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== 1.1. L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== 1.2. Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2025-2027, motivée pour poursuivre cette belle dynamique et enrichir l'expérience Co'Lab :

* Agnès '''LECOMPTE''' (VP Commission Transformations Sociétales 2025-2027)
* Stéphanie '''VERFAY'''
* Marie-Claire '''WILHELM'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à l'équipe de la commission 'transformations sociétales' de l'AFM 2022-2025, qui a poursuivi cette belle aventure !

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC''' (VP Commission Transformations Sociétales, 2020-2022)
Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== 1.3. L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===
[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027|'''L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027''']][[File:Julien Schmitt.jpg|thumb|150x150px|none]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027

2026-01-15T03:39:10Z

Mpusr: Created page with "En cette première partie de 2025, les tendances mondiales concernant les équilibres sociaux et écologiques de nous apportent pas souvent de bonnes nouvelles (The Guardian,..."

En cette première partie de 2025, les tendances mondiales concernant les équilibres sociaux et écologiques de nous apportent pas souvent de bonnes nouvelles (The Guardian, Mars 2025). Et les décisions politiques des grandes puissances vont plutôt dans un sens de recul des priorités écologiques (Le Monde 2025).

Loin de nous déprimer, cette situation doit au contraire renforcer notre conviction de la nécessité de réformer nos disciplines académiques. En effet, la recherche montre que les grands enjeux écologiques et sociaux sont fortement influencés par la gestion des organisations : les business models, les modes de gouvernance, ou encore les indicateurs de performance. Autrement dit, l’anthropocène est un organocène (Acquier et al. 2024).

Parmi les sciences de gestion, le marketing est souvent spécifiquement mis en accusation et sommé de se réformer (Bocken et al. 2025 ; Remy et al. 2024). L’engagement de l’afm dans cet objectif ne date pas d’hier. Mes prédécesseurs ont depuis longtemps mis en place des actions en faveur de l’engagement environnemental et sociétal de notre association. C’est ainsi qu’en 2020, Alain Decrop a initié la première version de cet ouvrage collaboratif, appelé alors le « Wiki » afin de mettre en avant les problématiques sociétales. L’objectif était « d’œuvrer à la réalisation d’un manuel de marketing dont l’objectif ambitieux est de revoir notre manière d’enseigner le marketing afin de contribuer à une société plus responsable.» Cette initiative a été continuée par Amina Beji-Becheur dans la même ligne, en axant son action sur l’intégration de la question de la justice sociale et des innovations sociales afin de faciliter un accès pour tous au marché. Aujourd’hui, l’ambition est toujours aussi forte. J’aimerais axer ce mandat sur l’intégration des limites planétaires dans les recherches et les formations en marketing, afin d’intégrer pleinement les problématiques de durabilité dans la pensée marketing.

Si le marketing est souvent considéré comme incompatible avec la durabilité, c’est parce que ses principes fondamentaux reposent sur l’idée d’un monde infini : l’objectif est d’optimiser la création de valeur par les marques en maximisant les parts de marché, et donc les ventes, et donc les volumes de production. On a beau faire, cela ne peut avoir comme conséquence qu’une augmentation de l’extraction des ressources naturelles, un accroissement du volume des déchets et, en corolaire, une augmentation de la quantité de CO2 dans l’atmosphère. Il est donc nécessaire de revoir nos modèles afin d’y intégrer la nécessaire prise en compte des limites planétaires et l’indispensable assouvissement du plancher social à atteindre collectivement. De nombreux ouvrages s’y emploient (e.g., Dekhili et al. 2021 ; Volle et Shouten 2022)

Les principes fondamentaux du marketing sont donc à revoir, à travers : - Une transformation des business models pour des modèles moins extractivistes et plus régératifs, - Une compréhension par les marketers des impacts de leurs actions sur les réalités sociales et environnementales, - Une réflexion sur notre rapport à la consommation et au « bonheur » qu’elle nous promet, - Une transformation de la communication des marques, - Des politiques de pricing qui permettent de prendre en considération le vrai coût des choses et de partager les marges équitablement tout au long de la chaine de valeur, - Des politiques de distribution permettant un déploiement des logiques de circularité entre le fabriquant et le consommateur, - Le développement de nouveaux imaginaires de consommation, - Et bien d’autres choses encore…

L’ambition de l’afm est de contribuer fortement à cette transformation du marketing. Cet ouvrage collectif, qui s’inscrit dans une logique de formation par la recherche à destination des étudiants, en est un premier pilier. Son principe lui-même, la collaboration, est une bonne représentation de l’esprit que les différentes organisations vont devoir adopter : plutôt que de se battre pour les ressources et les débouchés, il sera nécessaire de collaborer pour diminuer notre pression sur les ressources et augmenter la résilience de nos systèmes. Pour cet ouvrage, plus de 100 enseignants-chercheurs contributeurs, ont proposé des présentations d'articles, des concepts, théories, cadres d'analyses, des cas pratiques, ou encore des débats afin de d’aider les enseignants à construire et animer leurs cours.
Avec les autres outils développés dans le cadre de l’afm, que ce soit le GIT Développement Durable, l’aide à l’intégration des limites planétaires dans le cours, ou la politique de diversité et inclusion, ce Co’Lab a pour but de contribuer à la nécessaire transformation du marketing en revisitant un grand nombre de ses principes fondateurs.
Alors n’hésitez pas ! Consultez les différentes entrées du Col’Lab afin de vous en inspirer dans vos enseignements et dans vos recherches. Et ne vous arrêtez pas en si bon chemin ! Apportez, vous aussi, votre pierre à l’édifice en proposant des entrées/ajouts/modifications au contenu de cet ouvrage afin d’aider nos collègues à s’approprier ces thématiques dans leurs propres recherches et enseignements. Ensemble, nous pouvons contribuer à une transformation du marketing.

Julien Schmitt 26 mai 2025

Acquier, A., Mayer, J., & Valiorgue, B. (2024). Introduction. Anthropocène, limites planétaires et nouvelles frontières des sciences de gestion. Revue française de gestion, 315(2), 11-36.

Bocken, N. M., Niessen, L., Gossen, M., Das, A., & Zielińska, M. (2025). Marketing in the anthropocene: A future agenda for research and practice. AMS Review, 1-25.

Dekhili, S., Merle, A., & Ochs, A. (2021). Marketing durable, Pearson.

Le Monde (2025), https://www.lemonde.fr/planete/article/2025/03/14/ecologie-l-heure-du-grand-renoncement_6580637_3244.html

Rémy, E., Roux, D., Arnould, E., Askegaard, S., Beudaert, A., Galluzzo, A., ... & Marion, G. (2024). Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance. Recherche et Applications en Marketing, 39(1), 78-100.

The Guardian (2025), https://www.theguardian.com/environment/2025/mar/12/global-weirding-climate-whiplash-hitting-worlds-biggest-cities-study-reveals

Volle, P., & Schouten, J. (2022). Marketing (plus) durable. De Boeck Supérieur.

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2026-01-15T03:38:53Z

Mpusr: /* L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027 */

== <big>'''1. Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== 1.1. L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== 1.2. Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2025-2027, motivée pour poursuivre cette belle dynamique et enrichir l'expérience Co'Lab :

* Agnès '''LECOMPTE''' (VP Commission Transformations Sociétales 2025-2027)
* Stéphanie '''VERFAY'''
* Marie-Claire '''WILHELM'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à l'équipe de la commission 'transformations sociétales' de l'AFM 2022-2025, qui a poursuivi cette belle aventure !

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC''' (VP Commission Transformations Sociétales, 2020-2022)
Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== 1.3. L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]] ====
[[File:Julien Schmitt.jpg|thumb|150x150px|none]]

[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027]]
==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2026-01-15T03:35:06Z

Mpusr: /* L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027 */

== <big>'''1. Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== 1.1. L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== 1.2. Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2025-2027, motivée pour poursuivre cette belle dynamique et enrichir l'expérience Co'Lab :

* Agnès '''LECOMPTE''' (VP Commission Transformations Sociétales 2025-2027)
* Stéphanie '''VERFAY'''
* Marie-Claire '''WILHELM'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à l'équipe de la commission 'transformations sociétales' de l'AFM 2022-2025, qui a poursuivi cette belle aventure !

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC''' (VP Commission Transformations Sociétales, 2020-2022)
Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== 1.3. L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027]] ====
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==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
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==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
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== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
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'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
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Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2026-01-15T03:30:14Z

Mpusr: /* Les équipes du Co'lab de l'AFM */

== <big>'''1. Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== 1.1. L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== 1.2. Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe depuis 2025, motivée pour poursuivre cette belle dynamique et enrichir l'expérience Co'Lab :

* Agnès '''LECOMPTE''' (VP Commission Transformations Sociétales depuis 2025)
* Stéphanie '''VERFAY'''
* Marie-Claire '''WILHELM'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à l'équipe de la commission 'transformations sociétales' de l'AFM 2022-2025, qui a poursuivi cette belle aventure !

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC''' (VP Commission Transformations Sociétales, 2020-2022)
Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== 1.3. L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2027]] ====
[[File:Julien Schmitt.jpg|thumb|150x150px|none]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2026-01-15T03:15:55Z

Mpusr:

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2025, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]] ====
[[File:Julien Schmitt.jpg|thumb|150x150px|none]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

1.2.1. Le marketing face aux nouveaux défis économiques, sociétaux et environnementaux

2026-01-15T03:10:44Z

Mpusr:

{{DISPLAYTITLE:EN-COURS - 1.2.1. Le marketing face aux nouveaux défis économiques, sociétaux et environnementaux}}

'''Par Raja Akermi et Dr. Amal Ben Cheikh'''

Une vision alternée est développée par un souci constant d’orienter les efforts marketing afin de s’adresser à des profils de consommateurs en perpétuel quête de satisfaction des besoins et des désirs nourris par des processus de raisonnement mentaux et émotionnels qui se rapportent à une conscience associée à des valeurs altruistes. Dans une telle conception, les praticiens du marketing sont à l’épreuve face aux nouveaux défis sociaux, économiques et environnementaux et sont appelés à s’aligner à un vaste spectre de croyances que le monde est freiné par des soucis et des préceptes qui régulent le comportement ou la pensée. La réalité est que le marketing est une fonction importante pour desservir une incertitude qui pèse sur l’entreprise et qui affecte son activité. À ce titre, les mercaticiens doivent appréhender que des épreuves de nature sociale, économique et environnementale peuvent orienter leurs décisions stratégiques et opérationnelles. La compréhension de ces nombreux enjeux au sein de la société permet d’identifier des actions concrètes pour lever les freins qui entravent l’adoption d’un comportement axé sur l’éthique et la responsabilité qui constitue aujourd’hui un levier stratégique pour se démarquer et assurer sa pérennité tant au niveau national que mondial.<blockquote>À l’heure où le changement climatique, les problèmes environnementaux notamment la pollution, l’épuisement des ressources naturelles, les émissions du gaz à effet de serre qui envahissent la terre, la sécurité de l’emploi plébiscité par des mouvements sociétaux et qui présente un risque pour l’avenir des générations futures et la place de l’économie dans la société moderne deviennent des défis courants, le marketing offre de nouvelles perspectives compatibles avec ces défis actuels. Dans ce contexte, il serait judicieux de préconiser la culture du marketing axé sur le développement durable qui propose aux entreprises de mieux anticiper l’évolution des questions environnementales, sociales et économiques qui s’invitent dans tous les débats. Il convient préalablement, dans ce chapitre, de cerner et de définir le marketing et ensuite, d'aborder la déclinaison du marketing face aux nouveaux défis environnementaux, sociaux et économiques.</blockquote>'''1. Une redéfinition du concept marketing : entre héritage conceptuel et remise en cause paradigmatique'''

Marketing. Mot mystérieux ? Le Français propose sa traduction par Marchéage (Académie Française) et par mercatique (Académie des Sciences Commerciales). Mais l’insistance sur l’action du mot anglais (la forme « ing ») est difficile à traduire dans les autres langues.

Qu’est-ce le marketing veut dire ?

En tant que philosophie, le marketing est une culture et un état d’esprit du producteur dans son appréhension du consommateur (Trinquecoste, 1996). En tant que fonction de gestion, le marketing est un ensemble d’actions et d’activités orientées vers le rapprochement de l’entreprise et du consommateur, à faire en sorte de répondre aux besoins et désirs de celui-ci et le satisfaire par un processus d’échange (Belet, 2001).

Dans sa nouvelle conceptualisation, plusieurs définitions ont été données au terme marketing. En effet, considéré comme le père fondateur du marketing moderne, Kotler and McDougall (1983), définit le marketing en tant que processus permanent de recherche et de découvertes de nouvelles opportunités (autrement dit, des besoins non satisfaits ou des solutions susceptibles de répondre aux différentes attentes des clients et rendre plus agréable leurs vies).

Au fur et à mesure que les fonctions du marketing s’étendent et que le marketing gagne de nouveaux domaines d’application, de nouvelles définitions émergent. En effet, la focalisation du marketing s’est développée selon l’AMA (American Marketing Association), qui suppose que la notion d’échange vise à délivrer et à proposer des offres qui ont de la valeur pour les clients, les partenaires et la société dans son ensemble. En effet, en se basant sur les travaux de Kotler et Levy (1969), le marketing, tel qu’il a été historiquement conçu, s’est développé comme une discipline basée sur l’échange marchand avec pour objectif d’identifier, anticiper et de satisfaire les besoins des consommateurs tout en assurant la rentabilité de l’entreprise. Cette approche dominante, qui a orienté la pensée académique et managériale pendant des décennies, se justifie par une logique de production et de consommation héritée de l’économie de marché des trente glorieuses, période durant laquelle la croissance soutenue de la consommation était perçue comme un levier essentiel du progrès économique et social. Dans cette perspective, le marketing s’articule autour de la notion d’échange : celle-ci suppose la satisfaction de quatre conditions fondamentales : l’existence d’un besoin, la satisfaction de ce besoin, un lien entre l’entreprise et le consommateur et l’optimisation du profit de l’entreprise (l’optimisation tient compte d’éléments organisationnels et environnementaux tels que le bien-être des employés, l’image de l’entreprise, la satisfaction des consommateurs, etc.).

Toutefois, à mesure que les sociétés ont pris conscience des effets délétères de la surconsommation tant sur le plan environnemental (épuisement des ressources, pollution, dégradation des écosystèmes ) que social (exacerbation des inégalités), les critiques à l’égard de ce modèle se sont intensifiées. Le paradigme classique des 4P (McCarthy, 1978) structuré autour du produit, du prix, de la promotion et de la distribution, est aujourd’hui considéré comme inadapté face aux transformations profondes du marché et aux enjeux contemporains. Comme le soulignent Peattie et Crane (2005), bien qu’il demeure largement mobilisé dans les manuels et les pratiques pédagogiques de marketing, ce modèle révèle aujourd’hui ses limites, notamment en raison de son incapacité à intégrer la complexité croissante des dynamiques socio-économiques et environnementales contemporaines, ce qui en fait un outil de moins en moins pertinent pour appréhender les défis actuels du marketing. Dans ce contexte, un marketing renouvelé s’attache à reformuler les finalités de l’action marketing à partir d’une interrogation stratégique plus large, alignée sur les objectifs globaux de l’entreprise. L’enjeu est de parvenir à un consensus élargi permettant la création de biens et de services susceptibles de répondre simultanément aux attentes d’une grande partie significative de la population et aux finalités économiques, sociales et environnementales de l’organisation. Ainsi, de nouvelles approches et pratiques émergent afin d’intégrer davantage de durabilité dans les processus marketing. L’un des axes majeurs de cette évolution consiste à revisiter les composants de marketing traditionnels, notamment les 4P (le Produit, la Promotion ou communication, le Prix, et la distribution ou Place), à la lumière de l’impératif du développement durable parfois qualifié de développement soutenable, défini comme la capacité à satisfaire les besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs (Burbage, 2013).

Pour aborder la transition environnementale et sociale, les experts du marketing admettent que de profondes mutations ont intégré les pratiques marketing dans son appréhension. Reprenant les fameux 4Ps du marketing dont la réflexion sur chaque dimension est impactée. En termes de Produit ou d’offre, il s’agit ici de s’interroger sur l’utilité centrale et la valeur étendue positive à long terme de l’offre sur la société notamment le rôle des produits durables et leurs praticités (innovation sociale, seconde vie, réduction ou substitution des ressources, robustesse, réparabilité, etc). Support d’une relation entre l’entreprise et ses clients, la Promotion ou la communication prend plusieurs formes telles que : la publicité traditionnelle, comme les publicités à la télévision et à la radio et les panneaux publicitaires; les ventes en personne; les relations publiques et les événements; le marketing dans les médias sociaux ou par courriel; etc. La tendance forte de ces dernières décennies en matière de promotion ou de communication prend en compte les enjeux de la durabilité. En effet, une concrétisation de l’engagement envers la durabilité, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a inclut le thème de la durabilité dans les représentations publicitaires (https://www.arpp.org/rse/). Un choix stratégique incontournable amène les entreprises à repenser leur communication pour s’aligner avec la notion de la durabilité et s’engager sur des pratiques plus responsables faisant même de la durabilité le cœur de leur business model et de leurs messages (Lambin et De Moerloose, 2021). Nous constatons ainsi des stratégies de communications éthiques et durables ayant un impact positif sur l’environnement et la société. Dans cette perspective, la communication responsable devient un levier essentiel pour démontrer l’engagement de l’entreprise en termes de réduction de leur empreinte carbone, en assurant une communication interne ouverte et responsable et un dialogue sincère avec des messages transparents et cohérents avec les actions de l’entreprise, en créant des solutions transparentes et claires, etc. En termes de Prix, il y a l’enjeu de justice lié au prix. Une réflexion qui est mobilisée à partir de laquelle, le consommateur doit repérer les produits dont le prix est juste. A cet effet, il s’appuie sur les labels qui sont au service d’un prix juste et pour discriminer entre les produits qu’il souhaite consommer. Par exemple, s’en remettre aux labels et au prix juste permettent aux consommateurs de s’interroger, entre autres, sur l’efficacité car le prix juste peut être garanti par des critères de besoin, d’efficacité, de mérite. Du côté de l’entreprise, le label est une garantie qui assure au consommateur que ses exigences en termes de justice sociale ont bien été respectées. Dans un contexte socialement responsable, certaines entreprises ont mis en place des prix plus accessibles pour les consommateurs à faibles revenus ou proposent des prix différenciés selon la consommation énergétique d’un produit, afin de favoriser l'inclusion. Par ailleurs, la Place ou la distribution des produits se faisait principalement à travers des canaux physiques traditionnels, avec une importance capitale accordée aux points de vente et à la distribution physique. Aujourd’hui, avec l’essor du numérique, la distribution s'est largement déplacée en ligne. Les entreprises doivent désormais intégrer des stratégies omnicanales pour combiner les expériences en magasin et sur internet, afin de répondre aux attentes des consommateurs modernes, qui veulent acheter à la fois en ligne et en personne. En outre, la mondialisation des échanges couplée à l’avènement du e-commerce, permet aux entreprises d’être présentes sur des marchés internationaux plus rapidement, néanmoins elles doivent aussi tenir compte des spécificités locales et des régulations environnementales dans chaque pays.

Les entreprises qui réussissent aujourd’hui ne se contentent pas de vendre un produit ou un service, mais cherchent à répondre à des attentes plus globales, incluant la durabilité, la transparence, l’éthique et la responsabilité sociale. Les consommateurs sont devenus plus exigeants et les entreprises doivent être agiles, intégrant des technologies innovantes et des stratégies durables tout en restant proches de leurs clients. Ainsi, faire avancer les défis de demain requiert une réconciliation entre le marketing et les nouveaux concepts et approches émergents notamment la durabilité, la responsabilité, l’éthique, etc. En effet, dans les cercles scientifiques, les modes de consommation et de production actuels ne sont pas compatibles à long terme. Dans une foule de données massives et variées qui plaident pour une justice environnementale et sociale, nous sommes en quête de moyens de réévaluation des besoins et des désirs et de faire face aux défis de demain en croisant notre propre mode de vie avec les frontières écologiques, sociales et économiques (Köves et Király, 2021). Dans ce respect, le marketing devient le miroir des mutations au sein de la société. Les changements et l’évolution de comportement des consommateurs d’aujourd’hui reflète leur volonté à rompre avec une idéologie étroite et se convertir à des produits meilleurs pour la planète et à une consommation plus responsable.

De nouveaux critères réapparaissent qui mettent le marketing au centre de l’être humain entièrement axé sur les valeurs et visant à rendre le bien-être humain comme objectif. Dans cette optique, le marketing tend à intégrer des mécanismes de transformation sociale et environnementale qui constituent un avantage concurrentiel et de perpétuité en concertant avec les acteurs soucieux de promouvoir une nouvelle approche qui intègre le développement durable dans l’élaboration de la politique marketing en s’attaquant aux questions épineuses qui accablent le changement dans un contexte en mouvance. En effet, une dynamique récente a profondément redéfini les formes d’engagement des marques, lesquelles constituent aujourd’hui un levier stratégique central dans les dispositifs marketing. Cette évolution s’inscrit dans un contexte de montée en puissance des attentes sociétales en matière de durabilité et d’inclusion, imposant aux entreprises une transition vers des actions tangibles et mesurables, au-delà des discours institutionnels. Dans cette perspective, le marketing est censé être l’apanage exclusif dont la vocation ultime est de se mobiliser dans le cadre d’aider à mieux consommer et d’inverser la tendance tumultueuse de consommation irresponsable. De ce fait, il faut désormais composer avec le client car le marketing ne s’adresse pas seulement à une communauté de convaincus. Il s’est donné comme ambition d’aller au-delà de cette cible et se veut un élargissement de l’approche relationnelle. Rompre avec les optiques classiques du marketing limitées à des pratiques de vente et de processus totalement Inside-Out (i.e. l’entreprise fabrique le produit/service et le consommateur reçoit), permet de porter un regard plus éclairé et de convertir le public à une consommation plus responsable en créant de la valeur pour le consommateur et la société en particulier; une vision contemporaine de ce que devrait assurer le marketing à l’épreuve du développement durable.

Il est par conséquent judicieux pour une entreprise de déployer des stratégies de gestion de risque et de mettre en oeuvre des décisions marketing axées sur les valeurs vertes ou sociales depuis la création du produit ou du service et sa mise en marché jusqu’à la réassurance post-achat. A titre illustratif, pour catalyser le changement des comportements, des arguments éthiques et responsables deviennent un code communicationnel pour prendre part dans cette course vers la transparence, la confiance et la crédibilité, désormais considérés comme un réel actif de l’entreprise, en positionnant la marque comme étant engagée à soutenir la société dans sa quête envers la durabilité pour un avenir respectueux des principes qui régissent les comportements socialement responsables et équitables et écologiquement harmonieux. Par souci de cohérence, les entreprises changent de discours : bien-être social, respect de l’environnement tout en consommant moins ou différemment, la prospérité économique, et ce pour s’affirmer dans un contexte qui impose de nouvelles donnes comme l’éthique à travers les labels écologiques, les codes de bonne conduite sociale, etc., étant un gage de reconnaissance officielle de qualité.

'''2. Le Marketing face aux nouveaux défis'''

'''''A. Les enjeux environnementaux et sociaux: La crise, un accélérateur de prise de conscience'''''

Des activités qui dérèglent le climat, les crises écologiques et les méfaits de l’industrialisation de masse ont bouleversé l’équilibre de la planète. Alors, dans ce contexte, quelles solutions préconiser? Désormais, la protection de l’environnement, les soucis d’ordre écologique et la durabilité ont habité la conscience des marketeurs. En effet, comme les stratégies et les activités de marketing sont inextricablement liées à l'avenir de l'environnement naturel qui soutient toute vie, la durabilité et les problèmes environnementaux deviennent une préoccupation majeure pour les spécialistes du marketing au 21éme siècle (Sinčić Ćorić et al., 2020). Le marketing offre une portée sans précédent à des défis environnementaux devenus de plus en plus prégnants. La priorité du marketeur est de rester à l’écoute de l’environnement et de concevoir des actions qui peuvent remédier à une ère industrielle qui a provoqué des changements majeurs qui a profondément altéré la terre. En effet, certes, les activités économiques contemporaines procurent des richesses et des emplois, elles sont néanmoins à l’origine de maintes problèmes sociaux et environnementaux sévères. La levée de ces contraintes est liée à l’essor du marketing. Le marketing doit permettre d’intégrer ces préoccupations dans les activités et les choix stratégiques et opérationnelles. Dans cette perspective, les entreprises sont mises à l’épreuve et en quête d’actions plus responsables, durables et éthiques. Dans le monde actuel, les principes du marketing ont évolué vers une vision axée sur un avenir plus vert et plus durable. Il faut noter que selon cette vision, les entreprises doivent collaborer et apprendre avec les clients tout en se penchant à l’évolution des besoins.

En effet, les contours de la société de consommation se redéfinissent à travers de nouvelles dynamiques et comportements. On remarque le développement de nouvelles tendances pour préserver l’environnement notamment la réduction de l’impact écologique, le recyclage, éviter la sur-utilisation des ressources naturelles, une mode éthique qui préconise le « slow-fashion », etc. A cet égard, les changements de comportement des consommateurs ont averti sur les limites du modèle traditionnel. Cette responsabilité de renverser la tendance et de protéger la planète devient la nouvelle devise de l’optique marketing. Il est avéré que des responsables marketing annoncent qu’ils ont mis au point un produit révolutionnaire pour s’adapter aux besoins des clients quant à la préservation de l’environnement. Dans cette perspective, les efforts de Chandy et al., (2021) aboutissent à l’idée que le marketing peut être un acteur dans la création d’un monde meilleur. Désormais, le marketing tente de réconcilier trois piliers stratégiques pour répondre à l’attachement de la société envers les pratiques éthiques et de responsabilité qui sont devenus la nouvelle vocation d’une entreprise performante et bienveillante en faveur d'une démarche plus durable. Des études suggèrent que des politiques soucieuses de l’environnement, telles que la diminution de l'utilisation des ressources, et la limitation de la production de déchets conduisent à une meilleure fidélisation des clients (Sinčić Ćorić et al., 2020). De ce fait, on peut constater que des attentes d’ordre écologiques sont devenues pressantes. Par suite, le marketing doit veiller à la création de valeur et à l’intégration des enjeux de durabilité au coeur des pratiques du marketing car cette préoccupation croissante pour les questions environnementales puise dans la conscience environnementale des consommateurs sur l'offre de produits car dans le contexte actuel de transition écologique et de responsabilisation sociale, on observe une montée en puissance des attentes d’ordre environnemental, nourries par une conscience accrue des consommateurs quant aux impacts écologiques des produits et services. Cette évolution oblige le marketing à dépasser ses fonctions traditionnelles pour intégrer, de manière structurelle, les enjeux de durabilité dans la création de valeur. Dès lors, les entreprises redéfinissent leurs paradigmes marketing en inscrivant leurs actions dans une logique d’alignement éthique et écologique. En effet, ce passage implique une redéfinition des paradigmes marketing classiques pour répondre à la demande croissante de durabilité dans la société. Ainsi, face à ces mutations profondes, de nouveaux paradigmes marketing voient le jour, tels que le marketing vert, le marketing sociétal ou encore le marketing de l’inclusion, qui traduisent une volonté croissante des entreprises de répondre aux attentes éthiques, sociales et environnementales des parties prenantes.

''Le marketing vert :''

Le marketing vert (ou marketing écologique) représente l'une des réponses stratégiques à l’évolution qu’on témoigne aujourd’hui. En effet, loin de se limiter à une simple démarche promotionnelle de produits respectueux de l’environnement, il devient un levier essentiel pour initier une transformation globale. Selon la littérature académique sur le marketing vert, il est crucial de dépasser cette approche réductionniste du marketing vert pour en faire un outil de mutation systémique. Cette approche va bien au-delà de la simple communication éco-responsable; elle implique une intégration profonde de la durabilité dans la conception même des produits et des services. À cet égard, des concepts comme la conception circulaire des produits, la consommation responsable, et la rationalisation des ressources deviennent essentiels. Par exemple, Unilever, à travers son initiative « Sustainable Living Brands », illustre une reconfiguration stratégique qui conjugue performance économique et impact sociétal, en mettant en avant des marques engagées dans la réduction de leur empreinte carbone et la promotion de la justice sociale. De son côté, Patagonia incarne un modèle de marketing d’activisme environnemental, en valorisant la réparabilité des produits, la transparence des chaînes d’approvisionnement, et en allant jusqu’à inciter à une consommation responsable, voire décroissante. Ces repositionnements traduisent un déplacement du marketing transactionnel vers un marketing transformationnel, où la légitimité organisationnelle dépend de plus en plus de la capacité des entreprises à répondre aux aspirations collectives en matière de durabilité.

Les entreprises sont désormais poussées à repenser leurs modèles d’affaires afin de les aligner avec des impératifs écologiques et sociaux. Cela signifie réévaluer leurs propositions de valeur, revoir leurs structures de coûts, et repenser leurs relations avec les parties prenantes (clients, fournisseurs, régulateurs, etc.). Il ne s’agit plus simplement d’une adaptation opérationnelle, comme l’ajout d’une campagne publicitaire mettant en avant un effort environnemental, mais bien d’une innovation stratégique du modèle économique. Ce modèle s’inscrit dans une dynamique qui prône la circularité, l’impact social et la prise en compte des externalités environnementales. Cette transition stratégique est d’autant plus urgente que les défis écologiques deviennent de plus en plus pressants. La littérature récente (de Bortoli et al., 2023; Esty et Winston, 2020; Eccleset al., 2014) souligne que, dans ce contexte, les entreprises doivent intégrer la durabilité au coeur de leurs activités. Cela implique d’adopter des pratiques qui vont au-delà de la simple conformité réglementaire, en adoptant des solutions innovantes qui redéfinissent les standards de l’industrie. Comme le soulignent Kilbourne (1998), Singh et Giacosa (2019), ainsi que Shah et al. (2024), cette évolution nécessite une transformation radicale des modèles économiques traditionnels et une reconfiguration complète des priorités organisationnelles. En définitive, le marketing durable n'est pas une option mais un impératif stratégique pour les entreprises qui souhaitent s'inscrire dans une logique de croissance pérenne tout en répondant aux attentes des consommateurs, de plus en plus soucieux des enjeux écologiques et sociaux. Ce faisant, le marketing devient un vecteur de changement en profondeur, capable de concilier la rentabilité économique avec la préservation de l'environnement et l'amélioration du bien-être social.

''Le marketing sociétal :''

Pour s’affirmer dans un contexte évolutif, chaque entreprise réfléchit à agir avec un temps d’avance pour donner l’exemple tant qu’il est encore temps de changer. Désormais, s’intéresser aux enjeux sociétaux est au coeur des préoccupations des entreprises et est devenu la nouvelle obligation du marketing. Ces défis sociétaux du 21ème siècle incitent les mercaticiens à s’engager dans la société en valorisant des vertus d’actes concrets faisant preuves de conscience envers les défis contemporains de la société et dont l’objectif final est la reconquête de performance et de reconnexion avec les nouveaux comportements et opportunités synonymes d’espoirs pour une bonne pratique des affaires. D’abord, en proposant le concept de marketing sociétal qui consiste à intégrer les intérêts à long terme de la société dans les décisions marketing (Le Nagard et Reniou, 2013; Lachaud et N’goala, 2021). Ensuite, en suggérant le concept de marketing durable qui a pour objectif le rapprochement entre trois piliers à savoir l’efficacité économique, équité sociale et intégrité écologique (Bécheur, et Özçağlar, 2014; Chabi, 2016; Dekhili et al., 2023). Plus récemment, les chercheurs marketing (Hahn et Tampe, 2021, Sarkar et al., 2023, Bocken et al., 2025) se focalisent sur le concept de marketing régénératif qui permet de générer un impact net positif sur la société et les écosystèmes, en repensant la consommation et la création de valeur au-delà de la simple durabilité.

Dans ce contexte, Bocken et al. (2025) affirment que « Le marketing peut également jouer un rôle dans l’amélioration des systèmes existants à travers la notion de « consommation régénératrice », un terme encore largement indéfini, mais prometteur. La consommation régénératrice pourrait impliquer l’utilisation de biens et de services ayant un impact net positif sur la nature et la société, de manière à transformer le monde directement ou indirectement, dans un sens bénéfique pour les écosystèmes naturels et les populations (Hahn et Tampe, 2021) ». Cette approche dépasse la simple logique de réduction des impacts négatifs pour envisager un modèle économique et comportemental où chaque acte de consommation contribue activement à restaurer, revitaliser ou améliorer les systèmes écologiques et sociaux.

En misant leur succès sur l’image de responsabilité sociétale, les mercaticiens se donnent les moyens de penser aux autres. Les démarches de Responsabilité Sociétale d'Entreprise (RSE) permettent d'intégrer les différentes parties prenantes de l'entreprise dans des synergies constructives pour une performance durable. Afin que la démarche soit efficace et engageante, vanter l’humain et le mettre au centre de l’intérêt de l’entreprise devient un capital pour transformer les enjeux sociétaux en opportunités. En effet, la RSE doit faire partie d’une vision proposée au mercaticien pour agir en faveur de l’intérêt général de la société. Au terme de cette réflexion, les spécialistes du marketing sont inévitablement préoccupés par les normes sociétales et les modes de vie de notre société dans son ensemble, axés généralement sur l’équité des chances pour un niveau de vie décent, la réussite sociale, la solidarité mutuelle, l’empowerment ou la capacitation, le respect des codes de travail, etc. Comment alors priser ces valeurs inhérentes à la société et auxquelles les individus construisent leurs rapports ? Dans ce cadre, le marketing propose de pointer l’inclusion et la satisfaction de différents acteurs en alignant son identité de marque avec l’objectif social que l’entreprise promeut. En effet, les entreprises sont sollicitées à prendre des mesures volontaires qui sont attendus et souhaitaient par la société. Elles sont censées agir comme s’ils étaient métaphoriquement des citoyens, en ce sens que leurs engagements envers la société ressemblent à ceux des citoyens (Biraghi et al., 2017). C’est dans ce sens, que le marketing doit servir non seulement les entreprises mais aussi les objectifs de la société (Lazer, 1969). Cela aboutit à s’allier avec différents acteurs philanthropiques, vecteur de diffusion d’une nouvelle conception de marketing liée à une cause, cause-related marketing (CRM). Mais qu’est-ce qu’on entend par cause-related marketing ? Fondamentalement, le concept s’étend au-delà du profit car il implique que les entreprises doivent orienter leur communication, à travers leur publicité, leurs emballages, leurs promotions, etc., à leur responsabilité sociétale d'entreprise, à savoir leur affiliation ou leur travail avec des organisations à but non lucratif ou leur soutien à des causes sociales. Il s'agit d'attirer des consommateurs désireux de faire la différence dans la société par leurs achats (Brønn et Vrioni, 2001). Récemment, les initiatives qui témoignent de la remarquable capacité des entreprises à déployer des solutions sociétales innovantes pour contribuer à relever les maintes défis sociétaux : proposer volontairement des prestations gratuites d’appui, de conseil et de formation pour les personnes en difficultés ou en conditions physiques ou mentales limitées, s’engager pour la société et l’intégration sociale des générations futures pour éradiquer les inégalités en créant des opportunités d’emplois pour les jeunes qui constituent un des principaux objectifs de développement durable (ODD), un engagement unanime à contribuer à améliorer la vie de tous partout y compris les communautés marginalisées pour vivre dignement et afin de subvenir à leurs besoins, privilégier le changement par l’interaction avec les citoyens en incarnant une attitude centrée sur un actif d’inspiration sociale, qui dans l’essence de sa promesse exprime le statut de citoyenneté de l’entreprise dans la société qui réfère à une nouvelle approche anglosaxonne appelée « societal corporate branding » ou image de marque sociétal en Français. Ce concept implique que la marque devient un catalyseur de discours et d’actions sociaux à travers lesquels l’entreprise mène des actions en faveur de la société en contribuant activement au bien commun en l’intégrant dans leur proposition de valeur. Dans cette optique, en 2011, la puissance des actes de la marque Benetton a révélé des rétributions symboliques portées par une nouvelle culture contre la haine et la discrimination. En effet, pour s’ancrer légitiment dans la société, la marque Benetton sous l’égide de la « Unhate Foundation », un projet lancé pour booster l’engagement sociétal de la marque, a défié les stéréotypes sur le chômage des jeunes et a affirmé sa croyance en la créativité des jeunes du monde. La marque mondiale Benetton a insufflé une nouvelle énergie au débat sur le chômage, grâce à l’initiative « Unemployee of The Year », en Français « chômeur de l’année », en incitant la société à soutenir et être fière du tempérament de ces jeunes talons sujettes à l’exclusion sociale et à la mentalité vaincue passive qui perçoit les jeunes actuels comme improductifs. En l’occurrence, « Unemployee of The Year » réinnerve l’agenda social avec des jugements positifs pour appuyer les jeunes et les pousser à se convertir en agent de changement contre l’indifférence et la stigmatisation (Biraghi et al., 2017) qui n’est autre qu’un combat contre les idées préconçues comme l’indique Voltaire « je me battrai à mort contre vos idées mais je me battrai à mort pour que vous puissiez les exprimer ». Ainsi, l’adhésion à un monde stimulé par des critères d’égalité et de tolérance pousse les spécialistes du marketing à trouver de nouvelles façons de rendre le marketing pertinent pour une société, recherchant le dialogue, réactif et engagé.

''Le marketing de l’inclusion : repenser la représentation dans un monde pluriel''

Le marketing de l'inclusion émerge aujourd'hui comme une réponse stratégique aux défis actuels et transformations sociétales et environnementales qui redéfinissent les attentes des consommateurs. Il permet de répondre de façon concrète aux attentes de la société moderne : plus juste, plus éthique, plus durable. Ce type de marketing n’est pas uniquement moral, il est aussi source d’innovation, de différenciation, et de croissance pour les marques. En effet, le marketing inclusif vise à reconnaître et valoriser la diversité des identités et des expériences, en remettant en question les normes dominantes liées à la beauté, au genre, à la culture ou à l’orientation sexuelle, et en promouvant une pluralité fondée sur la reconnaissance et la visibilité (Tuli et al., 2025). En adoptant une approche inclusive et responsable, les entreprises ne répondent pas seulement à une exigence morale, mais créent également une valeur partagée pour la société, les consommateurs et elles-mêmes. Des études montrent par exemple que les marques perçues comme inclusives et durables suscitent une disposition accrue à payer de la part des consommateurs (MDPI, 2024) MDPI. Toutefois, ce type de marketing peut être perçue comme opportuniste s’il n’est pas soutenu par des changements au niveau organisationnel tels que la diversité des ressources humaines et la démarche de cocréation continue avec les parties prenantes concernées (Prahalad & Ramaswamy, 2000). Autrement dit, le marketing de l'inclusion est une approche stratégique du marketing qui vise à représenter, valoriser et intégrer toutes les diversités humaines dans la communication, les produits et les services d’une marque. Cela inclut les différences liées à l’âge, au genre, à l’origine ethnique, à l’handicap, à la religion, au statut socio-économique, etc.

Le marketing inclusif est une approche qui aide à relever les défis sociétaux et environnementaux de plusieurs façons. C’est une démarche, qui, sur le plan sociétal, vise à promouvoir une représentation équitable en luttant contre les stéréotypes et en valorisant les minorités, notamment dans la publicité. Elle favorise également l’accessibilité des produits, services et contenus, en tenant compte des besoins des personnes en situation de handicap, à travers des actions comme l’adaptation des sites web ou l’utilisation du braille sur les emballages. Le marketing de l’inclusion soutient aussi le pouvoir d’achat et l’intégration économique en proposant des offres adaptées à différents niveaux de revenus ou à diverses réalités culturelles.

De plus, il encourage le dialogue et la co-création en impliquant directement les communautés concernées dans le développement des produits et des messages. Sur le plan environnemental, bien que le lien puisse paraître moins immédiat, le marketing inclusif joue un rôle essentiel. Il contribue à une écologie sociale en veillant à ce que les produits écoresponsables soient accessibles à tous, et soutient la justice climatique en mettant en lumière les inégalités face aux impacts environnementaux, souvent plus sévères pour les populations vulnérables. Enfin, il renforce l’éducation et la sensibilisation en utilisant des campagnes inclusives capables de toucher un public plus large et diversifié, rendant ainsi les enjeux écologiques plus compréhensibles et engageants pour tous. Ainsi, le marketing de l’inclusion n'est pas qu'une tendance. C’est un levier stratégique qui permet aux entreprises de : renforcer leur image de marque, de mieux répondre aux attentes de leurs clients et de contribuer activement à une société plus équitable et durable. Aujourd’hui, un des leaders mondiaux sur le marché des cosmétiques, l’Oréal, a fait évoluer ses campagnes publicitaires pour une représentation plus fidèle et inclusive de la société qui touche un public plus large et renforce la légitimité de la marque. Autrement dit, l’Oréal connait un succès fulgurant en incluant toutes personnes de toutes origines ethniques dans ses messages publicitaires brisant ainsi les barrières et les stéréotypes associés aux personnes de handicap visibles et invisibles, la santé mentale, les maladies chroniques et la neurodiversité. En effet, le dispositif HAPTA, développé par le groupe l’Oréal, constitue le premier applicateur de maquillage intelligent, portable et à haute précision conçu spécifiquement pour répondre aux besoins des personnes présentant des limitations de mobilité au niveau des mains ou des bras. Ce dispositif innovant permet notamment l’application autonome du maquillage des lèvres à domicile, renforçant ainsi l’autonomie et la dignité des personnes concernées. S’inscrivant dans la démarche inclusive de la marque, HAPTA illustre l’engagement de l’Oréal à mobiliser les avancées technologiques au service du bien commun, en oeuvrant pour une démocratisation de l’accès à la beauté, quels que soient les profils ou les capacités physiques des individus. L’Oréal s’engage aussi dans des actions climatiques inclusives, par exemple : intégrer les populations vulnérables dans les programmes d’accès à l’hygiène et à l’éducation à l’environnement ou encore réduire l’empreinte écologique de ses produits, tout en maintenant l’accessibilité financière (produits abordables dans certaines gammes).

'''''B. Le marketing au service des nouveaux leviers économiques :'''''

Les mercaticiens se réservent le droit légitime d’adopter le changement face aux nouveaux défis économiques. En effet, le marketing évolue en même temps que les comportements et les attentes des différentes parties prenantes et partenaires de l’entreprise. C’est en tenant leur promesse et en s’affirmant dans un contexte sous l’hégémonie de l’économie sociale et solidaire (ESS) qui jouit d’un regain d’intérêt, que les mercaticiens peuvent parvenir à relever les défis actuels. À l’épreuve unique de prospérité et sans perdre ses valeurs, les entreprises inventent des stratégies marketing qui portent un regard inédit. Dans ce sens, l’approche marketing peut être compatible avec des actions ou des projets d’ordre sociales et solidaires. À ce propos, Béji-Bécheur (2018) devance que: « …l’optique marketing est un support nécessaire à la réalisation d’un projet économique social et solidaire, transformateur, viable et durable. ». Ces projets, à échelle humaine, reposent particulièrement sur des principes de participation et de responsabilité individuelle et collective gérées par et pour les citoyens pour générer des retombés économiques, sociales et cultuelles positives. Le marketing sera donc en mesure de s’aligner avec ces principes de partage de valeurs humaines et sociales qui deviennent une arme de construction et de transformation des échanges marchands en vue d’un plus grand tournant vers une justice environnementale et sociale.

Par ailleurs, porteuse de sens, la communication sociale et solidaire représente un levier de changement et doit être repensée pour faire face à une crise de confiance dans les messages publicitaires. Au coeur de cette perspective, le marketing est l’art de convaincre qui ambitionne l’intérêt général et collectif comme finalité prévoyant la participation et l’inclusion afin d'assurer durablement le projet économique ou social. Néanmoins, le marketing peine à établir un échange mutuellement gratifiant sans se soumettre aux principes dominants du marché. À cet effet, l’ajustement et la congruence entre l’économie sociale et solidaire et le marketing doivent être assurés pour soutenir des projets solidaires et sociaux et ce en maîtrisant les outils et les concepts du marketing; s’agissant des fondements éthiques du commerce actuel, principalement le commerce équitable fondé sur le respect et la transparence ainsi que le nouveau modèle économique qu’est l’économie circulaire. Dans cette lignée, l’utilisation des outils de marketing semble avoir changé le message du commerce équitable à un message d’achat pour un monde meilleur. L’orientation des efforts de marketing ont migré vers l’intégration et la focalisation sur le produit et plus récemment aussi le lieu. À cet effet, le marketing du commerce équitable s’appuie sur trois P : concentration sur le processus, concentration sur le produit et concentration sur le lieu (Alexander and Nicholls, 2006). L'objectif du processus est de renforcer la confiance dans l'authenticité des normes du commerce équitable, ce qui a impliqué l'introduction de la marque de commerce équitable.

L'orientation produit consiste à communiquer la qualité, la gamme et la différenciation des produits à un plus large éventail de segments de clientèle. La troisième phase du marketing du commerce équitable, la concentration sur le lieu, est conçue pour cibler des consommateurs supplémentaires. Selon Alexander et Nicholls (2006), ce segment cible comprend des consommateurs qui s'inquiètent des problèmes affectant leur région. Cette phase du marketing du commerce équitable consiste à impliquer les gens dans le mouvement du commerce équitable au niveau local. Par ailleurs, dans le monde actuel, les spécialistes du marketing regorgent d’initiatives face à l’économie circulaire qui constitue un mouvement majeur d’évolution dans le secteur économique. Le concept de l’économie circulaire est une composante importante de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) pour appuyer le développement durable. D’une ampleur importante, la dématérialisation et la substitution deviennent des facteurs prometteurs d’une consommation plus frugale qui a non seulement le potentiel de réduire les impacts environnementaux négatifs, mais également d'être bénéfique pour les entreprises et les personnes. En effet, la dématérialisation implique l’utilisation faible d’une ressource tout en fournissant la même fonction économique à la société : mieux produire, mieux consommer pour moins jeter. Pour compenser la diminution des ressources naturelles, la substitution consiste à utiliser des ressources différentes pour atteindre le même objectif. C’est une nouvelle articulation du marketing qui insiste sur une nouvelle vision d’échange entre l’offre et la demande tout en valorisant les déchets permettant à chacun de contribuer à l’économie circulaire. À cet effet, plusieurs solutions s’offrent, par exemple, considérer les déchets comme des ressources, augmenter la durée de vie des matériaux et des objets en les réparant ou en les réutilisant, concevoir des produits respectueux de l’environnement ainsi le besoin en ressource non renouvelables est réduit et la pollution aussi. L’économie circulaire connait donc un succès incontestable permettant à l’entreprise de se démarquer de la concurrence basée encore sur un système d’économie linéaire et de s’imposer en devenant un précurseur pour une économie plus solide et plus durable car les consommateurs sont au rendez-vous pour s’allier à une marque responsable et pour renforcer l’économie de demain.

'''3. Les pratiques du marketing responsable :'''

En regard des changements en cours dans nos sociétés, le marketing se doit de comprendre et d’identifier les besoins du futur. En l’occurrence, le marketing aujourd’hui est extrêmement dynamique impliquant des capacités créatives et innovantes pour répondre à une demande stimulée par un gain à la fois fonctionnel et symbolique. En effet, le marketing cherche à se concilier avec les valeurs prônées dans la société dans son ensemble. Il agit pour inciter les consommateurs à adopter un mode de vie sain et durable comme le souligne les arguments devancés par la marque IKEA qui fait preuve d’un grand sens de responsabilité environnementale. Dans ce respect, l’entreprise IKEA a su démontrer un intérêt aux sollicitations des gens qui souhaitaient des produits conçus pour durer de nombreuses années. Cette marque dont l’identité est affirmée dans le monde, promeut des meubles qui ont une particularité d’évoluer dans le temps accompagnant ainsi les enfants à chaque âge sans omettre qu’elle utilise également des bois qui sont conformes à la norme de gestion forestière IWAY qui interdit l’approvisionnement de bois issu de forêt à haute valeur de conservation ou dont l’abattage est illégal. Ainsi, l’entreprise s’est livrée à exprimer sa créativité en imaginant des solutions pour faire face aux constats actuels qui alerte sur l’état de la planète et dont le devoir est vis-à-vis des générations actuelles mais aussi des générations futures. Il existe désormais peu de tolérance aux produits incriminés sous peine d’atteinte à l’environnement et à la société. Désormais, nos choix et nos décisions effectués de manière faiblement délibérative permet de mieux circonscrire la compréhension du dérèglement de nos pensées et croyances ayant une influence sur nos comportements. Dans ce sens, nous devons approfondir et harmoniser nos démarches dans notre quête d’éthique et de responsabilité qui réfute toute approche de dissension. Quoique le marketing trouve son essor dans la contribution de la rentabilité de l’entreprise et de consolider son image de marque, il permet aussi d’inscrire ses activités dans un raisonnement et des pratiques socialement, environnementalement et économiquement responsables. En effet, dans un environnement extrêmement fluctuant, le marketing d’aujourd’hui représente une évolution de l’approche classique qui mélange les perspectives économiques traditionnelles avec les concepts et les perspectives sociales, environnementales, éthiques et intergénérationnelles du développement durable qui se place comme un catalyseur de changement à long terme permettant de répondre aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité à répondre aux besoins des générations futures. Dans cette perspective, le concept d’un bon marketing ne survient pas à un hasard : c’est un précieux allié qui implique une activité humaine et des décisions en fonction des besoins pressentis ou reconnus des consommateurs. En effet, en 2025, le premier supermarché de lutte contre le gaspillage alimentaire « Super tout nu » est devenue une référence qui montre comment des projets avant-gardistes transforment les défis écologiques en opportunités stratégiques. Son ultime objectif, est d’imaginer des solutions pratiques d’avenir en détournant l’attention des entreprises de l’accumulation des richesses vers l’adoption et la mise en symbiose de choix responsables, durables et rentables. Ce projet permet non seulement de renforcer leur avantage concurrentiel mais aussi de séduire une clientèle de plus en plus sensible aux enjeux écologiques (Szabo and Webster, 2021). Cette nouvelle vision de marketing s’apprête à définir la prospérité en tant qu’accès à un niveau de vie décent tout en contribuant à dématérialiser le discours sur les besoins fondamentaux des personnes. Souvent assimilé à l’art de vendre, le marketing se doit de conjuguer responsabilité et efficacité, instaurant ainsi un processus de création de valeur et d’innovation animé par de fortes convictions nécessitant des choix importants compatibles avec le développement durable qui apparait dans ce cadre comme l'une des pistes principales à privilégier pour renouer avec une croissance soutenable. Ce marketing rime avec des leviers de persuasion et d’efficacité d’argument pour stimuler la demande envers les produits et/ou les services conçus pour répondre aux exigences dominées par la recherche de la qualité et de la performance tout en veillant à la santé et au bien-être de la société. De ce fait, de nouvelles opportunités s’offrent au marketing et proposent d’incarner une nouvelle démarche centrée sur le développement des relations avec le consommateur « citoyen » et de rester dans cette course de responsabilité environnementale, d'engagement social et de réussite économique. Grâce à sa bataille rangée de création de valeur et d’amélioration continue des produits et/ou services, les entreprises se prêtent à une refonte de leurs procédés de production jusqu’à adapter et ajuster leurs communications aux fluctuations du marché et en tenant compte des contextes réglementaires coercifs. Ce nouveau regard aiguisé du marketing présente une lueur d’espoir et établit une valeur, que de nos jours, les consommateurs « citoyens » apprécient.

'''Conclusion :'''

Compte tenu des défis environnementaux, sociaux et économiques, le marketing d’aujourd’hui prône des valeurs morales et conçoit ces défis comme une opportunité visant à encourager le développement et l’intégration de nouvelles pratiques axées sur la durabilité, la responsabilité et l’éthique pour répondre à des besoins humains et sociaux et limiter les conséquences funestes; étant ainsi conscient de la nécessité d’une nouvelle orientation permettant de satisfaire les besoins des populations actuelles sans pour autant puiser dans les réserves des générations futures. Le pilier fondamental de cette optique, repose sur une approche préventive plus tôt que réparatrice et que les principes majeurs doivent puiser dans la solidarité, la précaution et la participation à la décision.

Chapitre 1

2026-01-15T02:57:21Z

Mpusr: /* Le marketing face aux nouveaux défis économiques, sociétaux et environnementaux Raja AKERMI et Amal BEN CHEIKH */

== '''Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis''' ==

=== '''<big>Partie 1 : Le marketing, ses représentations, son identité</big>''' ===

==== Images du marketing dans la société : [[1.1.1 Contribution longue - De l’utilisation intempestive du terme « Marketing »|De l’utilisation intempestive du terme « Marketing »]] - ''Christian DERBAIX'' ====

==== [[1.1.2.b Débat : le marketing : une discipline de la persuasion ou de la manipulation ?|''Débat :'' le marketing, une discipline de la persuasion ou de la manipulation ?]] ''Damien HALLEGATTE'' ====

=== '''<big>Partie 2 : Les défis du marketing</big>''' ===

==== ''[[1.1.2.a Encadré : Les nouvelles approches critiques en marketing|Encadré :]]'' [[1.1.2.a Encadré : Les nouvelles approches critiques en marketing|Responsables ? Une lecture critique…]] ''Amina BEJI-BECHEUR et Marie-Eve LAPORTE'' ====

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/1.2.1._Le_marketing_face_aux_nouveaux_d%C3%A9fis_%C3%A9conomiques,_soci%C3%A9taux_et_environnementaux Le marketing face aux nouveaux défis économiques, sociétaux et environnementaux] ''Raja AKERMI et Amal BEN CHEIKH'' ====

==== [[1.2.2. Débat : Comment promouvoir une alimentation saine chez les étudiants ? De quoi parle-t-on ?|''Débat :'' Comment promouvoir une alimentation saine chez les étudiants ?]] ''Andréa GOURMELEN, Angélique RODHAIN, Josselin MASSON et Karine GARCIA''' ''''' ====

=== '''<big>Partie 3 : Entre développement du rôle du marketing hors de la sphère marchande et transformation des rôles du marketing ?</big>''' ===

==== Le rôle du marketing au-delà de la sphère marchande ''- en-cours'' ====

==== [[1.3.1a Cas : Une organisation à but non lucratif peut-elle sensibiliser la nouvelle génération aux actions de consommation socialement responsable ? Le cas des clubs sportifs fédératifs|''Cas :'' Une organisation à but non lucratif peut-elle sensibiliser la nouvelle génération aux actions de consommation socialement responsable ? Le cas des clubs sportifs fédératifs]] ''Ghada K.A. IBRAHIM et Maya NAJA'' ====

==== [[1.3.1b Contribution longue – Marketing et activisme sociopolitique des entreprises|Marketing et activisme sociopolitique des entreprises]] ''Julien BOUILLE'' ====

==== Une transformation des rôles du marketing jusqu’à….sa disparition ? ''- en-cours'' ====

==== [[1.3.2a Débat : Anthropocène et finalités du marketing : s’adapter ou disparaître ?|''Débat'' : Anthropocène et finalités du marketing : s’adapter ou disparaître ?]] ''Dominique ROUX et Eric REMY'' ====

==== [[1.3.2b Encadré : Marketing des monastères, ou comment faire bien avec peu ?|''Encadré :'' Marketing des monastères, ou comment faire bien avec peu ?]] ''Marie-Catherine PAQUIER'' ====

[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|113x113px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T21:01:45Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]] ====
[[File:Julien Schmitt.jpg|thumb|150x150px|none]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T21:01:29Z

Mpusr: /* L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026 */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]] ====
[[File:Julien Schmitt.jpg|thumb|150x150px|none]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]<blockquote>

</blockquote>

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T21:00:56Z

Mpusr: /* L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024 */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]] ====
[[File:Julien Schmitt.jpg|left|thumb|150x150px]]

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==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]<blockquote>

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==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T20:59:51Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]] ====
[[File:Julien Schmitt.jpg|left|thumb|150x150px]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Chapitre 7

2025-06-20T20:58:42Z

Mpusr: /* Biens et services – Quelle proposition de valeur ? - Julien TROIVILLE */

== '''<big>Développer une politique responsable d’offre de biens et de services</big>''' ==

=== '''Partie 1. Fondements d’une politique d’offre de produits et services responsables''' ===

==== [[8.1.1 Politique d’offre de produits et services durables et responsables|'''Une politique de produit éthique et responsable''']] – ''Elisa MONNOT et Béatrice PARGUEL'' ====

==== [[8.1.2 Biens et services – Quelle proposition de valeur?|'''Biens et services – Quelle proposition de valeur ?''']] - ''Julien TROIVILLE'' ====

===== [[Etude de cas Vinted - Impact du marché de la seconde main en ligne|Etude de cas : Vinted - Impact du marché de la seconde main en ligne]] - ''Edith DE LAMBALLERIE, Eva DELACROIX, Colette DEPEYRE'' =====

===== [[Etude de cas Caudalie - Hôtellerie de luxe et développement durable, vraiment incompatibles?|Etude de cas : Caudalie - Hôtellerie de luxe et développement durable, vraiment incompatibles ?]] - ''Lydie BONNEFOY-CLAUDET et Léna LE GOFF'' =====

===== [[Débat : Pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur la face-avant de leurs produits agroalimentaires ?]] '''''- Lydiane Nabec''''' =====

==== [[Design thinking|'''Le Design Thinking au service de la Co-innovation''']] ''- Norchène BEN DAHMANE MOUELHI'' ====

===== [[Etude de cas Beyond Meat: comment proposer un produit alimentaire de substitution à partir de la méthode du design thinking?|Etude de cas : Beyond Meat : comment proposer un produit alimentaire de substitution à partir de la méthode du design thinking ?]] - ''Patrice BALLESTER'' =====

==== [[Reverse branding - Penser la marque avant le produit: un défi impossible?|'''Reverse branding - Penser la marque avant le produit : un défi impossible ?''']] ''Cécile CHAMARET, Nicolas MOTTIS et Luc SPEISSER'' ====

=== '''Partie 2. Innovation''' ===

==== '''[[Innovation sociale]] -''' ''Amina BEJI BECHEUR'' ====

==== '''[[Innovation inclusive]] -''' ''Estelle PEYRARD et Cécile CHARMARET'' ====

==== '''[[8.2.3 Innovation frugale|Innovation frugale]] -''' ''Linda HAMDI-KIDAR'' ====

===== [[Débat – Pour ou contre le Crowdsourcing?|Débat – Le crowdsourcing : une démarche éthique ?]] ''- Linda HAMDI-KIDAR'' =====

=== '''Partie 3. Prix''' ===

==== '''[[Débat – Que penser des offres de prix bas?|Débat – Les produits ou services à prix très bas : cela doit-il durer ?]]''' - ''Julien TROIVILLE'' ====

==== [[Etude de cas Grain de Sail|'''Etude de cas - Grain de Sail : fixation du prix et politique responsable''']] - ''Patrice BALLESTER'' ====
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|120x120px]]

Débat : Pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur la face-avant de leurs produits agroalimentaires ?

2025-06-20T20:58:15Z

Mpusr:

'''Lydiane Nabec'''

Un collectif de plus de 1 100 signataires, composé pour la majeure partie de médecins et universitaires, a lancé le mois dernier un appel au Premier Ministre pour rendre obligatoire l’affichage du Nutri-Score sur la face-avant des produits agro-alimentaires. Le logo nutritionnel indique aux consommateurs la qualité nutritionnelle des produits disponibles en rayon par une note en 5 classes de A à E, accompagnée d’un code couleurs standard allant du vert (meilleure qualité nutritionnelle dans la catégorie de produits) à l’orange foncé (moins bonne qualité nutritionnelle dans le rayon). Le score calculé pour 100g ou 100ml du produit permet aux consommateurs de comparer simplement les options qui leur sont offertes en rayon, toutes choses égales par ailleurs, à portions consommées équivalentes. <blockquote>
Lancé en 2017, le Nutri-Score est aujourd’hui adopté de manière volontaire par près de 1400 marques en France. Il est déployé dans huit pays d’importance majeure en Europe : France, Allemagne, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Espagne, Portugal et la Suisse. Il est unanimement reconnu du grand public avec un taux de notoriété de 99,6%. Pour les marques, l’apposition du Nutri-Score répond à trois de leurs besoins essentiels sur les marchés : légitimer leur positionnement santé sur le marché, informer les consommateurs pour protéger leurs intérêts dans une approche marketing responsable et valoriser leur positionnement santé en orientant les consommateurs vers les meilleures options. Au regard de son efficacité, le Nutri-Score est le format proposé à l’Union Européenne qui s’est engagée à déployer un étiquetage nutritionnel unique et standard en face-avant des produits sur ses marchés. Pourtant, son adoption sans cesse repoussée depuis 3 ans demeure fragilisée par le manque de soutien politique et la pression constante des lobbys économiques de l’industrie agro-alimentaire. Alors dans ce contexte de controverses politiques, pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur leurs produits ? </blockquote>

=== Le Nutri-Score est issu d’un consensus scientifique : c’est un dispositif de légitimation du positionnement santé des marques ===
Le Nutri-Score est un dispositif de santé publique inscrit dans le Plan National Nutrition Santé (PNNS) visant à lutter contre l’obésité et le surpoids, dont la prévalence a été multipliée par deux en huit ans chez les 18-24 ans en France, accroissant encore davantage les inégalités sociales en matière de santé, selon l’enquête OBEPI-Roche de 2023 . Le calcul du score est issu d’un consensus scientifique international sur le profiling des aliments et se base sur les travaux de la Food Standard Agency (FSA). Révisé en 2024 , il est composé à partir des principaux nutriments présents dans les aliments en les valorisant sur deux dimensions : favorable pour la santé (les fruits, légumes, les omégas 3, les fibres, les protéines à maximiser) ou défavorable (l’énergie, les acides gras saturés, les sucres, le sel, à limiter). Son format a été choisi à l’issu d’une expertise scientifique menée en 2016 par l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire de l’Environnement et de l’alimentation et d’une expérimentation réalisée en magasins réels, pilotée par le ministère de la santé. Au regard de son efficacité démontrée pour agir sur le comportement des consommateurs, le Nutri-Score a été proposé à la commission européenne qui s’est engagée en 2021 à rendre obligatoire l’apposition d’un logo nutritionnel en face-avant des produits agroalimentaires dans un format unique et standard sur l’ensemble de ses marchés. La légitimité scientifique et institutionnelle du Nutri-Score permet ainsi de légitimer le positionnement des marques qui l’adoptent sur leur marché.

=== Informer les consommateurs pour protéger leurs intérêts : un marketing responsable ===

Depuis l’émergence de la consommation de masse dans les années 50, la protection des consommateurs face aux offreurs et aux déviances du marché repose sur un levier majeur : son information sur la qualité de l’offre, sur les caractéristiques des produits et sur ses droits en cas de litiges. Pour porter cet enjeu, les associations de consommateurs se sont institutionalisées et elles ont construit leur action au travers de tests comparatifs de produits, de l’obligation d’affichage des prix, des filières de production et de traçabilité des composants du produit. Leur légitimité s’est installée afin de réduire l’asymétrie d’information sur les marchés et garantir le libre choix des consommateurs dans un environnement éclairé, en particulier pour les plus vulnérables .

=== Informer les consommateurs sur la qualité nutritionnelle des produits agroalimentaires répond au besoin de protection des intérêts des consommateurs. ===

Sur des marchés agroalimentaires d’envergure mondiale, hyper-concurrentiels et ultra-transformés, il est essentiel de réduire l’asymétrie d’information entre l’offre et la demande. Pourtant, les dispositifs d’information sont souvent insuffisants pour entrainer un changement de comportement individuel. Ainsi, améliorer les comportements alimentaires avec l’étiquetage nutritionnel des produits comporte des limites : l’individu doit être motivé pour adopter le nouveau comportement, il doit en avoir la capabilité individuelle et l’environnement dans lequel il évolue doit lui en donner l’opportunité. Dans un environnement informationnel dense, le processus de traitement est nécessairement sélectif : seule une partie des informations disponibles est vue, perçue, comprise et finalement prise en compte dans le processus de décision d’achat du consommateur. Les pratiques de lecture des étiquettes nutritionnelles sont alors hétérogènes selon les buts alimentaires poursuivis par les individus.
En apposant le Nutri-Score sur les produits emballés, la marque répond de manière responsable au besoin de protection des intérêts des consommateurs. Son effet sur leur comportement des consommateurs dépend de leur motivation à s’en saisir dans leur décision d’achat, et à la fois de leur capacité individuelle à le faire et de l’opportunité que leur en donne le marché déjà dense en informations commerciales. Un Français sur trois déclare spontanément l’utiliser pour évaluer la qualité nutritionnelle des produits qu’ils achètent. Il est un format facile à comprendre et préféré par les consommateurs même les plus vulnérables et les moins sensibles aux enjeux nutritionnels de l’alimentation. Sept ans après son lancement, le Nutri-Score est un repère connu par les consommateurs, qui permet d’orienter leur choix en rayon vers les meilleures options pour leur santé . Les marques bénéficient alors de ce format standard unique, visible et reconnu par tous, qui limite le risque de confusion chez les consommateurs, facilite sa compréhension et son usage lors de leur processus de décision d’achat, et motive les consommateurs à se saisir de la question nutritionnelle dans leur décision d’achat. Les marques légitiment donc leur engagement dans la protection des intérêts des consommateurs en apposant le Nutri-Score.

=== Valoriser le positionnement santé des marques et orienter les consommateurs en rayon vers les meilleures options ===

En 2022, 58% des volumes de vente de produits alimentaires sont réalisées en France avec le dispositif Nutri-Score déployé de manière volontaire. L’adhésion des marques au dispositif Nutri-Score est un enjeu majeur de son déploiement en rayon. Mais quel est l’impact du Nutri-Score sur la valeur de la marque sur le marché ? Dans quelles conditions le Nutri-Score influence-t-elle son évaluation par les consommateurs ?

Trois articles publiés dans Décisions Marketing en 2016 , 2019 et 2022 montrent que la valence du score et la nature de la marque du produit expliquent conjointement son effet sur le comportement des consommateurs :

* Lorsque le Nutri-Score est favorable : il augmente l’attitude envers la marque et le consentement-à-payer des consommateurs pour ses produits, même pour les consommateurs à faible revenus. Son effet est plus fort pour les produits de marques distributeurs que pour ceux des marques nationales.
* Lorsque le Nutri-Score est défavorable : il décroit l’attitude envers la marque et le consentement-à-payer des consommateurs à la fois pour les produits de marques distributeurs et pour les marques nationales. Il réduit la perception du caractère sain des produits gras-salés-sucrés par les consommateurs et leur intention de les acheter, affecte la confiance accordée aux marques, et ce davantage pour les marques nationales que les MDD.

Quel que soit leur capital-marque sur le marché, les efforts de reformulation des marques pour améliorer le score nutritionnel de leurs produits sont valorisés par un consentement-à payer-plus fort chez les consommateurs, en particulier pour les marques de distributeurs et par une relation de confiance renforcée en la marque. En revanche, l’effet d’alerte d’un Nutri-Score défavorable réduit leur consentement à payer et la confiance en la marque, ce qui devra être compensé dans une approche responsable par un positionnement plaisir transgressif de la marque.

Pourtant, la révision de l’algorithme a conduit des marques leader du marché à se retirer du dispositif, même s’il constitue un levier clé pour légitimer leur positionnement santé sur le marché, comme Bjorg ou Actimel. Dans ce sens, l’étude menée par l’UFC Que-Choisir en 2023 sur trois catégories (panification, céréales pour le petit déjeuner, barres céréales) a montré l’accroissement depuis 2015 de la part de l’offre de produits de Nutri-Score A et B et la réduction de l’offre de produits de Nutri-Score D et E. Ainsi le Nutri-Score devient un dispositif de valorisation de la marque sur son marché, légitimant la reformulation de ses produits et mettant en avant leur qualité nutritionnelle relative dans leur catégorie, comme par exemple sur le rayon des huiles alimentaires (encadré 1). De plus, il permet aux marques comme Hari&Co de valoriser leurs innovations alimentaires répondant aux besoins de la transition écologique pour lesquels les consommateurs n’ont pas de références liées à des expériences de consommation passées en les rassurant sur leur qualité nutritionnelle (Encadré 2).
[[File:Hari & co.jpg|thumb|211x211px]]
<blockquote>''Encadré 1. Innovation alimentaire et information des consommateurs : le cas de Hari&Co''

''La marque Hari&Co propose des plats cuisinés végétariens positionnés sur trois promesses : la gourmandise, l’écologie et l’équilibre nutritionnel. Les recettes sont élaborées à partir de protéines végétales issus de filières agricoles locales et biologiques. Les procédés de traitement des ingrédients sont innovants pour apporter la saveur et la texture gourmande des produits. Afin de légitimer son positionnement sur le marché, Hari&Co appose le Nutri-Score sur ses emballages, qui devient un repère pour les consommateurs pour évaluer ce produit nouveau.'' </blockquote>

<blockquote>Encadré 2. Mise à jour 2024 de l’algorithme Nutri-Score : le cas des huiles alimentaires[[File:DISPOSITIF NUTRI.png|left|thumb|400x400px]]''La mise à jour de l’algorithme de calcul du Nutri-Score a permis d’accroitre la variance et les écarts entre les huiles alimentaires disponibles sur le marché. Les huiles d’olive et de colza riches en oméga 3 bénéficient d’un score B qui indique aux consommateurs qu’elles sont à privilégier dans leur catégorie. Le beurre et l’huile de coco conservent le score E qui indique qu’il convient d’en limiter les quantités consommées. Néanmoins, en indiquant de manière responsable la qualité nutritionnelle de leurs produits, les marques renforcent leur positionnement sur le marché et la transparence de leur activité relativement aux marques qui ne s’engagent pas dans le dispositif.'' </blockquote>

En conclusion, en délégitimant le Nutri-Score , les lobbys économiques ont fragilisé en Italie le pouvoir du dispositif de valoriser les marques qui l’adoptent. De même, en repoussant la décision politique de l’agenda , les pouvoirs publics au Portugal ont retardé la capacité des marques à protéger les intérêts des consommateurs concernant leur alimentation. Or pour redonner le pouvoir aux consommateurs sur leur alimentation, il est nécessaire de sortir du discours santéiste dominant de la nutrition en matière d’alimentation qui s’articulent autour de trois visions morales : les « bons » des « mauvais » consommateurs, qui nécessite une éducation et une sensibilisation des consommateurs à la nutrition, les « bons » et les « mauvais » équilibres nutritionnels qui réduisent l’obésité à un calcul des calories consommées et dépensées, les « bons » et les « mauvais » produits proposés par les « bonnes » et les « mauvaises » marques. En agissant comme un repère de choix pour les consommateurs en rayon, simple et facile à appréhender, le Nutri-Score n’est pas un simple outil normatif de distinction des bonnes et des mauvaises pratiques marketing ou encore moins des pratiques de consommation alimentaire : il devient à la fois un dispositif d’information des consommateurs, au service de la transparence sur le marché et de leur empowerment, et un dispositif de création de valeur pour les marques qui revendiquent un positionnement santé et responsable sur leur marché. C’est pourquoi les marques agroalimentaires doivent se saisir dans le cadre de leur responsabilité sociétale de l’opportunité d’apposer le Nutri-Score sur leurs produits.

'''Débat :'''

Pourquoi les marques devraient-elles se retirer du dispositif Nutri-Score ?

Pourquoi devraient-elles déployer le Nutri-Score sur leurs produits ?

File:DISPOSITIF NUTRI.png

2025-06-20T20:55:17Z

Mpusr:

DISPOSITIF NUTRI

File:Hari & co.jpg

2025-06-20T20:54:28Z

Mpusr:

Hari & co

Débat : Pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur la face-avant de leurs produits agroalimentaires ?

2025-06-20T20:51:57Z

Mpusr: Created page with " Débat : Pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur la face-avant de leurs produits agroalimentaires ? Lydiane Nabec Un collectif de plus de 1 100 sig..."

Débat : Pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur la face-avant de leurs produits agroalimentaires ?

Lydiane Nabec

Un collectif de plus de 1 100 signataires, composé pour la majeure partie de médecins et universitaires, a lancé le mois dernier un appel au Premier Ministre pour rendre obligatoire l’affichage du Nutri-Score sur la face-avant des produits agro-alimentaires. Le logo nutritionnel indique aux consommateurs la qualité nutritionnelle des produits disponibles en rayon par une note en 5 classes de A à E, accompagnée d’un code couleurs standard allant du vert (meilleure qualité nutritionnelle dans la catégorie de produits) à l’orange foncé (moins bonne qualité nutritionnelle dans le rayon). Le score calculé pour 100g ou 100ml du produit permet aux consommateurs de comparer simplement les options qui leur sont offertes en rayon, toutes choses égales par ailleurs, à portions consommées équivalentes.
Lancé en 2017, le Nutri-Score est aujourd’hui adopté de manière volontaire par près de 1400 marques en France. Il est déployé dans huit pays d’importance majeure en Europe : France, Allemagne, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Espagne, Portugal et la Suisse. Il est unanimement reconnu du grand public avec un taux de notoriété de 99,6%. Pour les marques, l’apposition du Nutri-Score répond à trois de leurs besoins essentiels sur les marchés : légitimer leur positionnement santé sur le marché, informer les consommateurs pour protéger leurs intérêts dans une approche marketing responsable et valoriser leur positionnement santé en orientant les consommateurs vers les meilleures options. Au regard de son efficacité, le Nutri-Score est le format proposé à l’Union Européenne qui s’est engagée à déployer un étiquetage nutritionnel unique et standard en face-avant des produits sur ses marchés. Pourtant, son adoption sans cesse repoussée depuis 3 ans demeure fragilisée par le manque de soutien politique et la pression constante des lobbys économiques de l’industrie agro-alimentaire. Alors dans ce contexte de controverses politiques, pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur leurs produits ?

Le Nutri-Score est issu d’un consensus scientifique : c’est un dispositif de légitimation du positionnement santé des marques
Le Nutri-Score est un dispositif de santé publique inscrit dans le Plan National Nutrition Santé (PNNS) visant à lutter contre l’obésité et le surpoids, dont la prévalence a été multipliée par deux en huit ans chez les 18-24 ans en France, accroissant encore davantage les inégalités sociales en matière de santé, selon l’enquête OBEPI-Roche de 2023 . Le calcul du score est issu d’un consensus scientifique international sur le profiling des aliments et se base sur les travaux de la Food Standard Agency (FSA). Révisé en 2024 , il est composé à partir des principaux nutriments présents dans les aliments en les valorisant sur deux dimensions : favorable pour la santé (les fruits, légumes, les omégas 3, les fibres, les protéines à maximiser) ou défavorable (l’énergie, les acides gras saturés, les sucres, le sel, à limiter). Son format a été choisi à l’issu d’une expertise scientifique menée en 2016 par l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire de l’Environnement et de l’alimentation et d’une expérimentation réalisée en magasins réels, pilotée par le ministère de la santé. Au regard de son efficacité démontrée pour agir sur le comportement des consommateurs, le Nutri-Score a été proposé à la commission européenne qui s’est engagée en 2021 à rendre obligatoire l’apposition d’un logo nutritionnel en face-avant des produits agroalimentaires dans un format unique et standard sur l’ensemble de ses marchés. La légitimité scientifique et institutionnelle du Nutri-Score permet ainsi de légitimer le positionnement des marques qui l’adoptent sur leur marché.
Informer les consommateurs pour protéger leurs intérêts : un marketing responsable
Depuis l’émergence de la consommation de masse dans les années 50, la protection des consommateurs face aux offreurs et aux déviances du marché repose sur un levier majeur : son information sur la qualité de l’offre, sur les caractéristiques des produits et sur ses droits en cas de litiges. Pour porter cet enjeu, les associations de consommateurs se sont institutionalisées et elles ont construit leur action au travers de tests comparatifs de produits, de l’obligation d’affichage des prix, des filières de production et de traçabilité des composants du produit. Leur légitimité s’est installée afin de réduire l’asymétrie d’information sur les marchés et garantir le libre choix des consommateurs dans un environnement éclairé, en particulier pour les plus vulnérables .
Informer les consommateurs sur la qualité nutritionnelle des produits agroalimentaires répond au besoin de protection des intérêts des consommateurs. Sur des marchés agroalimentaires d’envergure mondiale, hyper-concurrentiels et ultra-transformés, il est essentiel de réduire l’asymétrie d’information entre l’offre et la demande. Pourtant, les dispositifs d’information sont souvent insuffisants pour entrainer un changement de comportement individuel. Ainsi, améliorer les comportements alimentaires avec l’étiquetage nutritionnel des produits comporte des limites : l’individu doit être motivé pour adopter le nouveau comportement, il doit en avoir la capabilité individuelle et l’environnement dans lequel il évolue doit lui en donner l’opportunité. Dans un environnement informationnel dense, le processus de traitement est nécessairement sélectif : seule une partie des informations disponibles est vue, perçue, comprise et finalement prise en compte dans le processus de décision d’achat du consommateur. Les pratiques de lecture des étiquettes nutritionnelles sont alors hétérogènes selon les buts alimentaires poursuivis par les individus.
En apposant le Nutri-Score sur les produits emballés, la marque répond de manière responsable au besoin de protection des intérêts des consommateurs. Son effet sur leur comportement des consommateurs dépend de leur motivation à s’en saisir dans leur décision d’achat, et à la fois de leur capacité individuelle à le faire et de l’opportunité que leur en donne le marché déjà dense en informations commerciales. Un Français sur trois déclare spontanément l’utiliser pour évaluer la qualité nutritionnelle des produits qu’ils achètent. Il est un format facile à comprendre et préféré par les consommateurs même les plus vulnérables et les moins sensibles aux enjeux nutritionnels de l’alimentation. Sept ans après son lancement, le Nutri-Score est un repère connu par les consommateurs, qui permet d’orienter leur choix en rayon vers les meilleures options pour leur santé . Les marques bénéficient alors de ce format standard unique, visible et reconnu par tous, qui limite le risque de confusion chez les consommateurs, facilite sa compréhension et son usage lors de leur processus de décision d’achat, et motive les consommateurs à se saisir de la question nutritionnelle dans leur décision d’achat. Les marques légitiment donc leur engagement dans la protection des intérêts des consommateurs en apposant le Nutri-Score.
Valoriser le positionnement santé des marques et orienter les consommateurs en rayon vers les meilleures options
En 2022, 58% des volumes de vente de produits alimentaires sont réalisées en France avec le dispositif Nutri-Score déployé de manière volontaire. L’adhésion des marques au dispositif Nutri-Score est un enjeu majeur de son déploiement en rayon. Mais quel est l’impact du Nutri-Score sur la valeur de la marque sur le marché ? Dans quelles conditions le Nutri-Score influence-t-elle son évaluation par les consommateurs ? Trois articles publiés dans Décisions Marketing en 2016 , 2019 et 2022 montrent que la valence du score et la nature de la marque du produit expliquent conjointement son effet sur le comportement des consommateurs :
• Lorsque le Nutri-Score est favorable : il augmente l’attitude envers la marque et le consentement-à-payer des consommateurs pour ses produits, même pour les consommateurs à faible revenus. Son effet est plus fort pour les produits de marques distributeurs que pour ceux des marques nationales.
• Lorsque le Nutri-Score est défavorable : il décroit l’attitude envers la marque et le consentement-à-payer des consommateurs à la fois pour les produits de marques distributeurs et pour les marques nationales. Il réduit la perception du caractère sain des produits gras-salés-sucrés par les consommateurs et leur intention de les acheter, affecte la confiance accordée aux marques, et ce davantage pour les marques nationales que les MDD.
Quel que soit leur capital-marque sur le marché, les efforts de reformulation des marques pour améliorer le score nutritionnel de leurs produits sont valorisés par un consentement-à payer-plus fort chez les consommateurs, en particulier pour les marques de distributeurs et par une relation de confiance renforcée en la marque. En revanche, l’effet d’alerte d’un Nutri-Score défavorable réduit leur consentement à payer et la confiance en la marque, ce qui devra être compensé dans une approche responsable par un positionnement plaisir transgressif de la marque.
Pourtant, la révision de l’algorithme a conduit des marques leader du marché à se retirer du dispositif, même s’il constitue un levier clé pour légitimer leur positionnement santé sur le marché, comme Bjorg ou Actimel. Dans ce sens, l’étude menée par l’UFC Que-Choisir en 2023 sur trois catégories (panification, céréales pour le petit déjeuner, barres céréales) a montré l’accroissement depuis 2015 de la part de l’offre de produits de Nutri-Score A et B et la réduction de l’offre de produits de Nutri-Score D et E. Ainsi le Nutri-Score devient un dispositif de valorisation de la marque sur son marché, légitimant la reformulation de ses produits et mettant en avant leur qualité nutritionnelle relative dans leur catégorie, comme par exemple sur le rayon des huiles alimentaires (encadré 1). De plus, il permet aux marques comme Hari&Co de valoriser leurs innovations alimentaires répondant aux besoins de la transition écologique pour lesquels les consommateurs n’ont pas de références liées à des expériences de consommation passées en les rassurant sur leur qualité nutritionnelle (Encadré 2).

Encadré 1. Innovation alimentaire et information des consommateurs : le cas de Hari&Co
La marque Hari&Co propose des plats cuisinés végétariens positionnés sur trois promesses : la gourmandise, l’écologie et l’équilibre nutritionnel. Les recettes sont élaborées à partir de protéines végétales issus de filières agricoles locales et biologiques. Les procédés de traitement des ingrédients sont innovants pour apporter la saveur et la texture gourmande des produits. Afin de légitimer son positionnement sur le marché, Hari&Co appose le Nutri-Score sur ses emballages, qui devient un repère pour les consommateurs pour évaluer ce produit nouveau.

Encadré 2. Mise à jour 2024 de l’algorithme Nutri-Score : le cas des huiles alimentaires
La mise à jour de l’algorithme de calcul du Nutri-Score a permis d’accroitre la variance et les écarts entre les huiles alimentaires disponibles sur le marché. Les huiles d’olive et de colza riches en oméga 3 bénéficient d’un score B qui indique aux consommateurs qu’elles sont à privilégier dans leur catégorie. Le beurre et l’huile de coco conservent le score E qui indique qu’il convient d’en limiter les quantités consommées. Néanmoins, en indiquant de manière responsable la qualité nutritionnelle de leurs produits, les marques renforcent leur positionnement sur le marché et la transparence de leur activité relativement aux marques qui ne s’engagent pas dans le dispositif.

En conclusion, en délégitimant le Nutri-Score , les lobbys économiques ont fragilisé en Italie le pouvoir du dispositif de valoriser les marques qui l’adoptent. De même, en repoussant la décision politique de l’agenda , les pouvoirs publics au Portugal ont retardé la capacité des marques à protéger les intérêts des consommateurs concernant leur alimentation. Or pour redonner le pouvoir aux consommateurs sur leur alimentation, il est nécessaire de sortir du discours santéiste dominant de la nutrition en matière d’alimentation qui s’articulent autour de trois visions morales : les « bons » des « mauvais » consommateurs, qui nécessite une éducation et une sensibilisation des consommateurs à la nutrition, les « bons » et les « mauvais » équilibres nutritionnels qui réduisent l’obésité à un calcul des calories consommées et dépensées, les « bons » et les « mauvais » produits proposés par les « bonnes » et les « mauvaises » marques. En agissant comme un repère de choix pour les consommateurs en rayon, simple et facile à appréhender, le Nutri-Score n’est pas un simple outil normatif de distinction des bonnes et des mauvaises pratiques marketing ou encore moins des pratiques de consommation alimentaire : il devient à la fois un dispositif d’information des consommateurs, au service de la transparence sur le marché et de leur empowerment, et un dispositif de création de valeur pour les marques qui revendiquent un positionnement santé et responsable sur leur marché. C’est pourquoi les marques agroalimentaires doivent se saisir dans le cadre de leur responsabilité sociétale de l’opportunité d’apposer le Nutri-Score sur leurs produits.

Débat :
- Pourquoi les marques devraient-elles se retirer du dispositif Nutri-Score ?
- Pourquoi devraient-elles déployer le Nutri-Score sur leurs produits ?

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T20:49:35Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===
'''[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]'''
[[File:Julien Schmitt.jpg|alt=L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026|left|thumb|150x150px|[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T20:48:55Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===
'''[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]'''
[[File:Julien Schmitt.jpg|alt=L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026|left|thumb|150x150px|[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T20:48:39Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===
'''[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]'''
[[File:Julien Schmitt.jpg|alt=L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026|left|thumb|150x150px|[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T20:48:17Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===
'''[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]'''
[[File:Julien Schmitt.jpg|alt=L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026|left|thumb|150x150px|[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T20:47:20Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===
'''[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]'''
[[File:Julien Schmitt.jpg|alt=L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026|left|thumb|150x150px|[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T20:47:04Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===
'''[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]'''
[[File:Julien Schmitt.jpg|alt=L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026|left|thumb|150x150px|[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T20:46:47Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===
'''[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]'''
[[File:Julien Schmitt.jpg|alt=L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026|left|thumb|150x150px|[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2025-06-20T20:45:06Z

Mpusr: /* L'Editorial des Président(e)s de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===
'''[[L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026]]'''

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026

2025-06-20T20:43:20Z

En cette première partie de 2025, les tendances mondiales concernant les équilibres sociaux et écologiques de nous apportent pas souvent de bonnes nouvelles (The Guardian, Mars 2025). Et les décisions politiques des grandes puissances vont plutôt dans un sens de recul des priorités écologiques (Le Monde 2025).

Loin de nous déprimer, cette situation doit au contraire renforcer notre conviction de la nécessité de réformer nos disciplines académiques. En effet, la recherche montre que les grands enjeux écologiques et sociaux sont fortement influencés par la gestion des organisations : les business models, les modes de gouvernance, ou encore les indicateurs de performance. Autrement dit, l’anthropocène est un organocène (Acquier et al. 2024).

Parmi les sciences de gestion, le marketing est souvent spécifiquement mis en accusation et sommé de se réformer (Bocken et al. 2025 ; Remy et al. 2024). L’engagement de l’afm dans cet objectif ne date pas d’hier. Mes prédécesseurs ont depuis longtemps mis en place des actions en faveur de l’engagement environnemental et sociétal de notre association. C’est ainsi qu’en 2020, Alain Decrop a initié la première version de cet ouvrage collaboratif, appelé alors le « Wiki » afin de mettre en avant les problématiques sociétales. L’objectif était « d’œuvrer à la réalisation d’un manuel de marketing dont l’objectif ambitieux est de revoir notre manière d’enseigner le marketing afin de contribuer à une société plus responsable.» Cette initiative a été continuée par Amina Beji-Becheur dans la même ligne, en axant son action sur l’intégration de la question de la justice sociale et des innovations sociales afin de faciliter un accès pour tous au marché. Aujourd’hui, l’ambition est toujours aussi forte. J’aimerais axer ce mandat sur l’intégration des limites planétaires dans les recherches et les formations en marketing, afin d’intégrer pleinement les problématiques de durabilité dans la pensée marketing.

Si le marketing est souvent considéré comme incompatible avec la durabilité, c’est parce que ses principes fondamentaux reposent sur l’idée d’un monde infini : l’objectif est d’optimiser la création de valeur par les marques en maximisant les parts de marché, et donc les ventes, et donc les volumes de production. On a beau faire, cela ne peut avoir comme conséquence qu’une augmentation de l’extraction des ressources naturelles, un accroissement du volume des déchets et, en corolaire, une augmentation de la quantité de CO2 dans l’atmosphère. Il est donc nécessaire de revoir nos modèles afin d’y intégrer la nécessaire prise en compte des limites planétaires et l’indispensable assouvissement du plancher social à atteindre collectivement. De nombreux ouvrages s’y emploient (e.g., Dekhili et al. 2021 ; Volle et Shouten 2022)

Les principes fondamentaux du marketing sont donc à revoir, à travers :
- Une transformation des business models pour des modèles moins extractivistes et plus régératifs,
- Une compréhension par les marketers des impacts de leurs actions sur les réalités sociales et environnementales,
- Une réflexion sur notre rapport à la consommation et au « bonheur » qu’elle nous promet,
- Une transformation de la communication des marques,
- Des politiques de pricing qui permettent de prendre en considération le vrai coût des choses et de partager les marges équitablement tout au long de la chaine de valeur,
- Des politiques de distribution permettant un déploiement des logiques de circularité entre le fabriquant et le consommateur,
- Le développement de nouveaux imaginaires de consommation,
- Et bien d’autres choses encore…

L’ambition de l’afm est de contribuer fortement à cette transformation du marketing. Cet ouvrage collectif, qui s’inscrit dans une logique de formation par la recherche à destination des étudiants, en est un premier pilier. Son principe lui-même, la collaboration, est une bonne représentation de l’esprit que les différentes organisations vont devoir adopter : plutôt que de se battre pour les ressources et les débouchés, il sera nécessaire de collaborer pour diminuer notre pression sur les ressources et augmenter la résilience de nos systèmes. Pour cet ouvrage, plus de 100 enseignants-chercheurs contributeurs, ont proposé des présentations d'articles, des concepts, théories, cadres d'analyses, des cas pratiques, ou encore des débats afin de d’aider les enseignants à construire et animer leurs cours.
Avec les autres outils développés dans le cadre de l’afm, que ce soit le GIT Développement Durable, l’aide à l’intégration des limites planétaires dans le cours, ou la politique de diversité et inclusion, ce Co’Lab a pour but de contribuer à la nécessaire transformation du marketing en revisitant un grand nombre de ses principes fondateurs.

Alors n’hésitez pas ! Consultez les différentes entrées du Col’Lab afin de vous en inspirer dans vos enseignements et dans vos recherches. Et ne vous arrêtez pas en si bon chemin ! Apportez, vous aussi, votre pierre à l’édifice en proposant des entrées/ajouts/modifications au contenu de cet ouvrage afin d’aider nos collègues à s’approprier ces thématiques dans leurs propres recherches et enseignements. Ensemble, nous pouvons contribuer à une transformation du marketing.

Julien Schmitt
26 mai 2025

Acquier, A., Mayer, J., & Valiorgue, B. (2024). Introduction. Anthropocène, limites planétaires et nouvelles frontières des sciences de gestion. Revue française de gestion, 315(2), 11-36.

Bocken, N. M., Niessen, L., Gossen, M., Das, A., & Zielińska, M. (2025). Marketing in the anthropocene: A future agenda for research and practice. AMS Review, 1-25.

Dekhili, S., Merle, A., & Ochs, A. (2021). Marketing durable, Pearson.

Le Monde (2025), https://www.lemonde.fr/planete/article/2025/03/14/ecologie-l-heure-du-grand-renoncement_6580637_3244.html

Rémy, E., Roux, D., Arnould, E., Askegaard, S., Beudaert, A., Galluzzo, A., ... & Marion, G. (2024). Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance. Recherche et Applications en Marketing, 39(1), 78-100.

The Guardian (2025), https://www.theguardian.com/environment/2025/mar/12/global-weirding-climate-whiplash-hitting-worlds-biggest-cities-study-reveals

Volle, P., & Schouten, J. (2022). Marketing (plus) durable. De Boeck Supérieur.

File:Julien Schmitt.jpg

2025-06-20T20:41:16Z

Mpusr:

Julien Schmitt

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2024-12-09T14:02:57Z

Mpusr: /* Les équipes du Co'lab de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

lecolab@afm-marketing.org

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2024-12-09T14:01:26Z

Mpusr: /* Les équipes du Co'lab de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail :

[[Mailto:lecolab@afm-marketing.org|lecolab@afm-marketing.org]]

</blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2024-12-09T13:49:18Z

Mpusr: /* Les équipes du Co'lab de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail : '''[[Mailto:lecolab@afm-marketing.org|lecolab@afm-marketing.org]]''' </blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022] ====
[[File:Alain Decrop, président de l'Association Française de Marketing.jpg|thumb|'''[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27%C3%A9ditorial_d%27Alain_Decrop L'Editorial d'Alain Decrop 2020-2022]'''|alt=|170x170px|none]]
== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Sommaire <big>'''Sommaire de l'ouvrage''' </big>] ==

{| class="wikitable sortable mw-collapsible"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_1 Chapitre 1 - Qu'est-ce que le marketing aujourd'hui? Identité et image du marketing face aux nouveaux défis] ===
|}
{| class="wikitable"
|
=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
|}
{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
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{| class="wikitable"
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
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== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
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Le Co'lab de l'AFM : Marketing pour une société responsable

2024-12-09T13:48:47Z

Mpusr: /* Les équipes du Co'lab de l'AFM */

== <big>'''Se former au marketing et transformer le marketing'''</big> ==

=== L'ambition du projet Co'lab de l'AFM ===
Le Co'lab de l'AFM ''Marketing, pour Une Société Responsable'' de l'Association Française du Marketing est un ouvrage collaboratif en ligne qui met à disposition de ses membres et de ses publics des ressources pédagogiques sur la transformation du marketing dans un contexte d'urgence des transitions écologiques et sociales. En effet, les crises du 21ème siècle se traduisent par diverses fractures sociétales : fracture sociale, quêtes de justice sociale et d'une société inclusive, fracture nord /sud, fracture entre l'humain et la nature, fracture des savoirs ou encore fracture entre le marchand et le non-marchand.

Dans ce contexte, le manuel ''Marketing Pour Une Société Responsable'' regroupe sous la forme d'un ouvrage collaboratif les productions plus de 90 contributeurs visant à accompagner l'engagement des acteurs de la société - en particulier les praticiens, chercheurs et étudiants en marketing - dans une transformation responsable des formations et des enseignements en marketing.
=== Les équipes du Co'lab de l'AFM ===
La nouvelle équipe 2022-2024, motivée pour poursuivre cette belle aventure :

* Amélie '''CLAUZEL'''
* Hélène '''GORGE'''
* Lydiane '''NABEC'''
<blockquote>
Pour joindre l'équipe Co'lab, n'hésitez pas à nous envoyer un mail : '''[[Mailto:lecolab@afm-marketing.org|lecolab@afm-marketing.org]]''' </blockquote>

Un grand merci à toute l'équipe de la commission 'engagement sociétal' de l'AFM 2020-2022 qui a beaucoup œuvré ces derniers mois pour donner vie à ce beau projet !

* Fanny '''RENIOU''' (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022)
*Jérôme '''BARAY''' (concepteur du site Wiki)
* Audrey '''BONNEMAIZON'''
* Leila '''ELGAAIED'''
* Hélène '''GORGE'''
* Charlotte '''LECUYER'''

=== L'Editorial des Président(e)s de l'AFM ===

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024] ====
[[File:Amina Beji-Becheur.png|none|thumb|150x150px|[https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/L%27Editorial_d%27Amina_B%C3%A9ji-B%C3%A9cheur_2022-2024#Editorial '''L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024''']]]

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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_2 Chapitre 2 - Construire la démarche marketing autour de la notion de valeur (usage, échange) pour les différents acteurs de la société] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_3 Chapitre 3 - Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs] ===
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_4 Chapitre 4 - Etudier un marché et ses acteurs dans l’environnement global/ Poser un diagnostic à partir des données de l’analyse du marché et de la demande élargie, avec les outils traditionnels revisités] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_5 Chapitre 5 – Etudier l’évolution de la demande – les études qualitatives et quantitatives] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_6 Chapitre 6 - Construire une stratégie marketing : passer du triptyque « segmentation, ciblage, positionnement » à la notion de « mission » de l’entreprise] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_8 Chapitre 7 - Développer une politique responsable d’offre de biens et de services] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_9 Chapitre 8 - Mettre à disposition de manière élargie des offres : la distribution omnicanal] ===
|}
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=== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/Chapitre_10 Chapitre 9 – S’adresser aux cibles de l’offre de manière responsable, éthique] ===
|}

== '''Comment citer votre contribution au Co'lab de l'AFM 'Marketing, pour une société responsable'?''' ==
Nous utilisons les normes APA selon le format suivant :

[[File:Quote.jpg|left|frame]]
<blockquote>

'''Auteur, I., Auteur, I. & Auteur, I. (2022). Titre. Ouvrage collaboratif Co'lab AFM - Marketing pour une Société Responsable, Chap. X, www.marketingpourunesocieteresponsable.org, lien vers le texte complet.'''</blockquote>
[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|150x150px]]

L’Art de porter la Tomate : comprendre le paradoxe de la consommation ostentatoire socialement responsable

2024-06-24T08:28:57Z

Mpusr: /* L’implication écologique */

Entre élégance et authenticité, Alessandra est une jeune femme qui ne laisse rien au hasard. Commerçante, elle sublime la chaussure Italienne artisanale dans sa boutique grenobloise. Avec son mari, ils sélectionnent chaque modèle à Milan. Dans sa sphère personnelle, c’est pareil : Alessandra achète ses fruits et légumes chez son primeur préféré et laisse intentionnellement le sac en kraft en évidence dans sa boutique pour montrer qu’elle fait vivre les commerçants du quartier. Ainsi, Alessandra se sent importante.

== Qu’est-ce que la consommation ostentatoire socialement responsable ? ==
Quand elle achète et expose ses achats de fruits et légumes, Alessandra se comporte de manière ostentatoire socialement responsable. Ce comportement paradoxal est le résultat du couplage de deux concepts ''à priori'' opposés : la consommation ostentatoire et la consommation socialement responsable.

=== La consommation ostentatoire ===
La consommation ostentatoire est définie comme « la tendance des individus à améliorer leur image, en consommant ouvertement des possessions qui communiquent un statut aux autres personnes » (O’cass & Hmily, 2004).<blockquote>''Alessandra consomme ouvertement ses fruits et légumes en exposant volontairement son sac de courses, pour communiquer subtilement son statut.''</blockquote>Ancrée dans la théorie de la classe de loisirs, la consommation ostentatoire est historiquement associée au champ du luxe. Au moment de sa conceptualisation en 1899, la consommation était une expression de richesse réservée à l’homme « noblement né » qui n’avait pas besoin de travailler. Le loisir permettait donc d’exprimer un statut supérieur par une consommation abondante non utilitaire et parfois gaspillée (Bindra et al., 2022; Veblen, 1899).

Avec les évolutions sociétales, la classe sociale est aujourd’hui véhiculée de manière plus subtile sur des produits plus discrets (Desmichel & Rucker, 2023; O’cass & Hmily, 2004). La consommation ostentatoire n’est plus limitée au luxe et peut s’étendre à des produits positionnés haut de gamme et ''lifestyle'' (Tak, 2017) et être mobilisée dans une stratégie RSE (Amatulli et al., 2018). Le comportement ostentatoire a également été étudié sur des options « responsables », comme la version électrique d’une voiture par exemple, afin de véhiculer un standing altruiste (Griskevicius et al., 2007, 2010; Kapferer, 2016).

=== La consommation socialement responsable ===
La consommation socialement responsable est un comportement de consommation où l‘individu prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée pour induire un changement dans la société sur des dimensions sociales et écologiques (Lecompte & Valette-Florence, 2006).<blockquote>''Quand elle achète ses fruits et légumes Alessandra a une motivation sociale : faire vivre les commerçants locaux''</blockquote>La consommation socialement responsable est ancrée dans la théorie de la préoccupation pour l’environnement qui ne se limite pas à l’acte d’achat mais à la complexité de ses conséquences. Ainsi, les comportements sociaux sont également modifiés, comme le tri des ordures, par exemple (Giannelloni, 1998). Les consommation socialement responsable est moyen de signalement des causes soutenues appuyée sur cinq dimensions.
{| class="wikitable"
|+Tableau 1 : Dimensions de la consommation socialement responsable (Lecompte & Valette-Florence, 2006)
|'''Dimension'''
|'''Comportement de consommation'''
|-
|Organisation
|Cette dimension appelle au boycott des entreprises qui ne sont pas jugées acceptable socialement ou écologiquement.
|-
|Produit-partage
|Cette dimension s’intéresse au partage et à la réversion de la marge au producteur, comme les produits de commerce équitable, par exemple.
|-
|Petit commerce
|Le consommateur de cette dimension évite les grandes surfaces et privilégie les commerces de proximité pour contribuer à l’économie locale.
|-
|Origine du produit
|La composante circuit-court est privilégiée sur cette dimension, où l’origine du produit est un critère de choix.
|-
|Volume de consommation
|Il s’agit de réduire le volume de consommation en se recentrant sur le besoin utilitaire. Le « Do It Yourself » est privilégié avant l’achat.
|}

Ces dimensions ont permis de segmenter les consommateurs socialement responsables en trois profils (Lecompte & Valette-Florence, 2006) :

* Les « concernés » correspondent aux consommateurs impliqués sur les dimensions « origine » et « volume ».
* Les consommateurs sensibles à la dimension « petit commerce » sont appelés les « anti-grande distribution ».
* Les « boycotteurs » correspondent aux consommateurs sensibles aux dimensions « organisation » et « produit-partage ».

<blockquote>''Elle-même commerçante, il est important pour Alessandra de faire vivre les commerçants de proximité. Elle souhaite contribuer à l’économie locale par ses achats et évite de consommer en grande distribution. Alessandra est donc de typologie « petit commerce ».''</blockquote>Au-delà de la vision altruiste, la consommation socialement responsable peut également être motivée par des facteurs individuels comme le bien-être personnel (Marchand, 2018). Ainsi l’adoption de régimes alimentaires peuvent être motivés par l’idée de manger plus sainement (Séré de Lanauze & Sirieix, 2022).

=== Comment se manifeste ce comportement ostentatoire socialement responsable ? Vers une définition ===
La consommation socialement responsable et la consommation ostentatoire sont deux moyens d’expression de valeurs identitaires. L’ouverture d’une consommation socialement responsable peut-être un moyen d’exprimer un statut.<blockquote>''Alessandra se sent importante quand elle expose ses fruits et légumes. C’est une façon pour elle d’exprimer un statut qui n’est pas centré sur la richesse''</blockquote>La catégorie socialement responsable devient le moyen d’expression d’une simplicité volontaire et la richesse n’est pas mise en avant dans la consommation ostentatoire socialement responsable. Ainsi, le statut peut-être exprimé via l’exposition volontaire d’un tee-shirt troué afin de mettre en avant l’achat de seconde main (Ianni et al., 2023).

La consommation ostentatoire « classique » peut s’exprimer au moment de l’achat ou au moment de la consommation. Dans le cadre d’un achat socialement responsable, l’ouverture de la consommation se manifeste particulièrement après l’achat ou au moment de la consommation.<blockquote>''Alessandra expose ses fruits et légumes dans sa boutique, après l’achat.''</blockquote>La consommation ostentatoire socialement responsable peut donc être définie comme la tendance des individus à consommer ouvertement des produits incluant une dimension sociale ou écologique pour communiquer un statut et induire un changement dans la société.

L’intégration de la composante socialement responsable implique une variabilité du statut et des modalités d’ouverture de la consommation.<blockquote>''« Je pense que de manger sain, manger des bonnes choses quitte à mettre le prix […] c'est une priorité qu'on donne et je le montre en plus […] quand je le montre on va savoir que j'ai quand même acheté mon produit plus cher. […] il y a un phénomène de rareté parce qu’il n'y a pas beaucoup de tomate. Moi j'ai eu les meilleures. » - Alessandra, 37 ans''</blockquote>

== Quelles sont les facteurs explicatifs de ce comportement ? ==
Dans une consommation ostentatoire classique, l’ouverture de la consommation et le statut expliquent ce comportement. Ces mêmes facteurs expliquent aussi la consommation ostentatoire socialement responsable, mais avec une variabilité des items modifiant l’expression du statut et de l’ouverture.

=== Variabilités du statut : paradoxes et sacrifices ===
Une consommation ostentatoire de produit de catégorie socialement responsable est motivée par une recherche de statut appuyée sur les symboliques de succès et prestige pour indiquer une réussite par une simplicité volontaire.<blockquote>''« Bien choisir ma tenue pour qu'elle résonne avec l'image que je veux donner, simple et efficace et élégante mais sans chichi » - Rebecca, 34 ans''</blockquote>La richesse est incompatible avec la simplicité volontaire de la consommation socialement responsable. Cette simplicité volontaire, couplée à une recherche de statut peut également s’exprimer via une baisse de confort ou un sacrifice. Paradoxalement, ce sacrifice nourrit le statut (Griskevicius et al., 2007, 2010; Ianni et al., 2023)<blockquote>''Alessandra priorise l’achat alimentaire sain « quitte à mettre le prix ». Sa recherche de statut est centrée sur le prestige d’avoir les meilleures tomates pour sa sante et pour participer à l’économie locale.'' </blockquote>La recherche de statut varie dans le cadre d’une consommation ostentatoire socialement responsable :
{| class="wikitable"
|+Tableau 2 : Items de la recherche de statut selon le type de consommation ostentatoire
|'''Statut dans une consommation ostentatoire'''

'''(O’cass & Hmily, 2004)'''
|'''Statut dans une consommation ostentatoire socialement responsable'''

'''(Ianni et al., 2023)'''
|-
|

Symbole de succès

Symbole de prestige

Indique la réussite

Indique la richesse
|Consommer socialement responsable est :

Symbole de succès

Symbole de prestige

Indique la réussite
|}

La réussite, non assumée, est communiquée plus subtilement par le prestige et le succès liée à la connaissance envers la catégorie de produit, expliquée par l’implication écologique.

=== L’implication écologique ===
L’implication est défini comme « un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision » (Rothschild, 1984).

La consommation ostentatoire socialement responsable est un comportement observé sur des consommateurs initialement impliqués écologiquement. Ce type d’implication se manifeste par un partage de valeurs et une connaissance liés aux écosystèmes et la fréquentation régulière des milieux naturels (Mouillot & Pupion, 2017).
[[File:Image1.png|border|center|572x572px]]
Dans le cadre d’une consommation ostentatoire socialement responsable, l’implication écologique a effet modérateur fort en augmentant l’incidence du statut sur la consommation ostentatoire socialement responsable : plus le consommateur est impliqué dans l’écologie, plus il consommera de façon ostentatoire des produits socialement responsable parce qu’il recherche à diffuser un statut.

La connexion avec les milieux naturels a donc un impact fort sur le comportement ostentatoire socialement responsable car elle renforce le passage à l’action et la volonté de diffuser les valeurs liées à l’écosystème (Attias & Perez, 2021).<blockquote>''[En faisant référence à l’écologie] « Pour moi dans la vie, j'ai besoin d'évoluer, j'ai besoin de grandir, j'ai besoin d'apporter quelque chose à tout ça sinon pour moi y a pas de sens. Je ne comprends pas cette histoire de venir sur terre, vivre et s’en aller. C'est une façon de laisser une trace, de pouvoir apporter quelque chose. » - Rebecca, 34 ans, vit en milieu rural''</blockquote>La consommation ostentatoire socialement responsable est présentée comme un signal, un moyen de déclencher une discussion afin de partager les valeurs liées à l’implication écologique.

=== L’ouverture de la consommation : signal et bénéfice ===
La consommation ostentatoire, consommation visible, s’ancre également dans la théorie du signal qui oriente la prise de décision en fonction du temps passé et du bénéfice obtenu (Bindra et al., 2022).<blockquote>''« De se dire : quels sont les types de satisfaction qui ne vont pas pour moi, qui ne vont pas passer nécessairement par un achat marchand ? Et tant que je vais réussir enfin, tant que je réussirai pas à aller jusque-là. Je pense que je serais pas allé jusqu'au bout d'une démarche de consommation responsable. » - Romain, 44 ans''</blockquote>Dans le cadre de la consommation ostentatoire socialement responsable, ce signal peut être exprimé par l’altruisme. Dans ce cas, le signal de communication devient un « signal couteux » où le consommateur montre sa capacité à supporter des coûts comme la baisse de confort ou un engagement prosocial, par exemple (Griskevicius et al., 2007).<blockquote>Le signal couteux d’Alessandra est le prix des tomates</blockquote>Dans une consommation ostentatoire classique, ce signal permet d’obtenir le bénéfice de se distinguer par une culture du goût, de la finesse et des bonnes manières. Le signal coûteux, lié à la consommation ostentatoire socialement responsable permet d’obtenir ou maintenir une réputation prosociale et d’attirer des partenaires (Bird & Smith, 2005). Ainsi l’échelle de la consommation ostentatoire varie comme suit :
{| class="wikitable sortable"
|+Tableau 3 : Items selon le type de consommation ostentatoire
|'''Echelle de la consommation ostentatoire'''

'''(O’cass & Hmily, 2004)'''
|'''Echelle de la consommation ostentatoire socialement responsable'''

'''(Ianni et al., 2023)'''
|-
|

Être vu entrain de l’utiliser
|J'achète des marques socialement responsables en présence d’autres personnes
|-
|Présence des autres
|J'utilise des marques socialement responsables en présence d’autres personnes
|-
|Gagner le respect
|Je me sens respecté quand je consomme de façon socialement responsable
|-
|Popularité
|Je me sens populaire quand je consomme de façon socialement responsable
|-
|Montrer qui je suis
|Consommer socialement responsable me permet de montrer qui je suis
|-
|Remarqué par les autres
|<nowiki>-</nowiki>
|}

== Conclure avec un effet sur la réduction de la consommation ==
La consommation ostentatoire socialement responsable est une consommation ouverte de produits incluant une dimension sociale ou écologique utilisée pour signaler un statut et induire un changement dans la société. Par ce comportement, l’individu déclenche une discussion avec son témoin.

La consommation ostentatoire socialement responsable est un signal d’expression de valeur qui permet de renforcer l’adoption d’un comportement socialement responsable conformément au concept du ''Perceived Consumer effectiveness'' (Giannelloni, 1998). En d’autres termes, plus le consommateur se comporte de manière ostentatoire dans sa consommation de produits socialement responsable, plus il sera impliqué dans les conséquences écologiques et sociales de ses achats.

En ce sens, les premières études montrent des effets individuels de la consommation ostentatoire socialement responsable sur l’intention d’achat de produits socialement responsable et une intention de réduction de la consommation (Ianni et al., 2023).

== Bibliographie ==

* Amatulli, C., De Angelis, M., Korschun, D., & Romani, S. (2018). Consumers’ perceptions of luxury brands’ CSR initiatives: An investigation of the role of status and conspicuous consumption. ''Journal of Cleaner Production'', ''194'', 277‑287. <nowiki>https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.05.111</nowiki>
* Attias, J., & Perez, C. (2021). ''La désobéissance fertile: Pour une écologie offensive''.
* Bindra, S., Sharma, D., Parameswar, N., Dhir, S., & Paul, J. (2022). Bandwagon effect revisited: A systematic review to develop future research agenda. ''Journal of Business Research'', ''143'', 305‑317. <nowiki>https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.01.085</nowiki>
* Bird, R. B., & Smith, E. A. (2005). ''Signaling Theory, Strategic Interaction, and Symbolic Capital'' (Vol. 46, Numéro 2).
* Desmichel, P., & Rucker, D. D. (2023). Dominance versus Prestige Hierarchies: How Social Hierarchy Base Shapes Conspicuous Consumption. ''The Journal of Consumer Research''.
* Giannelloni, J.-L. (1998). Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants: un état des recherches en marketing. ''Recherche et Applications en Marketing (French Edition)'', ''13''(2), 49‑72. <nowiki>https://doi.org/10.1177/076737019801300204</nowiki>
* Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F., & Kenrick, D. T. (2007). Blatant Benevolence and Conspicuous Consumption: When Romantic Motives Elicit Strategic Costly Signals. ''Journal of Personality and Social Psychology'', ''93''(1), 85‑102. <nowiki>https://doi.org/10.1037/0022-3514.93.1.85</nowiki>
* Griskevicius, V., Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. (2010). Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicuous Conservation. ''Journal of Personality and Social Psychology'', ''98''(3), 392‑404. <nowiki>https://doi.org/10.1037/a0017346</nowiki>
* Ianni, N., Kessous, A., & Valette-Florence, P. (2023). ''Consommation [Ostentatoire] Socialement Responsable : le comportement paradoxal d’une parade raisonnée''.
* Kapferer, J.-N. (2016). ''Luxe: Nouveaux challenges, nouveaux challengers''. Eyrolles. <nowiki>http://univ.scholarvox.com.lama.univ-amu.fr/book/88834826</nowiki>
* Lecompte, A. F., & Valette-Florence, P. (2006). ''Mieux connaître le consommateur socialement responsable'' (Numéro 41).
* Marchand, A. (2018). Consommation responsable et perception de produits : au-delà de l’environnement. ''Les ateliers de l’éthique'', ''5''(2), 90‑100. <nowiki>https://doi.org/10.7202/1044319ar</nowiki>
* Mouillot, P., & Pupion, P. C. (2017). Ecosystem-based Artefacts as a Source of Loyalty at the French Valley of the Monkeys. ''Ecological Economics'', ''141'', 106‑118. <nowiki>https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2017.05.031</nowiki>
* O’cass, A., & Hmily, M. (2004). Exploring consumer status andconspicuous consumption. In ''Journal of Consumer Behaviour and others''.
* Rothschild, M. L. (1984). Perspectives on Involvement: Current Problems and Future Directions. ''Advances in Consumer Research'', ''11'', 216. <nowiki>https://go.exlibris.link/7lGQWPHq</nowiki>
* Séré de Lanauze, G., & Sirieix, L. (2022). Impact of social influences and adoptive community on behaviours: An exploratory study of young French vegetarians. ''International Journal of Consumer Studies'', ''46''(2), 419‑433. <nowiki>https://doi.org/10.1111/ijcs.12689</nowiki>
* Tak, P. (2017). Social comparison of luxury fashion brands: impact of ostentation and media habits. ''The IUP Journal of Marketing Management'', ''16''(1), 29‑46.
* Veblen, T. (1899). ''The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions''. Online Library of Liberty. <nowiki>https://preserver.beic.it/delivery/DeliveryManagerServlet?dps_pid=IE6637800</nowiki>

L’Art de porter la Tomate : comprendre le paradoxe de la consommation ostentatoire socialement responsable

2024-06-24T08:25:05Z

Mpusr: /* 1. Qu’est-ce que la consommation ostentatoire socialement responsable ? */

Entre élégance et authenticité, Alessandra est une jeune femme qui ne laisse rien au hasard. Commerçante, elle sublime la chaussure Italienne artisanale dans sa boutique grenobloise. Avec son mari, ils sélectionnent chaque modèle à Milan. Dans sa sphère personnelle, c’est pareil : Alessandra achète ses fruits et légumes chez son primeur préféré et laisse intentionnellement le sac en kraft en évidence dans sa boutique pour montrer qu’elle fait vivre les commerçants du quartier. Ainsi, Alessandra se sent importante.

== Qu’est-ce que la consommation ostentatoire socialement responsable ? ==
Quand elle achète et expose ses achats de fruits et légumes, Alessandra se comporte de manière ostentatoire socialement responsable. Ce comportement paradoxal est le résultat du couplage de deux concepts ''à priori'' opposés : la consommation ostentatoire et la consommation socialement responsable.

=== La consommation ostentatoire ===
La consommation ostentatoire est définie comme « la tendance des individus à améliorer leur image, en consommant ouvertement des possessions qui communiquent un statut aux autres personnes » (O’cass & Hmily, 2004).<blockquote>''Alessandra consomme ouvertement ses fruits et légumes en exposant volontairement son sac de courses, pour communiquer subtilement son statut.''</blockquote>Ancrée dans la théorie de la classe de loisirs, la consommation ostentatoire est historiquement associée au champ du luxe. Au moment de sa conceptualisation en 1899, la consommation était une expression de richesse réservée à l’homme « noblement né » qui n’avait pas besoin de travailler. Le loisir permettait donc d’exprimer un statut supérieur par une consommation abondante non utilitaire et parfois gaspillée (Bindra et al., 2022; Veblen, 1899).

Avec les évolutions sociétales, la classe sociale est aujourd’hui véhiculée de manière plus subtile sur des produits plus discrets (Desmichel & Rucker, 2023; O’cass & Hmily, 2004). La consommation ostentatoire n’est plus limitée au luxe et peut s’étendre à des produits positionnés haut de gamme et ''lifestyle'' (Tak, 2017) et être mobilisée dans une stratégie RSE (Amatulli et al., 2018). Le comportement ostentatoire a également été étudié sur des options « responsables », comme la version électrique d’une voiture par exemple, afin de véhiculer un standing altruiste (Griskevicius et al., 2007, 2010; Kapferer, 2016).

=== La consommation socialement responsable ===
La consommation socialement responsable est un comportement de consommation où l‘individu prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée pour induire un changement dans la société sur des dimensions sociales et écologiques (Lecompte & Valette-Florence, 2006).<blockquote>''Quand elle achète ses fruits et légumes Alessandra a une motivation sociale : faire vivre les commerçants locaux''</blockquote>La consommation socialement responsable est ancrée dans la théorie de la préoccupation pour l’environnement qui ne se limite pas à l’acte d’achat mais à la complexité de ses conséquences. Ainsi, les comportements sociaux sont également modifiés, comme le tri des ordures, par exemple (Giannelloni, 1998). Les consommation socialement responsable est moyen de signalement des causes soutenues appuyée sur cinq dimensions.
{| class="wikitable"
|+Tableau 1 : Dimensions de la consommation socialement responsable (Lecompte & Valette-Florence, 2006)
|'''Dimension'''
|'''Comportement de consommation'''
|-
|Organisation
|Cette dimension appelle au boycott des entreprises qui ne sont pas jugées acceptable socialement ou écologiquement.
|-
|Produit-partage
|Cette dimension s’intéresse au partage et à la réversion de la marge au producteur, comme les produits de commerce équitable, par exemple.
|-
|Petit commerce
|Le consommateur de cette dimension évite les grandes surfaces et privilégie les commerces de proximité pour contribuer à l’économie locale.
|-
|Origine du produit
|La composante circuit-court est privilégiée sur cette dimension, où l’origine du produit est un critère de choix.
|-
|Volume de consommation
|Il s’agit de réduire le volume de consommation en se recentrant sur le besoin utilitaire. Le « Do It Yourself » est privilégié avant l’achat.
|}

Ces dimensions ont permis de segmenter les consommateurs socialement responsables en trois profils (Lecompte & Valette-Florence, 2006) :

* Les « concernés » correspondent aux consommateurs impliqués sur les dimensions « origine » et « volume ».
* Les consommateurs sensibles à la dimension « petit commerce » sont appelés les « anti-grande distribution ».
* Les « boycotteurs » correspondent aux consommateurs sensibles aux dimensions « organisation » et « produit-partage ».

<blockquote>''Elle-même commerçante, il est important pour Alessandra de faire vivre les commerçants de proximité. Elle souhaite contribuer à l’économie locale par ses achats et évite de consommer en grande distribution. Alessandra est donc de typologie « petit commerce ».''</blockquote>Au-delà de la vision altruiste, la consommation socialement responsable peut également être motivée par des facteurs individuels comme le bien-être personnel (Marchand, 2018). Ainsi l’adoption de régimes alimentaires peuvent être motivés par l’idée de manger plus sainement (Séré de Lanauze & Sirieix, 2022).

=== Comment se manifeste ce comportement ostentatoire socialement responsable ? Vers une définition ===
La consommation socialement responsable et la consommation ostentatoire sont deux moyens d’expression de valeurs identitaires. L’ouverture d’une consommation socialement responsable peut-être un moyen d’exprimer un statut.<blockquote>''Alessandra se sent importante quand elle expose ses fruits et légumes. C’est une façon pour elle d’exprimer un statut qui n’est pas centré sur la richesse''</blockquote>La catégorie socialement responsable devient le moyen d’expression d’une simplicité volontaire et la richesse n’est pas mise en avant dans la consommation ostentatoire socialement responsable. Ainsi, le statut peut-être exprimé via l’exposition volontaire d’un tee-shirt troué afin de mettre en avant l’achat de seconde main (Ianni et al., 2023).

La consommation ostentatoire « classique » peut s’exprimer au moment de l’achat ou au moment de la consommation. Dans le cadre d’un achat socialement responsable, l’ouverture de la consommation se manifeste particulièrement après l’achat ou au moment de la consommation.<blockquote>''Alessandra expose ses fruits et légumes dans sa boutique, après l’achat.''</blockquote>La consommation ostentatoire socialement responsable peut donc être définie comme la tendance des individus à consommer ouvertement des produits incluant une dimension sociale ou écologique pour communiquer un statut et induire un changement dans la société.

L’intégration de la composante socialement responsable implique une variabilité du statut et des modalités d’ouverture de la consommation.<blockquote>''« Je pense que de manger sain, manger des bonnes choses quitte à mettre le prix […] c'est une priorité qu'on donne et je le montre en plus […] quand je le montre on va savoir que j'ai quand même acheté mon produit plus cher. […] il y a un phénomène de rareté parce qu’il n'y a pas beaucoup de tomate. Moi j'ai eu les meilleures. » - Alessandra, 37 ans''</blockquote>

== Quelles sont les facteurs explicatifs de ce comportement ? ==
Dans une consommation ostentatoire classique, l’ouverture de la consommation et le statut expliquent ce comportement. Ces mêmes facteurs expliquent aussi la consommation ostentatoire socialement responsable, mais avec une variabilité des items modifiant l’expression du statut et de l’ouverture.

=== Variabilités du statut : paradoxes et sacrifices ===
Une consommation ostentatoire de produit de catégorie socialement responsable est motivée par une recherche de statut appuyée sur les symboliques de succès et prestige pour indiquer une réussite par une simplicité volontaire.<blockquote>''« Bien choisir ma tenue pour qu'elle résonne avec l'image que je veux donner, simple et efficace et élégante mais sans chichi » - Rebecca, 34 ans''</blockquote>La richesse est incompatible avec la simplicité volontaire de la consommation socialement responsable. Cette simplicité volontaire, couplée à une recherche de statut peut également s’exprimer via une baisse de confort ou un sacrifice. Paradoxalement, ce sacrifice nourrit le statut (Griskevicius et al., 2007, 2010; Ianni et al., 2023)<blockquote>''Alessandra priorise l’achat alimentaire sain « quitte à mettre le prix ». Sa recherche de statut est centrée sur le prestige d’avoir les meilleures tomates pour sa sante et pour participer à l’économie locale.'' </blockquote>La recherche de statut varie dans le cadre d’une consommation ostentatoire socialement responsable :
{| class="wikitable"
|+Tableau 2 : Items de la recherche de statut selon le type de consommation ostentatoire
|'''Statut dans une consommation ostentatoire'''

'''(O’cass & Hmily, 2004)'''
|'''Statut dans une consommation ostentatoire socialement responsable'''

'''(Ianni et al., 2023)'''
|-
|

Symbole de succès

Symbole de prestige

Indique la réussite

Indique la richesse
|Consommer socialement responsable est :

Symbole de succès

Symbole de prestige

Indique la réussite
|}

La réussite, non assumée, est communiquée plus subtilement par le prestige et le succès liée à la connaissance envers la catégorie de produit, expliquée par l’implication écologique.

=== L’implication écologique ===
L’implication est défini comme « un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision » (Rothschild, 1984).

La consommation ostentatoire socialement responsable est un comportement observé sur des consommateurs initialement impliqués écologiquement. Ce type d’implication se manifeste par un partage de valeurs et une connaissance liés aux écosystèmes et la fréquentation régulière des milieux naturels (Mouillot & Pupion, 2017).

Dans le cadre d’une consommation ostentatoire socialement responsable, l’implication écologique a effet modérateur fort en augmentant l’incidence du statut sur la consommation ostentatoire socialement responsable : plus le consommateur est impliqué dans l’écologie, plus il consommera de façon ostentatoire des produits socialement responsable parce qu’il recherche à diffuser un statut.
[[File:Image1.png|border]]

La connexion avec les milieux naturels a donc un impact fort sur le comportement ostentatoire socialement responsable car elle renforce le passage à l’action et la volonté de diffuser les valeurs liées à l’écosystème (Attias & Perez, 2021).<blockquote>''[En faisant référence à l’écologie] « Pour moi dans la vie, j'ai besoin d'évoluer, j'ai besoin de grandir, j'ai besoin d'apporter quelque chose à tout ça sinon pour moi y a pas de sens. Je ne comprends pas cette histoire de venir sur terre, vivre et s’en aller. C'est une façon de laisser une trace, de pouvoir apporter quelque chose. » - Rebecca, 34 ans, vit en milieu rural''</blockquote>La consommation ostentatoire socialement responsable est présentée comme un signal, un moyen de déclencher une discussion afin de partager les valeurs liées à l’implication écologique.

=== L’ouverture de la consommation : signal et bénéfice ===
La consommation ostentatoire, consommation visible, s’ancre également dans la théorie du signal qui oriente la prise de décision en fonction du temps passé et du bénéfice obtenu (Bindra et al., 2022).<blockquote>''« De se dire : quels sont les types de satisfaction qui ne vont pas pour moi, qui ne vont pas passer nécessairement par un achat marchand ? Et tant que je vais réussir enfin, tant que je réussirai pas à aller jusque-là. Je pense que je serais pas allé jusqu'au bout d'une démarche de consommation responsable. » - Romain, 44 ans''</blockquote>Dans le cadre de la consommation ostentatoire socialement responsable, ce signal peut être exprimé par l’altruisme. Dans ce cas, le signal de communication devient un « signal couteux » où le consommateur montre sa capacité à supporter des coûts comme la baisse de confort ou un engagement prosocial, par exemple (Griskevicius et al., 2007).<blockquote>Le signal couteux d’Alessandra est le prix des tomates</blockquote>Dans une consommation ostentatoire classique, ce signal permet d’obtenir le bénéfice de se distinguer par une culture du goût, de la finesse et des bonnes manières. Le signal coûteux, lié à la consommation ostentatoire socialement responsable permet d’obtenir ou maintenir une réputation prosociale et d’attirer des partenaires (Bird & Smith, 2005). Ainsi l’échelle de la consommation ostentatoire varie comme suit :
{| class="wikitable sortable"
|+Tableau 3 : Items selon le type de consommation ostentatoire
|'''Echelle de la consommation ostentatoire'''

'''(O’cass & Hmily, 2004)'''
|'''Echelle de la consommation ostentatoire socialement responsable'''

'''(Ianni et al., 2023)'''
|-
|

Être vu entrain de l’utiliser
|J'achète des marques socialement responsables en présence d’autres personnes
|-
|Présence des autres
|J'utilise des marques socialement responsables en présence d’autres personnes
|-
|Gagner le respect
|Je me sens respecté quand je consomme de façon socialement responsable
|-
|Popularité
|Je me sens populaire quand je consomme de façon socialement responsable
|-
|Montrer qui je suis
|Consommer socialement responsable me permet de montrer qui je suis
|-
|Remarqué par les autres
|<nowiki>-</nowiki>
|}

== Conclure avec un effet sur la réduction de la consommation ==
La consommation ostentatoire socialement responsable est une consommation ouverte de produits incluant une dimension sociale ou écologique utilisée pour signaler un statut et induire un changement dans la société. Par ce comportement, l’individu déclenche une discussion avec son témoin.

La consommation ostentatoire socialement responsable est un signal d’expression de valeur qui permet de renforcer l’adoption d’un comportement socialement responsable conformément au concept du ''Perceived Consumer effectiveness'' (Giannelloni, 1998). En d’autres termes, plus le consommateur se comporte de manière ostentatoire dans sa consommation de produits socialement responsable, plus il sera impliqué dans les conséquences écologiques et sociales de ses achats.

En ce sens, les premières études montrent des effets individuels de la consommation ostentatoire socialement responsable sur l’intention d’achat de produits socialement responsable et une intention de réduction de la consommation (Ianni et al., 2023).

== Bibliographie ==

* Amatulli, C., De Angelis, M., Korschun, D., & Romani, S. (2018). Consumers’ perceptions of luxury brands’ CSR initiatives: An investigation of the role of status and conspicuous consumption. ''Journal of Cleaner Production'', ''194'', 277‑287. <nowiki>https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.05.111</nowiki>
* Attias, J., & Perez, C. (2021). ''La désobéissance fertile: Pour une écologie offensive''.
* Bindra, S., Sharma, D., Parameswar, N., Dhir, S., & Paul, J. (2022). Bandwagon effect revisited: A systematic review to develop future research agenda. ''Journal of Business Research'', ''143'', 305‑317. <nowiki>https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.01.085</nowiki>
* Bird, R. B., & Smith, E. A. (2005). ''Signaling Theory, Strategic Interaction, and Symbolic Capital'' (Vol. 46, Numéro 2).
* Desmichel, P., & Rucker, D. D. (2023). Dominance versus Prestige Hierarchies: How Social Hierarchy Base Shapes Conspicuous Consumption. ''The Journal of Consumer Research''.
* Giannelloni, J.-L. (1998). Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants: un état des recherches en marketing. ''Recherche et Applications en Marketing (French Edition)'', ''13''(2), 49‑72. <nowiki>https://doi.org/10.1177/076737019801300204</nowiki>
* Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F., & Kenrick, D. T. (2007). Blatant Benevolence and Conspicuous Consumption: When Romantic Motives Elicit Strategic Costly Signals. ''Journal of Personality and Social Psychology'', ''93''(1), 85‑102. <nowiki>https://doi.org/10.1037/0022-3514.93.1.85</nowiki>
* Griskevicius, V., Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. (2010). Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicuous Conservation. ''Journal of Personality and Social Psychology'', ''98''(3), 392‑404. <nowiki>https://doi.org/10.1037/a0017346</nowiki>
* Ianni, N., Kessous, A., & Valette-Florence, P. (2023). ''Consommation [Ostentatoire] Socialement Responsable : le comportement paradoxal d’une parade raisonnée''.
* Kapferer, J.-N. (2016). ''Luxe: Nouveaux challenges, nouveaux challengers''. Eyrolles. <nowiki>http://univ.scholarvox.com.lama.univ-amu.fr/book/88834826</nowiki>
* Lecompte, A. F., & Valette-Florence, P. (2006). ''Mieux connaître le consommateur socialement responsable'' (Numéro 41).
* Marchand, A. (2018). Consommation responsable et perception de produits : au-delà de l’environnement. ''Les ateliers de l’éthique'', ''5''(2), 90‑100. <nowiki>https://doi.org/10.7202/1044319ar</nowiki>
* Mouillot, P., & Pupion, P. C. (2017). Ecosystem-based Artefacts as a Source of Loyalty at the French Valley of the Monkeys. ''Ecological Economics'', ''141'', 106‑118. <nowiki>https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2017.05.031</nowiki>
* O’cass, A., & Hmily, M. (2004). Exploring consumer status andconspicuous consumption. In ''Journal of Consumer Behaviour and others''.
* Rothschild, M. L. (1984). Perspectives on Involvement: Current Problems and Future Directions. ''Advances in Consumer Research'', ''11'', 216. <nowiki>https://go.exlibris.link/7lGQWPHq</nowiki>
* Séré de Lanauze, G., & Sirieix, L. (2022). Impact of social influences and adoptive community on behaviours: An exploratory study of young French vegetarians. ''International Journal of Consumer Studies'', ''46''(2), 419‑433. <nowiki>https://doi.org/10.1111/ijcs.12689</nowiki>
* Tak, P. (2017). Social comparison of luxury fashion brands: impact of ostentation and media habits. ''The IUP Journal of Marketing Management'', ''16''(1), 29‑46.
* Veblen, T. (1899). ''The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions''. Online Library of Liberty. <nowiki>https://preserver.beic.it/delivery/DeliveryManagerServlet?dps_pid=IE6637800</nowiki>

L’Art de porter la Tomate : comprendre le paradoxe de la consommation ostentatoire socialement responsable

2024-06-24T08:24:11Z

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Entre élégance et authenticité, Alessandra est une jeune femme qui ne laisse rien au hasard. Commerçante, elle sublime la chaussure Italienne artisanale dans sa boutique grenobloise. Avec son mari, ils sélectionnent chaque modèle à Milan. Dans sa sphère personnelle, c’est pareil : Alessandra achète ses fruits et légumes chez son primeur préféré et laisse intentionnellement le sac en kraft en évidence dans sa boutique pour montrer qu’elle fait vivre les commerçants du quartier. Ainsi, Alessandra se sent importante.

== 1. Qu’est-ce que la consommation ostentatoire socialement responsable ? ==
Quand elle achète et expose ses achats de fruits et légumes, Alessandra se comporte de manière ostentatoire socialement responsable. Ce comportement paradoxal est le résultat du couplage de deux concepts ''à priori'' opposés : la consommation ostentatoire et la consommation socialement responsable.

=== 1.1 La consommation ostentatoire ===
La consommation ostentatoire est définie comme « la tendance des individus à améliorer leur image, en consommant ouvertement des possessions qui communiquent un statut aux autres personnes » (O’cass & Hmily, 2004).<blockquote>''Alessandra consomme ouvertement ses fruits et légumes en exposant volontairement son sac de courses, pour communiquer subtilement son statut.''</blockquote>Ancrée dans la théorie de la classe de loisirs, la consommation ostentatoire est historiquement associée au champ du luxe. Au moment de sa conceptualisation en 1899, la consommation était une expression de richesse réservée à l’homme « noblement né » qui n’avait pas besoin de travailler. Le loisir permettait donc d’exprimer un statut supérieur par une consommation abondante non utilitaire et parfois gaspillée (Bindra et al., 2022; Veblen, 1899).

Avec les évolutions sociétales, la classe sociale est aujourd’hui véhiculée de manière plus subtile sur des produits plus discrets (Desmichel & Rucker, 2023; O’cass & Hmily, 2004). La consommation ostentatoire n’est plus limitée au luxe et peut s’étendre à des produits positionnés haut de gamme et ''lifestyle'' (Tak, 2017) et être mobilisée dans une stratégie RSE (Amatulli et al., 2018). Le comportement ostentatoire a également été étudié sur des options « responsables », comme la version électrique d’une voiture par exemple, afin de véhiculer un standing altruiste (Griskevicius et al., 2007, 2010; Kapferer, 2016).

=== 1.2 La consommation socialement responsable ===
La consommation socialement responsable est un comportement de consommation où l‘individu prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée pour induire un changement dans la société sur des dimensions sociales et écologiques (Lecompte & Valette-Florence, 2006).<blockquote>''Quand elle achète ses fruits et légumes Alessandra a une motivation sociale : faire vivre les commerçants locaux''</blockquote>La consommation socialement responsable est ancrée dans la théorie de la préoccupation pour l’environnement qui ne se limite pas à l’acte d’achat mais à la complexité de ses conséquences. Ainsi, les comportements sociaux sont également modifiés, comme le tri des ordures, par exemple (Giannelloni, 1998). Les consommation socialement responsable est moyen de signalement des causes soutenues appuyée sur cinq dimensions.
{| class="wikitable"
|+Tableau 1 : Dimensions de la consommation socialement responsable (Lecompte & Valette-Florence, 2006)
|'''Dimension'''
|'''Comportement de consommation'''
|-
|Organisation
|Cette dimension appelle au boycott des entreprises qui ne sont pas jugées acceptable socialement ou écologiquement.
|-
|Produit-partage
|Cette dimension s’intéresse au partage et à la réversion de la marge au producteur, comme les produits de commerce équitable, par exemple.
|-
|Petit commerce
|Le consommateur de cette dimension évite les grandes surfaces et privilégie les commerces de proximité pour contribuer à l’économie locale.
|-
|Origine du produit
|La composante circuit-court est privilégiée sur cette dimension, où l’origine du produit est un critère de choix.
|-
|Volume de consommation
|Il s’agit de réduire le volume de consommation en se recentrant sur le besoin utilitaire. Le « Do It Yourself » est privilégié avant l’achat.
|}

Ces dimensions ont permis de segmenter les consommateurs socialement responsables en trois profils (Lecompte & Valette-Florence, 2006) :

* Les « concernés » correspondent aux consommateurs impliqués sur les dimensions « origine » et « volume ».
* Les consommateurs sensibles à la dimension « petit commerce » sont appelés les « anti-grande distribution ».
* Les « boycotteurs » correspondent aux consommateurs sensibles aux dimensions « organisation » et « produit-partage ».

<blockquote>''Elle-même commerçante, il est important pour Alessandra de faire vivre les commerçants de proximité. Elle souhaite contribuer à l’économie locale par ses achats et évite de consommer en grande distribution. Alessandra est donc de typologie « petit commerce ».''</blockquote>Au-delà de la vision altruiste, la consommation socialement responsable peut également être motivée par des facteurs individuels comme le bien-être personnel (Marchand, 2018). Ainsi l’adoption de régimes alimentaires peuvent être motivés par l’idée de manger plus sainement (Séré de Lanauze & Sirieix, 2022).

=== 1.3 Comment se manifeste ce comportement ostentatoire socialement responsable ? Vers une définition ===
La consommation socialement responsable et la consommation ostentatoire sont deux moyens d’expression de valeurs identitaires. L’ouverture d’une consommation socialement responsable peut-être un moyen d’exprimer un statut.<blockquote>''Alessandra se sent importante quand elle expose ses fruits et légumes. C’est une façon pour elle d’exprimer un statut qui n’est pas centré sur la richesse''</blockquote>La catégorie socialement responsable devient le moyen d’expression d’une simplicité volontaire et la richesse n’est pas mise en avant dans la consommation ostentatoire socialement responsable. Ainsi, le statut peut-être exprimé via l’exposition volontaire d’un tee-shirt troué afin de mettre en avant l’achat de seconde main (Ianni et al., 2023).

La consommation ostentatoire « classique » peut s’exprimer au moment de l’achat ou au moment de la consommation. Dans le cadre d’un achat socialement responsable, l’ouverture de la consommation se manifeste particulièrement après l’achat ou au moment de la consommation.<blockquote>''Alessandra expose ses fruits et légumes dans sa boutique, après l’achat.''</blockquote>La consommation ostentatoire socialement responsable peut donc être définie comme la tendance des individus à consommer ouvertement des produits incluant une dimension sociale ou écologique pour communiquer un statut et induire un changement dans la société.

L’intégration de la composante socialement responsable implique une variabilité du statut et des modalités d’ouverture de la consommation.<blockquote>''« Je pense que de manger sain, manger des bonnes choses quitte à mettre le prix […] c'est une priorité qu'on donne et je le montre en plus […] quand je le montre on va savoir que j'ai quand même acheté mon produit plus cher. […] il y a un phénomène de rareté parce qu’il n'y a pas beaucoup de tomate. Moi j'ai eu les meilleures. » - Alessandra, 37 ans''</blockquote>

== 2. Quelles sont les facteurs explicatifs de ce comportement ? ==
Dans une consommation ostentatoire classique, l’ouverture de la consommation et le statut expliquent ce comportement. Ces mêmes facteurs expliquent aussi la consommation ostentatoire socialement responsable, mais avec une variabilité des items modifiant l’expression du statut et de l’ouverture.

=== 2.1 Variabilités du statut : paradoxes et sacrifices ===
Une consommation ostentatoire de produit de catégorie socialement responsable est motivée par une recherche de statut appuyée sur les symboliques de succès et prestige pour indiquer une réussite par une simplicité volontaire.<blockquote>''« Bien choisir ma tenue pour qu'elle résonne avec l'image que je veux donner, simple et efficace et élégante mais sans chichi » - Rebecca, 34 ans''</blockquote>La richesse est incompatible avec la simplicité volontaire de la consommation socialement responsable. Cette simplicité volontaire, couplée à une recherche de statut peut également s’exprimer via une baisse de confort ou un sacrifice. Paradoxalement, ce sacrifice nourrit le statut (Griskevicius et al., 2007, 2010; Ianni et al., 2023)<blockquote>''Alessandra priorise l’achat alimentaire sain « quitte à mettre le prix ». Sa recherche de statut est centrée sur le prestige d’avoir les meilleures tomates pour sa sante et pour participer à l’économie locale.'' </blockquote>La recherche de statut varie dans le cadre d’une consommation ostentatoire socialement responsable :
{| class="wikitable"
|+Tableau 2 : Items de la recherche de statut selon le type de consommation ostentatoire
|'''Statut dans une consommation ostentatoire'''

'''(O’cass & Hmily, 2004)'''
|'''Statut dans une consommation ostentatoire socialement responsable'''

'''(Ianni et al., 2023)'''
|-
|

Symbole de succès

Symbole de prestige

Indique la réussite

Indique la richesse
|Consommer socialement responsable est :

Symbole de succès

Symbole de prestige

Indique la réussite
|}

La réussite, non assumée, est communiquée plus subtilement par le prestige et le succès liée à la connaissance envers la catégorie de produit, expliquée par l’implication écologique.

=== 2.2 L’implication écologique ===
L’implication est défini comme « un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision » (Rothschild, 1984).

La consommation ostentatoire socialement responsable est un comportement observé sur des consommateurs initialement impliqués écologiquement. Ce type d’implication se manifeste par un partage de valeurs et une connaissance liés aux écosystèmes et la fréquentation régulière des milieux naturels (Mouillot & Pupion, 2017).

Dans le cadre d’une consommation ostentatoire socialement responsable, l’implication écologique a effet modérateur fort en augmentant l’incidence du statut sur la consommation ostentatoire socialement responsable : plus le consommateur est impliqué dans l’écologie, plus il consommera de façon ostentatoire des produits socialement responsable parce qu’il recherche à diffuser un statut.
[[File:Image1.png|border]]

La connexion avec les milieux naturels a donc un impact fort sur le comportement ostentatoire socialement responsable car elle renforce le passage à l’action et la volonté de diffuser les valeurs liées à l’écosystème (Attias & Perez, 2021).<blockquote>''[En faisant référence à l’écologie] « Pour moi dans la vie, j'ai besoin d'évoluer, j'ai besoin de grandir, j'ai besoin d'apporter quelque chose à tout ça sinon pour moi y a pas de sens. Je ne comprends pas cette histoire de venir sur terre, vivre et s’en aller. C'est une façon de laisser une trace, de pouvoir apporter quelque chose. » - Rebecca, 34 ans, vit en milieu rural''</blockquote>La consommation ostentatoire socialement responsable est présentée comme un signal, un moyen de déclencher une discussion afin de partager les valeurs liées à l’implication écologique.

=== 2.3 L’ouverture de la consommation : signal et bénéfice ===
La consommation ostentatoire, consommation visible, s’ancre également dans la théorie du signal qui oriente la prise de décision en fonction du temps passé et du bénéfice obtenu (Bindra et al., 2022).<blockquote>''« De se dire : quels sont les types de satisfaction qui ne vont pas pour moi, qui ne vont pas passer nécessairement par un achat marchand ? Et tant que je vais réussir enfin, tant que je réussirai pas à aller jusque-là. Je pense que je serais pas allé jusqu'au bout d'une démarche de consommation responsable. » - Romain, 44 ans''</blockquote>Dans le cadre de la consommation ostentatoire socialement responsable, ce signal peut être exprimé par l’altruisme. Dans ce cas, le signal de communication devient un « signal couteux » où le consommateur montre sa capacité à supporter des coûts comme la baisse de confort ou un engagement prosocial, par exemple (Griskevicius et al., 2007).<blockquote>Le signal couteux d’Alessandra est le prix des tomates</blockquote>Dans une consommation ostentatoire classique, ce signal permet d’obtenir le bénéfice de se distinguer par une culture du goût, de la finesse et des bonnes manières. Le signal coûteux, lié à la consommation ostentatoire socialement responsable permet d’obtenir ou maintenir une réputation prosociale et d’attirer des partenaires (Bird & Smith, 2005). Ainsi l’échelle de la consommation ostentatoire varie comme suit :
{| class="wikitable sortable"
|+Tableau 3 : Items selon le type de consommation ostentatoire
|'''Echelle de la consommation ostentatoire'''

'''(O’cass & Hmily, 2004)'''
|'''Echelle de la consommation ostentatoire socialement responsable'''

'''(Ianni et al., 2023)'''
|-
|

Être vu entrain de l’utiliser
|J'achète des marques socialement responsables en présence d’autres personnes
|-
|Présence des autres
|J'utilise des marques socialement responsables en présence d’autres personnes
|-
|Gagner le respect
|Je me sens respecté quand je consomme de façon socialement responsable
|-
|Popularité
|Je me sens populaire quand je consomme de façon socialement responsable
|-
|Montrer qui je suis
|Consommer socialement responsable me permet de montrer qui je suis
|-
|Remarqué par les autres
|<nowiki>-</nowiki>
|}

== Conclure avec un effet sur la réduction de la consommation ==
La consommation ostentatoire socialement responsable est une consommation ouverte de produits incluant une dimension sociale ou écologique utilisée pour signaler un statut et induire un changement dans la société. Par ce comportement, l’individu déclenche une discussion avec son témoin.

La consommation ostentatoire socialement responsable est un signal d’expression de valeur qui permet de renforcer l’adoption d’un comportement socialement responsable conformément au concept du ''Perceived Consumer effectiveness'' (Giannelloni, 1998). En d’autres termes, plus le consommateur se comporte de manière ostentatoire dans sa consommation de produits socialement responsable, plus il sera impliqué dans les conséquences écologiques et sociales de ses achats.

En ce sens, les premières études montrent des effets individuels de la consommation ostentatoire socialement responsable sur l’intention d’achat de produits socialement responsable et une intention de réduction de la consommation (Ianni et al., 2023).

== Bibliographie ==

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* Bird, R. B., & Smith, E. A. (2005). ''Signaling Theory, Strategic Interaction, and Symbolic Capital'' (Vol. 46, Numéro 2).
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* Giannelloni, J.-L. (1998). Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants: un état des recherches en marketing. ''Recherche et Applications en Marketing (French Edition)'', ''13''(2), 49‑72. <nowiki>https://doi.org/10.1177/076737019801300204</nowiki>
* Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F., & Kenrick, D. T. (2007). Blatant Benevolence and Conspicuous Consumption: When Romantic Motives Elicit Strategic Costly Signals. ''Journal of Personality and Social Psychology'', ''93''(1), 85‑102. <nowiki>https://doi.org/10.1037/0022-3514.93.1.85</nowiki>
* Griskevicius, V., Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. (2010). Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicuous Conservation. ''Journal of Personality and Social Psychology'', ''98''(3), 392‑404. <nowiki>https://doi.org/10.1037/a0017346</nowiki>
* Ianni, N., Kessous, A., & Valette-Florence, P. (2023). ''Consommation [Ostentatoire] Socialement Responsable : le comportement paradoxal d’une parade raisonnée''.
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File:Image1.png

2024-06-24T08:19:56Z

Mpusr:

Chapitre 3

2024-06-24T08:10:15Z

Mpusr: /* Partie 2. L’expérience et l’engagement sociétal des consommateurs */

== Mettre le consommateur au cœur de la démarche : étudier les comportements des consommateurs ==

=== '''Partie 1. Élargir les figures des consommateurs''' ===

==== [[3.1.1. - Transformer et enrichir la notion de consommateur : citoyen, usager, utilisateur, prescripteur, décideur, payeur, trieur, revendeur, etc.|Transformer et enrichir la notion de consommateur]] ''Myriam ERTZ - en cours'' ====

==== [[3.1.2 - Du « brand love » au « brand hate ». Comprendre le pouvoir de vengeance du consommateur.|Du « brand love » au « brand hate ». Comprendre le pouvoir de vengeance du consommateur.]] ''Thao BUI NGUYEN'' ====

==== [[3.1.3. - Débat/Encadré/Cas : La génération Z face à la notion de responsabilité.|Encadré : La génération Z face à la notion de responsabilité.]] ''Pascale EZAN - en cours'' ====

=== '''Partie 2. L’expérience et l’engagement sociétal des consommateurs''' ===

==== [[L’Art de porter la Tomate : comprendre le paradoxe de la consommation ostentatoire socialement responsable]], '''''Nadège IANNI''''' ====

==== [[3.2.1 - Empowerment et engagement sociétal des consommateurs.|Empowerment et engagement sociétal des consommateurs.]] ''Marie SCHILL'' ====

==== [[3.2.2. - Débat: L’ambivalence des consommateurs (participation, collaboration, partage).|Débat: Ambivalence des consommateurs & marchés informels.]] ''Boucabar BASSE'' ====

==== [[3.2.3. - Encadré : Ramadan, mois du gaspillage alimentaire ?|Encadré : Ramadan, mois du gaspillage alimentaire ?]] ''Norchène BEN DAHMANE MOUELHI , Inès BAHRI JAMMAMI, Salma-Inès DAOU SOUHE GAMHA'' ====

==== [[3.2.4. - Encadré : Le gaspillage alimentaire - cas particulier des légumes et fruits moche.|Encadré : Le gaspillage alimentaire - cas particulier des légumes et fruits moche.]] ''Norchène BEN DAHMANE MOUELHI, Aicha KALLEL, Nawel FAHEM'' ====

==== [[3.2.5. - Cas : Matt et Natt. Ou l’évolution de la demande des consommateurs véganes|Cas : Matt et Natt. Ou l’évolution de la demande des consommateurs véganes]]. ''Rachel LAMARCHE'' ====

=== '''Partie 3. Une relation client "responsable"?''' ===

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/La_Transformative_Service_Research:_le_bien-%C3%AAtre_client_comme_nouveau_ciment_de_la_relation_client%3F La Transformative Service Research: le bien-être client comme nouveau ciment de la relation client?] ''Mathieu BEAL'' ====

==== [https://marketingpourunesocieteresponsable.org/index.php/D%C3%A9bat_:_Qui_a_le_plus_de_pouvoir_:_le_consommateur_ou_l%E2%80%99entreprise_%3F Débat : Qui a le plus de pouvoir : le consommateur ou l’entreprise ?] ''Damien HALLEGATTE'' ====

[[File:AFM-logo-ouvrage collaboratif-2023-CMJN.jpg|center|thumb|130x130px]]

L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024

2023-11-19T19:00:05Z

Mpusr: Mpusr moved page L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024 to L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur (mandat 2022-2024)

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L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur (mandat 2022-2024)

2023-11-19T19:00:05Z

Mpusr: Mpusr moved page L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur 2022-2024 to L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur (mandat 2022-2024)

[[File:Amina Beji-Becheur.png|thumb|250x250px|Amina Béji-Bécheur, Présidente de l'AFM, 2022-2024]]

=== '''Editorial''' ===

Le livre collaboratif « Marketing pour un société responsable » de l’AFM initié par Alain Decrop (président de l’afm 2020-22) avec Fanny Reniou (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022), Jérôme Baray (concepteur du site Wiki), Audrey Bonnemaizon, Leila Elgaaied, Hélène Gorge et Charlotte Lecuyer en 2020 poursuit sa route grâce à votre engagement et celui des collègues de la commission « engagement sociétal » qui le font vivre avec leur équipe. Entre 2022-24, ce sont Lydiane Nabec (VP), Amélie Clauzel et Hélène Gorge qui ont pris le relais.
A mon tour, pour poursuivre les débats, je vous propose d’instaurer une petite tradition pour les présidentes et présidents à venir de l’afm. Elle consiste à présenter une réflexion personnelle sur les questions de responsabilité concernant le champ du marketing. Chacun, chacune, nous continuerons ainsi à nourrir les controverses de notre champ qui se renouvellera grâce à un esprit réflexif toujours alerte et respectueux de la diversité des approches et de l’intégrité scientifique.

'''Amina Béji-Bécheur, Présidente de l’AFM (2022-24)'''

=== '''Un marketing au service de la justice écologique et sociale est-il possible ?''' ===
« ''Science sans conscience n’est que ruine de l’âme''. » Rabelais

Pour répondre à cette question, je vais m’autoriser quelques courts-circuits comme l’a si bien suggéré Étienne Klein dans son dernier ouvrage . C’est-à-dire que je vais me permettre de faire des relations entre des théories qui ne sont peut-être pas a priori ni du même champ, ni ne traitent directement des mêmes concepts mais nourrissent des intuitions permettant d’ouvrir de nouveaux horizons de réflexion et de proposer un certain nombre d’hypothèses.

==== Le marketing – des pratiques au service d’un système capitaliste extractif et néolibéral ====
En 2015, l’association française du marketing a mené un travail de définition d’une part du marketing, en tant qu’ensemble de pratiques professionnelles « le marketing est une conception des échanges et un ensemble de pratiques qui vise à créer de la valeur équitable pour l’ensemble des parties prenantes (individus, entreprises ou organisations) » .
Si l’on regarde de plus près la définition des pratiques du marketing, on voit bien qu’elle est circonscrite à l’acteur entreprise et son réseau de parties prenantes. Elle ne considère pas le marketing comme faisant partie d’un système plus large. Or le marketing n’est pas isolé du système économique dans lequel il se situe ou auquel il contribue. Il est même considéré comme l’un des agents principaux du capitalisme et de l’économie libérale. Il contribue -comme l’a très bien démontré, John Kenneth Galbraith dans son ouvrage l’Ère de l’opulence publié en 1958 aux États-Unis-, au principe de filière inversée, c’est-à-dire la mise en place d’un système de production qui impose ses règles aux consommateurs, et qui s’appuie sur une bureaucratie ou technostructure (on pense ici au livre Laufer R. et Paradeise C. : Le prince bureaucrate - Machiavel au pays du marketing) constituée de managers organisant les politiques nécessaires pour obtenir le consentement des acheteurs : « Ce sont les entreprises qui imposent des produits aux consommateurs, et non l'inverse ».

Dans ce système, comme le démontre Galbraith, on ne peut pas parler d’économie de marché, mais d’économie au service des grandes entreprises capitalistes. Les écrits récents de David Graeber (1961-2020), Bullshit jobs (2018) ou Bureaucratie l’utopie des règles (2015) entrent en résonance avec le corpus théorique développé par Galbraith. L’anthropologue confirme par son analyse, les limites d’un système capitaliste extractif qui s’auto alimente pour permettre l’écoulement de produits qui n’ont souvent pas une valeur ajoutée sociale ou environnementale, mais uniquement et principalement financière et permettent de « rentabiliser le capital » nourrissant ainsi une classe de rentiers. De ce point de vue, les métiers du marketing sont considérés comme faisant partie des bullshit jobs . En continuant le raisonnement, ce système irait à l’encontre même de ce qu’il est censé porter comme principes de concurrence libre et non faussée, de liberté de choix, d’innovation ou de bien-être. Certains se sont interrogés sur la dérive autoritaire (Klein,1999 ; Timmerman, 2016 ), que pourraient porter intrinsèquement des techniques de persuasion, visant à manipuler et à orienter l’opinion publique. Les pratiques marketing ne viseraient ainsi qu’à renforcer ou soutenir un système néolibéral au service de quelques-uns, propriétaires de grandes entreprises en situation de quasi-monopole, par des actions de manipulation (social, greenwashing) ou d’opportunisme (cibler des segments sensibles à l’environnement et à la justice sociale en développant quelques activités rentables sur ces niches de marché – commerce équitable, mode éthique, etc.). <blockquote>Face à ce tableau très sombre du marketing, peut-on imaginer que ses pratiques puissent servir d’autres objectifs, d’autres approches, s’inscrivent dans d’autres régimes économiques ? Pourrait-il servir des initiatives d’écosystèmes alternatifs sans les condamner à être absorbées par le système capitaliste ? Au contraire, certaines des techniques, pratiques marketing ne peuvent-elles pas être utiles à ces écosystèmes pour favoriser leur légitimation, leur développement ou l’avènement d’autres imaginaires ?</blockquote>''Des pratiques marketing peuvent-elles servir des systèmes alternatifs ? Alors qu’il s’est développé pour le servir, le marketing peut-il se renouveler hors du système capitaliste, et être alternatif ?''

À côté de ce système capitaliste, d’autres écosystèmes existent. Ils sont minoritaires, parfois anciens, de petite taille, moins visibles, résilients, émergents malgré un système dominant extrêmement puissant. Ces organisations, dites alternatives (Parker, Fournier et Reedy, 2007 ) ou de l’économie sociale et solidaire ou nommées utopies concrètes en référence aux travaux d’Erik Olin Wright (1947-2019) ou des mouvements coopératifs ou anarchistes actuels, constituent d’autres conceptions du système économique (Gibson-Graham et al., 2013 ), qui ne sont pas exemptes de critiques ou de limites, mais qui reposent sur des principes qui garantissent une lucrativité limitée, des principes de gouvernance démocratique, et donc un contrôle collectif sur les choix et les politiques mises en œuvre. Dans ces contextes organisationnels particuliers non capitalistes, on peut retrouver l'esprit Saint Simonien, concernant l’innovation comme un processus de création collective. Ce qui renvoie au concept actuel d’innovation sociale qui est produit par la coopération des différentes personnes concernées par un problème sur un territoire et qui cherchent à trouver une solution qui y réponde collectivement et de manière équitable.

Si l’on considère l’organisation comme ayant pour ambition, le développement de son activité, non pas à des fins financières d’accumulation de profit, mais dans une finalité de création de valeur sociale et environnementale (ou de contrôle et limitation des effets d’externalités négatifs sur les éléments du vivant) cela renvoie à considérer comme juste le principe de lucrativité limitée (c’est-à-dire qui assure le financement et le développement raisonnables de l’activité et non pas le portefeuille financier de quelques-uns). Dans ces conditions, on peut imaginer un marketing ayant du sens, qui n’est pas au service d’une minorité d’actionnaires ou de propriétaires mais bien d’un intérêt collectif. Renouer avec la question du sens de l’action signifie de prendre en considération l’ensemble des dimensions du concept de sens : la direction, la signification, le sensible. Il s’agit bien de savoir où l’on veut se diriger comme le dit Bruno Latour (où souhaitons-nous atterrir ?). <blockquote>Dans quel monde souhaitons-nous vivre, quelle serait la place du marketing dans les organisations d’un système économique respectueux du vivant et plus juste socialement, quelles seraient les pratiques marketing acceptables ou auxquelles nous devons renoncer dans ce contexte ? Faut-il un grand soir comme une révolution, une rupture paradigmatique ou bien peut-on imaginer un monde où il y aurait une diversité de types d’organisations (une « orgadiversité » en analogie avec la biodiversité) et donc le maintien d’entreprises capitalistes ? Quel serait le point d’équilibre de ce système diversifié, comment le réguler pour permettre à chaque type d’organisation d’exister, et contribuer à la définition des règles ?</blockquote>L’objectif n’étant pas de reproduire la domination ou le totalitarisme que l’on critique mais d’amener à une révolution légale, morale et pacifique entrainant des changements de lois, de normes et de hiérarchie des valeurs. Et donc la disparition de certaines pratiques marketing désormais illégitimes, non acceptables.
Concrètement, au regard de ce que nous savons sur les excès et les méfaits du capitalisme extractif, de la course au gigantisme et au renouvellement illimité des marchés, sur les limites des milieux de vie, les drames des migrations, les dangers en matière de santé entre autres, les pratiques marketing légitimes sur un plan légal, pragmatique et moral ne seraient-elles pas celles au service d’organisations qui visent une performance équilibrée où ce qui prime est d’abord de créer de la valeur sociale et environnementale tout en maintenant une durabilité et soutenabilité économique ? Ce faisant ne doit-on pas écarter, délégitimer les principes de profitabilité et d’accumulation du capital au détriment de la justice sociale, du bien-être des personnes et du vivant ?
Est-ce une utopie ? Non, des organisations de ce type existent déjà. Elles ont fait le pari de l’intérêt collectif de la gouvernance démocratique et leur marketing est le reflet de débats pour définir des termes d’échanges qui soient le plus équitables possible entre les différentes parties prenantes. Cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de tension, pas de moment où il y a des déséquilibres de pouvoir mais la gouvernance par le collectif, les règles de la loi économie sociale et solidaire (2014 ) ainsi que du code des coopératives sont des institutions qui régulent et organisent la distribution des bénéfices de sorte à ce qu’il y ait contrôle et maitrise possible de l’ambition d’une accumulation du capital ou la captation des pouvoirs de décision par une minorité . <blockquote>Pour ne citer qu’un exemple, évoquons le cas d’Alter Conso, une société coopérative d’intérêt collectif, fondée dans la région de Lyon dont la mission est de contribuer au développement de circuits courts alimentaire durables. Dans ce contexte, les discussions ont été nombreuses entre les salariés, les producteurs et les acheteurs pour définir le montant des salaires, le temps de travail, le prix de vente des paniers, la qualité des produits des différentes filières, les investissements à réaliser. C’est sur la base de cette discussion collective par filière que les partenaires sociétaires ont abouti à la définition de leur politique de produits, de prix et de systèmes d’information interne. Par ailleurs, la publicité qu’ils font de leurs activités est destinée à faire connaître leur modèle. Ils ambitionnent d’avoir un rôle d’exemplarité pour montrer qu’il est possible de faire autrement. Ainsi, cette société coopérative ne cherche pas à se développer à tout prix. La preuve en est qu’à partir d’un certain seuil de développement et de taille de volume d’activité elle décide d’essaimer ou d’aider d’autres structures à se créer ailleurs sur d’autres territoires, ou même, en proximité de son territoire. Elle œuvre pour un intérêt commun « une alimentation, locale, écologique et solidaire !» (https://www.alter-conso.org/). Elle agit dans un esprit coopératif et non concurrentiel et ne le craint pas dans la mesure où elle dispose de membres engagés qui lui sont fidèles parce que satisfaits de la qualité de ses produits et des relations. </blockquote>Ces sociétés coopératives d’intérêt collectif (dont certaines ont fondé par provocation le mouvement des « Licoornes » https://www.licoornes.coop/ ) sont une des voies possibles de réalisation d’un marketing légitime et qui s’inscrit dans une éthique démocratique. Il y a bien d’autres possibilités. Le commerce équitable visait quant à lui la justesse des prix pour des conditions de vie décente des producteurs (les extraire des vicissitudes des spéculations sur les marchés mondiaux des matières premières), le service public qui a pour mission l’accessibilité de toutes et tous sans discrimination aux services fondamentaux d’une société, les systèmes alimentaires alternatifs actuels comme les caisses de sécurité alimentaire qui visent la mutualisation des ressources pour permettre l’accès aux habitants d’un territoire à une alimentation de qualité, les groupes d’entraide mutuelle en psychiatrie qui proposent une autre manière de concevoir le soin de manière autogérée par les personnes concernées (soignant et soignés)…. Ces organisations sont à taille humaine, c’est-à-dire gérable collectivement. Ce ne sont pas donc de grandes entreprises. S’il fallait qu’elles développent un outil industriel conséquent, coûteux nécessitant de lourds investissements, il est clair qu’elles ne pourraient le faire seules sans l’aide de l’État ou d’investisseurs privés, ce qui pose la question, effectivement de leur dépendance financière. La condition de leur développement est souvent liée à leur capacité à être légitimes, à bénéficier de règlementations qui les soutiennent pour lever des fonds de manière collective (comme pour les coopératives de production d’énergie renouvelable). Certaines créent leurs propres écosystèmes dans lesquelles elles peuvent s’épanouir en marge du système général et démontrer la possibilité d’autres mondes d’existence. Cependant tous ces possibles marginaux n’effaceront pas d’un coup de gomme les modes de vie majoritaires actuels, les infrastructures existantes, les industries extractives, les marchés financiarisés, les tonnes de déchets, etc.
Il faut accepter de changer le système, innover socialement, renoncer à des habitudes, à un certain confort.

==== Le marketing peut-il y contribuer ? Est-ce suffisant ? ====
Les pratiques marketing peuvent-elles aider à changer le système ?
Le système économique visant l’accumulation des richesses est observé dans des pays qui ne sont pas à proprement parler capitalistes historiquement comme la Chine, la Russie, l’Arabie Saoudite entre autres. Alain Touraine met ainsi en évidence trois principaux types de pouvoir total cohabitant dans le monde : le capitalisme financier ; les partis-Etats ; les tyrannies post-nationalistes . Tous se sont engouffrés dans le développement de la société de surconsommation sans état d’âme ! Nous avons produit petit à petit un monstre !

Le problème est donc bien plus vaste que le seul ensemble des pratiques ou techniques marketing. Et si le marketing y a contribué, il n’est pas seul, il existe un enchevêtrement entre les pratiques des entreprises et des consommateurs qui consentent à ce système de société de consommation/marketing. C’est d’ailleurs la thèse avancée par Thibault Le Texier dans « La main visible des marchés - Une histoire critique du marketing » paru en 2022 aux éditions la découverte.

« Rappelons enfin, pour conclure cette brève esquisse d’une théorie politique de l’entreprise, que les modes de gouvernement attachés à l’entreprise n’y sont pas restés confinés. L’histoire du management et celle du marketing montrent des circulations institutionnelles nombreuses et intéressées, notamment dans les sphères politique et privée – depuis une cinquantaine d’années, de même que l’on observe un management des administrations publiques et un management de soi, on voit se consolider un marketing politique et un marketing de soi. Management et marketing ne sont donc pas consubstantiels à la quête de profits ni même au capitalisme, quoiqu’ils se déploient dans son sillage et irriguent sa croissance, comme l’ont abondamment souligné leurs critiques. Il n’est pas difficile d’imaginer des entreprises plus démocratiques, des produits plus soucieux de l’intérêt général, des consommateurs mieux informés et des prix qui n’obligent pas à exploiter les travailleurs ni à ravager la nature. Un « socialisme de marché », scrupuleusement encadré par les autorités publiques, n’est pas un oxymore, même si la Russie d’hier et la Chine d’aujourd’hui sont loin d’en réaliser l’idéal. Si l’entreprise pollue et se montre irresponsable, si elle est socialement nuisible et dénie presque toute représentation à ses employés, c’est avec notre concours. La force des entreprises n’est que la force que nous leur donnons, comme travailleurs et comme consommateurs, mais aussi comme actionnaires et comme citoyens électeurs. À nous de concevoir un management et un marketing alternatifs, ou à nous de faire sans. Notre précieux consentement ne devrait pas s’acheter à vil prix. » (Le Texier, page 62).

Face à ce système, à cette adhésion majoritaire (confrontés aussi à une image plutôt négative du marketing) , que peut-on faire à notre échelle d’enseignant.e.s-chercheur.e.s ? Au regard de l’analyse des facteurs déterminants qui expliquent l’image du marketing, il ressort que si celle-ci est négative c’est parce que le marketing ne répond pas aux attentes des Français sur deux aspects : informatif et transformatif. En d’autres termes, les Français considèrent que les pratiques marketing ne sont pas fiables sur le plan de l’information et ne répondent pas aux enjeux de transformation.

Aussi, le rôle des chercheurs.e.s n’est-il pas de contribuer à produire des connaissances sur ces deux fonctions. Quelques idées : ne pourrait-on pas identifier les pratiques délétères (par une démarche scientifique, mesure d’impacts carbone, social, destruction de biodiversité, chaine de valeur globale production de déchets, etc.), mettre à jour les incohérences et dangers, rendre compte des pratiques porteuses de sens, encourager la réflexivité dans les formations faire connaître des alternatives, ouvrir des horizons nouveaux, accompagner des organisations qui portent des alternatives pour le bien commun ou l’intérêt collectif, sans détruire le vivant, sans détruire le social. Créer un observatoire des pratiques marketing, utiles à la prise de conscience, à la transformation des modes de vie, à la sobriété, à l’équité dans la répartition de la valeur entre producteurs et consommateurs, aux conditions de travail, etc. ?

Il s’agit de prendre conscience de nos limites physiques organiques dépendantes de notre corps et de ses conditions de vie, ici et maintenant. Mais il faut prendre également conscience de ce qui est au-delà de nos frontières qui n’est pas visible parce que lointain et avec qui pourtant nous sommes en relation à travers les produits que nous achetons (comme par exemple des conditions de travail des producteurs de vêtements dans les chaines de valeur globales voir https://ethique-sur-etiquette.org/ ou encore la destruction de milieu de vie lié à des mines d’extraction de minerais, https://www.novethic.fr/actualite/environnement/ressources-naturelles/isr-rse/l-equivalent-de-la-ville-de-new-york-defriche-pour-le-nickel-en-indonesie-151817.html).

Prendre conscience qu’il faudra bien imaginer des relations de coopération et de solidarité, pour maintenir notre humanité au niveau mondial, que ce qui se détruit ailleurs, nous impacte ici, que les limites des ressources lointaines, nous concernent ici et maintenant.

Prendre conscience également de notre dépendance au système économique actuel sur tous les aspects de la vie domestique , pour nous alimenter, nous vêtir, nous déplacer, échanger, avec la difficulté de nous extraire de cette dépendance par manque de temps, celui-ci étant consacré principalement à nos activités de travail pour gagner notre pain quotidien. Ne dit-on pas du pain et des jeux comme un moyen de maintenir la population en état de dépendance vis-à-vis des autorités du temps de Rome. La « plèbe » étant alors en situation de prier l’empereur, de lui donner de quoi se nourrir, c’est-à-dire d’être maintenue en situation de précarité (de prière). Prendre conscience de ce à quoi nous tenons le plus, et ce à quoi nous acceptons de renoncer.

Enfin, les personnes concernées peuvent aussi prendre conscience de leur capacité à agir collectivement en s’organisant pour définir les autres champs possibles d’action dans les marchés. Ne plus être uniquement un consommateur, ne pas se réduire à la passivité à déléguer tout au marché ou à l’Etat, éviter de se soumettre à un ordre établi qui s’impose à nous, mais être un acteur (éviter de disparaitre en se consumant). Etre vivant. Cependant, je ne crois pas à l’empowerment individuel car il est difficile de résister seul à la puissance des techniques de persuasion, de lutter contre un système. L’action ne peut être que collective et organisée, extrêmement bien organisée. Elle nécessite d’accepter de s’extraire de la norme, nécessite de savoir comment le faire, de connaitre des alternatives, d’avoir le temps d’expérimenter. Il s’agit d’oser dire que l’on n’est pas d’accord, savoir l’argumenter, apporter la preuve qu’il est possible de faire autre chose (des solutions existent, des entreprises l’ont démontré, des collectifs le réalisent, des salariés l’imposent) de se légitimer, d’accepter d’être en minorité, et de ne pas reproduire le système de domination que l’on rejette. Il s’agit donc d’accepter aussi l’orgadiversité et la possibilité que ce que l’on soutient ne soit pas partagé par la majorité ou bien de mettre en œuvre les dispositifs, les techniques, les moyens qui permettent de convaincre et d’amener un changement de vision par d’autres personnes, d’autres groupes d’acteurs. Il s’agit aussi d’adopter d’autres modes de gouvernance (coopératif, associatif, mutuelliste, entre autres).
Au regard de sa fonction d’information, de production des imaginaires, de son rôle dans la conception des produits, dans l’orchestration des échanges, le marketing ne peut-il pas être dans cette perspective une aide à la transformation des organisations, des modes de consommation et de production ? Et si les chercheur.e.s travaillent avec les personnes concernées, écoutent le monde et dévoilent ce qui ne fonctionne pas, ou ce qui doit être modifié, corrigé, réparé, remis en question, aident à la prise de conscience, mettent à jour des défaillances, trouvent des solutions en lien avec des citoyens au service du bien commun, ne peut-on entrevoir des voies possibles de transformation des enseignements et des pratiques du marketing ?

Je veux encore croire que notre volonté individuelle et notre travail collectif peuvent porter et transformer les pratiques marketing au service de la justice écologique et sociale ici et ailleurs.

Le nom de marketing peut être remis en question, mais il restera toujours la nécessité d’organiser les échanges au sein de nos sociétés.

L’essentiel est que toutes nos sociétés soient vivables.

Amina Béji-Bécheur, Université Gustave Eiffel

''Texte issu d'une communication présentée au Congrès du RIODD, Lille, octobre 2023''

'''Références'''

1- Étienne Klein, Courts-circuits, Collection Blanche, Gallimard, 2023.

2- <nowiki>https://www.afm-marketing.org/presentation-de-l-afm.html</nowiki>

3- Et pourtant je pense que les métiers du marketing ne sont pas toujours des bullshit jobs cela dépend du contexte organisationnel

4- Klein, N. (2009). No logo. Vintage Canada.

5- Le démocrate, pièce de théâtre de Julie Timmerman (<nowiki>https://www.theatre-contemporain.net/spectacles/Un-Democrate</nowiki>) racontant la vie de Edward Louis Bernays fondateur des relations publique aux Etats-Unis dont

l’ouvrage Propaganda a été traduit aux éditions Zones (<nowiki>https://www.editionsladecouverte.fr/propaganda-9782355220012</nowiki>)

6- Parker, M., Fournier, V., & Reedy, P. (2008). ''The dictionary of alternatives: Utopianism and organization''. Bloomsbury Publishing.

7- Gibson-Graham, J. K., Cameron, J. & Healy, S., 2013, ''Take Back the Economy: An Ethical Guide for Transforming our Communities''. Minneapolis: University of Minnesota Press.

8- Bruno Latour, ''Où atterrir, Comment s’orienter en politique ?'' , Ed. La Découverte, 2017.

9- <nowiki>https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/JORFTEXT000029313296/</nowiki>

10- Cela arrive mais peut être régulé, remis en question par le collectif en AG ou CA ou autre instance de gouvernance (la fédération professionnelle auss).

11- Thèse de doctorat de Marion Maignan <nowiki>https://www.theses.fr/2016PESC0103</nowiki>

12- Alain Touraine, Critique de la modernité (1992) et Qu’est ce que la démocratie ? (1994)

13- <nowiki>https://theconversation.com/le-marketing-souffre-dune-image-negative-aupres-dun-tiers-des-francais-200584</nowiki>

14- La recherche en marketing a été définie comme « l’étude scientifique des pratiques marketing, des phénomènes de consommation et de création de valeur entre les différentes parties prenantes d’un échange et de leurs

conséquences positives et négatives sur la société », site de l’association française du marketing.

15- Annie Ernaux, Regarde les lumières mon amour, Paris, Seuil, Raconter la vie, 2014, 76 p.

16- Interview d’Alexandre Monnin dans le Monde, 16/05/2023 sur son livre ''Politiser le renoncement'', Ed Divergences.

L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur (mandat 2022-2024)

2023-11-19T18:59:06Z

Mpusr: /* Références */

L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur (mandat 2022-2024)

2023-11-19T18:58:09Z

Mpusr: /* Un marketing au service de la justice écologique et sociale est-il possible ? */

[[File:Amina Beji-Becheur.png|thumb|250x250px|Amina Béji-Bécheur, Présidente de l'AFM, 2022-2024]]

=== '''Editorial''' ===

Le livre collaboratif « Marketing pour un société responsable » de l’AFM initié par Alain Decrop (président de l’afm 2020-22) avec Fanny Reniou (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022), Jérôme Baray (concepteur du site Wiki), Audrey Bonnemaizon, Leila Elgaaied, Hélène Gorge et Charlotte Lecuyer en 2020 poursuit sa route grâce à votre engagement et celui des collègues de la commission « engagement sociétal » qui le font vivre avec leur équipe. Entre 2022-24, ce sont Lydiane Nabec (VP), Amélie Clauzel et Hélène Gorge qui ont pris le relais.
A mon tour, pour poursuivre les débats, je vous propose d’instaurer une petite tradition pour les présidentes et présidents à venir de l’afm. Elle consiste à présenter une réflexion personnelle sur les questions de responsabilité concernant le champ du marketing. Chacun, chacune, nous continuerons ainsi à nourrir les controverses de notre champ qui se renouvellera grâce à un esprit réflexif toujours alerte et respectueux de la diversité des approches et de l’intégrité scientifique.

'''Amina Béji-Bécheur, Présidente de l’AFM (2022-24)'''

=== '''Un marketing au service de la justice écologique et sociale est-il possible ?''' ===
« ''Science sans conscience n’est que ruine de l’âme''. » Rabelais

Pour répondre à cette question, je vais m’autoriser quelques courts-circuits comme l’a si bien suggéré Étienne Klein dans son dernier ouvrage . C’est-à-dire que je vais me permettre de faire des relations entre des théories qui ne sont peut-être pas a priori ni du même champ, ni ne traitent directement des mêmes concepts mais nourrissent des intuitions permettant d’ouvrir de nouveaux horizons de réflexion et de proposer un certain nombre d’hypothèses.

==== Le marketing – des pratiques au service d’un système capitaliste extractif et néolibéral ====
En 2015, l’association française du marketing a mené un travail de définition d’une part du marketing, en tant qu’ensemble de pratiques professionnelles « le marketing est une conception des échanges et un ensemble de pratiques qui vise à créer de la valeur équitable pour l’ensemble des parties prenantes (individus, entreprises ou organisations) » .
Si l’on regarde de plus près la définition des pratiques du marketing, on voit bien qu’elle est circonscrite à l’acteur entreprise et son réseau de parties prenantes. Elle ne considère pas le marketing comme faisant partie d’un système plus large. Or le marketing n’est pas isolé du système économique dans lequel il se situe ou auquel il contribue. Il est même considéré comme l’un des agents principaux du capitalisme et de l’économie libérale. Il contribue -comme l’a très bien démontré, John Kenneth Galbraith dans son ouvrage l’Ère de l’opulence publié en 1958 aux États-Unis-, au principe de filière inversée, c’est-à-dire la mise en place d’un système de production qui impose ses règles aux consommateurs, et qui s’appuie sur une bureaucratie ou technostructure (on pense ici au livre Laufer R. et Paradeise C. : Le prince bureaucrate - Machiavel au pays du marketing) constituée de managers organisant les politiques nécessaires pour obtenir le consentement des acheteurs : « Ce sont les entreprises qui imposent des produits aux consommateurs, et non l'inverse ».

Dans ce système, comme le démontre Galbraith, on ne peut pas parler d’économie de marché, mais d’économie au service des grandes entreprises capitalistes. Les écrits récents de David Graeber (1961-2020), Bullshit jobs (2018) ou Bureaucratie l’utopie des règles (2015) entrent en résonance avec le corpus théorique développé par Galbraith. L’anthropologue confirme par son analyse, les limites d’un système capitaliste extractif qui s’auto alimente pour permettre l’écoulement de produits qui n’ont souvent pas une valeur ajoutée sociale ou environnementale, mais uniquement et principalement financière et permettent de « rentabiliser le capital » nourrissant ainsi une classe de rentiers. De ce point de vue, les métiers du marketing sont considérés comme faisant partie des bullshit jobs . En continuant le raisonnement, ce système irait à l’encontre même de ce qu’il est censé porter comme principes de concurrence libre et non faussée, de liberté de choix, d’innovation ou de bien-être. Certains se sont interrogés sur la dérive autoritaire (Klein,1999 ; Timmerman, 2016 ), que pourraient porter intrinsèquement des techniques de persuasion, visant à manipuler et à orienter l’opinion publique. Les pratiques marketing ne viseraient ainsi qu’à renforcer ou soutenir un système néolibéral au service de quelques-uns, propriétaires de grandes entreprises en situation de quasi-monopole, par des actions de manipulation (social, greenwashing) ou d’opportunisme (cibler des segments sensibles à l’environnement et à la justice sociale en développant quelques activités rentables sur ces niches de marché – commerce équitable, mode éthique, etc.). <blockquote>Face à ce tableau très sombre du marketing, peut-on imaginer que ses pratiques puissent servir d’autres objectifs, d’autres approches, s’inscrivent dans d’autres régimes économiques ? Pourrait-il servir des initiatives d’écosystèmes alternatifs sans les condamner à être absorbées par le système capitaliste ? Au contraire, certaines des techniques, pratiques marketing ne peuvent-elles pas être utiles à ces écosystèmes pour favoriser leur légitimation, leur développement ou l’avènement d’autres imaginaires ?</blockquote>''Des pratiques marketing peuvent-elles servir des systèmes alternatifs ? Alors qu’il s’est développé pour le servir, le marketing peut-il se renouveler hors du système capitaliste, et être alternatif ?''

À côté de ce système capitaliste, d’autres écosystèmes existent. Ils sont minoritaires, parfois anciens, de petite taille, moins visibles, résilients, émergents malgré un système dominant extrêmement puissant. Ces organisations, dites alternatives (Parker, Fournier et Reedy, 2007 ) ou de l’économie sociale et solidaire ou nommées utopies concrètes en référence aux travaux d’Erik Olin Wright (1947-2019) ou des mouvements coopératifs ou anarchistes actuels, constituent d’autres conceptions du système économique (Gibson-Graham et al., 2013 ), qui ne sont pas exemptes de critiques ou de limites, mais qui reposent sur des principes qui garantissent une lucrativité limitée, des principes de gouvernance démocratique, et donc un contrôle collectif sur les choix et les politiques mises en œuvre. Dans ces contextes organisationnels particuliers non capitalistes, on peut retrouver l'esprit Saint Simonien, concernant l’innovation comme un processus de création collective. Ce qui renvoie au concept actuel d’innovation sociale qui est produit par la coopération des différentes personnes concernées par un problème sur un territoire et qui cherchent à trouver une solution qui y réponde collectivement et de manière équitable.

Si l’on considère l’organisation comme ayant pour ambition, le développement de son activité, non pas à des fins financières d’accumulation de profit, mais dans une finalité de création de valeur sociale et environnementale (ou de contrôle et limitation des effets d’externalités négatifs sur les éléments du vivant) cela renvoie à considérer comme juste le principe de lucrativité limitée (c’est-à-dire qui assure le financement et le développement raisonnables de l’activité et non pas le portefeuille financier de quelques-uns). Dans ces conditions, on peut imaginer un marketing ayant du sens, qui n’est pas au service d’une minorité d’actionnaires ou de propriétaires mais bien d’un intérêt collectif. Renouer avec la question du sens de l’action signifie de prendre en considération l’ensemble des dimensions du concept de sens : la direction, la signification, le sensible. Il s’agit bien de savoir où l’on veut se diriger comme le dit Bruno Latour (où souhaitons-nous atterrir ?). <blockquote>Dans quel monde souhaitons-nous vivre, quelle serait la place du marketing dans les organisations d’un système économique respectueux du vivant et plus juste socialement, quelles seraient les pratiques marketing acceptables ou auxquelles nous devons renoncer dans ce contexte ? Faut-il un grand soir comme une révolution, une rupture paradigmatique ou bien peut-on imaginer un monde où il y aurait une diversité de types d’organisations (une « orgadiversité » en analogie avec la biodiversité) et donc le maintien d’entreprises capitalistes ? Quel serait le point d’équilibre de ce système diversifié, comment le réguler pour permettre à chaque type d’organisation d’exister, et contribuer à la définition des règles ?</blockquote>L’objectif n’étant pas de reproduire la domination ou le totalitarisme que l’on critique mais d’amener à une révolution légale, morale et pacifique entrainant des changements de lois, de normes et de hiérarchie des valeurs. Et donc la disparition de certaines pratiques marketing désormais illégitimes, non acceptables.
Concrètement, au regard de ce que nous savons sur les excès et les méfaits du capitalisme extractif, de la course au gigantisme et au renouvellement illimité des marchés, sur les limites des milieux de vie, les drames des migrations, les dangers en matière de santé entre autres, les pratiques marketing légitimes sur un plan légal, pragmatique et moral ne seraient-elles pas celles au service d’organisations qui visent une performance équilibrée où ce qui prime est d’abord de créer de la valeur sociale et environnementale tout en maintenant une durabilité et soutenabilité économique ? Ce faisant ne doit-on pas écarter, délégitimer les principes de profitabilité et d’accumulation du capital au détriment de la justice sociale, du bien-être des personnes et du vivant ?
Est-ce une utopie ? Non, des organisations de ce type existent déjà. Elles ont fait le pari de l’intérêt collectif de la gouvernance démocratique et leur marketing est le reflet de débats pour définir des termes d’échanges qui soient le plus équitables possible entre les différentes parties prenantes. Cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de tension, pas de moment où il y a des déséquilibres de pouvoir mais la gouvernance par le collectif, les règles de la loi économie sociale et solidaire (2014 ) ainsi que du code des coopératives sont des institutions qui régulent et organisent la distribution des bénéfices de sorte à ce qu’il y ait contrôle et maitrise possible de l’ambition d’une accumulation du capital ou la captation des pouvoirs de décision par une minorité . <blockquote>Pour ne citer qu’un exemple, évoquons le cas d’Alter Conso, une société coopérative d’intérêt collectif, fondée dans la région de Lyon dont la mission est de contribuer au développement de circuits courts alimentaire durables. Dans ce contexte, les discussions ont été nombreuses entre les salariés, les producteurs et les acheteurs pour définir le montant des salaires, le temps de travail, le prix de vente des paniers, la qualité des produits des différentes filières, les investissements à réaliser. C’est sur la base de cette discussion collective par filière que les partenaires sociétaires ont abouti à la définition de leur politique de produits, de prix et de systèmes d’information interne. Par ailleurs, la publicité qu’ils font de leurs activités est destinée à faire connaître leur modèle. Ils ambitionnent d’avoir un rôle d’exemplarité pour montrer qu’il est possible de faire autrement. Ainsi, cette société coopérative ne cherche pas à se développer à tout prix. La preuve en est qu’à partir d’un certain seuil de développement et de taille de volume d’activité elle décide d’essaimer ou d’aider d’autres structures à se créer ailleurs sur d’autres territoires, ou même, en proximité de son territoire. Elle œuvre pour un intérêt commun « une alimentation, locale, écologique et solidaire !» (https://www.alter-conso.org/). Elle agit dans un esprit coopératif et non concurrentiel et ne le craint pas dans la mesure où elle dispose de membres engagés qui lui sont fidèles parce que satisfaits de la qualité de ses produits et des relations. </blockquote>Ces sociétés coopératives d’intérêt collectif (dont certaines ont fondé par provocation le mouvement des « Licoornes » https://www.licoornes.coop/ ) sont une des voies possibles de réalisation d’un marketing légitime et qui s’inscrit dans une éthique démocratique. Il y a bien d’autres possibilités. Le commerce équitable visait quant à lui la justesse des prix pour des conditions de vie décente des producteurs (les extraire des vicissitudes des spéculations sur les marchés mondiaux des matières premières), le service public qui a pour mission l’accessibilité de toutes et tous sans discrimination aux services fondamentaux d’une société, les systèmes alimentaires alternatifs actuels comme les caisses de sécurité alimentaire qui visent la mutualisation des ressources pour permettre l’accès aux habitants d’un territoire à une alimentation de qualité, les groupes d’entraide mutuelle en psychiatrie qui proposent une autre manière de concevoir le soin de manière autogérée par les personnes concernées (soignant et soignés)…. Ces organisations sont à taille humaine, c’est-à-dire gérable collectivement. Ce ne sont pas donc de grandes entreprises. S’il fallait qu’elles développent un outil industriel conséquent, coûteux nécessitant de lourds investissements, il est clair qu’elles ne pourraient le faire seules sans l’aide de l’État ou d’investisseurs privés, ce qui pose la question, effectivement de leur dépendance financière. La condition de leur développement est souvent liée à leur capacité à être légitimes, à bénéficier de règlementations qui les soutiennent pour lever des fonds de manière collective (comme pour les coopératives de production d’énergie renouvelable). Certaines créent leurs propres écosystèmes dans lesquelles elles peuvent s’épanouir en marge du système général et démontrer la possibilité d’autres mondes d’existence. Cependant tous ces possibles marginaux n’effaceront pas d’un coup de gomme les modes de vie majoritaires actuels, les infrastructures existantes, les industries extractives, les marchés financiarisés, les tonnes de déchets, etc.
Il faut accepter de changer le système, innover socialement, renoncer à des habitudes, à un certain confort.

==== Le marketing peut-il y contribuer ? Est-ce suffisant ? ====
Les pratiques marketing peuvent-elles aider à changer le système ?
Le système économique visant l’accumulation des richesses est observé dans des pays qui ne sont pas à proprement parler capitalistes historiquement comme la Chine, la Russie, l’Arabie Saoudite entre autres. Alain Touraine met ainsi en évidence trois principaux types de pouvoir total cohabitant dans le monde : le capitalisme financier ; les partis-Etats ; les tyrannies post-nationalistes . Tous se sont engouffrés dans le développement de la société de surconsommation sans état d’âme ! Nous avons produit petit à petit un monstre !

Le problème est donc bien plus vaste que le seul ensemble des pratiques ou techniques marketing. Et si le marketing y a contribué, il n’est pas seul, il existe un enchevêtrement entre les pratiques des entreprises et des consommateurs qui consentent à ce système de société de consommation/marketing. C’est d’ailleurs la thèse avancée par Thibault Le Texier dans « La main visible des marchés - Une histoire critique du marketing » paru en 2022 aux éditions la découverte.

« Rappelons enfin, pour conclure cette brève esquisse d’une théorie politique de l’entreprise, que les modes de gouvernement attachés à l’entreprise n’y sont pas restés confinés. L’histoire du management et celle du marketing montrent des circulations institutionnelles nombreuses et intéressées, notamment dans les sphères politique et privée – depuis une cinquantaine d’années, de même que l’on observe un management des administrations publiques et un management de soi, on voit se consolider un marketing politique et un marketing de soi. Management et marketing ne sont donc pas consubstantiels à la quête de profits ni même au capitalisme, quoiqu’ils se déploient dans son sillage et irriguent sa croissance, comme l’ont abondamment souligné leurs critiques. Il n’est pas difficile d’imaginer des entreprises plus démocratiques, des produits plus soucieux de l’intérêt général, des consommateurs mieux informés et des prix qui n’obligent pas à exploiter les travailleurs ni à ravager la nature. Un « socialisme de marché », scrupuleusement encadré par les autorités publiques, n’est pas un oxymore, même si la Russie d’hier et la Chine d’aujourd’hui sont loin d’en réaliser l’idéal. Si l’entreprise pollue et se montre irresponsable, si elle est socialement nuisible et dénie presque toute représentation à ses employés, c’est avec notre concours. La force des entreprises n’est que la force que nous leur donnons, comme travailleurs et comme consommateurs, mais aussi comme actionnaires et comme citoyens électeurs. À nous de concevoir un management et un marketing alternatifs, ou à nous de faire sans. Notre précieux consentement ne devrait pas s’acheter à vil prix. » (Le Texier, page 62).

Face à ce système, à cette adhésion majoritaire (confrontés aussi à une image plutôt négative du marketing) , que peut-on faire à notre échelle d’enseignant.e.s-chercheur.e.s ? Au regard de l’analyse des facteurs déterminants qui expliquent l’image du marketing, il ressort que si celle-ci est négative c’est parce que le marketing ne répond pas aux attentes des Français sur deux aspects : informatif et transformatif. En d’autres termes, les Français considèrent que les pratiques marketing ne sont pas fiables sur le plan de l’information et ne répondent pas aux enjeux de transformation.

Aussi, le rôle des chercheurs.e.s n’est-il pas de contribuer à produire des connaissances sur ces deux fonctions. Quelques idées : ne pourrait-on pas identifier les pratiques délétères (par une démarche scientifique, mesure d’impacts carbone, social, destruction de biodiversité, chaine de valeur globale production de déchets, etc.), mettre à jour les incohérences et dangers, rendre compte des pratiques porteuses de sens, encourager la réflexivité dans les formations faire connaître des alternatives, ouvrir des horizons nouveaux, accompagner des organisations qui portent des alternatives pour le bien commun ou l’intérêt collectif, sans détruire le vivant, sans détruire le social. Créer un observatoire des pratiques marketing, utiles à la prise de conscience, à la transformation des modes de vie, à la sobriété, à l’équité dans la répartition de la valeur entre producteurs et consommateurs, aux conditions de travail, etc. ?

Il s’agit de prendre conscience de nos limites physiques organiques dépendantes de notre corps et de ses conditions de vie, ici et maintenant. Mais il faut prendre également conscience de ce qui est au-delà de nos frontières qui n’est pas visible parce que lointain et avec qui pourtant nous sommes en relation à travers les produits que nous achetons (comme par exemple des conditions de travail des producteurs de vêtements dans les chaines de valeur globales voir https://ethique-sur-etiquette.org/ ou encore la destruction de milieu de vie lié à des mines d’extraction de minerais, https://www.novethic.fr/actualite/environnement/ressources-naturelles/isr-rse/l-equivalent-de-la-ville-de-new-york-defriche-pour-le-nickel-en-indonesie-151817.html).

Prendre conscience qu’il faudra bien imaginer des relations de coopération et de solidarité, pour maintenir notre humanité au niveau mondial, que ce qui se détruit ailleurs, nous impacte ici, que les limites des ressources lointaines, nous concernent ici et maintenant.

Prendre conscience également de notre dépendance au système économique actuel sur tous les aspects de la vie domestique , pour nous alimenter, nous vêtir, nous déplacer, échanger, avec la difficulté de nous extraire de cette dépendance par manque de temps, celui-ci étant consacré principalement à nos activités de travail pour gagner notre pain quotidien. Ne dit-on pas du pain et des jeux comme un moyen de maintenir la population en état de dépendance vis-à-vis des autorités du temps de Rome. La « plèbe » étant alors en situation de prier l’empereur, de lui donner de quoi se nourrir, c’est-à-dire d’être maintenue en situation de précarité (de prière). Prendre conscience de ce à quoi nous tenons le plus, et ce à quoi nous acceptons de renoncer.

Enfin, les personnes concernées peuvent aussi prendre conscience de leur capacité à agir collectivement en s’organisant pour définir les autres champs possibles d’action dans les marchés. Ne plus être uniquement un consommateur, ne pas se réduire à la passivité à déléguer tout au marché ou à l’Etat, éviter de se soumettre à un ordre établi qui s’impose à nous, mais être un acteur (éviter de disparaitre en se consumant). Etre vivant. Cependant, je ne crois pas à l’empowerment individuel car il est difficile de résister seul à la puissance des techniques de persuasion, de lutter contre un système. L’action ne peut être que collective et organisée, extrêmement bien organisée. Elle nécessite d’accepter de s’extraire de la norme, nécessite de savoir comment le faire, de connaitre des alternatives, d’avoir le temps d’expérimenter. Il s’agit d’oser dire que l’on n’est pas d’accord, savoir l’argumenter, apporter la preuve qu’il est possible de faire autre chose (des solutions existent, des entreprises l’ont démontré, des collectifs le réalisent, des salariés l’imposent) de se légitimer, d’accepter d’être en minorité, et de ne pas reproduire le système de domination que l’on rejette. Il s’agit donc d’accepter aussi l’orgadiversité et la possibilité que ce que l’on soutient ne soit pas partagé par la majorité ou bien de mettre en œuvre les dispositifs, les techniques, les moyens qui permettent de convaincre et d’amener un changement de vision par d’autres personnes, d’autres groupes d’acteurs. Il s’agit aussi d’adopter d’autres modes de gouvernance (coopératif, associatif, mutuelliste, entre autres).
Au regard de sa fonction d’information, de production des imaginaires, de son rôle dans la conception des produits, dans l’orchestration des échanges, le marketing ne peut-il pas être dans cette perspective une aide à la transformation des organisations, des modes de consommation et de production ? Et si les chercheur.e.s travaillent avec les personnes concernées, écoutent le monde et dévoilent ce qui ne fonctionne pas, ou ce qui doit être modifié, corrigé, réparé, remis en question, aident à la prise de conscience, mettent à jour des défaillances, trouvent des solutions en lien avec des citoyens au service du bien commun, ne peut-on entrevoir des voies possibles de transformation des enseignements et des pratiques du marketing ?

Je veux encore croire que notre volonté individuelle et notre travail collectif peuvent porter et transformer les pratiques marketing au service de la justice écologique et sociale ici et ailleurs.

Le nom de marketing peut être remis en question, mais il restera toujours la nécessité d’organiser les échanges au sein de nos sociétés.

L’essentiel est que toutes nos sociétés soient vivables.

Amina Béji-Bécheur, Université Gustave Eiffel

''Texte issu d'une communication présentée au Congrès du RIODD, Lille, octobre 2023''

===== Références =====
1- Étienne Klein, Courts-circuits, Collection Blanche, Gallimard, 2023.

2- <nowiki>https://www.afm-marketing.org/presentation-de-l-afm.html</nowiki>

3- Et pourtant je pense que les métiers du marketing ne sont pas toujours des bullshit jobs cela dépend du contexte organisationnel

4- Klein, N. (2009). No logo. Vintage Canada.

5- Le démocrate, pièce de théâtre de Julie Timmerman (<nowiki>https://www.theatre-contemporain.net/spectacles/Un-Democrate</nowiki>) racontant la vie de Edward Louis Bernays fondateur des relations publique aux Etats-Unis dont l’ouvrage Propaganda a été traduit aux éditions Zones (<nowiki>https://www.editionsladecouverte.fr/propaganda-9782355220012</nowiki>)

6- Parker, M., Fournier, V., & Reedy, P. (2008). ''The dictionary of alternatives: Utopianism and organization''. Bloomsbury Publishing.

7- Gibson-Graham, J. K., Cameron, J. & Healy, S., 2013, ''Take Back the Economy: An Ethical Guide for Transforming our Communities''. Minneapolis: University of Minnesota Press.

8- Bruno Latour, ''Où atterrir, Comment s’orienter en politique ?'' , Ed. La Découverte, 2017.

9- <nowiki>https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/JORFTEXT000029313296/</nowiki>

10- Cela arrive mais peut être régulé, remis en question par le collectif en AG ou CA ou autre instance de gouvernance (la fédération professionnelle auss).

11- Thèse de doctorat de Marion Maignan <nowiki>https://www.theses.fr/2016PESC0103</nowiki>

12- Alain Touraine, Critique de la modernité (1992) et Qu’est ce que la démocratie ? (1994)

13- <nowiki>https://theconversation.com/le-marketing-souffre-dune-image-negative-aupres-dun-tiers-des-francais-200584</nowiki>

14- La recherche en marketing a été définie comme « l’étude scientifique des pratiques marketing, des phénomènes de consommation et de création de valeur entre les différentes parties prenantes d’un échange et de leurs conséquences positives et négatives sur la société », site de l’association française du marketing.

15- Annie Ernaux, Regarde les lumières mon amour, Paris, Seuil, Raconter la vie, 2014, 76 p.

16- Interview d’Alexandre Monnin dans le Monde, 16/05/2023 sur son livre ''Politiser le renoncement'', Ed Divergences.

L'Editorial d'Amina Béji-Bécheur (mandat 2022-2024)

2023-11-19T18:56:13Z

Mpusr: /* Editorial */

[[File:Amina Beji-Becheur.png|thumb|250x250px|Amina Béji-Bécheur, Présidente de l'AFM, 2022-2024]]

=== '''Editorial''' ===

Le livre collaboratif « Marketing pour un société responsable » de l’AFM initié par Alain Decrop (président de l’afm 2020-22) avec Fanny Reniou (VP Commission Engagement Sociétal, 2020-2022), Jérôme Baray (concepteur du site Wiki), Audrey Bonnemaizon, Leila Elgaaied, Hélène Gorge et Charlotte Lecuyer en 2020 poursuit sa route grâce à votre engagement et celui des collègues de la commission « engagement sociétal » qui le font vivre avec leur équipe. Entre 2022-24, ce sont Lydiane Nabec (VP), Amélie Clauzel et Hélène Gorge qui ont pris le relais.
A mon tour, pour poursuivre les débats, je vous propose d’instaurer une petite tradition pour les présidentes et présidents à venir de l’afm. Elle consiste à présenter une réflexion personnelle sur les questions de responsabilité concernant le champ du marketing. Chacun, chacune, nous continuerons ainsi à nourrir les controverses de notre champ qui se renouvellera grâce à un esprit réflexif toujours alerte et respectueux de la diversité des approches et de l’intégrité scientifique.

'''Amina Béji-Bécheur, Présidente de l’AFM (2022-24)'''

<blockquote>
''Texte issu d'une communication présentée au Congrès du RIODD, Lille, octobre 2023''</blockquote>

=== '''Un marketing au service de la justice écologique et sociale est-il possible ?''' ===
« ''Science sans conscience n’est que ruine de l’âme''. » Rabelais

Pour répondre à cette question, je vais m’autoriser quelques courts-circuits comme l’a si bien suggéré Étienne Klein dans son dernier ouvrage . C’est-à-dire que je vais me permettre de faire des relations entre des théories qui ne sont peut-être pas a priori ni du même champ, ni ne traitent directement des mêmes concepts mais nourrissent des intuitions permettant d’ouvrir de nouveaux horizons de réflexion et de proposer un certain nombre d’hypothèses.

==== Le marketing – des pratiques au service d’un système capitaliste extractif et néolibéral ====
En 2015, l’association française du marketing a mené un travail de définition d’une part du marketing, en tant qu’ensemble de pratiques professionnelles « le marketing est une conception des échanges et un ensemble de pratiques qui vise à créer de la valeur équitable pour l’ensemble des parties prenantes (individus, entreprises ou organisations) » .
Si l’on regarde de plus près la définition des pratiques du marketing, on voit bien qu’elle est circonscrite à l’acteur entreprise et son réseau de parties prenantes. Elle ne considère pas le marketing comme faisant partie d’un système plus large. Or le marketing n’est pas isolé du système économique dans lequel il se situe ou auquel il contribue. Il est même considéré comme l’un des agents principaux du capitalisme et de l’économie libérale. Il contribue -comme l’a très bien démontré, John Kenneth Galbraith dans son ouvrage l’Ère de l’opulence publié en 1958 aux États-Unis-, au principe de filière inversée, c’est-à-dire la mise en place d’un système de production qui impose ses règles aux consommateurs, et qui s’appuie sur une bureaucratie ou technostructure (on pense ici au livre Laufer R. et Paradeise C. : Le prince bureaucrate - Machiavel au pays du marketing) constituée de managers organisant les politiques nécessaires pour obtenir le consentement des acheteurs : « Ce sont les entreprises qui imposent des produits aux consommateurs, et non l'inverse ».

Dans ce système, comme le démontre Galbraith, on ne peut pas parler d’économie de marché, mais d’économie au service des grandes entreprises capitalistes. Les écrits récents de David Graeber (1961-2020), Bullshit jobs (2018) ou Bureaucratie l’utopie des règles (2015) entrent en résonance avec le corpus théorique développé par Galbraith. L’anthropologue confirme par son analyse, les limites d’un système capitaliste extractif qui s’auto alimente pour permettre l’écoulement de produits qui n’ont souvent pas une valeur ajoutée sociale ou environnementale, mais uniquement et principalement financière et permettent de « rentabiliser le capital » nourrissant ainsi une classe de rentiers. De ce point de vue, les métiers du marketing sont considérés comme faisant partie des bullshit jobs . En continuant le raisonnement, ce système irait à l’encontre même de ce qu’il est censé porter comme principes de concurrence libre et non faussée, de liberté de choix, d’innovation ou de bien-être. Certains se sont interrogés sur la dérive autoritaire (Klein,1999 ; Timmerman, 2016 ), que pourraient porter intrinsèquement des techniques de persuasion, visant à manipuler et à orienter l’opinion publique. Les pratiques marketing ne viseraient ainsi qu’à renforcer ou soutenir un système néolibéral au service de quelques-uns, propriétaires de grandes entreprises en situation de quasi-monopole, par des actions de manipulation (social, greenwashing) ou d’opportunisme (cibler des segments sensibles à l’environnement et à la justice sociale en développant quelques activités rentables sur ces niches de marché – commerce équitable, mode éthique, etc.). <blockquote>Face à ce tableau très sombre du marketing, peut-on imaginer que ses pratiques puissent servir d’autres objectifs, d’autres approches, s’inscrivent dans d’autres régimes économiques ? Pourrait-il servir des initiatives d’écosystèmes alternatifs sans les condamner à être absorbées par le système capitaliste ? Au contraire, certaines des techniques, pratiques marketing ne peuvent-elles pas être utiles à ces écosystèmes pour favoriser leur légitimation, leur développement ou l’avènement d’autres imaginaires ?</blockquote>''Des pratiques marketing peuvent-elles servir des systèmes alternatifs ? Alors qu’il s’est développé pour le servir, le marketing peut-il se renouveler hors du système capitaliste, et être alternatif ?''

À côté de ce système capitaliste, d’autres écosystèmes existent. Ils sont minoritaires, parfois anciens, de petite taille, moins visibles, résilients, émergents malgré un système dominant extrêmement puissant. Ces organisations, dites alternatives (Parker, Fournier et Reedy, 2007 ) ou de l’économie sociale et solidaire ou nommées utopies concrètes en référence aux travaux d’Erik Olin Wright (1947-2019) ou des mouvements coopératifs ou anarchistes actuels, constituent d’autres conceptions du système économique (Gibson-Graham et al., 2013 ), qui ne sont pas exemptes de critiques ou de limites, mais qui reposent sur des principes qui garantissent une lucrativité limitée, des principes de gouvernance démocratique, et donc un contrôle collectif sur les choix et les politiques mises en œuvre. Dans ces contextes organisationnels particuliers non capitalistes, on peut retrouver l'esprit Saint Simonien, concernant l’innovation comme un processus de création collective. Ce qui renvoie au concept actuel d’innovation sociale qui est produit par la coopération des différentes personnes concernées par un problème sur un territoire et qui cherchent à trouver une solution qui y réponde collectivement et de manière équitable.

Si l’on considère l’organisation comme ayant pour ambition, le développement de son activité, non pas à des fins financières d’accumulation de profit, mais dans une finalité de création de valeur sociale et environnementale (ou de contrôle et limitation des effets d’externalités négatifs sur les éléments du vivant) cela renvoie à considérer comme juste le principe de lucrativité limitée (c’est-à-dire qui assure le financement et le développement raisonnables de l’activité et non pas le portefeuille financier de quelques-uns). Dans ces conditions, on peut imaginer un marketing ayant du sens, qui n’est pas au service d’une minorité d’actionnaires ou de propriétaires mais bien d’un intérêt collectif. Renouer avec la question du sens de l’action signifie de prendre en considération l’ensemble des dimensions du concept de sens : la direction, la signification, le sensible. Il s’agit bien de savoir où l’on veut se diriger comme le dit Bruno Latour (où souhaitons-nous atterrir ?). <blockquote>Dans quel monde souhaitons-nous vivre, quelle serait la place du marketing dans les organisations d’un système économique respectueux du vivant et plus juste socialement, quelles seraient les pratiques marketing acceptables ou auxquelles nous devons renoncer dans ce contexte ? Faut-il un grand soir comme une révolution, une rupture paradigmatique ou bien peut-on imaginer un monde où il y aurait une diversité de types d’organisations (une « orgadiversité » en analogie avec la biodiversité) et donc le maintien d’entreprises capitalistes ? Quel serait le point d’équilibre de ce système diversifié, comment le réguler pour permettre à chaque type d’organisation d’exister, et contribuer à la définition des règles ?</blockquote>L’objectif n’étant pas de reproduire la domination ou le totalitarisme que l’on critique mais d’amener à une révolution légale, morale et pacifique entrainant des changements de lois, de normes et de hiérarchie des valeurs. Et donc la disparition de certaines pratiques marketing désormais illégitimes, non acceptables.
Concrètement, au regard de ce que nous savons sur les excès et les méfaits du capitalisme extractif, de la course au gigantisme et au renouvellement illimité des marchés, sur les limites des milieux de vie, les drames des migrations, les dangers en matière de santé entre autres, les pratiques marketing légitimes sur un plan légal, pragmatique et moral ne seraient-elles pas celles au service d’organisations qui visent une performance équilibrée où ce qui prime est d’abord de créer de la valeur sociale et environnementale tout en maintenant une durabilité et soutenabilité économique ? Ce faisant ne doit-on pas écarter, délégitimer les principes de profitabilité et d’accumulation du capital au détriment de la justice sociale, du bien-être des personnes et du vivant ?
Est-ce une utopie ? Non, des organisations de ce type existent déjà. Elles ont fait le pari de l’intérêt collectif de la gouvernance démocratique et leur marketing est le reflet de débats pour définir des termes d’échanges qui soient le plus équitables possible entre les différentes parties prenantes. Cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de tension, pas de moment où il y a des déséquilibres de pouvoir mais la gouvernance par le collectif, les règles de la loi économie sociale et solidaire (2014 ) ainsi que du code des coopératives sont des institutions qui régulent et organisent la distribution des bénéfices de sorte à ce qu’il y ait contrôle et maitrise possible de l’ambition d’une accumulation du capital ou la captation des pouvoirs de décision par une minorité . <blockquote>Pour ne citer qu’un exemple, évoquons le cas d’Alter Conso, une société coopérative d’intérêt collectif, fondée dans la région de Lyon dont la mission est de contribuer au développement de circuits courts alimentaire durables. Dans ce contexte, les discussions ont été nombreuses entre les salariés, les producteurs et les acheteurs pour définir le montant des salaires, le temps de travail, le prix de vente des paniers, la qualité des produits des différentes filières, les investissements à réaliser. C’est sur la base de cette discussion collective par filière que les partenaires sociétaires ont abouti à la définition de leur politique de produits, de prix et de systèmes d’information interne. Par ailleurs, la publicité qu’ils font de leurs activités est destinée à faire connaître leur modèle. Ils ambitionnent d’avoir un rôle d’exemplarité pour montrer qu’il est possible de faire autrement. Ainsi, cette société coopérative ne cherche pas à se développer à tout prix. La preuve en est qu’à partir d’un certain seuil de développement et de taille de volume d’activité elle décide d’essaimer ou d’aider d’autres structures à se créer ailleurs sur d’autres territoires, ou même, en proximité de son territoire. Elle œuvre pour un intérêt commun « une alimentation, locale, écologique et solidaire !» (https://www.alter-conso.org/). Elle agit dans un esprit coopératif et non concurrentiel et ne le craint pas dans la mesure où elle dispose de membres engagés qui lui sont fidèles parce que satisfaits de la qualité de ses produits et des relations. </blockquote>Ces sociétés coopératives d’intérêt collectif (dont certaines ont fondé par provocation le mouvement des « Licoornes » https://www.licoornes.coop/ ) sont une des voies possibles de réalisation d’un marketing légitime et qui s’inscrit dans une éthique démocratique. Il y a bien d’autres possibilités. Le commerce équitable visait quant à lui la justesse des prix pour des conditions de vie décente des producteurs (les extraire des vicissitudes des spéculations sur les marchés mondiaux des matières premières), le service public qui a pour mission l’accessibilité de toutes et tous sans discrimination aux services fondamentaux d’une société, les systèmes alimentaires alternatifs actuels comme les caisses de sécurité alimentaire qui visent la mutualisation des ressources pour permettre l’accès aux habitants d’un territoire à une alimentation de qualité, les groupes d’entraide mutuelle en psychiatrie qui proposent une autre manière de concevoir le soin de manière autogérée par les personnes concernées (soignant et soignés)…. Ces organisations sont à taille humaine, c’est-à-dire gérable collectivement. Ce ne sont pas donc de grandes entreprises. S’il fallait qu’elles développent un outil industriel conséquent, coûteux nécessitant de lourds investissements, il est clair qu’elles ne pourraient le faire seules sans l’aide de l’État ou d’investisseurs privés, ce qui pose la question, effectivement de leur dépendance financière. La condition de leur développement est souvent liée à leur capacité à être légitimes, à bénéficier de règlementations qui les soutiennent pour lever des fonds de manière collective (comme pour les coopératives de production d’énergie renouvelable). Certaines créent leurs propres écosystèmes dans lesquelles elles peuvent s’épanouir en marge du système général et démontrer la possibilité d’autres mondes d’existence. Cependant tous ces possibles marginaux n’effaceront pas d’un coup de gomme les modes de vie majoritaires actuels, les infrastructures existantes, les industries extractives, les marchés financiarisés, les tonnes de déchets, etc.
Il faut accepter de changer le système, innover socialement, renoncer à des habitudes, à un certain confort.

==== Le marketing peut-il y contribuer ? Est-ce suffisant ? ====
Les pratiques marketing peuvent-elles aider à changer le système ?
Le système économique visant l’accumulation des richesses est observé dans des pays qui ne sont pas à proprement parler capitalistes historiquement comme la Chine, la Russie, l’Arabie Saoudite entre autres. Alain Touraine met ainsi en évidence trois principaux types de pouvoir total cohabitant dans le monde : le capitalisme financier ; les partis-Etats ; les tyrannies post-nationalistes . Tous se sont engouffrés dans le développement de la société de surconsommation sans état d’âme ! Nous avons produit petit à petit un monstre !

Le problème est donc bien plus vaste que le seul ensemble des pratiques ou techniques marketing. Et si le marketing y a contribué, il n’est pas seul, il existe un enchevêtrement entre les pratiques des entreprises et des consommateurs qui consentent à ce système de société de consommation/marketing. C’est d’ailleurs la thèse avancée par Thibault Le Texier dans « La main visible des marchés - Une histoire critique du marketing » paru en 2022 aux éditions la découverte.

« Rappelons enfin, pour conclure cette brève esquisse d’une théorie politique de l’entreprise, que les modes de gouvernement attachés à l’entreprise n’y sont pas restés confinés. L’histoire du management et celle du marketing montrent des circulations institutionnelles nombreuses et intéressées, notamment dans les sphères politique et privée – depuis une cinquantaine d’années, de même que l’on observe un management des administrations publiques et un management de soi, on voit se consolider un marketing politique et un marketing de soi. Management et marketing ne sont donc pas consubstantiels à la quête de profits ni même au capitalisme, quoiqu’ils se déploient dans son sillage et irriguent sa croissance, comme l’ont abondamment souligné leurs critiques. Il n’est pas difficile d’imaginer des entreprises plus démocratiques, des produits plus soucieux de l’intérêt général, des consommateurs mieux informés et des prix qui n’obligent pas à exploiter les travailleurs ni à ravager la nature. Un « socialisme de marché », scrupuleusement encadré par les autorités publiques, n’est pas un oxymore, même si la Russie d’hier et la Chine d’aujourd’hui sont loin d’en réaliser l’idéal. Si l’entreprise pollue et se montre irresponsable, si elle est socialement nuisible et dénie presque toute représentation à ses employés, c’est avec notre concours. La force des entreprises n’est que la force que nous leur donnons, comme travailleurs et comme consommateurs, mais aussi comme actionnaires et comme citoyens électeurs. À nous de concevoir un management et un marketing alternatifs, ou à nous de faire sans. Notre précieux consentement ne devrait pas s’acheter à vil prix. » (Le Texier, page 62).

Face à ce système, à cette adhésion majoritaire (confrontés aussi à une image plutôt négative du marketing) , que peut-on faire à notre échelle d’enseignant.e.s-chercheur.e.s ? Au regard de l’analyse des facteurs déterminants qui expliquent l’image du marketing, il ressort que si celle-ci est négative c’est parce que le marketing ne répond pas aux attentes des Français sur deux aspects : informatif et transformatif. En d’autres termes, les Français considèrent que les pratiques marketing ne sont pas fiables sur le plan de l’information et ne répondent pas aux enjeux de transformation.

Aussi, le rôle des chercheurs.e.s n’est-il pas de contribuer à produire des connaissances sur ces deux fonctions. Quelques idées : ne pourrait-on pas identifier les pratiques délétères (par une démarche scientifique, mesure d’impacts carbone, social, destruction de biodiversité, chaine de valeur globale production de déchets, etc.), mettre à jour les incohérences et dangers, rendre compte des pratiques porteuses de sens, encourager la réflexivité dans les formations faire connaître des alternatives, ouvrir des horizons nouveaux, accompagner des organisations qui portent des alternatives pour le bien commun ou l’intérêt collectif, sans détruire le vivant, sans détruire le social. Créer un observatoire des pratiques marketing, utiles à la prise de conscience, à la transformation des modes de vie, à la sobriété, à l’équité dans la répartition de la valeur entre producteurs et consommateurs, aux conditions de travail, etc. ?

Il s’agit de prendre conscience de nos limites physiques organiques dépendantes de notre corps et de ses conditions de vie, ici et maintenant. Mais il faut prendre également conscience de ce qui est au-delà de nos frontières qui n’est pas visible parce que lointain et avec qui pourtant nous sommes en relation à travers les produits que nous achetons (comme par exemple des conditions de travail des producteurs de vêtements dans les chaines de valeur globales voir https://ethique-sur-etiquette.org/ ou encore la destruction de milieu de vie lié à des mines d’extraction de minerais, https://www.novethic.fr/actualite/environnement/ressources-naturelles/isr-rse/l-equivalent-de-la-ville-de-new-york-defriche-pour-le-nickel-en-indonesie-151817.html).

Prendre conscience qu’il faudra bien imaginer des relations de coopération et de solidarité, pour maintenir notre humanité au niveau mondial, que ce qui se détruit ailleurs, nous impacte ici, que les limites des ressources lointaines, nous concernent ici et maintenant.

Prendre conscience également de notre dépendance au système économique actuel sur tous les aspects de la vie domestique , pour nous alimenter, nous vêtir, nous déplacer, échanger, avec la difficulté de nous extraire de cette dépendance par manque de temps, celui-ci étant consacré principalement à nos activités de travail pour gagner notre pain quotidien. Ne dit-on pas du pain et des jeux comme un moyen de maintenir la population en état de dépendance vis-à-vis des autorités du temps de Rome. La « plèbe » étant alors en situation de prier l’empereur, de lui donner de quoi se nourrir, c’est-à-dire d’être maintenue en situation de précarité (de prière). Prendre conscience de ce à quoi nous tenons le plus, et ce à quoi nous acceptons de renoncer.

Enfin, les personnes concernées peuvent aussi prendre conscience de leur capacité à agir collectivement en s’organisant pour définir les autres champs possibles d’action dans les marchés. Ne plus être uniquement un consommateur, ne pas se réduire à la passivité à déléguer tout au marché ou à l’Etat, éviter de se soumettre à un ordre établi qui s’impose à nous, mais être un acteur (éviter de disparaitre en se consumant). Etre vivant. Cependant, je ne crois pas à l’empowerment individuel car il est difficile de résister seul à la puissance des techniques de persuasion, de lutter contre un système. L’action ne peut être que collective et organisée, extrêmement bien organisée. Elle nécessite d’accepter de s’extraire de la norme, nécessite de savoir comment le faire, de connaitre des alternatives, d’avoir le temps d’expérimenter. Il s’agit d’oser dire que l’on n’est pas d’accord, savoir l’argumenter, apporter la preuve qu’il est possible de faire autre chose (des solutions existent, des entreprises l’ont démontré, des collectifs le réalisent, des salariés l’imposent) de se légitimer, d’accepter d’être en minorité, et de ne pas reproduire le système de domination que l’on rejette. Il s’agit donc d’accepter aussi l’orgadiversité et la possibilité que ce que l’on soutient ne soit pas partagé par la majorité ou bien de mettre en œuvre les dispositifs, les techniques, les moyens qui permettent de convaincre et d’amener un changement de vision par d’autres personnes, d’autres groupes d’acteurs. Il s’agit aussi d’adopter d’autres modes de gouvernance (coopératif, associatif, mutuelliste, entre autres).
Au regard de sa fonction d’information, de production des imaginaires, de son rôle dans la conception des produits, dans l’orchestration des échanges, le marketing ne peut-il pas être dans cette perspective une aide à la transformation des organisations, des modes de consommation et de production ? Et si les chercheur.e.s travaillent avec les personnes concernées, écoutent le monde et dévoilent ce qui ne fonctionne pas, ou ce qui doit être modifié, corrigé, réparé, remis en question, aident à la prise de conscience, mettent à jour des défaillances, trouvent des solutions en lien avec des citoyens au service du bien commun, ne peut-on entrevoir des voies possibles de transformation des enseignements et des pratiques du marketing ?

Je veux encore croire que notre volonté individuelle et notre travail collectif peuvent porter et transformer les pratiques marketing au service de la justice écologique et sociale ici et ailleurs.

Le nom de marketing peut être remis en question, mais il restera toujours la nécessité d’organiser les échanges au sein de nos sociétés.

L’essentiel est que toutes nos sociétés soient vivables.

Amina Béji-Bécheur, Université Gustave Eiffel