Responsables ? Une lecture critique…

Par Amina BEJI-BECHEUR et Marie-Eve LAPORTE

Cette section est adaptée de Béji-Bécheur A. et Laporte M.-E. (2022), Le marketing comme projet éthique, dans Lallemand-Stempak Nathalie et Eynaud Philippe (coord.), Vers une autre gestion, coll. Petits Manuels de la Transition, Ed. Les liens qui libèrent.

En tant que champ de connaissances, le marketing est construit par les différents débats scientifiques des chercheurs qui contribuent aux travaux de la discipline.

Nous nous intéressons ici principalement aux débats concernant la responsabilité de l’agent individuel face aux défis écologiques et sociaux. Cela revient à questionner la capacité d'agir des consommateurs et leur autonomie face aux techniques marketing et institutions du marché (les lois, les normes, les valeurs culturelles), et en symétrie celle des praticiens du marketing dans la mise en œuvre de politiques marketing dites socialement responsables.

En d’autres termes, nous questionnons l’agence des consommateurs tout comme celle des marketeurs.

Trois questions structurent les discussions des chercheurs :

• l’agent individuel est-il un acteur libre et capable de décider de manière autonome face aux systèmes sociotechniques et aux institutions ?
• ou bien est-il façonné et déterminé, gouverné par ces techniques et institutions ?
• enfin est-il capable d'interagir avec elles, voire peut-il les transformer ?

Plusieurs approches ont été développées par les auteurs permettant de penser les rapports entre consommateurs, techniques marketing et entreprises.

• Conception néoclassique : l’agent est rationnel. Il choisit en fonction de ses préférences personnelles et peut juger les qualités du produit de sorte à ce qu'elles satisfassent ses préférences.
• Approche marxienne : les techniques et institutions sont des dispositifs disciplinant les choix : le consommateur pense faire un choix conscient et engagé mais il ne se rend pas compte qu'il est gouverné dans sa prise de décision ; il a internalisé des normes qui sont valorisées par les publicités, ou les réseaux sociaux, les institutions. Il pense être libre mais n'a pas conscience du rôle des techniques marketing ni des institutions (par exemple le nutriscore qui oriente sa lecture de la qualité du produit) dans ces choix individuels.
• Approche néolibérale : les techniques façonnent les choix mais les consommateurs ont les ressources pour prendre des décisions de manière autonome - Le consommateur est effectivement régi par les techniques du marketing, qui cherchent à l'influencer tout comme par les institutions culturelles, et légales dans lesquelles il vit. Mais par ailleurs, il a aussi le moyen de communiquer, de donner son avis, d'être en communautés pour influencer les acteurs du marché (par des actions individuelles ou par de l'activisme collectivement organisé). Se jouent ici librement des rapports de force entre consommateurs, entreprises, institutions.
• Approche culturelle : Les consommateurs expriment leurs identités à travers leur consommation et contribuent à produire des significations culturelles tout en étant façonnés par les valeurs, normes, et significations culturelles produites par les acteurs du marché et les institutions.
• Approche servicielle (SD-Logic) : Les consommateurs et les entreprises peuvent collaborer pour définir les offres et opérer des choix utiles pour chacun. Le consommateur peut interagir avec les entreprises de manière participative et volontaire (contribuer à l'innovation de la marque, dans une démarche de co-création en faisant partie d’un panel de consommateurs qui a proposé des idées de nouvelles recettes). Il accepte ainsi d'être une ressource pour l'entreprise et attend en retour un contre-don en matière de qualité des produits.
• Sociologie des marchés : la distinction consommateurs ou praticiens ne constitue pas la clé de compréhension ; tout n’est qu’agencement et interactions, tout le monde peut agir sur et être agi par ; cela dépend des rapports de force en présence.

Ces différentes approches sont autant de lunettes théoriques pour comprendre les responsabilités relatives des consommateurs ou des autres agents du marché. Selon les points de vue, le potentiel d’action de l’agent varie. Reconnaitre la pluralité des analyses et ouvrir le champ de leur critique permet de clarifier la notion de responsabilité des acteurs/agents du marché et ses limites. Le tableau ci-dessous présente une proposition de catégorisation de concepts/pratiques marketing généralement associées à ces différentes approches.

Tableau 1 - Le renouveau des approches du marketing depuis 2000

	Concepts Client/Marché/valeur	Catégories de marketing	Exemples
Approche culturelle de la consommation	Le client est acteur de sa consommation Les marchés sont co- construits  La valeur est co-créée	Marketing affinitaire Marketing culturel (dont tribal) Marketing multiculturel Économie circulaire appliquée aux objets	Ecodesign Marques régionales Communautés de marques Marché de la seconde main Pratique anti-gaspillage
Logique dominante des services - SDL	La séparation consommateur et producteur est dépassée Les marchés sont co-construits La valeur est co-créée	Marketing collaboratif Marketing des plateformes Design de service	Plateformes collaboratives Services conçus avec les clients
Macromarketing	Les consommateurs sont acteurs des marchés   conçus comme des écosystèmes (concept d’inter-agence) La valeur est le résultat dans une chaîne globale	Commerce équitable Marketing multi-centrique	Coopérative de consommateurs Filières alternatives de production et de consommation pour la transition écologique, économique et sociale
Transformative consumer research	Le consommateur n’est pas « roi », il doit être sensibilisé/éduqué/et peut s’émanciper de normes apprises Cela nécessite de prendre en compte le secteur marchand mais aussi non marchand, et la valeur sociale associée	Marketing social Dé-marketing	Campagnes de communication pour la santé/le bien-être Nudge
Approche critique Post-colonialisme	Les consommateurs sont dans des champs de forces, gouvernés, mais peuvent aussi gouverner ou résister Le marché est vu comme un lieu de rapports de domination ou de pouvoirs dont il faut s’extraire en s’émancipant La valeur dépend des rapports de coopération (bien commun) ou de concurrence	Commerce alternatif Commerce responsable / sociétal Innovation sociale	Associations de maintien de l’agriculture paysanne Sociétés coopératives d’intérêt collectif dirigées par les consommateurs Système d’échanges locaux

Ces visions témoignent que le marketing est un champ de connaissances et de pratiques qui se renouvellent régulièrement eu égard aux défis de son époque.

En conclusion

« La critique ne consiste pas à dire que les choses ne sont pas bien comme elles sont. Elle consiste à voir sur quels types d’évidences, de familiarités, de modes de pensée acquis et non réfléchis reposent les pratiques que l’on accepte »[1] . Elle est nécessaire au renouvellement des connaissances et pratiques en marketing.

Quelques références pour poursuivre :

• Borgerson, Janet L. (2005), “Materiality, Agency, and the Constitution of Consuming Subjects: Insights for Consumer Research,” Advances in Consumer Research, 32, 439-443.
• Canel-Depitre, Béatrice (2012), “La «gouvernementalité» des consommateurs sous l'éclairage foucaldien,” [The "governmentality" of consumers under the light of Foucauldian light] La Revue des Sciences de Gestion, 2 (254), 89-97.
• Callon, Michel (2016), “Revisiting Marketization: From Interface-Markets to Market-Agencements,” Consumption Markets and Culture, 19 (1), 17–37.
• Cova, Bernard; Pace, Stefano & Skålén, Per (2015). Marketing with working consumers: The case of a carmaker and its brand community. Organization, 22(5), 682–701. https://doi.org/10.1177/1350508414566805
• Lallemand-Stempak, Nathalie & Eynaud, Philippe (coord.) (2022), Vers une autre gestion, coll. Petits Manuels de la Transition, Ed. Les liens qui libèrent
• Giesler, Markus & Veresiu, Ela (2014), Creating the Responsible Consumer: Moralistic Governance Regimes and Consumer Subjectivity, Journal of Consumer Research, Volume 41, Issue 3, 1 October 2014, Pages 840–857, https://doi.org/10.1086/677842.
• Takhar, Jennifer (2012), Le marketing critique dans tous ses débats. L'Expansion Management Review, 146(3), 38-50. doi:10.3917/emr.146.0038.

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[1] Michel Foucault, Dits et écrits, 1954-1988, volume IV, Gallimard, Paris, 1984, p.180 in Pezet A., et Sponem S. ed., CRIM, Petit bréviaire des idées reçues en management, Ed La Découverte 2010, p. 6.