Cas : Comment construire un business model responsable ?
Catherine VIOT
Introduction
La réflexion autour de la création d’une entreprise se structure autour de ce que l’on appelle un business model (BM) ou modèle économique. Différentes approches coexistent : elles ont pour objectif de structurer la réflexion du ou des fondateurs au moment de formuler le projet de création. Comme le montre les définitions proposées par différents modèles, la valeur est au cœur du BM. Selon Osterwalder et Pigneur (2011 : p.14), tenants de l’approche Canvas, « un modèle économique décrit les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur ». Verstraete et Jouison (2009), qui sont à l’origine du modèle Génération, Rémunération et Partage (GRP), définissent un BM comme une représentation partagée relative à la génération, à la rémunération et au partage de la valeur. Les premiers centrent le propos sur la capture de valeur par l’organisation alors que les seconds proposent une vision partenariale, évoquant le partage de la valeur entre les parties prenantes. Très concrètement, un business model répond à deux question 1) comment gagner de l’argent (création de valeur) » et 2) comment répartir les gains entre les parties prenantes (partage de la valeur).
Le réseau Envie est né en 1984 à Strasbourg. Les travailleurs sociaux de cette ville recherchaient alors une solution afin d’aider des jeunes sans emploi. Une collaboration avec la communauté Emmaüs aboutit à la création d’une entreprise ayant pour objet la réparation d’électroménager afin de créer des emplois et d’allonger la durée de vie des produits. Aujourd’hui, Envie est organisé en un réseau de 52 unités (ateliers et/ou magasins) réparties sur l’ensemble du territoire. Une association, La Fédération, coordonne les actions des 52 unités et veille au respect des valeurs et de la mission d’Envie.
Contexte et problématique
Malgré l’importante médiatisation de l’économie circulaire, concept qui est officiellement reconnu depuis la Loi relative à la transition écologique du 18 août 2015, le réseau Envie fait le constat que son engagement RSE et son mode de fonctionnement demeurent peu connus du grand public. Une campagne de communication pour pallier cette faiblesse est envisagée.
Questions
En tant qu’étudiant-e dans un Master Marketing vous réalisez votre alternance chez Envie. Une de vos premières missions est de concevoir un document synthétique représentant les caractéristiques du BM d’Envie et de repérer les éléments sur lesquels pourrait porter une future campagne de communication. Vous avez pris quelques notes lors de vos échanges avec vos nouveaux collègues (Annexe 1).
Ayant déjà eu l’occasion de l’utiliser dans le cadre de vos études, vous choisissez comme grille d’analyse le modèle Canvas (Osterwalder et Pigneur, 2011) composé des éléments suivants : proposition de valeur, segments de clients, canaux de communication et de distribution de la proposition de valeur, relation avec les clients, flux de revenus, ressources clés, activités clés partenaires clés, et structure des coûts.
Annexes
Annexe 1 : Notes
Avec sa signature « Réparons le monde », le réseau Envie est un acteur majeur de l’économie circulaire, engagé contre l’hyperconsommation. Sa raison d’être est d’œuvrer à une société plus inclusive, plus solidaire et soucieuse de son environnement. Envie propose « une autre façon de créer de la valeur, en partant du potentiel de chaque personne, en développant les compétences, en s’ancrant dans les territoires ou en stimulant de nouvelles filières économiques et écologiques »[1].
L’objet d’Envie est de lutter contre l’exclusion, de favoriser l’accès au monde du travail et à la formation des personnes éloignées de l’emploi. L’activité économique autour des déchets d’équipements électriques et électroniques (DEEE), ainsi qu’un accompagnement personnalisé tout au long du parcours des salariés permettent le retour à l’emploi, l’acquisition d’un savoir-faire professionnel, l’élaboration d’un projet professionnel ainsi qu’une insertion sociale.
Le réseau Envie est majoritairement constitué d’associations loi 1901 et d’entreprises commerciales (Société par Actions Simplifiée ou Société à Responsabilité Limitée. Les magasins de vente ont toujours le statut d’associations et les structures de collectes et de réparation ont le choix entre le statut associatif ou d’entreprise commerciale. Le réseau de toutes les structures Envie est représenté au niveau national par la Fédération Envie.
Le réseau emploie plus de 3000 salariés dont deux tiers en contrat d’insertion.
Envie repose sur trois piliers interdépendants :
- le pilier social qui propose l’insertion par l’activité économique) ;
- le pilier environnemental par la lutte contre l’hyperconsommation en proposant de prolonger la durée d’usage des produits et des alternatives aux produits neufs ;
- le pilier économique pour créer de la valeur autour des DEEE.
L’activité d’Envie débute par la collecte des DEEE (matériel usager et/ou défectueux) auprès de particuliers ou de professionnels partenaires (Darty et Boulanger, par exemple).
Les équipements sont ensuite triés par les personnes en insertion. Les produits réparables sont nettoyés et rénovés ; les autres sont valorisés dans les filières de recyclage. Les produits rénovés sont proposés à la vente dans des magasins Envie. L’entreprise propose également aux particuliers de faire réparer leurs équipements défectueux.
Près de 165 000 tonnes de DEEE ont été collectées et près de 124 000 tonnes ont été traitées en 2020. La même année, Envie a dégagé un chiffre d’affaires de 81 millions d’euros, contre 65 millions en 2015. Les résultats sont en grande partie réinvestis dans le réseau.
Références
- https://www.envie.org/sequiper-reparer/
- Osterwalder A. et Pigneur Y. (2011), Business Model - Nouvelle génération : Un guide pour visionnaires, révolutionnaires et challengers, Pearson.
- Verstraete T. et Jouison-Laffitte E. (2009), Business Model pour entreprendre, de Boeck.
[1] https://www.envie.org/decouvrir-envie/notre-mission/ dernière consultation le 8 novembre 2021