Du « brand love » au « brand hate ». Comprendre le pouvoir de vengeance du consommateur.

From MARKETING POUR UNE SOCIETE RESPONSABLE
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Thao BUI-NGUYEN


Cette section a pour objectif d’expliquer le pouvoir du consommateur d’aujourd’hui de se venger d’une marque ou d’une entreprise lors de défaillances de service ou de crises de marque. La section se consacre à la description de la notion de vengeance du consommateur, à l’identification des facteurs déterminants et aux formes de vengeance mises en œuvre par le consommateur. La section vise ensuite à questionner la dimension éthique de ces comportements de vengeance en s’intéressant aux perceptions de différents acteurs vis-à-vis de cette décision de vengeance hostile à la marque.

Contexte

Face à la forte concurrence actuelle sur les marchés de consommation, il devient indispensable pour les marques d’adopter les meilleures stratégies de fidélisation possibles. Toucher « le cœur » du client représente une démarche qui séduit tant les praticiens du marketing que les chercheurs de la discipline. Des suscitations émotionnelles se multiplient dans le monde des marques de manière plus ou moins explicite.

Certaines n’hésitent pas à nommer leurs produits « Amour », ou « AmorAmor » afin de les associer à ce sentiment affectif apaisant. D’autres vont plus loin et ne se contentent pas de la simple évocation des éléments affectifs mais invitent leurs clients à s’engager dans une relation durable, voire amoureuse. Philippe Patek, le célèbre horloger suisse, propose au client d’entreprendre une relation amoureuse avec sa marque via le slogan « le début d’une longue d’histoire d’amour ».

Une bonne relation affective est devenue l’objectif primordial de tout système de gestion de la relation client (Fournier, 1998). Désormais, la recherche en marketing et les praticiens cherchent à bâtir de la confiance envers la marque (Gurviez et Korchia, 2002), l’attachement à la marque (Ball et Tasaki, 1992 ; Lacoeuilhe, 2000 ; Thomson et al., 2005 ; Park et al., 2010), l’engagement affectif (Fullerton, 2005), la passion (Bauer et al., 2007 ; Matzleret al., 2007) ou encore l’amour envers la marque (Batra et al., 2008 ; Albert et al., 2008). Cependant, la réalité a démontré qu’il existe une face cachée de cette relation tant désirée.

Citons le cas d’école d’United Airlines en 2015 : ayant confiance dans le service des enfants non accompagnés de cette compagnie aérienne, un couple avait envoyé sa fille âgée de dix ans en colonie de vacances via ce service garantissant une parfaite prise en charge de l’enfant. Hélas, la fillette manqua sa correspondance à Chicago. Aucun employé d’United Airlines n’était présent pour l’assister. Ses parents ont été informés de l’incident par l’appel des responsables de la colonie de vacances qui s’étonnaient et s’inquiétaient de l’absence de l’enfant. La fillette a été finalement retrouvée, et la compagnie a simplement présenté de plates excuses et ce, seulement à la suite de l’intervention d’une chaîne de télévision locale. Cette mésaventure a enflammé les réseaux sociaux aux Etats-Unis et a rapidement déclenché une crise de réputation pour United Airlines. Cet exemple montre à quel point un client fidèle, mais en rage, peut punir et se venger de la marque.

La vengeance du consommateur

La vengeance est désormais une arme du consommateur en colère pour faire face aux événements négatifs provoqués par la marque ou l’entreprise (Khamitovet al., 2020). De l’amour à la haine, la vengeance représente le processus psychologique à travers lequel s’engage le consommateur afin d’affirmer son pouvoir émergent (Grégoire et Fisher, 2006).

La vengeance du consommateur a été étudiée en premier lieu par le marketing des services selon deux approches majeures. La première approche, psychologique, décrit le désir de vengeance sous forme de sentiment de représailles que le client éprouve envers la marque. Il s’agit du « désir de causer du tort, de mener des actions nuisibles pour abattre l’enseigne » (Bechwati et Morrin, 2003, p. 441). La seconde approche, comportementale, définit la vengeance comme « la conduite d’actions offensives du client pour punir et causer des dommages à l’entreprise » (Zourriget al., 2009 ; Grégoire et al., 2010). La vengeance est associée à l’agressivité et au désir de blesser les autres (Wetzeret al.,2007).


Questions

1.    Qu’est-ce que la vengeance du consommateur ?

2.   Quels sont les concepts-clés de la vengeance du consommateur ?

3.    Quelles sont les approches qui traitent la vengeance du consommateur ?

Les déterminants de la vengeance du consommateur

Deux principales théories permettent d’expliquer pourquoi un consommateur se venge d’une marque ou d’une entreprise.

  • Théories de la justice

En premier lieu, les théories de la justice s’intéressent particulièrement aux perceptions de l’individu du traitement qu’il reçoit dans une organisation et à ses réactions comportementales suite à ces perceptions. Dans une relation commerciale, la justice correspond au jugement qu’émet le consommateur à l’égard de la réponse apportée par la marque par rapport à ce qu’il pense mériter. En effet, pour assurer la justice, le principe de l’équité est un élément sinequanon. Lorsque qu’un individu perçoit une situation comme inéquitable, il s’engage dans des réactions de rétablissement de l’équité pour retrouver l’équilibre dans ses relations sociales (Adams, 1965). La vengeance est donc une réaction pour rétablir l’équilibre de l’échange entre un consommateur, déçu par les bénéfices reçus et une entreprise qui n’a pas fourni les bénéfices que le consommateur avait attendu (Sabadieet al., 2006).

  • Théories de l’attribution de la responsabilité

En second lieu, les théories de l’attribution de la responsabilité considèrent l’individu comme un transformateur d’information rationnel (Folkes, 1984). Son acte dépend strictement des inférences causales. La vengeance est une réaction aux événements négatifs provoqués par la marque. Le jugement selon lequel le produit/service a été défaillant ne suffit pas à déterminer les réactions du consommateur. Ce dernier essaie de savoir ce qui cause cette défaillance et le type de raison qu’il infère influencera ce qu’il fera. Par exemple, il peut évaluer la situation selon le locus, qui fait référence à l’attribution causale interne (le consommateur lui-même) ou externe (la marque ou une tierce personne) de l’incident. En d’autres termes,il identifie si la défaillance a trait à lui-même ou si la cause est totalement due à la responsabilité de la marque. Il avisera ensuite sa décision de vengeance selon cette détermination de la responsabilité du « mal causé ».


Questions

4.    Pourquoi un consommateur se venge-t-il d’une marque ou d’une entreprise ?

5.    Quelles sont les motivations de la vengeance du consommateur ?

Les contextes déclencheurs de la vengeance du consommateur

Trois contextes engendrant de la vengeance ont été identifiés en marketing (Khamitov et al., 2020).

  1. La transgression par la marque, définie comme un « acte de violation des règles implicites ou explicites guidant la performance et l’évaluation de la relation marque-consommateur » (Aaker et al., 2004, p. 2) constitue le premier contexte déclencheur de la vengeance du consommateur.
  2. Le deuxième contexte concerne les services défaillants qui comprennent deux éléments indissociables : la défaillance de service et la récupération de service (Taxet al., 1998). La défaillance de service est définie comme une performance de service qui ne répond pas aux attentes d’un ou de quelques clients (Smith et al., 1999). La récupération correspond à l’ensemble des actions qu’une marque peut entreprendre pour réparer les pertes causées par une défaillance de service (Khamitovet al., 2020).
  3. Enfin, il s’agit d’un contexte de crises liées aux produits dangereux, définies comme des « événements discrets au cours desquels des produits s’avèrent être défectueux et donc dangereux pour au moins une partie de la clientèle du produit » (Cleerenet al., 2017). Ces crises impliquent généralement la médiatisation de l’événement qui affecte un grand groupe de clients (Dawar et Pillutla, 2000).


Questions

6.    Quels sont les contextes susceptibles de déclencher la vengeance du consommateur ?

7.    Quelles sont les caractéristiques de ces contextes ?

Les formes de vengeance du consommateur

Il existe un grand éventail d’actions que le consommateur peut mobiliser pour se venger de la marque. On peut classifier ces actions en fonction de deux dimensions : directe vs.indirecte ; légale vs.illégale. Selon Grégoire et al. (2010), la vengeance du consommateur peut être directe ou indirecte.

  1. La catégorie directe de vengeance est constituée des comportements d’agression visant directement n’importe quel élément lié à la marque, qu’il soit tangible (e.g. local, bien, objet de valeur ou intangible (e.g, réputation de la marque), humain (e.g. personnel en contact) ou non (e.g. infrastructure). Les actes d’agression auprès du personnel (e.g. insultes, attaques, frappes) ou les actes destructifs sur des locaux de l’enseigne (e.g. casser les vitrines, bloquer le point de vente) ou les réclamations vindicatives représentent cette catégorie de vengeance directe. Les actions de vengeance indirectes se déroulent, quant à elles, hors du cadre de la marque même si celle-ci reste toujours la cible de l’attaque. En effet, le consommateur ne s’adresse pas directement à la marque mais passe par d’autres interlocuteurs pour se venger. Ces interlocuteurs peuvent être leurs proches mais aussi des associations de consommateurs ou des organisations judiciaires.
  2. La deuxième dimension met l’accent sur l’aspect légal de l’acte (Bui, 2015). Le consommateur peut se venger à travers des actions légales cherchant à causer du mal à la marque comme le boycott (Cissé-Dépardon et N’Goala, 2009), le bouche-à-oreille négatif, la plainte, la réclamation ou le choix d’une marque suboptimale (Bechwati et Morrin, 2003). De l’autre côté, il peut réagir de manière illégale comme suggèrent Huefner et Hunt (2000) : préjudice financier (e.g. faire payer des coûts supplémentaires à l’entreprise) ; vandalisme (e.g. détériorer les propriétés des l’entreprise) ; vol (e.g. prendre des produits sans les payer) ; saccage (e.g. créer du désordre sur le lieu de vente) ; attaque du personnel (e.g. agresser verbalement et physiquement le personnel).

En fonction des caractéristiques (directe vs.indirecte ; légale vs.illégale) de l’acte, la marque peut adapter ses ressources et stratégies dans le management des situations de vengeance.


Questions

8.    Quelles sont les actions qu’un consommateur peut entreprendre pour se venger d’une marque ou d’une entreprise ?

9.    Comment classifier les actes de vengeance du consommateur ?

Débat : La vengeance : un comportement si peu éthique ?

« La vengeance » est un terme, à son énoncé, mal perçu dans nos sociétés. Cependant, ce phénomène a tendance à se développer aujourd’hui, notamment grâce aux facilités offertes par le développement de nouvelles TIC. De par ses effets négatifs et nocifs sur l’image, la réputation, voire la survie de l’entreprise, la vengeance du consommateur est principalement étudiée sous l’angle des comportements déviants, nuisibles et non-éthiques. Cette problématique explique la concentration des recherches en marketing sur l’identification et l’établissement des stratégies de gestion efficaces face aux situations de vengeance.Or, la perception n’est pas la même de l’autre côté, chez le consommateur.

Le point de vue du consommateur-vengeur

La vengeance est une réaction face à la perception de l’injustice ou de l’attribution de responsabilité du mal causé, dans l’objectif de rétablir l’équité. Aux yeux du consommateur, ce principe de rétablissement de l’équité justifie la raison de l’acte de vengeance. Ainsi, les consommateurs ayant commis un vol à l’étalage perçoivent leur acte illégal comme juste et éthique parce qu’ils ne font que punir la marque pour le mal qu’elle leur avait causé (Turner et Cashdan, 1988). Ce sentiment est encore renforcé chez les consommateurs ayant une bonne relation avec la marque, car l’effet « l’amour se transforme en haine » de sa fidélité et confiance rend la vengeance juste, face à la trahison de l’enseigne (Grégoire et Fisher, 2008).

Le point de vue de la marque

Du côté de la marque, en parallèle de la quête des solutions réparatrices en aval, il serait primordial de retenir qu’il n’y a pas de fumée sans feu. Il n’y aurait pas de vengeance si la marque ne commet pas ou n’est pas perçue comme ayant commis un mal impardonnable. Il existe en effet plusieurs contextes susceptibles de déclencher la vengeance (Khamitov et al., 2020).

Il est temps pour le marketing de se tourner vers des stratégies responsables de prévention de la vengeance en amont qui permettront de minimiser l’apparition de ces contextes. La réalité a montré que plusieurs contextes étaient évitables : le scandale de tromperie de la viande de cheval de Findus en 2013 ou la crise des moteurs truqués de Volkswagen en 2015. Les stratégies de marque respectant la transparence, les valeurs sociétales, l’assurance de la qualité de produit/service seraient les clés de prévention pour chasser les grandes causes de la « brand hate » (Zarantonello et al., 2016) et des comportements hostiles de vengeance, qui affectent également le bien-être du consommateur.


Références

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