Encadré : Le gaspillage alimentaire - le cas particulier des légumes et fruits moches

Par Norchène BEN DAHMANE MOUELHI, Aicha KALLEL, Nawel FAHEM

En dépit de son importance au niveau sociétal, le gaspillage alimentaire n’a que peu suscité l’intérêt des chercheurs (Gonzalez & Siadou-Martin, 2019, 2020 ; Hanan et Moulins, 2016 ; Le Borgne et al., 2015). À l’inverse, les spécialistes de la distribution y ont prêté attention depuis quelques années. En France, en 2014, Nicolas Chabanne a été parmi les premiers spécialistes en marketing^[1] à se soucier de ces aliments « moches », et ce, en lançant, pour le compte d’Intermarché, un concept ayant pour but de les promouvoir et de lutter contre leur gaspillage : les gueules cassées^[2] (Le Monde, 2015 ; Encadré 1).

Encadré 1 : Fruits et légumes moches d’Intermarché^[3] Consciente de l’importance des dégâts et des limites du calibrage des fruits et légumes, Intermarché fût en 2013 / 2014 l’une des premières enseignes de la grande distribution à promouvoir la consommation des fruits et légumes moches. Pour ce faire un rayon caractérisé par un prix de 30 % inférieur au prix des fruits et légumes calibrés a été dédié à ces produits. Une campagne de communication (publicité TV et affiches) a été mise en place. Un stand pour déguster des préparations à base de ces denrées a été prévu (soupe, jus de fruits…). En deux jours, 1 200 kilos de fruits et légumes (soit la totalité des produits) ont été vendus. Il est aussi à noter que cette campagne publicitaire a pu gagner le grand prix pub en 2014^[4].

Ce concept de « fruits et légumes moches » a pour principe de vendre ces denrées non-calibrées et peu esthétiques en rayons ou en cagettes séparés et moins chers de 30% à 50% que les standards (Slate.fr, tuvaspasjeterca.com, Intermarche.com). Cette tendance de consommation a concerné plusieurs catégories de produits (légume tacheté ou fruit laid, camemberts pas ronds, biscuit cassé ou des céréales à formes atypiques etc.).

Il est indéniable que ces fruits et légumes « moches », techniquement non-calibrés, sont commercialisés sur le marché, grâce à la non-rigidité du système de calibrage appliqué aux produits vendus par les agriculteurs. Toutefois, la question de leur non-acceptation par les consommateurs semble pertinente. En effet, il a été observé qu’en remplissant leurs cabas, les acheteurs choisissent les fruits et légumes « plaisants » en dépit des « moches » dont l’aspect visuel peu esthétique leur inspire méfiance^[5]. Néanmoins, il semble que ce problème de « rebut » ne s’arrête pas qu’à ce stade d’achat et se poursuit jusqu’au foyer du consommateur.

En Tunisie, les fruits et légumes sont parmi les produits les plus gaspillés par les consommateurs, avec un pourcentage de 10.5% (6,5% pour les légumes ; 4 % pour les fruits, INC, 2016)^[6]. Pour favoriser l’achat des fruits et légumes « moches » et réduire le gaspillage alimentaire, il est indispensable de comprendre le processus décisionnel du consommateur entrainant le rejet de ces aliments. Il convient d’identifier les facteurs et les états émotionnels préachat qui expliquent ce rejet. Afin de tenter d’apporter des éléments de réponse à ces questions une recherche a été menée (El Fahem et Ben Dahmane Mouelhi, 2017). Cette recherche tente d’explorer la non-acceptation des fruits et légumes « moches », un phénomène appréhendé en partant de la dissonance cognitive ante-décisionnelle que ces denrées sont susceptibles de provoquer et des effets que peut induire cette dissonance en amont du processus décisionnel.

Pour ce faire, une étude qualitative exploratoire (détail en tableau), et plus exactement :

1. des entretiens semi-directifs individuels auprès d’adultes (consommateurs et acheteurs) et
2. des entretiens semi-directifs en groupe auprès des mangeurs « enfants », ont été menés pour permettre une meilleure compréhension de ce comportement de consommation et d’achat. Les répondants ont aussi été exposés à une sélection de photographies de fruits et légumes « moches » afin de mieux comprendre leur perception de ces aliments et leur comportement de consommation et d’achat.

Tableau. Récapitulatif de l’étude

Phase de préparation	Entretiens en profondeur auprès des adultes		Entretiens en groupes auprès des enfants	Entretiens individuels auprès des experts
3 observations dans une enseigne de distribution (avec 2 adultes et 1 enfant) pour la collecte de photographies qui ont servi lors des entretiens. Ces individus ont été également interviewés pour élaborer les guides qui ont servi pour l’étude.	Adultes non-experts : consommateurs, acheteurs, les deux à la fois = 16 mangeurs	Acheteurs du profil expert : 4 professionnels du domaine de la restauration, de la cuisine et de la gastronomie	2 focus-groups de 12 enfants mangeurs : répartis en un groupe de 6 filles et un autre de 6 garçons	3 Experts du domaine agricole 2 Experts du domaine de la grande distribution (rayon des fruits et légumes)
	Structurés par des guides d’entretiens
	Analyse de contenu thématique manuelle

Les résultats de cette recherche révèlent que la non-acceptation des fruits et légumes « moches » peut s’expliquer à la fois par le caractère « peu-esthétique » mais aussi « non-congruent » de ces derniers. Le caractère « peu-esthétique » stimule la perception d’attitudes négatives, d’aversion, du dégoût, des inférences défavorables, de la classification mentale des fruits et légumes « moches » dans la sous-catégorie « mauvais », de la perception d’un risque psychologique. Le caractère « non-congruent » stimule l’incertitude, les sentiments de la méfiance, de la peur, l’anxiété, la perception du danger, d’attitudes négatives, du risque physique/ sanitaire…

• En se référant à la gravité de l’atteinte perçue, les fruits et légumes « moches » doivent leur rejet à leur caractère « non-congruent » ou « dissonant » plutôt que « moche » ou « peu-esthétique ». L’analyse a aussi révélé que (1) la dimension physique ou sanitaire domine dans ce construit multidimensionnel du risque perçu, (2) le risque de performance vient en second lieu.
• La consommation des fruits et légumes « moches » cristallise les trois motifs du refus alimentaire : le danger, l’aversion et le dégoût (Rozin et Fallon, 1980 ; Rozin et al., 2008), ce qui explique par ailleurs la « non comestibilité perçue » (Gallen et Pantin-Sohier, 2015 ; Gallen et al, 2019).

Une étude similaire a été menée en France (Debucquet & Lombart, 2017)^[7] dans laquelle les auteurs s’interrogent sur l’apport des valeurs culturelles et individuelles, mises en évidence par Schwartz (1999, 2006), à la compréhension du bien-être alimentaire en lien avec l’esthétique des aliments. Des entretiens ont été menés auprès de 30 individus ayant entre 21 et 63 ans, habitant à la ville ou à la campagne, cultivant ou pas leur propre verger de fruits et/ou potager, et achetant leurs fruits et légumes dans différents circuits de distribution. Les résultats ont permis de distinguer deux profils, les « terriens/enracinés » et les « pragmatiques/déracinés », opposés par leurs conceptions du bien-être individuel en lien avec les fruits et légumes difformes. Ceux-ci réactivent chez les premiers les valeurs positives associées à la singularité naturelle et humaine, mais génèrent une dissonance chez les seconds, davantage conditionnés par le calibrage de l’offre.

Pour aller plus loin : Debucquet, G., & Lombart, C. (2017). Quand manger des fruits et légumes difformes contribue au bien-être alimentaire : analyse d’un oxymore par les valeurs. Décisions Marketing, (3), 15-37.

Le gaspillage alimentaire et les applications

Dans le même esprit responsable et écologique, de nombreuses start-up et applications ont vu le jour. Elles visent à réduire le gaspillage alimentaire et non alimentaire. Parmi elles ont peut citer le cas de Phenix et de Too Good to Go.

• Phenix^[8] : Lancé depuis 2014 par Jean Moreau à Toulouse, il s’agit d’une application "anti-gaspi qui vous veut du bien" et un service qui permet de sauver les invendus des commerçants (des produits en fin de parcours chez des producteurs ou dans les enseignes de la grande distribution) et de faire ses courses à petit prix (de -50 à -70%). Il est possible de réserver le produit / le panier sur l’application puis de se déplacer au point de vente pour le récupérer à une heure indiquée, idéalement à proximité du lieu où l’on se trouve en activant la géolocalisation sur son téléphone. Lorsque les produits / paniers proposés n’ont pas trouvé preneurs, Phenix fait don des invendus aux associations caritatives de quartiers, aux banques alimentaires, aux grands réseaux solidaires (Restos du Cœur, Secours Populaire…). Phenix est présent dans plus de 50 villes en France et dans quatre pays Européens (Belgique, Espagne, Portugal et Suisse)^[9].
• Too Good to Go^[10] : il s’agit d’une application de revente des invendus lancée en 2015 au Danemark. Dans sa stratégie (et sur son site web) l’application essaye de faire prendre conscience de l’importance du fléau et d’éduquer les différentes parties prenantes (commerçant, état, école, collectivités) à la réduction du gaspillage alimentaire. En France, l'application est développée par Lucie Basch^[11]. L’application compte 24 millions d'utilisateurs dont 8 millions en France.

[1]http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/10/12/gueules-cassees-les-fruits-et-legumes-moches-bientot-vendus-a-l-etranger_4788069_3234.html

[2] https://www.lefigaro.fr/economie/le-scan-eco/decryptage/fruits-et-legumes-moches-pourquoi-la-vente-en-supermarche-a-toujours-ete-un-echec-20191016

[3] https://www.1min30.com/relations-presse/intermarche-et-les-fruits-et-legumes-moches-8652

[4] https://www.strategies.fr/actualites/marques/236893W/grand-prix-pub-2014-marcel-pour-les-legumes-moches-et-mechants-d-intermarche.html

[5] https://theconversation.com/les-fruits-et-legumes-moches-bien-plus-quune-arme-antigaspi-125599

[6] L’Institut National de la Consommation a réalisé une enquête en octobre 2016 dont les chiffres témoignent que le gaspillage alimentaire coûte en moyenne à chaque Tunisien, 64 dinars par mois. Parmi les produits les plus gaspillés on peut citer le pain (avec un taux de 16% du pain acheté), les fruits et légumes (10.5%), les céréales (10%), le lait et ses dérivés (2,3%) et les viandes (2%). http://www.huffpostmaghreb.com/2016/10/11/gaspillage-alimentaire-tu_n_12437040.html

[7] https://theconversation.com/les-fruits-et-legumes-moches-bien-plus-quune-arme-antigaspi-125599

[8] https://www.wearephenix.com/blog/2020/08/21/stop-au-gaspillage-des-fruits-et-legumes-moches/

[9] https://www.francebleu.fr/emissions/la-vie-en-bleu-le-mag-de-france-bleu-gironde/gironde/phenix-est-une-start-qui-developpe-des-solutions-pour-limiter-les-dechets

[10] https://toogoodtogo.fr/fr

[11]https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/too-good-to-go-comment-lucie-basch-a-revolutionne-la-lutte-contre-le-gaspillage-1172528