Le rapport individuel au temps : une variable de segmentation peu exploitée !

Andréa GOURMELEN et Jeanne LALLEMENT

Nous ne sommes pas tous égaux face au temps qui passe et à son ressenti. Certains aiment faire plusieurs choses à la fois, d’autres militent pour une « slow life », enfin, d’autres estiment manquer de temps pour faire tout ce qu’ils voudraient dans une journée. Chacun a donc son propre rapport au temps qui passe, indépendamment de la durée objective écoulée. Quelles sont ces différentes variables temporelles individuelles, en quoi influencent-elles nos comportements de consommation et sont-elles suffisamment prises en compte aujourd’hui dans la segmentation ?

Comment le rapport individuel au temps dicte nos comportements ?

Le rapport au temps : de quoi parle t-on ?

Le rapport au temps peut être considéré sous deux angles différents : (1) la perception du « temps-durée » et (2) le rapport au temps comme trait de personnalité.

Le « temps-durée »

Le « temps-durée » est une variable externe, il s’agit du temps objectif du calendrier ou de l’horloge. Cependant, ce « temps-durée » est perçu de façon plus ou moins longue selon l’individu, le contexte dans lequel il se trouve et l’activité qu’il exerce. On a tous fait l’expérience d’une impression de « temps très long » dans les files d’attente et d’un temps qui passe « trop vite » lorsque l’on prend du plaisir à pratiquer une activité agréable. Ces phénomènes de différences de durée ressenties s’expliquent par :

• le contexte : les conditions matérielles et expérientielles (ex : la musique, l’ambiance, les couleurs…)
• l’activité exercée : la complexité de la tâche réalisée, les routines, les moments d’inactivité ou au contraire de suractivité, l’attrait pour l’activité en question ;
• l’individu : ses émotions, sa conscientisation du temps qui passe, sa culture.

Le temps comme trait de personnalité

Le temps comme trait de personnalité est un rapport stable qu’entretient chaque individu avec le temps qui passe. Il ne nécessite pas d’événement externe pour se manifester, car il s’agit d’un trait de personnalité ancré dans la psychologie de l’individu. Il concerne :

• nos attitudes à l’égard du temps, notamment des trois zones temporelles passé, présent et futur ;
• nos préférences en matière de gestion du temps, notamment en termes de rythme d’activités (multitasking, planification des tâches), de pression liée aux échéances.

Il existe plusieurs variables reflétant des traits de personnalité liés au temps qui passe.

Quelles variables du temps comme trait de personnalité?

On peut catégoriser les variables relatives au rapport au temps comme trait de personnalité selon la zone temporelle où elles se situent : passé, présent et futur. Le tableau suivant présente une liste non exhaustive de ces variables pouvant être utilisées à des fins de segmentation :

Zone temporelle du passé	Zone temporelle du présent	Zone temporelle du futur
Propension à la nostalgie trait de personnalité orienté vers la nostalgie (regret mélancolique d’une chose ou d’un état qu’on a connu).	Pression temporelle situationnelle Appréciation individuelle d’avoir ponctuellement un temps insuffisant pour réaliser une tâche.	Anxiété face à l’avenir Etat émotionnel négatif lié à la pensée ou à l’imagination d’événements et de résultats futurs négatifs.
Réminiscence Raisons pour lesquelles un individu se remémore son passé.	Pression temporelle chronique Conscience d’un manque de temps permanent (dimension cognitive : se sentir pressé par le temps) et les sentiments qui l’accompagnent (dimension affective : aimer ou non cette façon de vivre).	Considération des conséquences futures Prise en compte par un individu de potentielles et lointaines conséquences de ses comportements actuels.
	Degré de polychronicité Préférence individuelle pour disperser son attention parmi plusieurs tâches plutôt que de se focaliser sur une seule jusqu’à son achèvement.	Pression temporelle ultime Conscience d’un temps restant à vivre limité par le rapprochement de la mort (dimension cognitive) et des affects liés (dimensions affectives positive et négative).

Quels comportements influencés par le rapport au temps ?

Des recherches ont montré que le rapport individuel au temps peut influencer différents comportements :

Le temps en magasin

D’une part, la ressource temporelle, matérialisée par le temps de trajet ou encore le temps pour acheter une liste de courses est à ce titre explicative du choix du magasin. Le temps passé en magasin et sa perception est une variable déterminante pour les distributeurs. Ce temps est considéré comme un indicateur de performance mais le temps d’attente est source de mécontentement. D’autre part, des variables du « temps trait de personnalité » prédisent de façon plus juste le comportement de magasinage alimentaire par rapport aux variables sociodémographiques, ou à la distance entre le domicile et le magasin. Ainsi, par exemple, la pression temporelle chronique diminue le plaisir en magasin.

Le temps et les achats en ligne

Les spécificités temporelles du web transforment le temps, la façon dont il est perçu, utilisé, calculé et mesuré. Les sites de vente en ligne proposent de nombreux avantages permettant de gagner du temps en économisant le temps de transport, d’attente et de présence en magasin. De plus, les individus polychroniques sont plus enclins à faire confiance et apprécier la navigation sur le web, favorisant dès lors le commerce en ligne.

Le temps et le produit acheté

Le rapport au temps peut avoir une influence sur la nature du produit acheté. Les champs d’application étudiés sont très divers et font référence à des produits, services ou comportements impliquant une projection dans le temps. Ainsi, les produits d’occasion induisent une projection vers la zone temporelle du passé. Le comportement d’épargne, par contre, s’éclaire par la prise en compte de la zone temporelle du futur, au regard du rapport au temps restant à vivre. D’autres comportements sont relatifs à un vécu individuel, une histoire personnelle qui s’inscrit dans le temps. L’individu est amené à se remémorer son passé pour s’en servir dans le présent ou dans le futur, dans une optique de transmission aux générations suivantes.

Le temps en marketing social

Les variables temporelles sont également mobilisées en dehors du marketing marchand. En marketing social, les travaux montrent que le rapport au temps impacte des comportements pro-sociaux (le bénévolat) mais aussi orientés vers soi (conduite à risque ou non). Quand le bénévolat est envisagé comme un comportement de don de temps, il parait alors logique de mobiliser le rapport au temps subjectif pour comprendre cette affectation de temps ressource. Les comportements à risque sont également expliqués par la prise en compte de deux variables : la pression temporelle chronique et la considération des conséquences futures. Lorsque l’individu est stimulé par ce manque de temps permanent, les recherches évoquent une stimulation de son comportement en matière de performance, d’efficacité des actions. Inversement, lorsque l’individu adopte une vision économique du temps et a l’impression qu’il subit les contraintes temporelles, il a tendance à réduire volontairement son temps de sommeil ainsi qu’à prendre davantage de risques.

Quelles difficultés d’utilisation ?

Malgré la pertinence des variables temporelles, elles s’avèrent moins utilisées que des variables socio-démographiques. Cela peut s’expliquer par la difficulté de mesure des traits de personnalité qui nécessite le recours à des échelles, comprenant parfois de nombreux items. Ainsi, un questionnaire préalable auprès de la clientèle est nécessaire dans une optique de segmentation, contrairement aux données socio-démographiques qui sont souvent déjà enregistrées dans les bases de données client.

Références

Lallement J. et Gourmelen A. (2018), Le temps des consommateurs : état des recherches et perspectives, Recherche et Applications en Marketing, 33(4), 98-131.

https://theconversation.com/ralentir-ou-trouver-son-rythme-105628