La démarche Segmentation-Ciblage-Positionnement est-elle toujours pertinente ?

Julien TROIVILLE

La contribution développe une critique du ciblage traditionnel et des positionnements marketing classiques. En effet, les catégories usuelles de segmentation sont aujourd'hui plus poreuses entrainant, par opposition à des positionnements en termes de niveaux de prix ou de qualité, des positionnements plus complexes. Le questionnement porte notamment sur l’essor des gammes labellisées (biologique, équitable, locale, etc.), sur les propositions de valeur (SDL) ou sur les notions d’appropriation et de co-création par les clients. Une bibliographie courte et adaptée est proposée.

Introduction

Le triptyque Segmentation-Ciblage-Positionnement (SCP) fait partie des démarches majeures en marketing, à l’interface entre la stratégie et le marketing. D’un côté, la stratégie correspond à « l’orientation des actions à long terme, consistant à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties-prenantes (propriétaires, salariés, états, etc.) »^[1]. La stratégie porte donc sur les choix majeurs de l’organisation, lesquels vont l’engager de manière forte sur le long terme. Le marketing, de l’autre côté, correspond à une « vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) »^[2]. De cette vision découlent des « pratiques mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs »^[3]. Cette définition rappelle que le marketing, par contraste avec la stratégie, porte sur des aspects opérationnels comme par exemple celui de promouvoir une gamme de produits à des consommateurs. La démarche SCP fait alors le lien entre les décisions stratégiques et les choix de marketing opérationnels. Les ouvrages classiques^[4] de marketing définissent la segmentation* comme « le découpage d’un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères ». Le ciblage* correspond alors à « déterminer le ou les segments de clients que l’on cherche à influencer, conquérir ou fidéliser par sa politique et ses actions marketing ». Enfin, le positionnement* renvoie au « développement d’une proposition de valeur pour ces segments qui permet de donner à une offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients ».

Ce triptyque s’avère-t-il toujours pertinent à étudier dans une analyse marketing ? La réponse n’est pas évidente car les catégories usuelles de segmentation sont aujourd'hui plus poreuses entrainant, par opposition à des positionnements précis en termes de niveaux de prix, de qualité ou de besoins, des positionnements plus complexes. Les marchés sont moins segmentés car les catégories de consommateurs, ou d’utilisateurs, basées sur des facteurs socio-démographiques, par exemple comme le genre, l’âge ou la CSP, revêtent de moins en moins de sens.

Par exemple, ces variables permettent toujours d’identifier efficacement des segments dans le secteur bancaire et de se positionner : une offre pour les 12-18 ans à la recherche d’autonomie grâce à une première carte bancaire sera bien distincte de celle pour les actifs, à la recherche de produits d’épargne ou de prêts immobiliers. A l’inverse, il s’avère bien plus délicat de segmenter le marché des produits de grande consommation (alimentaire ou non-alimentaire) tant les préoccupations et critères d’achat des consommateurs évoluent.

Dans une volonté de se former au marketing et de transformer le marketing, il s’agit alors de se questionner sur les évolutions des attitudes et comportements des consommateurs afin de développer un regard critique sur la pertinence et l’usage de ces concepts marketing. La démarche SCP, laquelle sert la construction d’un marketing opérationnel (par exemple : autour des 4P), peut-elle appréhender efficacement la complexité des marchés d’aujourd’hui, les attentes des consommateurs et les nouvelles formes d’usage et de consommation qui en découlent ?

Questions
Comment l’environnement actuel des entreprises impose de redéfinir le marketing stratégique ?

Pourquoi les consommateurs jouent-ils un rôle de plus en plus fort le marché ?

Comment (re-)considérer les variables socio-démographiques et psychologiques des consommateurs ?

Pourquoi une vision holistique de l’entreprise s’impose aujourd’hui ?

Pourquoi l’ambition de se former au marketing et de transformer le marketing requiert-elle de se placer dans la perspective du client ?

L’environnement des entreprises a considérablement évolué pour arriver à une hypercompétition^[5] créée par une conjonction de facteurs, avec en premier lieu, l’internationalisation des marchés et l’impact du numérique dans toutes les activités des entreprises. Ces changements majeurs ont permis aux consommateurs d’accéder à plus d’informations et ainsi de pouvoir comparer les offres, d’avoir davantage de choix, de s’approvisionner facilement à l’autre bout du monde et donc de renforcer leur position d’acteurs sur le marché, avec un réel pouvoir. Ils ont désormais la capacité de sélectionner leurs points de vente, marques et produits, d’acheter, de louer ou d’échanger et même de vendre ou revendre très aisément. Or, le triptyque SCP suppose la prédominance de l’entreprise sur ses clients, dans une approche très déterministe et très verticale. Ainsi l’entreprise décide de ses actions de marketing stratégique et opérationnel qu’elle applique ensuite sur le marché à des consommateurs cantonnés dans un rôle passif d’acheteurs, réactifs au marketing de la firme[6]. Cette vision est associée à l’époque des stratégies de « push » et de la période – révolue – de la communication de masse via le média TV.

Le rôle des clients

Les clients ont gagné en pouvoir sur le marché et jouent désormais un rôle beaucoup plus fort avec davantage d’interactions, avec les entreprises comme entre consommateurs. Ces derniers créent de l’information et du contenu et s’insèrent, de fait, dans un processus de co-création avec les marques. L’essor du numérique et des réseaux socio-numériques sont ici un parfait exemple des nouveaux rôles des consommateurs, en rupture avec l’approche déterministe évoquée précédemment. Les firmes doivent alors construire leurs marques avec les consommateurs, lesquels s’approprient et font véritablement « vivre » les marques. Le cas emblématique de la marque Lacoste, à l’origine chic et distinguée mais captée par des clients plus jeunes et populaires montrent que la démarche SCP, dans sa dimension de ciblage, n’a guère satisfait aux objectifs initialement prévus. Le cas récent de la société Gamestop où des personnes procèdent à l’achat massif de titres financiers de la société atteste d’abord de ce rôle d’acteur sur le marché et ensuite du déplacement de leurs actions non plus dans la seule sphère des produits (rôle d’acheteur) mais dans la sphère juridique, où le consommateur devient propriétaire. Cette évolution impose aux entreprises de revoir leur marketing, en acceptant de construire avec les consommateurs, donc dans une démarche partagée et plus responsable où ces derniers ne sont plus que de simples cibles à atteindre pour vendre toujours plus.

Des critères de segmentation dépassés

Quel est donc l’intérêt de cibler aujourd’hui, autrement dit de se restreindre à une partie du marché quand l’entreprise n’est concrètement plus la seule à décider ? Prenons l’exemple d’une segmentation sur les critères du pouvoir d’achat et de la catégorie socio-professionnelle (SCP). Les consommateurs aisés ainsi identifiés se verraient proposer une offre avec un positionnement adapté, notamment en termes de niveaux de prix et de qualité. Il se peut cependant que ces consommateurs, pour des raisons et valeurs personnelles, décident de consommer moins ou différemment, dans une visée plus responsable. Ils échappent alors à cette segmentation préconçue car ils peuvent :

ne plus fréquenter les magasins de vêtements neufs mais faire du troc, de l’échange ou créer eux-mêmes leurs vêtements,
ne plus acheter un véhicule haut de gamme neuf mais l’acheter d’occasion, le louer à la demande, privilégier les transports doux ou en commun, ou faire du covoiturage,
acheter malin, comme les « smart shoppers»^[7] en s’équipant d’un véhicule qui ne leur était pas destiné en termes de positionnement mais qui propose un rapport qualité-prix intéressant et satisfait leurs valeurs personnelles (par exemple : une voiture Dacia).

Il y a donc une perte de cohérence entre les variables de segmentation et les comportements observés, laquelle remet en question la pertinence de la démarche SCP. Les consommateurs sont également offreurs, en ce sens où ils mettent à disposition des produits sur le marché, attestant de l’essor de l’économie du partage* (ou collaborative) et de l’économie de la fonctionnalité* (versus celle de la possession) qui bouleversent l’aspect transactionnel prévu – ou voulu – par les firmes. Celles-ci s’adaptent donc : l’enseigne Boulanger propose la location mensuelle de téléviseurs ou réfrigérateurs et son concurrent Darty propose des produits d’occasion.

De l’essor d’un positionnement responsable

Le positionnent sert de base aux actions de marketing opérationnel. Historiquement, les marques se sont positionnées via les leviers de qualité et de prix, dans des stratégies de différentiation, par le haut (qualité) ou par le bas (prix bas, rapport qualité-prix). Or, de nombreuses marques communiquent désormais davantage sur la valeur ou les bénéfices associés à leur offre que sur les attributs intrinsèques de leurs produits. Le secteur de l’automobile en est un excellent exemple. Une publicité pour une marque de voitures porte aujourd’hui fréquemment un message explicite sur son origine (made in France) ou sur son respect de l’environnement (voitures hybrides et électriques) plutôt que sur la performance sportive ou la sécurité du véhicule[8]. Les valeurs éthiques ou politiques ou plus globalement vertueuses, deviennent plus prégnantes car les consommateurs sont demandeurs et intègrent ces critères dans leur façon de consommer. Ces critères de choix deviennent même dans certains cas déterminants en ce sens où ils modifient les comportements d’achat. Le positionnement contemporain porterait donc davantage sur les bénéfices perçus en termes de valeur sur des aspects de l’entreprise que sur un niveau de prix ou de qualité des produits.

Les consommateurs achèteraient du Made in France (Seb, 1081), de l’électrique (Nissan, Tesla) ou du bio (Biocoop, MDD bio en GMS).

Il est intéressant de constater que ces nouvelles exigences des consommateurs ne portent plus uniquement sur la gamme de produits mais englobent l’entreprise dans son ensemble. La frontière entre l’entreprise, ses marques et ses produits disparaît car cette responsabilité est portée par l’entreprise. Les stratégies s’en trouvent modifiées, remettant par exemple en question l’intérêt des portefeuilles de marques, dont l’un des avantages était de cloisonner les marques d’une même entreprise. Concrètement, le positionnement n’a jamais autant été celui de l’entreprise. Ce recentrage sur l’entreprise dans son unicité trouve écho dans le nouveau cadre légal de la loi PACTE et le statut de société à mission[9]. L’entreprise œuvre globalement en créant une logique vertueuse transversale relative à cette mission qui incorpore tant les aspects RH ou financiers que l’offre de produits ou sa communication.

Dans cette évolution des variables psychologiques des consommateurs, les labels sont une piste intéressante pour les entreprises car ils permettent d’échapper à une gestion stricte de la gamme par le prix : un label biologique ou équitable permet de se positionner avec une proposition de valeur différente, donc vers des cibles différentes en réduisant l’impact de la sensibilité au prix, très forte sur certains marchés. Dans le domaine alimentaire par exemple, les distributeurs réussissent à vendre des produits basiques comme les pâtes ou le riz sous marque de distributeur biologique à des tarifs supérieurs aux produits conventionnels des grandes marques historiques du secteur. Les valeurs associées à l’offre portent davantage de sens en complément des produits. Cette évolution impose aussi de revoir nos analyses et nos démarches, en tant qu’acteurs du marketing afin de mieux appréhender les relations et les échanges entre ces parties-prenantes. Des approches théoriques plus récentes permettent justement de mieux appréhender ces relations.

Des réflexions marketing novatrices

La perspective relationnelle Service-Dominant Logic* (SDL) postule que toutes les économies sont des économies de service où les entreprises offrent des propositions de valeur[10]. Le mot service ne se conçoit pas ici par opposition aux produits mais plutôt comme la base fondamentale des échanges. Cette perspective permet de dépasser la visée strictement transactionnelle qui se focalise, de manière réductrice, sur les échanges entre deux parties avec des rôles bien limités[11] et ne permet pas de considérer différents tenants responsables de la valeur de l’offre partagés, ou co-créés, par ces acteurs. Les nouvelles formes de commerce basées sur les économies du partage ou de la fonctionnalité s’inscrivent clairement dans cette perspective de valorisation de ce que le client expérience (c.-à-d. un service) plutôt que d’un produit (bien ou service), pris strictement.

Cette proposition de valeur intègre autant les produits (ex : ses matériaux, son niveau de qualité, son design) que les valeurs associées, liées par exemple à la prise en compte d’une valorisation responsable. Les entreprises, au travers leurs propositions de valeur, peuvent donc se positionner différemment et de manière beaucoup plus large que sur les attributs intrinsèques du produit. Le ciblage revêt conséquemment moins d’utilité dans une approche basée sur la valeur car il échappe à l’entreprise : celle-ci est déterminée par les clients, en tant que bénéficiaires de l’offre.

Conclusion

Les consommateurs considèrent désormais davantage l’entreprise dans une visée holistique qui intègre l’entité juridique comme son offre de produits. Il devient de plus en plus difficile de les dissocier : les discours de façade relatifs aux produits (ex : de type greenwashing) ne suffisent plus et peuvent déteindre sur l’entreprise elle-même. Les discours verdoyants de Total Energie contrastent avec son métier tout comme les activités, désormais intégrées, de Bayer et Monsanto sont difficilement conciliables, même à grand renfort de publicités ou de lobby pour ses produits. Les firmes doivent plus de transparence et s’engager auprès des consommateurs, qui, grâce à l’essor du numérique, captent davantage de pouvoir sur le marché.

Références

Association Française du Marketing (2016). Disponible sur : https://www.afm-marketing.org/fr/content/la-d%C3%A9finition-du-marketing (consulté le 26/11/2021)
Baynast A., Lendrevie J., Levy J. et Kretz G. (2021). Mercator, 13^e ed, Tout le marketing à l’ère de la data et du digital, Dunod, Paris.
Béji-Bécheur A. (2016). « Une nouvelle logique pour le marketing avec l’approche Service-Dominant Logic », Économie et Management, CNDP, 2016, La mercatique au XXIe siècle.
D’Aveni R. (1995). Hypercompétition, Vuibert, Paris.
Johnson G., Scholes K. et Fréry F. (2000). Stratégique, Publi-Union, Paris.
Keller K.L. (1993). « Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity », Journal of Marketing, vol. 57, n°1, 1-22.
Lambin J.J. et de Moerloose C. (2016). Marketing stratégique et opérationnel, Dunod, Paris.
Mano H. et Elliott M.-T. (1997). « Smart shopping: the origins and consequences of price Savings », Advances in Consumer Research, vol. 24, 504-510.
Vargo, S.L. et Lusch R.F. (2008). « Service-dominant logic: continuing the evolution », Journal of the Academy of Marketing Science, vil. 36, n°1, 1-10.

[1] Johnson, Scholes et Fréry (2000).

[2] Association Française du Marketing (2016).

[3] Association Française du Marketing (2016).

[4] Par exemple, le « Mercator (13^ème ed) » ou « Marketing stratégique et opérationnel ».

[5] D’Aveni (1995).

[6] Keller (1993).

[7] Mano et Elliott (1997).

[8] Le lecteur intéressé pourra revoir la publicité produite par BDDP-TBWA en 2000 pour BMW ventant la sécurité de sa série 5 avec air-bags : http://www.culturepub.fr/videos/bmw-serie-5-crash-test-noel/.

[9] La loi Pacte introduit la qualité de société à mission permettant à une entreprise de déclarer sa raison d'être à travers plusieurs objectifs sociaux et environnementaux. https://www.economie.gouv.fr/cedef/societe-mission.

[10] Vargo et Lusch (2008).

[11] Béji-Bécheur (2016).