Débat – Les produits ou services à prix très bas : cela doit-il durer ?

Julien TROIVILLE

De quoi parle-t-on ?

L’objectif de ce débat est de questionner les offres proposées à des prix très faibles à la lumière d’un marketing responsable : ces offres de billets d’avion low cost, de livraisons de repas via des plateformes, ou de mode vestimentaire de type fast fashion, ne sont-elles pas excessives ? Profitent-elles réellement à notre société ? Faut-il accepter, pour le consommateur, de payer plus cher ? En d’autres termes, ces offres sont-elles soutenables ? C’est le débat.

Les firmes pénètrent fréquemment le marché par le bas, c’est-à-dire par une offre basée sur un prix très faible plutôt que par un prix élevé ou un critère de différentiation spécifique. Ce fut par exemple le cas des discounters allemands (Lidl, Aldi, etc.) ou de Free dans la téléphonie.

L’objectif est de gagner rapidement des parts de marché pour capter une base de clients et ainsi développer l’activité. Cette dernière réclame alors des volumes importants afin de générer du chiffre d’affaires et du profit. Selon les raisonnements économiques (ex : notion d’élasticité-prix de la demande, croix de Marshall), la demande pour un bien augmente si son prix baisse. Dans une approche marketing, les consommateurs sont dits « sensibles »au prix. Ainsi une baisse de prix entraîne-t-elle une augmentation de la valeur perçue du bien, stimulant un intérêt plus fort à se le procurer. Il est vrai que le prix payé reste un critère important dans le processus de choix des clients et qu’aucun d’entre eux ne souhaite sur-payer un produit. Mais jusqu’où ces baisses de prix peuvent-elles aller ? Il s’agit alors de redéfinir la notion de prix juste et de reconsidérer la pratique de prix plus élevés, reflétant plus fidèlement les différents coûts engendrés, directement ou indirectement, tout au long du cycle de vie du produit et pour tous les acteurs.

Pour ou contre ?

Pour	Contre
D’un point de vue économique
Les produits sont plus accessibles pour les consommateurs, ce qui permet : aux personnes modestes de s’équiper (par ex : voiture), d’acheter davantage en volume à revenu ou pouvoir d’achat identique, de satisfaire les demandes des consommateurs (via une diversité de l’offre).	Vendre davantage de produits n’implique pas nécessairement davantage de marge ou de croissance. Ces business models semblent difficilement viables sur le long terme, de surcroît si les états légifèrent dans l’objectif de protéger l’environnement.
D’un point de vue social
Les firmes vendant des produits à prix bas s’intègrent à l’économie, elles sont pourvoyeuses d’emplois et de revenus pour l’état, notamment via les impôts et taxes.	Les prix bas imposent des coûts bas donc une régression sur les conditions de travail avec : des faibles salaires, notamment via des délocalisations des sites de production comme des sites de service (centre d’appels, SAV), une précarisation des travailleurs : recours au statut de travailleur indépendant au lieu du salariat, moins de droits et de prestations et protections sociales, des conditions dégradées (problèmes matériels du lieu d’exercice, d’horaires, de sécurité, de flexibilité).
D’un point de vue environnemental
	L’augmentation des volumes de vente implique davantage de transport, souvent mondialisé, et de pollution, avec : plus de déchets à traiter, recycler et stocker, des mécanismes de recyclage, de tri ou de dépollution coûteux ; ils peuvent alors ne pas être mis en pratique. Une sur-consommation de produits, induite par la baisse de qualité des produits et le raccourcissement de leur durée de vie.

Comment accompagner le développement de la pratique ?

La question se pose donc quant aux coûts réels, externalités négatives incluses , de ces offres de biens et services et donc conséquemment du prix auquel ils peuvent être vendus sur un marché. Pour le consommateur, il s’agit d’être attentif aux caractéristiques de l’offre et d’essayer de comprendre l’ensemble des coûts engendrés par ses actes de consommation.

L’essor des gammes de produits vertueuses (biologique, locale, équitable, etc.) démontre que les clients sont disposés à payer une prime de prix pour acheter des produits en cohérence avec leurs valeurs. Ainsi, le critère de prix devient moins important dans l’acte d’achat, la sensibilité au prix décroît. Dans cette perspective, les entreprises pourraient donc cesser de toujours vouloir baisser les prix, à la condition d’offrir des positionnements plus responsables. Il s’agit clairement pour ces acteurs, de basculer dans une innovation de service, au sens de propositions de valeur nouvelles, plus responsables , qui leur permettrait de modifier vertueusement leur activité et ainsi de se différencier efficacement sur des marchés hautement compétitifs.

Au-delà du « faire », il convient aussi pour les firmes, dans une perspective communicationnelle, de le « faire-savoir » car il est utile d’accompagner les consommateurs. Cette stratégie gagnant-gagnant serait bénéfique à l’entreprise, aux consommateurs et plus généralement à la cité et l’environnement. Néanmoins, une modification des comportements individuels vers plus de frugalité ou de sobriété semble nécessaire afin de moins consommer ou de consommer mieux et donc de ne pas encourager ces modèles économiques critiquables sur bien des aspects.