Débat : Anthropocène et finalités du marketing : s’adapter ou disparaître ?

From MARKETING POUR UNE SOCIETE RESPONSABLE
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Par Dominique ROUX et Eric REMY

Si dater l'impact des activités anthropiques sur les changements géologiques du système terrestre fait l’objet de débats selon les disciplines (Le Gall, Hamant et Bouron, 2017), l’ampleur et l’irréversibilité anticipée des changements environnementaux bousculent en profondeur nombre de cadres de pensées et récits sur lesquels repose le fonctionnement socio-économique (Bonneuil et Fressoz, 2016). Face aux avertissements de plus en plus alarmistes sur le dérèglement climatique (IPCC, 2021) il nous reste de moins en moins de temps pour agir et orienter nos actions vers un basculement ou un changement radical de nos pratiques, tant de consommation que de formation.

Partant d’un questionnement sur les principaux concepts sur lesquels le marketing s’est appuyé jusqu’ici pour penser ces transitions – développement durable, green marketing ou croissance verte –, l'objectif de cette contribution est d’esquisser d'autres propositions plus radicales à mesure que des évènements climatiques extrêmes renforcent le sentiment d'urgence à agir.

1. Soutenir le développement, verdir la croissance

Disons-le franchement, le marketing comme discipline de la mise en marché échappe difficilement aux règles du jeu du champ dans lequel il opère. Accompagnant le développement des organisations et le cadrage politico-économique qui s’est imposé au monde via le « développement soutenable » (Brundtland, 1987), le marketing embrasse depuis près de trois décennies les principes d’une croissance qui se veut à la fois sans entrave, tout en s’affirmant récemment plus respectueuse de l’environnement (Dekhili, Merle et Ochs, 2021 ; Rist, 2019). Or, une analyse fouillée de l’histoire du développement depuis la deuxième moitié du 20ème siècle montre que ce « concept en vogue » (Rist, 2007) s’est répandu à la faveur d’une série d’imprécisions du rapport Brundtland – qu’est-ce que le genre humain pris dans sa totalité ? Que sont les « besoins essentiels » qu’il faudrait satisfaire ? – mais aussi de contradictions – quelles limites poser au développement et comment le faire quand les « techniques » ou une meilleure « organisation sociale » nous autorisent à les franchir ? – et de regrettables confusions  – peut-on considérer sur le même plan la question des ressources minérales non renouvelables que les pays occidentaux épuisent sans se soucier du temps nécessaire à leur reconstitution et celle des ressources vivantes, comme les plantes et les animaux, dont dépendent les pays pauvres assujettis à leur abondance/rareté et à leur rythme de renouvellement ?.

Présenté comme la « panacée » (Rist, 2010), le développement soutenable, autrement qualifié de « durable », « fiable », « viable », « vivable » (Latouche, 2003), a eu pour effet de faire de la croissance un allant-de-soi et de l’idée même de développement un choix politique non questionnable (Rist, 2007). Dans son effort de normalisation, il a même créé de toutes pièces un marché de la « reddition » (Leroy et Lauriol, 2011) permettant aux entreprises, via « l'intégration volontaire » de « préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes » (Commission Européenne, 2001), de démontrer leur accountability vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société. Corrélativement, légitimer la croissance n’est pas sans conséquence(s) environnementale(s). En masquant son incompatibilité avec les limites d’un monde fini, le mythe de la croissance déplace au second plan la sauvegarde de l’environnement comme impératif premier (Bonneuil et Fressoz, 2016 ; Georgescu-Roegen, 1979 ; Latouche, 2003, 2013 ; Meadows et al., 1972).

Or la situation ne paraît plus tenable. Et au risque de renouveler le pas de côté qui au début des années 1970 cherchait à désarmer la critique du marketing par une redéfinition de son rôle (Kotler et Lévy, 1971), il nous faut à nouveau entreprendre de questionner nos pratiques, nos enseignements et surtout nos finalités.

2. Ré-habiter le monde : un programme nécessairement pluriel

Une des priorités du virage indispensable qu’il nous faut amorcer est notre reconnexion au vivant (Askegaard, 2021 ; Ingold, 2013). Nous nous sommes trop longtemps comportés en parasites et aux dépens de la nature au lieu de vivre en symbiose avec elle (Le Gall, Hamant et Bouron, 2017). De là découlent deux nécessités impérieuses :

  • réinterroger nos relations au monde qu’une culture naturaliste place en surplomb et non en connivence avec les non-humains (Arnould, 2021 ; Descola, 2005)
  • et reconnecter les sciences sociales aux sciences de la nature pour saisir toute la complexité de notre condition biosociale (Askegaard, 2021).

Le marketing de demain sera pluriel ou ne sera pas.

En premier lieu, il s’agit d’éviter de réduire le consommateur à cet individu « responsable », éternel acheteur de produits fussent-ils plus « durables ». Le consommateur est aussi un producteur de sens, de valeur et de solutions plus sobres, comme l’auto-production alimentaire, l’auto-construction, la réparation, l’alignement sur les saisons, etc. Reconnecter l’homme au vivant suppose donc d’emprunter d’autres chemins que ceux du chaland. A minima, il faut franchir la frontière qui sépare la consommation de la production pour examiner attentivement les processus de fabrication et de distribution et questionner la nature des extractions, préemptions, prédations, impacts et conséquences dont ces processus sont porteurs. Egalement, penser la durabilité ne peut reposer seulement sur l’analyse des décisions ou des « comportements » orientés vers l’acquisition de produits plus vert(s)ueux. Comme le soulignent Bonnet, Landivar et Monnin (2021), nous vivons avec/sur des technologies « zombies » basées sur des ressources finies, dont la durée de fonctionnement est aussi limitée que leur longévité à l’état de déchet est grande. En conséquence, nous héritons de « ruines » dont la masse anthropocénique dépasse aujourd’hui celle du vivant (Elhacham et al., 2020). Qu’allons-nous faire de ces ruines ? Pouvons-nous continuer à soutenir des filières dominées par des technologies zombies ? Qu’est-il temps de fermer (et certainement pas les yeux sur ce qui ne cesse de les alimenter) ?

Prospérer sans croissance

Repenser le marketing à l’ère de l’Anthropocène nécessite de questionner le système de croissance sur lequel se fonde notre société de consommation et donc de prendre la mesure enfin de ce à quoi correspond réellement un changement d’ère géologique initié par l’Homme.

L’idée même de s’appuyer sur la croissance repose sur différents mythes que Bonnet et al.  (2021) nomment des « implicites de la conciliation ». Autrement dit, la croissance verte proposée encore et toujours, laisse finalement croire qu’une conciliation est possible entre la croissance et la situation anthropocénique. Or, pour être plus proche de la réalité du changement imaginé, il nous faut remettre en cause différentes idées reçues qui sont véhiculées comme autant de mythes (Bonnet et al., 2021) :

  • La question écologique telle qu’elle se pose et au niveau où elle se pose désormais (reposant sur une force tellurique de l’Homme) n’est pas un simple problème à résoudre ou une crise qu’il convient de gérer comme nous l’avons fait dans d’autres situations historiques. Bien au-delà, c’est notre état du monde, et nous atteignons un stade irrémédiable et une rapidité de changement jamais connus.  
  • Cette nouvelle situation géologique ne pose pas simplement des problèmes de moyens. Elle porte en elle, et les rapports du GIEC sont à ce niveau très précis, une irréversibilité qui ne pourra nullement être récupérée, rattrapée, compensée quels que soient les moyens mis sur la table (on pense ici et entre autres aux impacts sur la biodiversité).
  • L’Anthropocène n’est pas un de ces problèmes qu’il est possible de piloter. La nature systémique du dérèglement climatique, sans compter les nombreux risques d’emballement, font que l’on se trouve dans des sphères d’incertitudes hors normes, que l’on va se retrouver à de nombreuses reprises au niveau d’un « cygne noir » pour faire référence à la nature de ces événements imprévisibles dont parle Taleb (2007) ; la Covid en est un des exemples les plus marquants.
  • Il ne sera pas possible de procéder à une transition écologique sans renoncer, abandonner, supprimer un nombre conséquents d’activités, et il y a aura, contrairement à ce que d’aucuns aimeraient nous faire croire, un prix à payer, car tout ne pourra être conservé dans le monde que l’on voudrait habitable pour le plus grand nombre. On ne peut passer de 12 tonnes à moins de 2 tonnes d’émissions de GES par personne sans faire des sacrifices importants sur ce qui constitue notre style de vie.

Forts de ces remises en cause, nous souhaiterions apporter des éléments de réflexion et de discussion sur les impensés de notre discipline, que ce soit au niveau opérationnel et stratégique, politique et sociétal, mais aussi académique et pédagogique.

Le rôle du marketing dans les émissions de GES

Dans son fonctionnement contemporain, le marketing participe aux émissions de GES alors même qu’il convient de les réduire fortement pour atténuer les dérèglements en cours. Il y participe en premier lieu par le déploiement de ses dispositifs de gestion de la relation marchande. On pense à la course effrénée au développement de l’IA ainsi qu’au digital qui, accroissent directement les émissions de GES (la place du numérique dans les émissions ne cesse d’augmenter), mais aussi et peut être plus efficacement encore, participent au développement d’un imaginaire technophile ou techno-optimiste (Moati, 2020), comme on peut le voir avec l’accompagnement de la sortie de la 5G. Cet imaginaire est un des grands ressorts du « capitalisme spéculatif » si bien décrit par Gomez (2019), favorisant les scénarios dans lesquels une révolution technologique viendra nous sauver, mais surtout et essentiellement relancer et protéger le système financier. Dans cette optique, le marketing est un acteur fort de la mise en visibilité de ces technologies zombies (Bonnet et al., 2021), qui sont celles dont on sait dès aujourd’hui qu’elles ne peuvent s’inscrire dans la durée et dans la construction d’un monde habitable car elles portent déjà en elles la déplétion des ressources utilisées (par exemple les métaux).  

Sur un autre plan, le marketing participe au développement ou à tout le moins à la persistance de de la carbonisation de notre société ; on pense ici aux différentes actions et stratégies marketing mises au service de l’industrie fossile et de ses dérivés principaux. A ce niveau, il est bien sûr  central de relever le greenwashing de nombreuses entreprises, qu’illustre par exemple le calendrier de l’Avent du greenwashing publié par le collectif « Pour un réveil écologique »[1]. Mais bien au-delà, une des actions fortes d’un marketing qui se voudrait réellement et efficacement durable, vert ou vertueux, serait tout simplement de limiter drastiquement, puis de cesser de se mettre au service d’entreprises non respectueuses de l’environnement. On notera d’ailleurs, qu’à l’instar d’un nombre croissant de jeunes ingénieurs qui cessent d’aller travailler dans l’aéronautique, des étudiants en marketing et en management sont en tension en refusant d’intégrer certaines entreprises ou certains secteurs[2]. Plusieurs préconisations allant dans ce sens étaient d’ailleurs inscrites dans les propositions de la convention citoyenne sur le climat. C’est pourquoi, plutôt que de revendiquer une responsabilité sociale de l’entreprise, plaidons de préférence pour une Responsabilité Politique des Entreprises.

Le marketing, dispositifs et nouvelles intermédiations

Que ce soit dans une logique d’adaptation aux risques physiques (vulnérabilité et résilience vis-à-vis des conséquences climatiques) ou que ce soit dans une volonté d’atténuation mettant en avant des risques de transition (risques accompagnant les mutations vers une société bas-carbone), on voit bien comment l’organisation des échanges marchands va devoir être repensée et retravaillée. Cette nouvelle organisation va conduire aussi à une redéfinition du marketing dans ses rapports à l’espace et au temps.

  • Au niveau de l’espace, c’est la question du rôle du marketing dans l’intermédiation qui vient à être reposer. En suivant Cochoy (1999) et son anthropologie du marketing, on voit bien comment l’émergence des ressorts du marketing comme discipline (boutiques, marques, grands magasins, publicité etc.) s’est faite en plusieurs étapes et a évolué fortement au cours de l’histoire. Sur un temps long, on voit poindre une logique de développement du marketing étroitement liée à la mondialisation. C’est d’ailleurs en cela que l’on peut définir le développement du marketing management dès les années 1950 et sa participation à la « grande accélération » d’après la seconde guerre mondiale (Galluzzo, 2020). Pourtant avec les types de risques détaillés plus haut, la mondialisation risque de se voir remise en cause à plusieurs niveaux liés aux risques logistiques et aux risques physiques touchant la chaine de valeur. Ce n’est donc pas anodin de voir apparaître dans les réflexions opérationnelles et stratégiques des volontés de relocalisation ou de raccourcissement de l’espace entre les producteurs et les consommateurs. L’intermédiaire « distribution », agent essentiel du marketing contemporain, pourrait bien être particulièrement touché. Pour le dire plus directement : ce que la main visible des marchands peut faire, elle peut le défaire… tout comme un ensemble d’intermédiaires et de dispositifs marketing peut disparaître dans le même temps.
  • Au niveau de la temporalité, le marketing a, au cours de l’histoire, procédé à une évolution forte de la constitution de son offre, allant de la durabilité, du temps long, à l’immédiateté, au temps court du jetable. Ce chemin, qui a fortement imprégné les dispositifs marketing (on pense à l’obsolescence par exemple), est remis en cause dans une société post-croissance et de prospérité. Il ne s’agit plus de produire et vendre de plus en plus de produits, dont on espère l’accumulation et le renouvellement le plus fréquent possible. Il convient au contraire de vendre moins et de proposer des produits dont la durée de vie (implicite ou dérivée) doit être la plus longue possible. Cela amène forcément à revoir considérablement la logique push qui sert de support à une grande partie des actions marketing pour l’orienter vers une logique pull qui vient réduire considérablement la mobilisation des modèles de marketing. Si le marketing peut et doit perdurer, c’est dans sa volonté d’accompagner la marchandisation (ou non d’ailleurs) de produits qui répondent à un nouveau rapport au temps.

En questionnant ces deux dimensions du rapport au temps et du rapport à la spatialité, l’Anthropocène vient effectivement réinterroger le marketing dans son rapport aux ressources. Et comme évoqué plus haut, il est temps d’envisager d’autres relations au monde et au vivant que celles qui marquent le monde naturaliste dans lequel nous avons baigné (Descola, 2005).

Appel pour une responsabilité politique du marketing

Répondre à la question de savoir s’il y a une place pour le marketing dans une société post-croissance à l’« ère » - fût-elle discutée – de l’Anthropocène, ce n’est pas simplement faire un pas de côté, se déplacer légèrement pour mieux retrouver sa place dans un capitalisme vert. Il s’agit plus radicalement d’une modification des fondements et de l’axiologie même de la discipline. Il ne s’agit pas pour autant de jouer les eschatologues disciplinaires par plaisir, mais il nous semble que ne pas considérer l’Anthropocène à sa juste mesure, nous fait courir le risque de ne pas anticiper les changements profonds et douloureux à effectuer, en d’autres termes omettre de faire œuvre, vis-à-vis de notre discipline, d’un « catastrophisme éclairé » pour reprendre les termes de Dupuy (2004).

Il y a quelques années Cova et Badot (1992) proposaient de passer du marketing au societing, marquant ainsi la nécessité de ne plus s’accrocher à une vision individualiste, utilitaire et uniquement marchande de la discipline. Il semble que le dérèglement climatique oblige le marketing à une recomposition plus forte et radicale où il ne s’agit pas simplement de reconnaitre la dimension sociale de la consommation, mais de prendre la pleine mesure de sa dimension politique (Roux, 2014). Car autant nous pouvions, il y a quelques années encore, nous limiter à la question de l’intégration du social (le societing), autant il est désormais inévitable d’interroger ce que le marketing fait des « communs » – et notamment des « communs négatifs » (Bonnet et al. 2021) – que la société marchande a contribué soit à détruire, soit à multiplier.

De fait, ces constats nécessitent non seulement une recomposition complète de la discipline comme nous l’avons esquissé ci-dessus, mais aussi de ses enseignements. Comment, en effet, continuer à enseigner une discipline bardée de contradictions, qui veut être à la fois le porte-parole du bien-être des consommateurs (marketing social) et l’acteur d’une croissance aussi impossible qu’insoutenable ? En situation schizophrénique dans nos enseignements ou dans nos travaux, nous, chercheurs en marketing, devons nous interroger quant à notre rôle (passé, présent et futur) dans cette dé/re-composition systémique et envisage l’action et le renouveau de nos actions dans et hors du marketing. C’est sans doute le seul chemin pour, comme le propose Gramsci (1947), être « pessimiste par l’intelligence et optimiste par la volonté ». 

Références

  • Arnould Eric (à paraître), Ontography and Exchange: Towards an Economy of Persons, Journal of Marketing Management.
  • Askegaard Søren (2021), Rétablir l’Anthropos dans la recherche sur le consommateur : au-delà des réductionnismes, Recherches et Applications en Marketing, 36 (1), 89-102.
  • Badot Olivier et Cova Bernard (1992), Néo-marketing (reloaded), Caen, Editions EMS
  • Bonneuil Christophe et Fressoz Jean-Baptiste (2013), L'Événement Anthropocène. La Terre, l'histoire et nous, Paris, Seuil.
  • Bonnet Emmanuel, Landivar Diego et Monnin Alexandre (2021), Héritage et fermeture. Une écologie du démantèlement, Paris, Editions Divergences.
  • Brundtland Gro Harlem (1987), Our common future - call for action, Environmental Conservation, 14 (4), 291-94.
  • Cochoy Franck (1999), Une histoire du marketing. Discipliner l’économie de marché, Paris, Editions la découverte.
  • Commission Européenne (2001), Communication de la Commission au Parlement européen, au Conseil, au Comité Economique et Social Européen et au Comité des Régions - Responsabilité sociale des entreprises : une nouvelle stratégie de l'UE pour la période 2011-2014, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=celex:52011DC0681.
  • Dekhili Sihem, Merle Aurélie et Ochs Adeline (2021), Marketing durable, Paris, Pearson France.
  • Descola Philippe (2005), Par-delà Nature et Culture, Paris : Gallimard.
  • Dupuy Jean-Pierre (2002), Pour un catastrophisme éclairé. Quand l’impossible est certain, Paris : Editions du Seuil
  • Elhacham Emily, Ben-Uri Liad, Grozovski Jonathan et al. (2020), Global human-made mass exceeds all living biomass, Nature, 588, 442-444.
  • Galluzzo Anthony (2020), La fabrique du consommateur. Une histoire de la société marchande, Paris, Edition Zones.
  • Georgescu-Roegen Nicholas (1979), La décroissance. Entropie - Écologie - Économie, Paris, Éditions Sang de la terre.
  • Gomez Pierre-Yves (2019), L’esprit malin du capitalisme, Paris, Desclée de Brouwer
  • Gramsci Antonio (1947), Lettres de prison, http://classiques.chez-alice.fr/gramsci/lettres_de_prison_t1.pdf.
  • Ingold Tim (2012), Toward an ecology of materials, Annual Review of Anthropology, 41 (1), 427-442.
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  • Le Gall Julie, Hamant Olivier et Bouron Jean-Benoît (2017), Anthropocène, Géoconfluences, Rubrique « notion en débat », septembre 2017 (http://geoconfluences.ens-lyon.fr/informations-scientifiques/a-la-une/notion-a-la-une/anthropocene - consulté le 11/11/2021)
  • Leroy Maya et Lauriol Jacques (2011), 25 ans de développement durable. De la récupération de la critique environnementale à la consolidation d’une dynamique de normalisation, Gestion 2000, 28 (2), 127-145.
  • Meadows Donella H., Meadows Dennis, Randers Jørgen et Behrens William W. III (1972), The Limits to Growth. A report to the Club of Rome, New York, Universe Books.
  • Moati Philippe (2020), L’utopie écologique comme nouvel horizon de la consommation, In Utopies et consommation, Olivier Badot et Philippe Moati (eds.), Caen, EMS, Collection Societing, pp. 18-35.
  • Rist Gilbert (2007), Development as a buzzword, Development in Practice, 17 (4–5), 485-491.
  • Rist Gilbert (2010), Is “Development” a Panacea? How to Think beyond Obsolete Categories, Canadian Journal of Development Studies / Revue canadienne d'études du développement, 30 (3-4), 345-354.
  • Rist Gilbert (2019), The History of Development (fifth edition), London, Zed Books.
  • Roux Dominique (2014), La résistance du client, du consommateur et de l’usager, In Encyclopédie de la Stratégie, Franck Tannery, Jean-Philippe Denis, Taieb Hafsi et Alain-Charles Martinet (coord.), Paris, Vuibert, 1029-1046.
  • Taleb Nassim Nicholas (2012), Le cygne noir. La puissance de l’imprévisible, Paris, Les belles lettres.

[1] Initiative qui a émergé dans la continuité du Manifeste Étudiant pour un Réveil Écologique, lancé en septembre 2018 et signé par près de 30 000 étudiants provenant de plus de 400 établissements d’enseignement supérieur (https://pour-un-reveil-ecologique.org/fr/qui-sommes-nous/).

[2] https://www.lemonde.fr/campus/article/2021/11/21/dans-les-ecoles-de-commerce-une-revolution-verte-encore-artificielle_6103019_4401467.html

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