Encadré : Marketing des monastères, ou comment faire bien avec peu ?

From MARKETING POUR UNE SOCIETE RESPONSABLE
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Par Marie-Catherine PAQUIER

Contexte de l’économie monastique

Depuis le Moyen-âge, les règles monastiques, dont la plus connue est la Règle de Saint-Benoît pour les ordres bénédictins et cisterciens, organisent la vie des communautés catholiques contemplatives. Ces règles prônent l’équilibre de la vie contemplative entre prière, lecture et travail : en complément des temps de prière individuels (la Lectio Divina) et collectifs (les offices), le travail est à la fois une activité spirituelle, sorte de prière horizontale connectée à la terre et à autrui, et un moyen de subvenir aux besoins matériels de la communauté.

Pour les monastères aujourd’hui, l’enjeu est de maintenir, voire développer, les activités économiques tout en conciliant leur fidélité aux fondamentaux spirituels de la vie contemplative avec une bonne adaptation aux tendances sociétales actuelles (digitalisation des pratiques, quête de sens et d’information des consommateurs, normalisation croissante…). Les gammes produites et vendues par les communautés monastiques de 2022 englobent des produits agro-alimentaires, des cosmétiques, des arts décoratifs, des objets religieux, des livres, et des services variés (imprimerie, couture, restauration de tableaux, reliure…)[1], vendus via un  maillage omnicanal de distributeurs physiques et en ligne, qui sont soit monastiques (magasins des monastères, enseignes monastiques collectives), soit laïcs (enseignes spécialisées, box monastique, épiceries fines, cavistes, magasins bio, circuits courts…). Cumulées, les activités de production et de commerce apportent les subsides indispensables aux besoins des communautés, en complément des pensions de retraites et activités d’accueil monastique.

Sobriété des ressources

L’économie monastique, c’est non seulement l’économie des besoins (gagner ce dont on a besoin), mais aussi l’économie des limites (Pons, 2018) : limites de temps, d’effectifs et compétences, de ressources environnementales, de silence… Ces limites, que nous aborderions dans la vie profane comme des contraintes, sont appréciées par les communautés monastiques comme des espaces de liberté et de création propices aux innovations (Morin-Delerm et Paquier, 2017). Dans cette économie « close » par la sobriété de ressources, la recherche de la mesure pour l’équilibre entre les différents temps, les différentes activités, les différents lieux, les différents bruits est essentielle. Ainsi, les logiques de production et de commercialisation obéissent à une triple négociation entre

(1) les attentes de la clientèle en quête de produits naturels, authentiques et spirituels,

(2) les stratégies économiques singulières des monastères,

(3) la conciliation en interne pour rester fidèles aux priorités spirituelles et aux justifications religieuses du travail (Jonveaux et Hervieu-Léger, 2011): comment utiliser Internet et les réseaux sociaux devenus indispensables tout restant en retrait du monde, comment satisfaire les commandes des revendeurs sans empiéter sur l’équilibre spirituel ? Comment et dans quelle mesure collaborer avec des laïcs ? Que vendre et ne pas vendre dans les magasins ? Comment préserver la solidarité inter-monastères tout en multipliant les sites marchands en ligne ? Comment consolider la confiance des consommateurs tout en étant transparent sur les nouvelles pratiques… ?

Les situations et questions sont à chaque fois uniques et les réponses sont toutes le fruit de l’intelligence collective de la communauté qui aboutit à des choix économiques élaborés au service de la vie spirituelle, et non l’inverse. Sobriété et rareté du temps, des effectifs et compétences, des ressources environnementales et du silence nourrissent ces choix communautaires :

Le temps

Le temps est une des ressources les plus difficiles à maîtriser dans les monastères. Depuis des siècles, le temps monastique est rythmé par les alternances entre prière collective, lecture, travail, et temps vitaux comme repos et repas. Ce rapport au temps, qui superpose une approche quasi-éternelle du temps avec la scansion quotidienne diurne et nocturne, irrigue aussi la vie économique (Hervieu-Léger, 2017). Usage du temps long nécessaire au discernement pour les décisions importantes, pauses imposées toutes les deux ou trois heures pour la prière, temps de « désert » déconnecté pour permettre la respiration personnelle et spirituelle… relativisent l’injonction d’urgence des tâches économiques exprimée par les acteurs laïcs partenaires. Les temps de respiration imposés permettent aux moines et moniales en charge de l’économie de prendre du recul et de pratiquer leur discernement avant leurs prises de décisions.  C’est pourquoi les managers aiment à se référer à la Règle de Saint-Benoît et sont parfois tentés de la transformer en traité de management.

L'effectif

L’effectif de moines ou moniales « productifs » au sens de la capacité à travailler dans un atelier artisanal ou dans une fonction commerciale est aussi une ressource de plus en plus rare. Fondée sur la désappropriation des biens et des fonctions, l’économie monastique encourage en effet chacun(e) à contribuer selon ses propres possibilités. La capacité de travail dépend des effectifs de moines ou moniales dans le monastère, de leurs compétences, et du temps dévolu au travail en équilibre avec les temps spirituels. La problématique démographique (vieillissement de la population monastique, peu compensée les vocations de plus jeunes) est accentuée par la question des compétences requises. En effet, les exigences imposées par les marchés (nouvelles normes, contrôles qualité, traçabilité, …) et l’évolution des pratiques des partenaires et des consommateurs (digitalisation, e-commerce, réseaux sociaux…) nécessitent l’adaptation permanente des compétences. Face à cette difficulté, il est intéressant de noter que les communautés monastiques adoptent une attitude plastique, remettant sans cesse en question leur mode de fonctionnement : mise en place de nouveaux types de partenariats avec des laïcs (la fromagerie des cisterciennes trappistes d’Echourgnac, le miel des Diaconnesses de Reuilly), ajustement à la baisse des contrats avec des revendeurs pour préserver la vente directe sur fond de baisse d’effectif monastique dans les ateliers (les céramiques des bénédictine de Jouarre), abandon d’activités certes rentables mais trop chronophages et recentrage sur une activité monastico-compatible (la bière des bénédictins de Saint-Wandrille)…. Cette plasticité d’organisations séculaires, élément clé de la pérennité du modèle monastique depuis 10 siècles, est à la portée de toute organisation actuelle, pour peu que la résistance au changement ne l’entrave pas.

Les ressources environnementales

Concernant la rareté des ressources environnementales, sous l’impulsion de l’encyclique papale Laudato Si’ sur la sauvegarde de la maison commune (2015), les monastères concrétisent leur engagement écologique intégral dans leurs choix économiques. Par exemple, nos recherches ont montré que le magasin monastique est un lieu emblématique de conversion écologique intégrale (Paquier, 2019). Lieu de porosité entre l’interne et l’externe, il est en effet à la croisée des quatre liens prônés dans Laudato Si’ : lien aux autres (accueil des visiteurs, randonneurs, clients, retraitants, fournisseurs, livreurs, salariés laïcs, moines et moniales de la communauté…), lien à la nature (assortiments de produits artisanaux, naturels ou issus de circuits courts, mobiliers en bois, économie d’énergie, traitement des déchets.…), lien à la spiritualité (présence de moines ou moniales, librairie spirituelle, solidarité entre monastères, espaces de gratuité…), et lien à soi-même (espace de pause dans la vie, cohérence dans la quête de sens...). Ce constat (re)met en lumière le rôle social « total » des magasins physiques et questionne l’équilibre idéal entre les canaux on et off line dans la société actuelle.

Le silence

Le silence, élément fondateur de la vie monastique, est à la fois une ressource précieuse et un mode de communication entre moines et moniales, et cette caractéristique déteint sur la façon dont les monastères (ne) communiquent (pas) sur leurs produits. Une de nos recherches a montré que la communication sobre voire silencieuse des monastères n’empêche pas le consommateur de rêver et de construire lui-même un storytelling nourri des archétypes du moine médiéval (Paquier et Morin-Delerm, 2019). Habités par les archétypes médiévaux du moine défricheur et autarcique, les consommateurs sont enclins à se raconter à eux-mêmes une histoire idéalisée de ces produits et de leurs procédés de fabrication, quitte à se complaire dans une vision qui ne reflète pas la réalité actuelle des monastères. Ceci n’est pas sans danger sur le lien de confiance entre les monastères et leurs clients, et il est important d’accompagner les consommateurs dans leur compréhension des nouvelles façons de faire des monastères. Mais cela montre aussi qu’en dire toujours plus, voire trop, n’est pas la seule façon de construire son positionnement.

Interpellation des modèles dominants

En conclusion, la sobriété des finalités et des moyens monastiques peut inspirer les managers habituellement soucieux d’abondance. En termes de finalités, les monastères clament le fait de produire et vendre pour survivre selon leurs besoins frugaux, et non pour s’enrichir par principe. De ce point de vue, vie « civile » laïque et vie monastique se rejoignent, si l’on considère les réflexions actuelles sur la performance extra-financière issue du déploiement de la RSE, relayée par la possibilité d’inscrire sa raison d’être dans ses statuts d’Entreprise à Mission, et densifiée par les modèles de l’économie sociale et solidaire.

Pour un monastère, la « performance » économique ne se mesure pas uniquement en termes de rentabilité dégagée, mais est le résultat d’un équilibre fragile entre préservation de la vie spirituelle communautaire, sobriété des moyens (temps, effectifs et compétences, ressources environnementales, bruit), soin apporté aux liens sociaux, et engagement écologique intégral. Ce type d’approche interpelle les modèles marketing « conventionnels » et le paradigme dominant du « toujours plus », et nous met sur la piste d’un marketing mesuré (Cova, 2006), voire d’un dé-marketing (Lawther et al., 1997), qui peut être source d’inspiration pour les entrepreneurs. Ici, sobriété et rareté sont en effet constitutifs de l’organisation offreuse, et non mis en place artificiellement. Cette non-stratégie marketing silencieuse et discrète est cependant audible et visible pour des consommateurs et médias en quête de vraie authenticité. Le succès des produits monastiques en témoigne aujourd’hui.

Références

  • Hervieu-Léger, D. (2017), Le temps des moines, clôture et hospitalité, Presses Universitaires de France. P.633
  • Jonveaux, I., & Hervieu-Léger, D. (2011). Le monastère au travail: le royaume de Dieu au défi de l'économie. Bayard
  • Lawther, S., Hastings, G. B., & Lowry, R. (1997). De‐marketing: putting Kotler and Levy's ideas into practice. Journal of Marketing Management, 13(4), 315-325.
  • Morin-Delerm, S., & Paquier, M. (2017). Innover pour rester fidèle à la tradition, le cas de l'écosystème monastique français. Gestion 2000, 34(5), pp. 293-313.
  • Paquier M.C. (2019), Le magasin monastique, lieu du « faire avec » en communauté de destin, dans You F. et de Kaniv, N.  L’écologie intégrale au coeur des monastères, un art de vivre, Parole et Silence, Paris, pp. 119-130
  • Paquier, M., & Morin-Delerm, S. (2019). Le silence monastique, ou les vertus de la sobriété en communication. Revue Française de Gestion, 45(281), pp. 91-104.
  • Pons, B. J. (2018) L'économie monastique : une économie alternative pour notre temps Ed Peuple libre, 2018

[1] https://www.monastic-euro.org/