Débat : La démarche marketing peut-elle être responsable / durable ?

Par Jean-François TOTI

Le marketing souffre d’une mauvaise réputation du fait de certaines pratiques questionnables du point de vue de la morale. Parler de marketing responsable suppose que le marketing actuel ne l’est pas. Le marketing responsable peut être considéré comme une solution susceptible de donner un nouveau souffle à ce marketing tant décrié. Il s’agit d’une forme de marketing qui évite de promouvoir des pratiques non-soutenables et favorise la valeur sociale. Elle aboutit principalement à la mise sur le marché de produits responsables, respectueux de l’environnement et des Hommes. Le problème actuel du marketing responsable est qu’il est majoritairement contraint, même s’il existe sans aucun doute des exceptions. Les entreprises s’y mettent parce que la loi les y oblige, comme le montre l’arrêt de l’usage des sacs plastiques dans la grande distribution. La réponse à la question de départ nous amène à nous interroger sur les options dont dispose le marketing pour être plus responsable et plus durable et sur les contraintes et obstacles que notre discipline doit surmonter pour y parvenir.

Pour ou contre ?

Du point de vue des consommateurs :

Pour certains consommateurs, le marketing peut être responsable, oui :

• C’est grâce au marketing, qui transforme l’offre pour prendre en compte les attentes des consommateurs en matière de durabilité, que ceux-ci peuvent eux-mêmes consommer, en partie, de façon responsable
• Les consommateurs sont parfois prêts à payer un surplus pour des produits avec des valeurs de durabilité et d’éthique (produits disposant d’un label sérieux, produits équitables ou sans substances controversées)
• Les produits responsables ou durables sont souvent perçus de meilleures qualités et donc plus attractifs

Malgré tout, le marketing responsable ressemble à de “l’habillage”, de la "cosmétique" superficielle, au fond rien ne change :

• Le marketing est par nature irresponsable. C’est un outil au service de la recherche du profit de l’entreprise
• Parfois, les responsables marketing ont recours à des méthodes douteuses pour vendre au maximum : allégations fausses dans la publicité ; promotions qui n’en sont pas vraiment, etc.
• La motivation des marketeurs à se “présenter” comme responsables n’a rien de sincère, cela est fait sans convictions mais plutôt dans un esprit classique de recherche de profit maximum, la preuve en est de tous les cas réguliers de greenwashing. C’est une façon pour l’entreprise de s’acheter une conscience
• Étant donné que le marketing manque de transparence dans la plupart de ces activités (traçabilité des entrants, composition des produits), il n’a pas intérêt à dévoiler ces pratiques ou à les changer au risque d’être davantage critiqué

Du point de vue des managers marketing

Il y a des avantages à adopter une approche et des pratiques de marketing responsable et durable :

• Les consommateurs semblent de plus en plus exigeants et informés ! Ils veulent que l’entreprise soit irréprochable dans ces actions : il y a tout intérêt à considérer cette montée en puissance de l’empowerment des consommateurs
• C’est un moyen d’être proactif dans la démarche en devançant la législation et en se positionnant comme pionnier, une position souvent récompensée dans l’économie.
• Mettre sur le marché des produits durables peut être source de marges plus élevées et donc de plus de profit pour l’entreprise et ses actionnaires

Des paradoxes qui persistent

Néanmoins les marketeurs font face à un certain nombre de paradoxes :

• Il est difficile de concilier les objectifs de ventes toujours plus élevés tout en proposant des produits durables et réparables. Si les consommateurs n’ont pas le besoin de renouvellement, il est difficile de leur faire acheter
• Si l’on parle de marketing responsable alors cela suppose une production responsable, synonyme de décroissance, et il n’est pas sûr que la société en général soit prête à accepter ce concept

A quelles conditions le marketing pourrait-il être qualifié de “responsable” ?

Dans le système actuel, c’est non ! Le marketing ne peut pas être responsable. Cela semble a priori incompatible avec sa mission première qui est de répondre au besoin de façon rentable. Le passage d’un marketing “classique” à un marketing “responsable” suppose, entre autres, de produire moins, ce qui amène au terme de “décroissance”. En fait, la question de la durabilité peut mener à une impasse. Un dilemme entre ; d’un côté un système qui consiste à produire plus (exploiter davantage les ressources), créer plus d’emplois, s’enrichir davantage ; et de l’autre produire moins pour protéger les ressources, réduire les gaspillages, encourager les consommateurs à acheter moins (renouvellement moins fréquents), gagner moins d’argent.

Toutefois, de nombreux exemples d’entreprises montrent qu’un modèle responsable est tout à fait viable et profitable. Il faut noter que la démarche marketing peut être responsable et durable à condition (1) d’avoir conscience des dérives possibles et ses conséquences néfastes sur les autres parties prenantes, (2) d’accorder de l’importance à ces parties prenantes, c’est-à-dire, être bienveillant et (3) d’agir en conséquence – sous une forme de résilience - en tant que manager marketing.

La responsabilité sociale et le développement durable sont des opportunités formidables pour le marketing de se remettre en question et d’entamer une profonde transformation s’il veut garder sa place dans l’économie de demain. La tâche n’est pas simple, il faut lever la méfiance et le scepticisme des consommateurs quant à la sincérité des motivations de l’entreprise (cf. Débat du chapitre 3).