View source for L'éditorial d'Alain Decrop

Lorsque j’ai pris mes fonctions de Président de l’Association Française du Marketing il y a deux ans, trois objectifs prioritaires me tenaient à cœur. A côté du développement professionnel de nos chercheurs et de l’accentuation de notre rayonnement international, j’ai souhaité inscrire l’afm sur la voie d’un plus grand engagement sociétal via la stimulation des transferts de connaissances et de compétences vers les étudiants, les entreprises et la société au sens large. Ma volonté était également de pousser nos enseignants-chercheurs à participer davantage au débat public et de redorer l’image, souvent écornée, du marketing en soulignant le rôle positif qu’il peut jouer dans la perspective d’un monde meilleur. Cet objectif s’est concrétisé notamment par la mise en place d’une nouvelle commission « Engagement sociétal » au sein de notre association.

Un des projets phares que j’ai confié à cette commission pilotée par Fanny Reniou, était d’œuvrer à la réalisation d’un manuel de marketing dont l’objectif ambitieux est de revoir notre manière d’enseigner le marketing afin de contribuer à une société plus responsable. En effet, le marketing est souvent décrié, tantôt de façon légitime, tantôt de manière plus caricaturale, parce que s’inscrivant dans une perspective capitaliste, il viserait trop souvent à soutenir l’innovation à tout prix et le consumérisme pour satisfaire les impératifs de croissance et de profit des entreprises. En tant qu’association savante, il faut pouvoir reconnaître les travers d’une discipline qui repose encore trop souvent sur des principes et des stratégies tels que la croissance (du chiffre d’affaires ou de la part de marché), la démultiplication de l’offre, poussant à acheter des produits dont on n’aurait pas besoin ou à renouveler d’autres produits qui fonctionnent encore parfaitement, ou la manipulation du consommateur (notamment via la publicité mais de plus en plus aussi par les algorithmes soutenant le marketing en ligne).

On oublie trop souvent qu’à l’instar d’autres disciplines académiques et d’autres piliers des sciences de gestion, le marketing peut être utilisé pour le pire mais aussi pour le meilleur. Des organisations non marchandes telles que Médecins Sans Frontières, l’UNICEF ou les Restos du cœur recourent abondamment aux pratiques du marketing pour aider les personnes vulnérables et soulager les souffrances en France et aux quatre coins du monde. Toujours plus nombreux sont les chercheurs qui, au sein de l’afm ou ailleurs, étudient des problématiques visant à éduquer les consommateurs, à inclure davantage les personnes vulnérables dans le marché, à développer des pratiques plus sobres et moins énergivores en matière de consommation et d’emballages, à évaluer comment certains produits ou services peuvent contribuer à améliorer le bien-être individuel et collectif, etc. Cela bouge aussi parmi les professionnels du marketing. Ainsi, en France, l’Adetem vient de lancer le [https://responsables.adetem.org/ Collectif « Responsables ! »] qui rassemble des acteurs passionnés et engagés qui veulent réfléchir aux responsabilités du marketing et agir pour transformer les entreprises. Une réflexion analogue est menée par la BAM ([https://www.marketing.be/home Belgian Association of Marketing]) qui, par le développement d’un référentiel de « meaningful marketing », exhorte ses membres et les marques en général à changer de paradigme au service des citoyens que nous sommes tous.

En tant qu’enseignants, nous portons également une responsabilité importante dans la formation des brand managers et autres cadres de demain. Si nous voulons, ne fut-ce que modestement, contribuer à la lutte contre les changements climatiques et à plus de justice sociale pour faire de notre monde un monde engageant pour les générations à venir, il s’agit de changer la manière dont on enseigne les sciences de gestion dans nos écoles et universités. Nous partageons ainsi la vision de l’IAJBS ([https://uia.org/s/or/en/1100005446 International Association of Jesuit Business Schools]) selon laquelle l’adaptation des programmes, des approches de recherche et de la gouvernance des institutions doit permettre de transformer toute l'éducation aux sciences de gestion, tant dans les universités que dans les écoles de commerce. De telles transformations sont à leur tour susceptibles de changer les organisations, commerciales comme non marchandes, pour créer un système mondial de production-distribution-consommation soutenable pour la planète et qui ne met pas en péril le bien-être des générations futures. Pour reprendre John Ehrenfeld (2008), il s’agit plus que jamais de créer les conditions pour que « les humains et d'autres formes de vie s'épanouissent sur la Terre pour toujours ».

L’ouvrage-wiki que vous avez à votre disposition a été conçu comme un manuel d'introduction au marketing ou de marketing management et non pas comme un énième ouvrage de marketing durable, de CSR ou de marketing social. Son objectif est de déconstruire certains principes et présupposés du marketing classique  tout en proposant des alternatives permettant de s'inscrire dans la perspective des [https://www.interieur.gouv.fr/Archives/Archives-des-dossiers/2017-Dossiers/Le-developpement-durable-au-ministere-de-l-Interieur/L-agenda-2030-de-l-ONU-les-Objectifs-Developpement-Durable objectifs de développement durable de l'ONU], le but ultime étant de changer la manière d'appréhender le marketing auprès de nos étudiants, les décideurs de demain.

Il comporte dix chapitres qui vont des questions d’identité et d’image du marketing dans la société actuelle jusqu’ à la communication éthique et responsable de l’offre de biens et de services, en passant par leur éco-conception. Nous avons conçu l’ouvrage comme un effort collectif et participatif de toute notre communauté de l’afm. Ainsi plus d’une soixantaine de contributeurs ont répondu à un appel large qui permettait à celles et ceux qui le souhaitaient de co-construire cet ouvrage,à la manière d’un wiki. Ceci signifie aussi que la connaissance partagée dans ces pages est sensée évoluer dans le temps, au rythme de nouveaux appels à contributions qui seront lancés chaque année par l’afm. Je tiens à remercier très chaleureusement toutes les personnes qui ont contribué à cet ouvrage collectif et plus particulièrement ses coordinateurs qui n’ont pas ménagé leur temps et leur talent pour faire aboutir ce beau projet. Merci à Fanny Reniou et toute l’équipe de la commission « engagement sociétal » : Audrey Bonnemaizon, Leila El Gaaied, Hélène Gorge et Charlotte Lecuyer ! Merci également à Jérôme Baray, pour son grand soutien technique.

Depuis près de 40 ans, l’afm rassemble notre communauté d’enseignants, de chercheurs, de doctorants et de praticiens en marketing autour de valeurs telles que le partage et la valorisation des recherches et idées, l’entraide et la solidarité entre membres, l’émulation collective et la convivialité. Nous sommes fiers aujourd’hui d’ajouter l’engagement sociétal à ces valeurs !