View source for Partie 4. S'inscrire dans des modèles d'affaire soutenables et circulaires

'''Jean-Claude BOLDRINI'''

=== '''Définitions "Les modèles d’affaires soutenables et circulaires"''' ===
Un modèle d’affaires est un outil de gestion qui représente de manière synthétique la manière dont une organisation conduit ses affaires. Il explicite quelle est l’offre de produit ou de service de cette organisation, ce que l’on appelle sa proposition de valeur. Il liste les ressources et les compétences nécessaires ainsi que les activités à réaliser pour créer la proposition de valeur. Il indique les canaux de distribution permettant de délivrer la proposition de valeur aux clients ou usagers. Enfin, il précise quels sont les coûts à engager pour créer l’offre et quels sont les revenus que l’organisation peut attendre de sa vente. La capture de la valeur qui en résulte est monétaire mais pas uniquement (notoriété, fidélité des clients…). Les modèles d’affaires soutenables visent à créer des valeurs dites soutenables c’est-à-dire qui, au-delà des dimensions économiques, intègrent des objectifs environnementaux et sociaux. Pour ce faire, ils adoptent une approche cycle de vie et des perspectives de long terme afin que la valeur créée ne bénéficie pas seulement à l’organisation qui en est à l’origine mais aussi à une variété d’acteurs plus large (territoire, voire planète ou générations futures). Les modèles d’affaires circulaires, prolongements des précédents, cherchent à maintenir au mieux la valeur des produits et ressources qui circulent dans les boucles de retour de l’économie circulaire, à allonger leur durée de vie ou à intensifier leur usage. Cela nécessite de coordonner étroitement les multiples acteurs qui interviennent dans les boucles et d’aligner leurs modèles d’affaires respectifs.

===  '''Cas managérial : l’« isocyclage » des films plastiques maraîchers usagés''' ===
Les maraîchers nantais sont spécialistes de la production de légumes primeurs. La couverture des cultures est l’une des techniques pratiquées pour les obtenir et pour protéger les semis et les jeunes pousses des intempéries et des maladies et pour hâter leur développement. De septembre à mars, de petits tunnels, dits tunnel nantais, constitués d’un film en polyéthylène tendu sur des arceaux recouvrent les cultures. Ce film à usage unique doit être transparent pour permettre la photosynthèse et il doit être très résistant pour ne pas se déchirer au moment de sa pose et de sa dépose ou en cas de tempête. Pour obtenir une haute résistance mécanique, malgré leur faible épaisseur, les films, commercialisés en bobines, sont constitués de trois couches. La couche centrale, qui forme la moitié de l’épaisseur totale, a une recette de polyéthylène différente de celle des deux couches périphériques. Les films usagés sont retirés juste avant la récolte des légumes puis sont récupérés dans le cadre de la filière « Agriculture, Plastique et Environnement » (APE). La filière APE est gérée par l’éco-organisme A.D.I.VALOR (Agriculteurs, Distributeurs, Industriels pour la VALorisation des déchets agricoles) qui organise la collecte et le traitement des films agricoles usagés. Le financement de la filière APE est assuré par une éco-contribution qui s’ajoute au prix de chaque bobine de film mise en marché. Le montant de l’éco-contribution a régulièrement augmenté, au fil du temps, ce que les maraîchers ne comprennent pas. Ceci dit, les films usagés leur sont rachetés à un tarif fixé par A.D.I.VALOR.

Les granules de seconde génération, issus du recyclage des films usagés dans la filière APE, sont utilisés pour fabriquer des sacs poubelle et des bâches. Ce débouché constitue un usage dégradé des films aux performances techniques élevées. Un plasturgiste a eu l’idée de les « isocycler » c’est-à-dire de les recycler de manière telle que les films puissent, dans un nouveau cycle de vie, retrouver un usage maraîcher similaire au précédent, sans perte de qualité. Ce plasturgiste possède des équipements industriels pour fabriquer des bobines de films neufs mais également des lignes de recyclage de plastiques usagés, principalement d’origine industrielle. Pour « isocycler » des films maraîchers usagés, le plasturgiste réunit des partenaires (maraîchers, syndicat professionnel, centres techniques, universitaires) autour d’un projet collaboratif de R&D. Ce projet ouvre la voie à une économie circulaire avec de nouvelles propositions de valeur, voire de nouveaux modèles d’affaires plus soutenables. Les partenaires du projet doivent affronter trois défis. Tout d’abord, la faisabilité de la production d’un film recyclé à partir de films maraîchers usagés et souillés. En effet, il est difficile de fabriquer des produits recyclés aux caractéristiques stables à partir d’intrants hétérogènes. Ensuite, le maintien des performances mécaniques et agronomiques des films recyclés (résistance à la déchirure, qualité et rendements des récoltes). Enfin, la gestion sociotechnique de la transition vers l’économie circulaire. Pour lever le premier verrou, le plasturgiste récupère des films usagés chez le maraîcher partenaire du projet pour les recycler. Les granules obtenus sont de bonne qualité mais l’opération est difficile et coûteuse. En effet, les lignes de lavage sont dimensionnées pour des films usagés d’origine industrielle moins souillés que les films maraîchers. Les granules recyclés sont ensuite incorporés, avec des taux allant de 10 % à 100 % dans la couche centrale, dans une série de films d’essai, les couches périphériques restant exclusivement constituées de résines vierges. Les tests de qualification montrent que les films recyclés ont des caractéristiques mécaniques équivalentes à celles d’un film neuf. Ces films témoins sont posés dans une parcelle du maraîcher partenaire afin de pouvoir être observées en conditions réelles. Un centre technique maraîcher, partenaire du projet, procède par ailleurs à des tests pour en déterminer les performances agronomiques. Les tests montrent de nouveau que les performances sont équivalentes au film neuf en termes de rendement, de transparence et de facilité d’usage. Face au troisième défi, des entretiens ont été réalisés avec des maraîchers, pour sonder leur acceptabilité vis-à-vis des films recyclés et des modèles d’affaires de l’économie circulaire. Ces entretiens ont mis au jour des tensions et les réunions d’échanges de points de vue envisagées, entre maraîchers et plasturgiste, pour les surmonter, n’ont pas pu avoir lieu.

Le plasturgiste décide alors de lancer une nouvelle gamme de produits avec un film dont la couche centrale est constituée à 100 % de granules recyclés provenant de films industriels usagés. Cette gamme est vendue exclusivement aux maraîchers, de manière conventionnelle et au prix du film neuf. Après usage, ce film est récupéré par le plasturgiste qui fabrique, avec les granules régénérés, un film « plastique recyclé de haute performance » qui devient, après un hiver passé dans les tenues maraîchères, un film d’origine agricole et non plus industrielle. L’entreprise espère, avec ce nouveau film, devenir un fournisseur majeur des maraîchers nantais du fait de la qualité de ses produits, des services qu’elle leur apporte (livraisons rapides...), de la confiance acquise auprès des maraîchers et de sa proximité géographique avec eux.

On peut repérer, à travers la présentation du cas, les principales composantes du modèle d’affaires de chaque acteur :

* Proposition de valeur soutenable: films « isocyclés » localement et incorporant 50 % de films plastiques maraîchers usagés,
* Ressources : lignes d’extrusion et de lavage, tenues maraîchères, granules vierges et recyclés, films usagés, expertises respectives du plasturgiste et des maraîchers…,
* Activités : pose/dépose des films, semis, récoltes ; collecte, lavage, extrusion,
* Coûts : achat de granules vierges et de films usagés ; achat de bobines de films, écocontribution APE,
* Revenus : vente de bobines de films ; vente de légumes, revente de films usagés, évitement du paiement de l’écocontribution.

Afin que les modèles d’affaires soient cohérents entre eux, il est indispensable, toutefois, que le plasturgiste et les maraîchers échangent des informations, qu’ils ajustent certaines pratiques pour les rendre compatibles entre elles et qu’ils définissent, par exemple, une organisation commune pour la collecte et la fourniture des films.

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=== '''Questions''' ===

* Quelles sont les difficultés que les partenaires doivent affronter pour « isocycler » les plastiques maraîchers usagés ?
* Sur quelle proposition de valeur soutenable commune peuvent-ils s’accorder ?
* Quels sont les objectifs et les valeurs qu’ils partagent et qui les motivent à coopérer ?
* Quelles sont les tensions ou les difficultés susceptibles de nuire à la coopération et à la réussite du projet ?
* Les maraîchers accepteront-ils de se fournir en films recyclés ?
* Les films « isocyclés » peuvent-ils être moins chers à produire pour le plasturgiste et moins chers à acheter pour les maraîchers ?
* Quels sont les bénéfices environnementaux et sociaux à attendre du projet ?
* Est-il possible, avec le nouveau produit, d’innover en matière de modèle d’affaires (facturation d’un usage plutôt que d’un produit par exemple ?)

Le débat ci-dessous illustre les principales questions qui se sont posées, au cours du projet collaboratif, et la manière dont elles ont été traitées pour nourrir les modèles d’affaires.<blockquote>Plasturgiste : le prix des granules vierges qu’on achète aux pétrochimistes est très fluctuant parce qu’il dépend du cours du pétrole. En plus, on a parfois des difficultés d’approvisionnement. Cela nous place dans une situation très inconfortable parce que la rude concurrence entre plasturgistes ne nous permet pas de répercuter la hausse du prix des granules vierges dans nos produits.

Maraîcher : nous, on observe plutôt qu’il n’y a pas de corrélation entre le prix des films et le cours du pétrole. On peut acheter cher nos bobines de films alors que le cours du pétrole est bas. Tout ça, c’est opaque. C’est pour ça qu’on souhaite garder la maîtriser de nos films usagés, qu’on considère être des coproduits de notre activité, pour les revendre au plus offrant. Même si ça ne nous apporte qu’un complément de revenu, c’est appréciable pour nous.

Plasturgiste : si je récupère vos films usagés pour les retraiter, je m’affranchis en partie des fluctuations des cours mondiaux du pétrole et vous vous les valorisez aussi mieux ainsi. Dans ce projet, on devrait bien s’entendre parce qu’on accorde tous deux beaucoup d’importance à la qualité de nos produits et à la performance technique de nos activités. Notre partenariat serait donc gagnant – gagnant si on parvenait à produire ensemble un film plastique performant, recyclable et d’origine maraîchère.

Maraîcher : Effectivement, il n’est pas question que la performance baisse en termes de résistance et de transparence mais il faudrait quand même que le film recyclé soit moins cher que le neuf.</blockquote>La décision est prise de collecter des films usagés, de les regranuler pour produire des films recyclés testés en grandeur réelle dans des tenues maraîchères.<blockquote>Plasturgiste : on a réussi à produire des films recyclés qui ont les mêmes performances que ceux obtenus à partir de granules vierges. On économise déjà 50 % de granules vierges, ce qui n’est pas rien en termes de réduction de consommation de ressources non renouvelables ! En revanche, on ne peut pas les vendre moins cher. Les films maraîchers sont très souillés et on a du mal à les laver avec nos lignes conçues pour laver des films usagés industriels bien plus propres.

Maraîcher : nos films sont sales ? Vous plaisantez ? Ils sont très propres au contraire ! Quand on les retire ils sont juste recouverts de rosée ou de givre et d’un peu de sable. Ca n’a rien de comparable avec les films de paillage, par exemple, qui eux sont beaucoup plus souillés. Je suis déçu parce que j’attendais vraiment une baisse de prix. Les bobines de films que j’achète me coûtent quand même quelques dizaines de milliers d’euros chaque année et leur achat représente le troisième poste de charges de mon exploitation, après les salaires et le sable.

Plasturgiste : vous savez, quand le cours du pétrole est bas le coût de fabrication des plastiques recyclés peut dépasser le prix des plastiques vierges à cause du coût de prétraitement des plastiques usagés (collecte, tri, lavage…). Je vois quand même deux moyens de réduire le prix du film « isocyclé » quand on sera entré dans une phase industrielle de production avec des volumes plus importants que dans la phase actuelle de R&D. Tout d’abord, vous prenez des mesures pour me fournir des films usagés plus propres. Ensuite, vous me garantissez que vous m’achèterez des films « isocyclés » sur le long terme. Cela me permettra d’acheter une ligne de lavage plus performante. A deux millions d’euros l’unité, il faut que je sois sûr de pouvoir l’amortir. Il faudrait donc qu’on signe un contrat d’engagement à moyen terme. Dans les clauses on pourrait même envisager que les bobines de film soient louées et non plus vendues. On facturerait ainsi un usage plutôt qu’un produit, dans l’esprit de l’économie de fonctionnalité.

Maraîcher : je ne comprends pas votre idée. Et puis, on ne fonctionne pas comme ça nous. Entre maraîchers, on se regroupe pour mettre en concurrence chaque année nos fournisseurs et obtenir les meilleurs prix. C’est quoi cette idée de contrat à long terme ? Notre film plastique, c’est quand même un produit consommable à usage unique. Et cette l’idée de facturer un usage, ça va me coûter plus cher que l’achat d’un produit neuf. En plus, comment voulez-vous que je m’engage dans un contrat à long terme avec un seul fournisseur alors que moi-même je n’ai aucune visibilité, même à court terme, sur mon activité à cause des aléas météorologiques ou du marché ? Bref, je vois bien l’intérêt pour vous. Mais moi, qu’est-ce que ça me rapporte en dehors de la satisfaction de savoir que mes films seront mieux valorisés que comme sacs poubelle ? Non, je préfère rester propriétaire des coproduits que je fais recycler. C’est un bon moyen pour faire pression sur les plasturgistes pour qu’ils limitent le prix des films.</blockquote>Face à cette position des maraîchers, le plasturgiste se résout à produire des bobines avec du film plastique constitué à 50 % de granules recyclés d’origine maraîchère. Ce film est vendu uniquement aux maraîchers, au prix du film vierge.

=== '''Débat''' ===
La pluralité d’approches du cas et la complexité de la question traitée n’ont pas réellement fait l’objet de débats. Ainsi, la partie ci-dessous met au jour la complexité de la problématique à travers une relecture distanciée et un peu plus théorique du cas autour de quelques points clés.

Les questions qui se sont posées durant le projet d’« isocyclage » des films plastiques témoignent de la complexité de la transition vers l’économie circulaire. Celle-ci va être mise en évidence et illustrée à travers trois thèmes : le statut du produit, le jeu d’acteurs et ses contraintes, les tensions autour de la co-création et de la capture de valeurs soutenables.

==== '''Le film plastique maraîcher, du déchet sans valeur au coproduit stratégique''' ====
Un film plastique maraîcher doit répondre à de multiples critères de valeur. Le plasturgiste et les maraîchers s’accordent sur l’importance de la résistance à la déchirure et de la transparence. Les maraîchers sont aussi très sensibles à son coût qui représente souvent leur troisième poste de dépenses et qui fluctue de manière importante selon le cours du pétrole. Pour en diminuer le prix, les plasturgistes ont réussi à en réduire très significativement l’épaisseur (30-35 micromètres), et donc la quantité de matière utilisée. Un taux de souillure important constitue, en revanche, une menace pour la viabilité technico-économique du projet d’« isocyclage ». Or, nous avons vu que les représentations du plasturgiste et des maraîchers divergeaient au sujet des souillures des films plastiques usagés.

L’entrée du film plastique usagé dans les boucles d’une économie circulaire va également influer sur son statut et sa valeur. Dans la filière d’« isocyclage », il sera, contrairement à la filière linéaire, à la fois un intrant et un sortant aussi bien pour le plasturgiste que pour les maraîchers. Il ne sera plus un produit à usage unique car un même stock de films usagés et recyclés plusieurs fois permettra de protéger plusieurs fois les parcelles. Les deux acteurs ont donc un intérêt commun à maintenir au mieux la qualité des films et à en étendre la durée de vie en en maximisant le nombre de cycles.

Un regard rétrospectif montre également l’évolution considérable, en vingt ans, du statut du film maraîcher et de sa valeur perçue. A l’origine, les maraîchers enfouissaient ou incinéraient des milliers de tonnes de ce qui était alors perçu comme un déchet sans valeur, une « ressource négative ». Quand ces pratiques ont été interdites, au milieu des années 90, les films usagés ont d’abord été cédés sans contrepartie puis revendus à bas prix pour être recyclés. Ils sont ainsi devenus des « ressources ordinaires ». Aujourd’hui, les maraîchers les considèrent comme des coproduits de leur activité dont ils souhaitent conserver la maîtrise pour les valoriser le mieux possible. On peut ainsi estimer qu’ils sont devenus des « ressources stratégiques ». Il en est de même pour le plasturgiste mais pour des raisons différentes. Le recyclage des films maraîchers usagés lui permet de réduire sa dépendance au marché spéculatif des produits pétroliers et de sécuriser ses approvisionnements grâce à la matière première secondaire que sont les granules régénérés. Le pétrole étant une matière première non renouvelable, le critère environnemental constitue également une source de valeur des films usagés. Avec une couche centrale constituée exclusivement de granules recyclés le plasturgiste divise par deux la quantité de polyéthylène vierge consommé dans la mesure où cette couche représente la moitié de l’épaisseur totale. Les 50 % d’économie de résine vierge, en masse, permise par l’« isocyclage » des films usagés représentent un bénéfice environnemental significatif pour l’entreprise. Ceci dit, même si l’ensemble des plastiques produits à l’échelle mondiale étaient recyclés à 100 %, le bénéfice environnemental à l’échelle planétaire resterait hélas modeste dans la mesure où la plasturgie ne compte que pour 6 % des débouchés de l’industrie pétrolière. On voit malgré tout que le film maraîcher, loin d’être un banal plastique, est un actant non-humain qui, selon la valeur perçue (déchet ou coproduit), structure différemment les logiques des acteurs.

==== '''Une transition vers l’économie circulaire bridée par les relations sectorielles préexistantes''' ====
Dans une filière ou dans un projet collaboratif, divers types de relations peuvent se nouer entre les acteurs (client, fournisseur, substitut, complémentaire, facilitateur…). Avant le projet d’« isocyclage » des films usagés, le plasturgiste était l’un des fournisseurs, parmi d’autres, des maraîchers, ou plus exactement un fournisseur de leurs coopératives ou organisations de producteurs. Les maraîchers revendaient les films usagés à un recycleur, autre que le plasturgiste, choisi par l’éco-organisme A.D.I.VALOR. Le plasturgiste était ainsi en concurrence avec les autres producteurs de films mais ne l’était pas avec le recycleur local de la filière APE. Les maraîchers sont également concurrents entre eux quand il s’agit de vendre leurs légumes mais ils coopèrent quand ils se regroupent pour les distribuer, pour mutualiser leurs achats ou pour défendre leurs intérêts. Ils sont donc des substituts vis-à-vis de leurs clients et de leurs fournisseurs.

Dans la filière circulaire d’« isocyclage », le plasturgiste, en tant que nouveau recycleur de films maraîchers usagés, entend capter une partie du gisement des maraîchers. Le plasturgiste/recycleur et les maraîchers deviennent ainsi fournisseurs et clients l’un de l’autre. Le plasturgiste reste fournisseur de films neufs mais devient aussi fournisseur du service de collecte / recyclage des films usagés et client des maraîchers par le rachat des films usagés. Les maraîchers deviennent fournisseurs de films usagés et clients des films en plastique régénéré.

Le succès de la filière d’« isocyclage » nécessite donc que le plasturgiste et les maraîchers soient des facilitateurs l’un pour l’autre et qu’ils aient des relations étroites, de confiance et de long terme. Or, leurs positions de relative faiblesse, dans leurs chaînes de valeur respectives, nuit à cette nécessité. La fabrication des granules plastiques vierges est dominée par quelques grands groupes pétrochimiques face auxquels le plasturgiste n’a qu’un très faible pouvoir de négociation alors que le coût de la matière première vierge représente une part importante du coût des bobines de films. Celles-ci présentant peu de caractéristiques distinctives, en dehors de la résistance à la déchirure et de la transparence, la concurrence entre plasturgistes s’opère principalement sur les prix. Quand il y a hausse du prix du pétrole, le plasturgiste ne peut pas la répercuter en augmentant celui de ses bobines et doit donc rogner sur ses marges. Le pouvoir de négociation des maraîchers est également très faible face aux centrales d’achat de la grande distribution. De plus, ils subissent des contraintes propres aux agriculteurs : aléas météorologiques, périssabilité des produits, incertitudes liées aux récoltes ou à la demande du marché. Pour restaurer des marges de manœuvre et des sources de revenus, les maraîchers produisent des légumes primeurs vendus à des prix élevés, mécanisent la production, la récolte et le conditionnement des légumes et surtout recherchent des économies d’échelle ''via'' leurs coopératives et organisations de producteurs. C’est la raison pour laquelle elles mettent tous les ans leurs fournisseurs, comme les fabricants de film, en concurrence afin d’obtenir les meilleurs tarifs. Compte tenu des contraintes et des aléas de leur métier, les maraîchers ne sont pas disposés à s’engager à long terme avec un fournisseur alors qu’eux-mêmes n’ont qu’une faible visibilité de leur activité même à court terme.  

==== '''Démêler un nœud de tensions pour co-créer et capturer des valeurs soutenables''' ====
Avec le projet d’« isocyclage » des films plastiques usagés, les maraîchers recherchent surtout une baisse du coût des bobines, à qualité équivalente. Le plasturgiste vise une réduction de sa dépendance vis-à-vis des producteurs de granules vierges en développant un nouveau film à base de plastique recyclé et à se distinguer de ses concurrents en communiquant sur un produit apportant des bénéfices environnementaux.

Les bénéfices environnementaux sont liés au fait que le film « isocyclé » incorpore 50 % de granules régénérés provenant des films maraîchers usagés et évite ainsi la consommation d’autant de granules vierges. Cela ne signifie toutefois pas que les impacts environnementaux sont réduits dans les mêmes proportions. Une analyse de cycle de vie, réalisée sur la base de l’unité fonctionnelle « 1 km de planches couvertes pendant un an avec deux cycles de culture », révèle que les trois quarts des impacts environnementaux proviennent de la production des granules vierges sur lesquels le plasturgiste et les maraîchers n’ont aucune prise (la contribution au seul effet de serre est  de 71 % et celle du seul épuisement des ressources naturelles non renouvelables est de 78 %). L’« isocyclage » reste malgré tout bénéfique. Si l’on compare, pour l’unité fonctionnelle retenue, les impacts environnementaux de deux scénarios, l’un exclusivement en filière linéaire, l’autre avec un premier cycle de culture sous films neufs et le second avec des films « isocyclés », les impacts associés à la macro-catégorie « épuisement des ressources » sont réduits de 20 % dès la première boucle en économie circulaire. A la seconde et à la troisième boucle, les gains sont respectivement de 24 % et 28 %. Les impacts concernant les macro-catégories « santé humaine » et « qualité des écosystèmes » sont également réduits mais dans une moindre mesure.

Une des raisons pour lesquelles la baisse de prix des bobines ne s’est pas produite est que le coût du lavage était prohibitif parce que les lignes de lavage en place n’étaient pas adaptées aux films maraîchers. La réduction de leur taux de souillure permettrait de baisser le coût du lavage mais on a vu qu’il y avait incompréhension entre plasturgiste et maraîchers à ce sujet. Par ailleurs, face aux inconnues liées à la transition vers l’économie circulaire, un plus grand partage d’informations entre maraîchers et plasturgiste ainsi qu’une plus grande proximité, cognitive et organisationnelle, aurait été nécessaire. Si les échanges ont été fructueux et les coopérations efficaces en ce qui concerne l’amélioration technique des films, les données économiques et financières sont demeurées confidentielles. Le plasturgiste n’est pas enclin à dévoiler sa structure de coût et sa marge variable selon les fluctuations du prix des granules vierges. Les maraîchers, en mettant chaque année le plasturgiste en concurrence avec d’autres, empêchent de lui garantir, à moyen terme, un volume et un flux réguliers de plastique à recycler, ce qui lui permettrait de rentabiliser l’achat d’une ligne de lavage plus performante. Comme les intérêts du plasturgiste et des maraîchers sont intimement liés, du fait de leur interdépendance en économie circulaire, une contractualisation pluriannuelle serait préférable à une mise en concurrence annuelle mais celle-ci n’est pas acceptée par les maraîchers.

On voit que dans les projets collaboratifs, les partenaires n’ont pas tous les mêmes attentes et que chacun en percevra différemment les résultats. Dans le projet d’« isocyclage » des films maraîchers, la mise en place de modèles d’affaires circulaires a été entravée par de multiples tensions :

* Economiques (pouvoir de négociation élevé ''versus'' faible des acteurs, relations concurrentielles ''versus'' coopératives),
* Comportementales (attention portée aux échéances proches ''versus'' anticipation d’un futur à moyen terme, crainte d’une dépendance accrue vis-à-vis du fournisseur qui en profiterait ensuite pour augmenter ses prix),
* Institutionnelles (coordination régie par des contrats ''versus'' par la confiance, existence ou non de structures d’appui ou de stratégies collectives ''via'' des centres techniques ou des syndicats professionnels),
* Organisationnelles (priorité accordée aux activités d’exploitation (la production de légumes) ''versus'' d’exploration (la R&D permettant d’« isocycler » des films),
* Cognitives (compétences renforcées grâce au projet collaboratif ''versus'' inchangées),
* De mise en œuvre (expérimentation dans une niche ''versus'' passage à l’échelle industrielle),
* Psychologiques (importance ou non accordée à la propriété du produit, attitude défensive face aux tensions ce qui les accroît encore),
* Géographiques (proximité géographique propice à la confiance et inversement).

Malgré ces tensions, le projet de R&D d’« isocyclage » des films plastiques maraîchers usagés a débouché sur la commercialisation de films incorporant 50 % de granules recyclés. Ces films sont ainsi le résultat de la co-création de valeurs soutenables. Ses bénéfices ne sont pas seulement environnementaux mais également sociaux dans la mesure où la nouvelle activité contribue à pérenniser des emplois régionaux mais aussi à les développer grâce à de nouveaux débouchés commerciaux. Des connaissances nouvelles ont été élaborées conjointement au sujet des critères techniques de faisabilité des films recyclés, des dimensions sociales de leur acceptabilité ou de la gestion des boucles circulaires. Les échanges entre experts du maraîchage et de la plasturgie ont également permis de bénéficier de ressources inaccessibles en dehors du projet collaboratif.

Chaque partenaire fait toutefois une lecture différente du projet, de la valeur co-créée et de la part de valeur qu’il peut en capter. Le plasturgiste a amélioré ses processus internes et a renforcé ses connaissances et ses compétences dans plusieurs activités : conception d’une nouvelle gamme de films, sécurisation de ses approvisionnements ''via'' une matière première secondaire, amélioration des processus de lavage et de recyclage, meilleure compréhension des attentes des utilisateurs, découverte d’opportunités commerciales dans de nouvelles filières. Il a par ailleurs consolidé ses relations dans son écosystème, notamment en séduisant de grosses coopératives agricoles, en se construisant une image d’entreprise digne de confiance, innovante et écoresponsable. Les maraîchers sont conscients que le projet d’« isocyclage » contribue également à sécuriser leur approvisionnement en bobines de films plastiques, un intrant indispensable à leur activité. La participation à un projet collaboratif de R&D donne à leur métier une image innovante d’acteur du développement durable. Ils restent malgré tout frustrés par ses résultats. En effet, pour eux, le film recyclé aura le même usage et la même qualité qu’un film neuf mais il ne sera pas moins cher. Le seul bénéfice qu’ils perçoivent est symbolique : les films usagés, leur coproduit, sont valorisés dans la filière maraîchère. On comprend dès lors leur réticence à investir le rare temps qu’ils peuvent consacrer au projet collaboratif à imaginer de nouvelles relations avec le plasturgiste et de nouveaux modèles d’affaires s’ils n’en perçoivent pas les bénéfices, pire s’ils craignent que ceux-ci soient captés par d’autres.

Dans le projet collaboratif de R&D qui vient d’être présenté, le plasturgiste, les maraîchers et leurs partenaires ont coconçu une proposition de valeur novatrice et soutenable : des films maraîchers usagés « isocyclés » localement. Cela a débouché sur la conception et la commercialisation d’une nouvelle gamme de produits. Ce succès a été possible grâce à des conditions initiales favorables : des partenaires proches géographiquement, qui partagent des valeurs (qualité des produits, performances techniques), qui ont un objectif commun (créer une filière circulaire) et qui combinent à cette fin diverses expertises (industrielles, agronomiques, académiques). A cela s’ajoute la labellisation du projet par un pôle de compétitivité (Végépolys) et un financement du conseil régional des Pays de la Loire. Le film commercialisé n’est cependant qu’un résultat intermédiaire eu égard aux objectifs initiaux du projet collaboratif. Les partenaires du projet sont parvenus au milieu du gué où il s’est alors enlisé. Faute de transparence suffisante entre eux, notamment sur les coûts, leur alignement n’a pas été total. Or, le fait de ne pas divulguer les informations, dans les systèmes à haut niveau d’interdépendance, nuit à l’atteinte des objectifs. C’est ainsi qu’il n’a pas été possible de concrétiser un nouveau modèle d’affaires conforme aux principes de l’économie circulaire. Face aux risques de pénurie, potentiellement récurrente, de résines vierges, les Pouvoirs publics préconisent pourtant, ''via'' la loi 2015-992 du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte, l’économie circulaire et la construction de filières pérennes de production de matières plastiques recyclées.

===  '''Quiz''' ===
·      Quels sont les leviers pour une transition réussie vers l’économie circulaire ?

·      Quels en sont les freins ?

·      Quelles sont les caractéristiques génériques d’un modèle d’affaires soutenables ?

·      Qu’est-ce qui distingue un modèle d’affaires « conventionnel » d’un modèle d’affaires circulaire ?

=== '''Références''' ===

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* ''<small>Yang M., Vladimirova D., Evans S. (2017a). “Creating and Capturing Value through Sustainability: The Sustainable Value Analysis Tool A new tool helps companies discover opportunities to create and capture value through sustainability”, Research-Technology Management, vol. 60, n° 3, 30-39.</small>''
* ''<small>Yang M., Evans S., Vladimirova D., Rana P. (2017b). “Value uncaptured perspective for sustainable business model innovation”, Journal of Cleaner Production, vol. 140, 1794–1804.</small>''

 

Pour aller plus loin : BM<sup>3</sup>C<sup>2</sup>, un exemple de modèle d’affaires soutenable et circulaire, multi-acteurs, multi-niveaux et collaboratif (www.bm3c2.fr)