Les fondements d'une politique de communication responsable

Partie 1. Les objectifs de communication

Mots-clés : communication responsable (définition, objectifs, stratégies), acteurs, efficacité publicitaire et éthique publicitaire.

Synthèse de la partie : La partie vise à expliquer à l’apprenant ce que l’on entend par communication responsable (définition, objectifs, stratégies), à présenter les différents acteurs constitutifs de l’écosystème de la communication. Elle doit permettre à l’apprenant d’identifier les éléments à prendre en compte pour le montage d’un budget, pour la réalisation d’une campagne de communication et lui donner les clés pour évaluer l’efficacité de ses actions dans le respect des règles de l’éthique publicitaire.

1. Les fondements d'une politique de communication responsable

1. La communication, qu’est-ce que c’est ?

Communication - définition

Dans le langage courant, le CNRTL définit la communication comme l’acte de « faire part, donner connaissance de quelque chose à quelqu’un par relation plus ou moins directe avec le destinataire ». L’objet peut être un acte officiel, un agent matériel ou un contenu d’énoncé (une observation, une impression personnelle, un savoir, un sentiment). En entreprise, la communication se réfère à toutes les pratiques qui permettent de donner à voir et de donner du sens aux activités de l’entreprise auprès des différentes parties prenantes (salariés, actionnaires, fournisseurs, clients, société civile…).

Au-delà de la pratique, la communication a également souvent une place institutionnalisée au sein de l’organisation. Elle apparaît dans l’organigramme comme un service et peut même donner lieu à plusieurs services en fonction des objets de communication (communication produit, communication financière, communication RSE…), des publics visés (communication clients, communication actionnaires, communication interne, communication distributeurs…) ou des moyens utilisés (communication évènementielle, communication média, communication sur le lieu de vente…).

De fait, communiquer implique une responsabilité de la part de l’émetteur qui fait des choix sur le contenu, la forme de la communication et les récepteurs envisagés. Au-delà de ces fonctionnements, la communication est un puissant vecteur de transformation culturelle, elle a donc un effet et porte une responsabilité sur les attitudes et comportements des individus.

1. La communication responsable, qu’est-ce que c’est ?

• Histoire et champ d’application

La communication responsable s’est d’abord développée dans le champ de la protection de l’environnement, partant du constat des scientifiques que l’action en faveur de l’environnement dépendait du changement de point de vue et de comportement du public, ce qui pouvait être facilité par la communication sur ces sujets. En parallèle se développe la notion de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) définie par Schwartz et Carroll (2003) comme  " l’ensemble des obligations que l’entreprise a vis-à-vis de la société [en englobant] les catégories économiques, légales, et éthiques", faisant ainsi émerger l’idée de l’entreprise citoyenne, qui se soucie du rôle qu’elle joue dans la société. La mise en œuvre de la politique de RSE implique des pratiques de communication spécifiques comme le dialogue et la transparence.

Aujourd’hui, la communication responsable ne se limite pas à un sujet (comme la protection de l‘environnement), mais porte également sur la façon dont les informations sont communiquées, ce qui renvoie dès lors au respect d’une certaine éthique publicitaire. On trouve toutefois toujours cette ambivalence entre le sujet de la communication et les moyens et effets de la communication dans les définitions contemporaines de la communication responsable.  

• Définition(s)

En 2006, AdWiser, un collectif créé autour d’une quinzaine de professionnels de la communication et du développement durable, a défini la communication responsable comme étant : « une communication qui évalue les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore et qui les pilote de façon responsable. Elle privilégie les moyens éco-conçus et n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se justifie. Elle refuse la promotion des comportements qui impacteront négativement la qualité de notre environnement et de nos relations sociales, pour au contraire participer à l’évolution positive des modes de pensée et de vie de notre société. »

Pour l’ADEME et l’AACC, la communication responsable correspond à la mise en œuvre de l’éco-conception des outils et des actions de la communication au sein des organisations. Ainsi, peut être considérée comme responsable une communication qui :

1. véhicule des messages authentiques et transparents
2. est soucieuse des impacts environnementaux et sociétaux de ses messages
3. s’efforce de garantir l’écoute et le respect des parties prenantes,
4. traite des enjeux et engagements des organisations en termes de développement durable ou de RSE

DEBAT : la communication responsable n’est-elle ouverte qu’aux produits et services responsables ?

La question qui se pose est de savoir si lorsqu’on produit et vend un bien ou service qui n’est pas spécifiquement responsable (un produit alimentaire standard par exemple), il est possible de parler de communication responsable. Est-ce que la communication responsable relève uniquement du processus de production de la communication elle-même (attentive aux conséquences sur l’environnement et la société de ce processus) ou bien dépend-elle du contenu de ce qui est communiqué (le produit, les valeurs etc…) ? Les points de vue les plus divers s’expriment sur ce sujet, des plus extrêmes aux plus mesurés. Alors : la communication responsable n’est-elle ouverte qu’aux produits et/ou services responsables ?

OUI la communication ne peut être responsable que si le produit/service est totalement responsable/éco-conçu

NON la communication peut être responsable même si le produit/service n’est pas intrinsèquement totalement responsable

La publicité est responsable si elle est au service de structures basées sur des modèles économiques frugaux ou circulaires (extrait d’une interview de Sandrine Roudaut avec Mélanie Roosen, le 18 octobre 2019 dans l’ADN) : Le rôle de la publicité, c’est de rendre commun, de créer du désir et de vendre. Parfois, c’est essentiel, notamment pour promouvoir un produit ou un service capable d’améliorer le monde. Mais la communication peut aussi avoir un effet néfaste et aggraver les problèmes. Porter un produit nocif pour l’environnement, même si c’est fait sur papier recyclé, c’est terrible. On ne peut plus se permettre de créer des désirs obsolescents à l’heure où la société ne supporte plus les ponctions qui sont faites sur l’environnement. Vendre un pantalon en fibres recyclées c’est quand même vendre un produit qui a émis une empreinte négative. La solution aujourd’hui, ce n’est pas d’aller vers une consommation responsable, mais d’aller vers moins de consommation tout court. Faire de la publicité responsable, c’est comme taper quelqu’un tout en s’excusant de le faire (...). Les agences doivent se poser la question des conséquences de leurs métiers. Elles devraient refuser de porter un produit destructeur de valeur pour la planète. Côté marques, elles doivent comprendre que leurs actions valent plus que la communication. Extrait du dossier « Les enjeux des agences pour répondre aux attentes autour de la RSE (Mind Media, 21/02/20) "Depuis la création de The Good Company, nous avons décliné quatre à cinq demandes d'annonceurs dont l'activité n'était pas intrinsèquement responsable selon nos critères. Cela pourrait aussi être le cas pour des marques issues d'industries comme le tabac ou la pornographie", affirme Luc Wise.

La communication responsable c’est avant tout une posture de sincérité qui peut s’appliquer à n’importe quel sujet. Ainsi Yonnel Poivre-Le Lohé définit la communication responsable comme « la communication que l’on peut croire ; la volonté de créer de la confiance ; la nécessité de parler vrai, en partant à la fois de la réalité du produit ou du service et de l’expérience des publics ; l’indispensable apport de preuves, et la non moins indispensable cohérence. J’y inclus aussi, même si c’est moins explicite, un dialogue avec les publics plus réel et plus nourri. » Il donne dans son blog, www.communicationresponsable.fr un exemple d’une communication transparente de l’entreprise Markbass sur sa délocalisation en Indonésie. Ainsi la communication responsable ne demanderait pas d’être parfaite mais d’être sincère.

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Pour illustrer et vous accompagner dans votre réflexion, nous vous proposons de visionner les campagnes publicitaires suivantes :

• https://www.mercedes-benz.be/fr/passengercars/mercedes-benz-cars/campaigns/mb-talks/mb-talks/articles-sustainability/Making-of-Sustainability.html
• https://www.youtube.com/watch?v=7fqI5-occgI

Ici, de manière assez contre-intuitive pour un acteur automobile, Mercedes utilise un argument de fond (l’énergie renouvelable dans ses usines) alors que la publicité ne semble pas répondre à des critères d’éco-conception dans sa réalisation. Le débat reste ouvert…

1. Les acteurs de la communication responsable

L’écosystème du secteur de la communication est composé de plusieurs acteurs jouant chacun un rôle important, différent et complémentaire dans le processus de communication.

Si l’on repart du modèle fondateur de la communication de Shannon et Weaver (1949), communiquer consiste à transmettre un message d’une source à une cible. Bien souvent cette source correspond à l’annonceur, la cible à ses publics et celui-ci s’appuie sur une agence de communication pour la définition de son message, le choix du média et des supports appropriés. Dans ce contexte gravitent des associations ou groupements professionnels désireux d’accompagner l’annonceur et de veiller aux respects des bonnes pratiques établies.

• Les annonceurs

L’annonceur est le terme communément utilisé pour désigner une organisation au sens large qu’il s’agisse d’une entreprise, d’une association, d’un parti politique… Il va être acteur de la communication à partir du moment où il est amené à communiquer vers ses cibles qui peuvent être multiples (internes/externes). Les deux principaux types de communication que met en œuvre un annonceur sont :

- la communication institutionnelle qui vise à promouvoir sa mission et ses valeurs

- la communication commerciale qui vise à promouvoir l’ensemble de ses produits et/ou services ou un produit/service en particulier.

• Les agences de conseil en communication

Parmi les acteurs clés du secteur de la communication figurent les agences de communication. Il faut distinguer plusieurs types d’agences, chacun jouant un rôle déterminant dans le processus de communication.

• Les agences de conseil en communication généralistes et spécialisées

L‘agence conseil en communication accompagne l’annonceur dans la définition de sa stratégie et est à l’origine de l’axe créatif (idée centrale d’une campagne de communication). C’est un marché qui réunit plus de 18 000 entreprises, dominé par quelques grands acteurs internationaux comme Kantar, Havas, Omnicom ou Publicis, mais qui regroupe également un nombre très important de très petites entreprises. Elles peuvent être généralistes ou spécialisées par support (web, relations presse, évènementiel) ou par secteur (tourisme, médical, ONG…).

• Les agences médias

Elles sont en charge de la stratégie média des entreprises et du média planning. Elles sont souvent issues des mêmes groupes que les agences de conseil en communication. Elles ont pour vocation de :

• Identifier les évolutions et tendances de consommation
• Définir les cibles adéquates
• Elaborer des stratégies pertinentes
• Planifier les campagnes au sein de chaque média utilisé
• Négocier et acheter les espaces
• Assurer la mise en place et le suivi des dispositifs
• Mesurer la rentabilité des investissements effectués.

• Les groupements professionnels

Le secteur est structuré autour de syndicats professionnels. Du côté des annonceurs, c’est L’UDA (Union des Annonceurs), devenue l’Union des Marques en 2019 qui fédère les professionnels. Du côté des agences conseil, c’est L’AACC (Association des Agences Conseils en Communication) ou L’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Media) qui regroupent les acteurs. Ces groupements cherchent à représenter les professionnels auprès des pouvoirs publics et à favoriser le dialogue entre leurs membres. En particulier, ils cherchent à rendre la communication plus responsable en diffusant conseils et bonnes pratiques.

• Les médias et sociétés de production

Pour produire les communications les agences peuvent faire appel, en fonction des médias, à des sociétés de productions audiovisuelles ou à des imprimeurs ou d’autres intermédiaires de production. Ultimement, ce sont les médias (Internet, TV, presse etc…) qui sont en charge de la diffusion des communications. Ils seront choisis par les agences en fonction des objectifs poursuivis en termes d’audience et de support (écrit, visuel, sonore…).

• Les pouvoirs publics

L’ADEME, l’agence de la transition écologique, dont la mission est d’accélérer la transition vers une société plus sobre et solidaire, créatrice d’emplois, plus humaine et harmonieuse, se pose en expert des conséquences sur l’environnement des activités des entreprises de tout secteur. Cette agence contribue au respect de la réglementation et à son amélioration. Elle se donne en particulier pour objectif de faire limiter l’utilisation abusive de l’argument écologique en publicité.

• La société civile

Le consommateur reste bien la cible des communications, en tous cas en BtoC (Business to Consumer), c’est pourquoi ses goûts et attitudes sont observés attentivement. Mais au-delà de son rôle de consommateur, le grand public peut également être amené à prendre position vis-à-vis de la publicité. La société civile manifeste de plus en plus son opposition à certaines pratiques publicitaires avec l’objectif de faire respecter les règles en vigueur, via les associations de consommateurs généralistes comme la Confédération syndicale des familles, ou l’Association de Défense, d’Education et d’Information du Consommateur ou via des organisations plus spécialisées comme l’association Résistance à l’agression publicitaire. Mais une autre forme de réaction plus agressive montre une opposition générale à la publicité elle-même comme l’illustre par exemple une action éclair (couverture de panneaux publicitaires existants sur les abribus de la ville) entreprise par Extinction Rébellion en 2020 à Grenoble.

La société civile est une force d’action qui pèse sur les changements de normes du marché. Ainsi la convention citoyenne a fait des propositions  de régulation de la publicité qui vont donner lieu à des mesures dans le cadre de la loi climat et résilience et de la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire.

Bien que ces acteurs puissent jouer des rôles différents et complémentaires dans le processus de communication, ils partagent bien souvent les mêmes objectifs de communication.

3. Efficacité publicitaire et budget

D’après Hérault (2012), « chercheurs et praticiens sont unanimes pour reconnaître qu’une publicité est efficace si elle conduit l’individu à évaluer favorablement la marque communicante et à exprimer une intention d’achat positive à son égard ». Dans la pratique, l’efficacité publicitaire est à mesurer à l’aune des objectifs publicitaires : développer la notoriété, développer les ventes, améliorer l’image, etc…

1. L’efficacité publicitaire et ses indicateurs

Le lien entre publicité et vente n’est pas forcément facile à établir car il existe beaucoup d’autres facteurs qui peuvent affecter les ventes à la hausse ou à la baisse (changement de distribution, promotions, défaut d’un concurrent, saisonnalité…).

• En ligne

Dans certains cas on peut cependant faire un lien direct entre communication et ventes, notamment quand le support de communication est lui-même un support de vente et donc en particulier sur toute la vente en ligne (par exemple un emailing clicable). Dans ce cas on peut non seulement mettre en regard le support de communication et le volume et la valeur des ventes associées, mais on peut également obtenir des indications sur l’intérêt éveillé par la communication (voir figure x ci-dessous).

Figure x. Niveau d’engagement sur une communication en ligne (email ou publicité) et les indicateurs associés)

• Hors ligne

Dans beaucoup d’autres cas, il est plus difficile de suivre exactement le chemin du prospect ciblé vers la vente. Dans un premier temps une mesure classiquement utilisée est celle de la pression ou couverture publicitaire via le Gross Rating Point : c’est le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 personnes de la cible visée, qui se calcule en multipliant le taux de couverture par le taux de répétition moyen.

Mais pour mesurer l’efficacité d’une campagne de communication à proprement parler, c’est-à-dire son effet sur la population ciblée, on utilise souvent d’autres indicateurs qui peuvent être mesurés via des enquêtes ad hoc ou via des panels comme :

• La mémorisation (ex : « Au cours des derniers mois vous souvenez-vous avoir vu ou entendu une campagne pour un dentifrice ? Si oui de quelle marque s’agissait-il ? »)
• L’agrément (ex : « Avez-vous aimé cette publicité ? »)
• Les intentions d’achat (ex : « Cette campagne vous a-t-elle donné envie d’acheter ce produit ? »)

On peut aussi tenir compte d’indicateurs plus qualitatifs et moins directement mesurables tels que :

• Une analyse des retombées media de la campagne (citation dans la presse spécialisée ou grand public, les réseaux sociaux et blogs)
• Les retours des collaborateurs et différentes parties prenantes (fournisseurs et partenaires).

• L’efficacité d’une campagne en termes de RSE

On peut par ailleurs estimer qu’une campagne est réussie non seulement si elle a atteint son objectif publicitaire mais si elle a également répondu aux contraintes budgétaires et de RSE qu’on souhaitait observer. Il s’agit ici d’évaluer l’efficacité opérationnelle du processus publicitaire plutôt que l’impact de la communication elle-même.

Dans le cadre de cette évaluation, on peut s’intéresser aux indicateurs suivants :

- Conformité aux règles de déontologie et aux règles légales (droits d’auteur, respect de la vie privée…)

- Présence ou non de réactions négatives sur le contenu dans les médias et RS

- Evaluation de l’impact environnemental (bilan carbone)

Au-delà de tous ces éléments, en dernière analyse tous ces indicateurs d’efficacité doivent être confrontés au budget mobilisé pour mettre en œuvre la campagne afin d’avoir une idée du retour sur investissement de celle-ci.

A-   Le budget publicitaire

Le budget publicitaire est un élément du budget marketing et est généralement fixé annuellement. On peut dire qu’il tourne en moyenne autour de 10% du CA, mais en fait cette moyenne cache une grande variété de situations en fonction du marché, du cycle de vie du produit, des objectifs à atteindre…

Il peut être fixé en fonction de la campagne que l’on souhaite mettre en œuvre (fixation par les coûts). On modélise alors la masse salariale (internalisée ou externalisée) qui sera mobilisée et le temps qui y sera consacré. A celle-ci on ajoute les coûts de production et d’espace.

Le budget peut autrement être fixé en fonction des objectifs, en particulier lorsque le chemin du prospect ciblé à la vente est bien connu et que l’on peut obtenir un coût moyen d’acquisition (et donc plus fréquemment pour les campagnes en ligne). Le nombre d’acquisitions (ou de ventes) que l’on projette donne mécaniquement un budget associé.

Un autre élément qui peut rentrer en compte dans la fixation du budget relève des pratiques du marché et du budget défini par la concurrence. Sur des marchés de grande consommation, très compétitifs où seul le gain de part de marché permet la croissance, alors les budgets alloués par les différentes entreprises en compétition ont tendance à être très proches.