L'éthique publicitaire

Par Virginie RODRIGUEZ et Marion SANGLÉ FERRIERE

Les préoccupations environnementales et sociales occupent une place de plus en plus importante dans la société (Hérault, 2012) et de ce fait, les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’égard des pratiques éthiques des entreprises.

• Le Larousse définit l’éthique comme « l’ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite ».
• Pour Pariente, Pesqueux et Simon (2009), l’éthique comprend 2 niveaux : un niveau individuel « par la recherche du bien-être et du meilleur respect possible des différentes parties prenantes concernées » et un niveau organisationnel avec « le respect des valeurs liées à la Responsabilité Sociale de l’Entreprise et plus généralement du développement durable ».

En France, les professionnels de la publicité doivent respecter un certain nombre de règles déontologiques plus ou moins contraignantes suivant le support envisagé (Bauer, 1996).

Ainsi, la publicité mensongère est strictement interdite et la publicité comparative est encadrée par le code de la consommation. Du fait de certaines dérives, les consommateurs sont devenus méfiants à l’égard des annonceurs et des publicitaires, méfiance pouvant aller parfois jusqu’à une perte de confiance voire même des comportements de résistance et/ou de rejet.

Les attaques à l’égard de la publicité et de son éthique ne sont pas récentes et cela fait longtemps que cette question a été prise en charge par la profession, comme en témoigne la création de l’Office de Contrôle des Annonces (actuelle ARPP) créé en 1935.

L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), comprenant le conseil de l’éthique publicitaire, le conseil paritaire de la publicité, le jury de déontologie publicitaire regroupe les professions publicitaires (annonceurs, agences, médias, régies et supports publicitaires). Sa mission consiste à « œuvrer en faveur d’une publicité loyale, véridique, saine et respectueuse ».

Créé en 2005, le Conseil de l’Ethique Publicitaire, jouant avant tout un rôle réflexif, est à l’écoute des transformations sociétales et a pour mission d’aiguiller l’ARPP dans ses recommandations afin qu’elle soit en phase avec les attentes de la société mais aussi de l’alerter sur les questions d’éthique et de responsabilité que peuvent poser la publicité.

Annonceurs et publicitaires peuvent ainsi s’appuyer sur le Code déontologique de l’ARPP applicable à la communication publicitaire en France pour s’assurer du bon respect des règles éthiques en vigueur. Ces dernières pouvant s’appliquer à tous les médias : affichage, presse, radio, télévision, cinéma et internet.

A l’international, l’organe qui fait écho au CEP, est l’Institute for Advertising Ethics (IAE), soutenu notamment par Microsoft Advertising. L’IAE a défini 9 principes d’éthique publicitaire dont l’objectif principal est de faire en sorte que « toutes les formes de communication, y compris la publicité soient toujours dans l’intérêt des consommateurs, ce qui par conséquent est dans l’intérêt des entreprises ».

Ainsi, pour préserver les intérêts de chacun, consommateurs, annonceurs et publicitaires, et favoriser l’établissement de relations de confiance au long terme, une publicité éthique se doit d’être exemplaire (vérace et loyale), dans le respect des valeurs morales (respect de la dignité humaine).