S’adresser aux différentes populations de manière responsable

Par Camille CORNUDET

Cette partie vise à définir ce qu’est une cible en communication et quels sont les différents types de cibles qu’il peut exister pour une entreprise. Elle montre qu’il est nécessaire aujourd’hui pour l’entreprise de considérer l’ensemble de ses parties prenantes dans la construction de ses campagnes de communication. Cette partie vise aussi à expliquer à l’apprenant comment qualifier et quantifier sa cible. La qualification de la cible s’appuie sur différents critères, qui peuvent amener à décrire des profils types d’individus qui vont correspondre aux cibles de l’entreprise. La quantification de la cible passe par la définition de l’audience générale et de l’audience utile de la campagne de communication. Dans un second temps cette partie s’intéresse à deux défis majeurs de la communication pour être éthique et responsable: la communication ciblée notamment sur Internet et le ciblage des publics vulnérables.

Définition des cibles de communication

Une cible en communication correspond aux individus auxquels l’entreprise souhaite s’adresser. La cible de communication est uniquement constituée des personnes physiques qui vont recevoir le message de l’entreprise. Par ailleurs, la cible de communication peut considérer différents publics de l’entreprise. Elle se distingue de la cible marketing et commerciale qui considère uniquement les personnes destinataires du produit ou service vendu par l’entreprise (clients actuels ou potentiels), et qui prend en compte des personnes physiques ou morales (à l’exemple du BtoB où l’entreprise peut avoir comme cible commerciale d’autres entreprises ou associations). Pour bien communiquer, une entreprise doit identifier ses cibles, les prioriser et définir un message de communication spécifique à chacune d’elles.

Questions traitées

• Existe-t-il différents types de cibles ?
• Existe-t-il une cible à privilégier dans les campagnes de communication ?
• Pourquoi prendre en compte l’ensemble des parties prenantes en communication ?
• Comment définir une cible de communication ?
• Qu’est-ce qu’une audience ?

La cible de communication : du cœur de cible à l’ensemble des parties prenantes

Les cibles de communication peuvent être classifier selon plusieurs critères :

• L’importance de la cible : cible principale, cible secondaire, cœur de cible
• Le type de cible : cible externe ou cible interne à l’entreprise

L’importance de la cible

La cible principale d’une campagne de communication correspond à l’ensemble des individus qui sont directement concernés par la campagne de communication. Le cœur de cible est un sous-ensemble de la cible principale qui regroupe les individus que l’entreprise doit particulièrement viser dans sa campagne de communication car ces individus sont les plus susceptibles d’être réceptifs au message de l’entreprise. La cible secondaire correspond aux individus qui peuvent influencer la cible principale. Il est important pour l’entreprise de hiérarchiser ses cibles de communication en déterminant sa cible principale et en identifiant dans cette cible le cœur de cible.

Le type de cible

L’entreprise distingue plusieurs types de cibles.

• Classiquement, la cible externe regroupe la cible commerciale de l’entreprise - composée des clients, des consommateurs, des prospects-, mais aussi l’ensemble des acteurs externes de l’entreprise qui peuvent être influencés par les campagnes de communication comme les leaders d’opinion, les prescripteurs ou les organisations publiques.
• La cible interne désigne principalement les acteurs de l’entreprise comme les collaborateurs, les syndicats ou les actionnaires.

La campagne de communication vise alors la cible interne ou la cible externe. L’engagement de l’entreprise oblige aujourd’hui les services marketing et communication à repenser leurs campagnes en prenant en compte l’ensemble des parties prenantes^[1] qui se définissent comme tout groupe qui peut exercer une influence ou être influencé directement ou indirectement par l’entreprise et notamment par ses campagnes de communication.

Il est important pour les départements de marketing et de communication de l’entreprise de connaitre l’ensemble de ses parties prenantes. Pour cela, il est nécessaire de réaliser une cartographie des parties prenantes de l’entreprise : celle-ci va identifier l’ensemble des acteurs qui influencent et contribuent à l’entreprise. Ensuite, il est nécessaire d’identifier dans quelle mesure ces acteurs peuvent être inclus dans la cible principale ou la cible secondaire de la campagne de communication de l’entreprise, mais aussi comment les autres acteurs en dehors de la cible visée peuvent percevoir le message. En effet, un message destiné aux clients de l’entreprise peut aussi être entendu par des leaders d’opinion, des associations ou des citoyens. Il est donc nécessaire de mesurer l’acceptabilité et l’attractivité du message de communication, pas seulement auprès de la cible principale mais auprès de l’ensemble des parties prenantes.

Figure : Exemple de parties prenantes du groupe Thalès (entreprise d’électronique) Source : https://www.thalesgroup.com/fr/global/responsabilite-dentreprise/gouvernance/dialoguer-nos-parties-prenantes

Évaluation de sa cible : personas et audience utile

Afin de bien communiquer, l’entreprise doit qualifier et quantifier sa cible de communication. Pour qualifier une cible, l’entreprise peut s’appuyer sur des critères sociodémographiques, comportementaux ou psycho-graphiques qui servent classiquement à la segmentation commerciale^[2]. L’entreprise peut aussi définir des personas pour décrire ses cibles.

Les personas sont des personnages semi-fictifs, inspirés par les des facteurs réels de l’environnement des individus. Ce sont des profils-types des individus que vous souhaitez cibler. Ces profils se basent sur les attitudes (valeurs, croyances, motivations, etc.) et les comportements (usages, etc.) des individus. Le persona illustre la cible en lui donnant un caractère humain. Le persona doit identifier qui est l’individu mais aussi quels sont ses besoins, ses objectifs, ses motivations et ses freins. Il est issu d’un travail très précis et très approfondi sur les cibles de l’entreprise. Généralement, l’entreprise définit plusieurs personas (entre 3 et 5).

La création de personas doit cependant éviter de caricaturer les cibles de l’entreprise et pose la question des caractéristiques qui vont être prises en compte pour la description du profil-type. Certaines caractéristiques comme la religion, l’origine ethnique ou l’état de santé peuvent être délicates à utiliser dans la description d’un persona.

Exemple de persona pour une entreprise de voyages personnalisés

Après avoir qualifié sa cible, il faut la quantifier pour connaitre le nombre d’individus que la campagne de communication peut toucher.

On appelle audience globale l’ensemble des individus d’un support publicitaire donné (télévision, presse, radio, etc.). On distingue l’audience globale de l’audience utile qui correspond à la part de l'audience du support publicitaire qui coïncide avec la cible définie par l’annonceur. Il est important pour l’entreprise de bien définir sa cible et de choisir les supports sur lesquels elle va diffuser ses communications de manière pertinente pour éviter la pollution et la saturation publicitaire.

Une récente étude réalisée par Kantar (étude dimension 2020) a mis en lumière la lassitude des internautes vis-à-vis de la publicité, la considérant comme rébarbative (55%) et redondante (70%). L’enjeu est donc de bien déterminer les supports publicitaires sur lesquels l’entreprise doit prendre la parole en fonction de ses cibles pour éviter cette saturation publicitaire. Plusieurs pistes peuvent aider les départements marketing et communication pour développer une communication plus responsable vis-à-vis de leurs cibles :

• L’entreprise doit distinguer les cibles qui ont déjà été en contact avec le message de communication et les cibles n’ayant jamais eu accès à ce message. En effet, la répétition (nombre d’occasions de voir un message publicitaire pour un individu de la cible) permet le passage à l’achat de l’individu. On détermine qu’un individu doit voir en moyenne un message entre 7 à 10 fois avant de passer à l’action. Mais les cibles ayant déjà eu l’occasion de voir le message peuvent être confrontés largement plus de 10 fois au message entrainant ainsi une saturation auprès des individus.
• L’entreprise doit arbitrer entre communication de masse et communication ciblée afin d’éviter trop de saturation publicitaire. Par ailleurs, sur le web, la publicité ciblée, permet d’éviter qu’un individu soit confronté un trop grand nombre de fois à un message.
• L’entreprise doit évaluer les performances de votre communication pour éviter de saturer une cible qui ne réagit pas au message envoyé. Si cette cible est principale il faudra revoir le message et les supports afin de mieux adapter la communication à votre cible.

La définition et l’évaluation des cibles ont mis en avant des enjeux que doit prendre en compte l’entreprise notamment la prise en compte de l’ensemble des parties prenantes ou la saturation publicitaire. Il existe d’autres défis auxquels est confrontée l’entreprise pour envisager un ciblage éthique et responsable.

Les défis éthiques et responsables du ciblage en communication

La communication ciblée permet d’envoyer un message de communication en masse vers des cibles précises d’utilisateurs. Elle est particulièrement utilisée sur Internet. Ce ciblage pose des questions éthiques aux entreprises notamment dans la gestion des données concernant les individus ciblés, le type de données et le consentement de l’individu dans la collecte de ces données. D’autre part, le ciblage en communication pose le problème des cibles vulnérables comme les enfants ou les personnes porteuses d’un handicap et notamment dans la mise en scène visuelle et de la littératie[3].

Questions traitées

• Qu’est-ce-que la communication ciblée ?
• Quels sont les risques de la communication ciblée?
• Qu’est-ce que le Real-Time Bidding (RTB) ?
• Qu’appelle-t-on un public vulnérable en communication ?
• Quelles sont les précautions à prendre pour communiquer auprès de ces publics vulnérables ?

Les risques de la communication ciblée

Le développement des nouvelles technologies de la communication permet aujourd’hui un ciblage, notamment pour la publicité en ligne, extrêmement précis : les messages de communication vont pouvoir être fortement personnalisés selon les attitudes et les comportements de l’individu. En effet, la publicité en ligne permet aux entreprises d’accéder à un très grand nombre de données personnelles (sites et contenus consultés en ligne, temps passé par page web, achats effectués, etc.) qui sont révélatrices de la vie, des besoins et des préoccupations des individus. Ces données sont acquises par le biais de traceurs (cookies) qui, de manière invisible, récoltent ces données afin de créer des profils très détaillés de chaque individu. A partir de ces profils, les entreprises peuvent hyper-personnaliser le contenu de leur communication notamment via le principe du Real-Time Bidding (RTB).

Il existe plusieurs risques de la communication ciblée, notamment :

• Le stockage des données sur les consommateurs notamment dans les plateformes de data management ;
• La mise aux enchères d’informations ciblées sur l’internaute telles que son adresse IP, son modèle de téléphone ou d’ordinateur, sa localisation, son fuseau horaire, la langue, et une segmentation déduite de la page consultée. Certaines segmentations peuvent même inclure des données très sensibles (origine ethnique, religion, préférence sexuelle, etc.) ;
• La manipulation des consommateurs au sujet des cookies, qui par le biais d’un design ou d’une formulation équivoque, pourrait amener le consommateur à penser que son consentement au niveau des cookies est obligatoire pour poursuivre la navigation sur le site ;
• Le cookie est une information parcellaire de l’activité d’un individu sur un seul site Web. Le cookie maching ou cookie Syncing permet aux fournisseurs de données de synchroniser les cookies de plusieurs site Web pour avoir une information accrue sur un individu. Cela permet d’avoir encore plus d’information sur l’individu et d’améliorer le ciblage. Cependant ce maching est invisible pour l’individu qui n’est pas informé du rapprochement des différentes données le concernant.

Un marketing éthique doit prendre en compte un certain nombre de principes dans la publicité ciblée sur le web. L’individu doit être informé des données qui sont collectées et de l’objectif de la collecte de ces données à des fins publicitaires. Ensuite, il est important que ces données soient communiquées de manière simple et compréhensible, sans mise en scène esthétique. Les principes de transparence et de libre choix de l’individu quant à la communication ciblée doivent être intégrés dans la réflexion des managers sur les campagnes de communication.

Définition : la publicité programmatique et le RTB

La publicité programmatique correspond une planification automatique des achats d’espace selon des critères prédéfinis (coût, caractéristiques de l’audience, géolocalisation, etc.). Le RTB est un type de publicité programmatique dont le principe repose sur la mise aux enchères en temps réel des affichages de contenus publicitaires, appelé impression publicitaire. Le principe du RTB est le suivant :

• Un internaute consulte une page Web avec une impression publicitaire ;
• Cette impression est mise aux enchères par des éditeurs ;
• Les annonceurs évaluent le potentiel de cette impression en fonction des informations qu’ils ont sur l’utilisateur et font une enchère ;
• L’annonceur qui a l’enchère la plus élevée peut afficher sa publicité.

Le temps entre la première et la dernière étape du RTB est évalué à 120 millisecondes.

Le ciblage des publics vulnérables

Il existe des publics qui sont identifiés comme plus vulnérables face aux messages publicitaires, notamment les enfants, les personnes âgées ou les personnes porteuses de handicaps. Il n’est pas interdit de communiquer auprès de ces publics en France[4], mais les messages publicitaires doivent être suffisamment adaptés pour ne pas induire en erreur ces publics. Les principales règles à respecter sont les suivantes :

• Le caractère publicitaire du message doit être facilement identifiable, quel que soit le support utilisé.
• Il faut éviter d’utiliser des « leurres » publicitaires (des publi-informations, des visuels reprenant les codes de documents officiels, etc.) qui ne peuvent pas être perçus par ces cibles. Si le caractère trompeur d’un message publicitaire s’évalue en fonction de la cible à laquelle il s’adresse, il doit prendre en compte la maturité, l’expérience, la capacité de compréhension du message et le niveau de vocabulaire de la cible.
• La publicité ne doit pas présenter favorablement des actes qui pourraient être qualifiés de délictueux ou induire des comportements à risque notamment auprès des cibles d’enfants et d’adolescents.
• La publicité doit éviter une tonalité trop émotionnelle des messages publicitaires auprès de ces cibles. L’utilisation d’une tonalité rationnelle reposant sur des preuves semble plus adéquat pour ce type de cible.

Les publicités interactives qui visent à engager une dépense doivent être reconnaissables et doivent être limitées à l’objet du message publicitaire.

S’adresser à ces cibles nécessite une adaptation du message et des visuels, afin de les rendre accessibles et éviter toute ambiguïté.

Définition : Loi Toubon

La loi Toubon du 4 août 1994 est relative à l’usage de la langue française. Elle impose l’emploi de la langue française pour « la désignation, l'offre, la présentation, des biens, produits et services ainsi que dans les annonces destinées au public »[5]. Lorsque les messages publicitaires utilisent des phrases et mots en langue étrangère, ils doivent être accompagnés d’une traduction lisible. Cette obligation s’applique aux indications sur les caractéristiques des produits ou des services mais aussi aux messages d’information.

Figure : Exemple de traduction du message publicitaire « Unboring the future » dans la publicité de Peugeot

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[1] Freeman (2004)

[2] Voir chapitre 6

[3] Aptitude à lire, à comprendre et à utiliser l'information écrite dans la vie quotidienne[4] Certains pays interdisent les publicités à destination des enfants, comme en Belgique (interdiction de communiquer directement auprès des moins de 13 ans)

[5] DGCCRF (2020), L’emploi de la langue française, https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/emploi-langue-francaise