5.3.1. Ethique dans la recherche/les études

Agnès HELME-GUIZON et Romain DEBRU

Cette contribution vise à répondre à la question générale suivante : Pourquoi et comment adopter une démarche éthique et intègre dans une démarche de recherche en marketing ?

Introduction Aujourd’hui, les questions d’éthique et d’intégrité sont devenues centrales dans les études en marketing. Adopter une démarche éthique et intègre permet non seulement de protéger les répondants et les chercheurs et au final, la société tout entière mais aussi d’améliorer la validité des études. Cette contribution est organisée comme suit : les principaux concepts relatifs à l’éthique et l’intégrité des études sont définis. Puis, les principales questions à se poser dans le cadre de la mise en œuvre d’une étude sont discutées. Elles portent notamment sur les principes et fondements de l’éthique et de l’intégrité scientifique, les bonnes pratiques à adopter ou encore les ressources sur lesquelles se baser. Enfin, la question de l’apport de ces réflexions sur la validité des études en marketing est discutée. Les questions et recommandations proposées couvrent l’ensemble du processus de recherche : de la conception de l’étude à la présentation / diffusion des résultats. Elles concernent aussi bien les études menées par les instituts d’études marketing que les recherches académiques. Nous utiliserons ici le terme générique d’études marketing. Sauf précision de la nature des études, les recommandations concernent aussi bien les études qualitatives que les études quantitatives. Lorsque c’est pertinent, des recommandations spécifiques aux recherches académiques sont formulées.

Ethique, intégrité et validité des études marketing, de quoi parle-t-on ? Au sens strict, l’éthique renvoie à la notion de bien et de mal ; elle porte sur la moralité, les problèmes moraux et le jugement moral. L’intégrité scientifique va de pair avec l’éthique et peut être définie comme « l’ensemble des valeurs et des règles qui garantissent une activité de recherche irréprochable. […] Ces valeurs sont la fiabilité, l’honnêteté, le respect et la responsabilité » . Ces deux notions sont distinctes et pourtant elles sont bien souvent confondues en sciences comme en témoigne la définition suivante. L’éthique « nous invite à réfléchir aux valeurs qui motivent nos actes et à leurs conséquences et fait appel à notre sens moral et à celui de notre responsabilité » . Notre propos n’étant pas ici une clarification des concepts, nous parlerons dans ce qui suit d’éthique et d’intégrité scientifique. Le respect d’un certain nombre de principes et de règles ayant pour sous-bassement des valeurs telles que la fiabilité, l’honnêteté, le respect et la responsabilité contribue à améliorer la validité de la recherche. La validité correspond à « l’indice de la valeur ou de la qualité » de la recherche.

Ethique, intégrité et validité des études marketing, pour quoi faire ? Dans le cadre des études marketing, les principaux enjeux sont les suivants : 1. Se mettre en conformité avec le RGPD 2. Protéger les participants à l’étude et les chercheurs 3. Améliorer la validité de l’étude Plus la validité sera élevée, plus les résultats de la recherche seront fiables et facilement généralisables. Adopter une démarche éthique et intègre dans les études marketing, c’est : 1. En amont de ces études, être au clair sur les objectifs, le déroulement et la façon dont les données seront traitées, 2. Etre transparent avec les parties prenantes de ces études (participants, organismes publics ou privés) 3. Prendre la mesure de sa responsabilité et agir en conséquence.

Mais concrètement comment fait-on ?

Ethique, intégrité et validité des études marketing, comment faire ? 1) Comment avoir une approche éthique et intègre ? Mettre en œuvre une démarche éthique et intègre implique non seulement un état d’esprit (en lien avec les valeurs mentionnées plus haut) mais aussi l’identification et le recensement des principaux points de vigilance lors de la conception d’une étude marketing ; notamment, les questions à se poser sur les données à collecter, leur collecte, leur traitement, leur stockage ou encore sur la collaboration avec d’autres parties prenantes (recrutement de participants, organismes publics ou privés, clients). 2) Précisément, à quoi faut-il faire attention ? Avant de réaliser une étude, il est important de se questionner sur trois points clés. 1. Le déroulement de l’étude (Comment va-t-elle se dérouler ? Quelle(s) méthodes va-t-on mobiliser ? Quel est l’objectif final ? De quelles données/ressources a-t-on besoin ?), 2. La responsabilité vis-à-vis des participants, des clients ou encore de la communauté des acteurs des études (Qui doit être impliqué dans cette étude ? Quel sera(ont) leur(s) rôle(s) ? Quelle est la responsabilité de chacun ?) 3. La conservation/valorisation des résultats (Comment les données vont-elles être analysées ? Par qui ? Que se passe-t-il une fois l’étude terminée ? Qui va bénéficier des résultats ?). 3) Quels sont les objectifs et quelles données peuvent être collectées ? Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord, clairement identifier ses objectifs et la méthodologie à employer pour les atteindre. C’est un prérequis incontournable à l’identification de l’information nécessaire pour l’étude. Cela permettra de ne collecter que des données utiles (vs collecter beaucoup de données différentes « au cas où »). L’utilité de chaque donnée collectée doit pouvoir être justifiée par rapport aux objectifs de l’étude. Ce principe de proportionnalité est fondamental et s’applique aux études quantitatives. Dans le cas d’études qualitatives, il faut néanmoins veiller à ne pas avoir un trop large spectre d’investigation. 4) Dans quelle mesure faut-il informer les parties prenantes de l’étude ? Chaque partie prenante de l’étude doit être informée de l’objectif poursuivi et surtout de la manière dont elle va se dérouler. • Les participants à une enquête doivent être informés des objectifs de l’étude et la manière dont elle va se dérouler, le lieu et la durée de stockage de leurs données ainsi que la manière dont elles seront exploitées (rapport d’études, publications scientifiques, etc.). Ils doivent également être informés de la possibilité de se retirer du projet à tout moment (juste à la fin de l’enquête ou plus tard), ou de contacter le ou la responsable du projet. Leurs droits doivent être clairement leur être présentés au début de l’étude. Cet aspect est incontournable et présente parfois des difficultés de mise en œuvre (par exemple dans le cas d’une netnographie ou d’une observation non participante). • Il est nécessaire d’être transparent non seulement envers les répondants mais également envers les partenaires (organismes privés ou publics, clients), sur les tenants et aboutissants de l’étude. Il faut également engager une discussion sur la responsabilité et le rôle de chacun. 5) Comment conserver les données d’une étude ? La conservation des données durant et après la fin de l’étude doit faire l’objet d’une attention particulière, et ce d’autant plus que les données sont sensibles. Les points de vigilance portent sur : • La liste des personnes ayant accès aux données. • Le lieu de conservation des données : si elles sont stockées sur un serveur ou un ordinateur, cet espace doit être crypté ; si les données sont dans le cloud, il convient de veiller à ce qu’elles le soient en France. • La durée de conservation des données : cette durée est variable et dépend de la nature de l’étude ; par exemple, elle sera plus longue pour une étude longitudinale que pour une étude instantanée. La durée dépend également du financeur de l’étude : s’il est privé, lorsque les données ont été analysées, il n’y a plus de raison de les conserver ; en revanche, s’il est public, elles doivent être conservées et partagées. Ce dernier point s’applique en particulier aux recherches académiques. 6) Comment protéger les répondants de l’étude ? Il est de la responsabilité du chercheur de protéger l’identité des participants à l’étude ; autrement dit de faire en sorte qu’ils ne puissent pas être identifiés par des données personnelles. Un moyen simple de le faire est de remplacer les données directement identifiables (nom, prénom, etc.) par des données non directement identifiables (alias, numéro, lettre, etc.) « de manière à ce qu'on ne puisse plus attribuer les données relatives à une personne physique sans information supplémentaire ». On parle alors de pseudonymisation des données (et non pas d’anonymisation des données qui suppose de « rendre impossible, en pratique, toute identification de la personne par quelque moyen que ce soit et de manière irréversible. » mais qui est peu réaliste dans la pratique). 7) Comment avoir des résultats éthiques et intègres ? La manière dont les données seront traitées doit être envisagé dès la phase de conception du projet et consignée par écrit. Dans le cas d’une étude quantitative, ce document détaille les procédures de nettoyage des données ainsi que les analyses qui seront menées pour vérifier les instruments de mesure et valider les hypothèses. Les instituts parlent de plan de traitement. La recherche académique parle de plan de gestion des données (également appelé DMP – Data Management Plan). Le chercheur doit s’y tenir afin d’éviter de « faire parler les données » a posteriori en vue de présenter des résultats significatifs. Il doit également présenter tous les résultats y compris ceux qui sont non conformes aux attentes du client ou qui ne valident pas ses hypothèses. 8) Que se passe-t-il pour les parties prenantes une fois l’étude terminée ? Une fois l’étude terminée, un bilan peut être réalisé avec les différentes parties prenantes. Par exemple, les principales conclusions de l’étude peuvent être exposées aux participants, ceci fait partie de leurs droits. Les partenaires doivent également bénéficier des résultats et être informés des suites ou de la valorisation de l’étude.

9) Comment toutes ces réflexions vont améliorer la validité d’une étude en marketing ?

La réponse à cette question est en étroite relation avec la question n°2. Être au clair sur le déroulement de l’étude, les objectifs à atteindre, la façon de les atteindre, la manière de collecter, de conserver et d’analyser les données va améliorer la validité de l’étude. En effet, réfléchir en amont de l’étude à la totalité du processus de la recherche va amener le ou la responsable de l’étude à prendre du recul sur cette dernière. Tous ces éléments doivent être consignés dans un document et communiqués aux parties prenantes en amont de l’étude afin d’obtenir leur consentement éclairé. Cette transparence est de nature à rassurer les répondants et à obtenir des réponses plus sincères, ce qui a un effet positif sur la validité de l’étude.

Dans le domaine de la recherche académique, le chercheur peut déposer un dossier auprès du comité d’éthique de son école ou de son Université afin d’obtenir l’approbation de son projet mais également un n° d’éthique. Ce numéro est demandé par un nombre croissant de revues anglosaxonnes.

De plus, la démarche qui a pour objet d’expliciter les tenants et aboutissants de l’étude favorise sa réplication par une autre équipe de chercheurs ou d’acteurs de terrain et ainsi d’accroitre sa validité en montrant la robustesse des résultats.

Dans le domaine de la recherche académique, les études quantitatives peuvent être pré-enregistrées (par exemple sur As Predicted ou Open Science Framework) ; autrement dit, le design complet de l’étude (les variables, leur manipulation et leur mesure, la taille et composition de l’échantillon, le plan de gestion des données) est déposé en amont, contraignant ainsi le chercheur à se conformer à ce qu’il avait prévu. Ainsi on limite le risque de p-HARking (rédaction des hypothèses une fois les résultats obtenus) et le p-hacking (choix des associations qui sont « statistiquement significatives).

Pour plus de détails sur ces questions d’éthique et d’intégrité dans les études, vous pouvez consulter : • Le code ESOMAR : https://esomar.org/uploads/attachments/ckqtgaevr01jnkjtrl7wp9frg-iccesomar-code-french.pdf. • Les Recommandations de l’Association Française du Marketing aux auteur.e.s, en faveur d’une éthique de la recherche et d’une intégrité scientifique : https://www.afm-marketing.org/fr/content/ethique-des-auteurs-et-deontologie-des-revues