Les canaux de communication

Partie 3 : Les supports de communication et les développements digitaux

Mots clés : communication media, communication hors média, communication média digital, paid média, owned média, earned média (POEM), Above the line (ATL), Below the Line (BTL), complémentarité offline et online, SEA, Display, bannière, interstitiel, média propriétaire numérique

Synthèse de la partie : La traditionnelle classification des supports de communication se base sur une segmentation entre communication média et hors média. La communication média repose sur des supports de communication de masse, où il n’existe pas d’interaction avec le client ou le consommateur. La communication hors média repose sur une communication plus relationnelle où le support de communication est un moyen pour la marque ou l’entreprise d’interagir avec le consommateur. On distingue aussi la communication média digitale, qui reprend l’ensemble des supports de communication qui passent par le web ou le mobile. Plus récemment, une nouvelle classification des supports de communication appelée  POEM (Paid, Owned, Earned Média) a été proposée qui ne prend pas uniquement les supports de communication dans laquelle il y a des investissements financiers, mais aussi les supports possédés ou influencés par la marque ou l’entreprise. Cette segmentation repose donc sur les différentes visibilités de la marque. Ce chapitre propose aussi de distinguer les avantages, inconvénients et différences entre la communication Offline et Online et de voir pourquoi les stratégies de communication joue la complémentarité entre ces deux types de communication.

Questions traitées :

-       Qu’est-ce que la communication média ?

-       Qu’est-ce que la communication hors média ?

-       Qu’est-ce qui différencie la communication de masse et la communication relationnelle ?

-       Comment définit-on la segmentation reposant sur le « paid media », le « owned media » et le « earned média » ?

-       Quels sont les différences et les complémentarités entre la communication Online et Offline ?

-       Quels sont les avantages et les inconvénients de la communication Online et Offline ?

1.    La classification des différents supports de communication

a.    D’une segmentation basée sur les investissements…

Traditionnellement, les acteurs de la communication et du marketing distinguent ce qui relève de la communication média ou hors média. Souvent dans les agences publicitaires, la communication media, qui correspond à la publicité par les supports classiques tels que la télévision, la radio, le cinéma, la presse ou l’affichage, est désignée par l’acronyme anglais ATL qui signifie Above The Line[1], en opposition avec la communication hors média, qui est constituée par les actions de marketing direct, le sponsoring, les relations presse, les salons et l’évènementiel, qui elle est désignée par le terme BTL ou Below The Line¹. La communication média (ATL) est orientée sur le contact du plus grand nombre d’individus définis dans une cible. C’est une communication qui ne repose sur aucune interaction avec les individus ciblés. A l’inverse, la communication hors média utilise des moyens de communication plus personnalisés et plus directs avec un objectif très affirmé d’incitation à l’achat (objectif conatif).

Si au départ les médias digitaux étaient comptabilisés dans la communication média, leur spécificité fait qu’aujourd’hui on considère cette communication comme un type de communication à part entière. La communication digitale comprend principalement :

-      Les achats d’espace-display comme les bannières (image statique ou animée qui est insérée sur un site Internet afin de promouvoir une marque, un produit ou une offre. Cette bannière peut être horizontale, verticale ou carrée), les pop-ups ou interstitiels (affichage d’une communication publicitaire sous forme d’image animée ou non, qui recouvre la page web) ;

-      Les liens ou le SEA (Search Engine Advertising) qui correspond au référencement payant sur les moteurs de recherche de type Google. Ce référencement payant (par enchère généralement) se fait par l’achat d’espaces publicitaires liés à des mots clés qui correspondent au domaine de la marque, de ses produits et de ses offres ;

-      Les emailings qui correspondent aux campagnes de publipostage digitales (via Internet) ;

-      Les médias propriétaires numériques qui correspondent aux média possédés et contrôlés par la marque (site Internet, comptes sur les réseaux sociaux, blogs).

L’évolution des dépenses budgétaires est contrastée ces dernières années. Si les années 2018 et 2019 ont vu les dépenses globales légèrement augmenter (+2% entre 2017 et 2018 et +1,5% entre 2018 et 2019), l’année 2020 a vu une forte chute des investissements publicitaires liée à la crise sanitaire mondiale (-21,6%). De même, les évolutions entre les différents médias est aussi très hétérogène. Si les investissements dans les médias numériques depuis quelques années, la communication média et hors média voient les investissements média fortement diminuer, notamment sur l’année 2020. La communication hors média représentait il y a encore quelques années plus de 2/3 des investissements publicitaires. Cependant, la croissance des investissements dans les médias digitaux et la crise sanitaire ont fortement dégradé la part de marché de la communication hors média qui représente maintenant moins de 50% des investissements.

Tableau 1 : Investissements dans les principaux supports de communication

	2018		2019		2020
	Millions euros	évolution	Millions euros	évolution	Millions euros	évolution
Communication média	8 565	-1,6%	8 542	-0,3%	6 874	-19,5%
Communication hors média	18 753	-0,2%	18 458	-1,6%	12 778	+0,5%
Communication médias numériques	6 006	+18,4%	6 809	+13,4%	6 842	-30 ;8%
	33 325	+2%	33 089	+1,5%	26 494	-21,6%

Source : France Pub

A l’intérieure de chacune des catégories de communication, les évolutions sont aussi très hétérogènes. Malgré la crise sanitaire, le marketing direct, la promotion et la télévision restent les principaux supports investis par les marques et les entreprises en communication.

Tableau 2 : Investissement par type de média

	Valeur 2020 (M€)	Part de Marché	Evolution 20/19
Presse	1 562	5,9%	-25,4%
Télévision	3 614	13,6%	-11%
Radio	725	2,7%	-13,2%
Affichage	929	3,5%	-33,4%
Cinéma	43	0,2%	-72,5%
Total communication média	6 874	25,9%	-19,5%
Marketing direct Courrier publicitaire ISA Autre	5 249 1 912 1 956 1 381	19,8% 7,2% 7,4% 5,2%	-27,2% -23% -31% 27,6%
Annuaires	512	1,9%	-16%
Promotion	4 563	17,2%	-21%
Parrainage	554	2,1%	-42,0%
Mécénat	180	0,7%	-35%
Foires & Salons	549	2,1%	-65%
Total communication hors média	12 778	48,2%	-30,8%
Achat d’espace-display	1 286	4,9%	0,6%
Liens - SEA	1 470	5,5%	0%
Emailing	155	0,6%	1%
Médias propriétaires numériques	3931	14,8%	0,6%
Total communication média digitale	6 842	25,8%	0,5%
Total marché de la communication	26 493	100%	-21 ,6%

Source : France Pub

b.    …à une segmentation basée sur l’exposition

La classification traditionnelle des supports de communication déclinée en médias, hors médias et média numériques souffre aujourd’hui d’une prolifération de nouveaux médias qui dépassent la sphère des investissements médias. En effet, comment définit-on les contenus développés par les influenceurs sur leurs propres blogs ou réseaux sociaux ? Comment comptabilise-t-on dans les investissements la mention d’une marque ou d’une offre par les consommateurs sur les réseaux sociaux ou sur des forums ?

Afin de pouvoir être plus précis, une nouvelle classification a été définie, reposant non plus sur les investissements financiers faits par les marques, mais sur la visibilité ou l’exposition de la marque ou de l’entreprise. Cette classification permet de prendre en compte une multiplicité de supports de communication, et non plus simplement les supports qui nécessitent de l’investissement financier de la part des marques.

Dans cette classification, on distingue trois types de média :

-       Le « paid média », qui correspond à la visibilité achetée par l’entreprise ou la marque ;

-       Le « owned média », qui se définit comme la visibilité détenue par l’entreprise ou la marque à travers ses propres supports ;

-       Le « earned média » qui correspond à la visibilité acquise gratuitement par l’entreprise grâce à son influence.

On désigne cette classification par le terme POEM (Paid, Owned, Earned Media).

Figure 1 : les différents supports du POEM

Cette classification permet aux entreprises et aux marques d’avoir une vision 360 de l’ensemble des supports de communication où la marque ou l’entreprise est présente. Elle permet aussi de d’identifier les possibles complémentarités entre les médias classiques et les médias numériques.

2.    Les supports de communication Online et Offline

a.    Des supports de communication aux caractéristiques et objectifs différents

La communication Offline est principalement utilisée par les entreprises pour communiquer sur les caractéristiques des marques et des produits alors que la communication online est plutôt orientée sur le contenu et s’appuie sur le storytelling, c’est-à-dire le fait de raconter une histoire qui va mettre en scène la marque et/ou le produit.

La communication Offline est avant tout déterminée par l’entreprise et le département marketing, les clients et les consommateurs n’ayant pas de rôle direct dans cette communication. A l’inverse la communication Online cherche à créer une interaction avec le client ou le consommateur.

Enfin la communication Offline est une communication qui a une forte visibilité auprès des clients et des consommateurs, alors que les marques et les entreprises utilisant la communication Online risquent de voir leurs communications noyées dans la masse de communications Online reçues par les clients ou les consommateurs. A l’inverse la communication Online, quand elle est bien conçue, permet un contact direct, rapide et surtout ciblé avec ses clients ou ses consommateurs, ce que la communication Offline offre moins.

Tableau 3 : Avantages et inconvénients de la communication Offline et Online

	Communication Offline	Communication Online
Avantages	Communication média -       Audiences de masse -       Effets rapides sur la notoriété -       Efficacité de valorisation de la marque ou de l’entreprise -       Communication contrôlée Communication hors média -       Échanges concrets -       Confiance accordée facilement -       Interactions difficiles à ignorer	-       Réactivité et flexibilité -       Accès à des cibles très larges (pas de barrière géographique) -       Collecte d’informations clients -       Coût faible -       Indicateurs de suivi bien identifiés (taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond) -       Retour sur investissement facile à mesurer
Inconvénients	Communication média -       Déperdition de la cible forte -       Réactivité faible des consommateurs et clients face à la communication -       Coût élevé -       Risque d’encombrement publicitaire -       Risque de surenchère publicitaire de la part des concurrents -       Difficulté de mesurer le retour sur investissement -       Indicateurs de suivi moins facilement identifiables Communication hors média -       Coût élevé -       Limité dans l’espace et le temps -       Réactivité et flexibilité limitée	-       Manque de confiance des clients et des consommateurs -       Relations parfois désincarnées (uniquement homme-machine) -       Concurrence internationale -       Technicité des outils et des indicateurs -       Nécessite de forts investissements dans la durée

Les avantages et les inconvénients de la communication Offline et Online peuvent cependant permettre des stratégies de communication complémentaires aux entreprises et aux marques

b.    Complémentarité des communications offline et online

La combinaison des supports de communication Offline et Online est une stratégie qui peut se révéler efficace car elles permettent de répondre à des objectifs différents en termes de visibilité, notoriété, acquisition de prospects, fidélisation des clients et des consommateurs. Dépendre d’un seul support ne pourra pas permettre de répondre à l’ensemble des objectifs fixés. La plupart des entreprises s’orientent donc sur des stratégies de communication multicanales afin de bénéficier des avantages des communication Offline et Online. Ces stratégies multicanales doivent aussi permettre aux entreprises de pouvoir optimiser leurs investissements publicitaires en alliant à la fois des médias payants, des médias propriétaires contrôlés et des médias d’influence.

De plus en plus, les entreprises et les agences publicitaires optent pour des stratégies de communication 360°, c’est-à-dire qui va solliciter l’ensemble des supports de communication pour pouvoir toucher sa cible et répondre aux différents objectifs marketing.

Les spécificités de la communication BtoB

La communication BtoB représente l’ensemble des activités de promotion et de communication entre une entreprises et ses clients professionnels. En effet, la communication BtoB répond aux spécificités de la cible. Les clients BtoB sont plus rationnels et l’émotion et le plaisir sont moins déclencheurs des achats que l’expérience, le benchmark ou la confiance accordée. D’autre part, les clients BtoB sont aussi moins nombreux, les systèmes de décision dans le processus d’achat sont fortement élaborés, les produits sont souvent plus complexes, et les relations interpersonnelles entre l’entreprise et ses clients est au cœur de la transaction. C’est pour cela que la communication BtoB est largement plus axée sur la communication hors média et digitale qui représentent plus de 80% des investissements publicitaires. La communication BtoB utilise très rarement les médias de masse, car ils créent peu d’interaction avec les clients et ne sont pas pertinents car ils ne permettent pas un ciblage précis, ni d’adresser un message personnalisé et spécifique. Par ailleurs, la complexité des offres en BtoB n’est pas propice à l’utilisation des médias de masse qui adressent des messages très courts. Les supports de communication classiquement utilisés en communication BtoB sont les plaquettes, les catalogues, les salons et évènements, les relations presse ou le publipostage.

De plus en plus, la communication média digitale est utilisée en marketing BtoB car celle-ci permet un ciblage très précis des prospects potentiels en utilisant des données récoltées ou achetées. Par ailleurs, l’ensemble des entreprises disposent de médias contrôlés (comptes sur les réseaux sociaux, sites internet, blogs) qui permet la diffusion de nombreuses informations sur les offres de l’entreprise, mais aussi de pouvoir interagir rapidement avec ses clients.

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[1] La notion de ligne correspond selon Mickael Baker à une pratique comptable de l’entreprise Procter & Gamble qui payait ses agences publicitaires différemment de ses fournisseurs promotionnels. La ligne est donc une ligne comptable qui distingue les dépenses en capital (au-dessus) et les dépenses courantes (en-dessous). Ces expressions ATL et BTL sont encore très utilisées dans les agences publicitaires.