Débat : Pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur la face-avant de leurs produits agroalimentaires ?

Débat : Pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur la face-avant de leurs produits agroalimentaires ?

Lydiane Nabec

Un collectif de plus de 1 100 signataires, composé pour la majeure partie de médecins et universitaires, a lancé le mois dernier un appel au Premier Ministre pour rendre obligatoire l’affichage du Nutri-Score sur la face-avant des produits agro-alimentaires. Le logo nutritionnel indique aux consommateurs la qualité nutritionnelle des produits disponibles en rayon par une note en 5 classes de A à E, accompagnée d’un code couleurs standard allant du vert (meilleure qualité nutritionnelle dans la catégorie de produits) à l’orange foncé (moins bonne qualité nutritionnelle dans le rayon). Le score calculé pour 100g ou 100ml du produit permet aux consommateurs de comparer simplement les options qui leur sont offertes en rayon, toutes choses égales par ailleurs, à portions consommées équivalentes. Lancé en 2017, le Nutri-Score est aujourd’hui adopté de manière volontaire par près de 1400 marques en France. Il est déployé dans huit pays d’importance majeure en Europe : France, Allemagne, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Espagne, Portugal et la Suisse. Il est unanimement reconnu du grand public avec un taux de notoriété de 99,6%. Pour les marques, l’apposition du Nutri-Score répond à trois de leurs besoins essentiels sur les marchés : légitimer leur positionnement santé sur le marché, informer les consommateurs pour protéger leurs intérêts dans une approche marketing responsable et valoriser leur positionnement santé en orientant les consommateurs vers les meilleures options. Au regard de son efficacité, le Nutri-Score est le format proposé à l’Union Européenne qui s’est engagée à déployer un étiquetage nutritionnel unique et standard en face-avant des produits sur ses marchés. Pourtant, son adoption sans cesse repoussée depuis 3 ans demeure fragilisée par le manque de soutien politique et la pression constante des lobbys économiques de l’industrie agro-alimentaire. Alors dans ce contexte de controverses politiques, pourquoi les marques doivent-elles apposer le Nutri-Score sur leurs produits ?

Le Nutri-Score est issu d’un consensus scientifique : c’est un dispositif de légitimation du positionnement santé des marques Le Nutri-Score est un dispositif de santé publique inscrit dans le Plan National Nutrition Santé (PNNS) visant à lutter contre l’obésité et le surpoids, dont la prévalence a été multipliée par deux en huit ans chez les 18-24 ans en France, accroissant encore davantage les inégalités sociales en matière de santé, selon l’enquête OBEPI-Roche de 2023 . Le calcul du score est issu d’un consensus scientifique international sur le profiling des aliments et se base sur les travaux de la Food Standard Agency (FSA). Révisé en 2024 , il est composé à partir des principaux nutriments présents dans les aliments en les valorisant sur deux dimensions : favorable pour la santé (les fruits, légumes, les omégas 3, les fibres, les protéines à maximiser) ou défavorable (l’énergie, les acides gras saturés, les sucres, le sel, à limiter). Son format a été choisi à l’issu d’une expertise scientifique menée en 2016 par l’Agence Nationale de Sécurité Sanitaire de l’Environnement et de l’alimentation et d’une expérimentation réalisée en magasins réels, pilotée par le ministère de la santé. Au regard de son efficacité démontrée pour agir sur le comportement des consommateurs, le Nutri-Score a été proposé à la commission européenne qui s’est engagée en 2021 à rendre obligatoire l’apposition d’un logo nutritionnel en face-avant des produits agroalimentaires dans un format unique et standard sur l’ensemble de ses marchés. La légitimité scientifique et institutionnelle du Nutri-Score permet ainsi de légitimer le positionnement des marques qui l’adoptent sur leur marché. Informer les consommateurs pour protéger leurs intérêts : un marketing responsable Depuis l’émergence de la consommation de masse dans les années 50, la protection des consommateurs face aux offreurs et aux déviances du marché repose sur un levier majeur : son information sur la qualité de l’offre, sur les caractéristiques des produits et sur ses droits en cas de litiges. Pour porter cet enjeu, les associations de consommateurs se sont institutionalisées et elles ont construit leur action au travers de tests comparatifs de produits, de l’obligation d’affichage des prix, des filières de production et de traçabilité des composants du produit. Leur légitimité s’est installée afin de réduire l’asymétrie d’information sur les marchés et garantir le libre choix des consommateurs dans un environnement éclairé, en particulier pour les plus vulnérables . Informer les consommateurs sur la qualité nutritionnelle des produits agroalimentaires répond au besoin de protection des intérêts des consommateurs. Sur des marchés agroalimentaires d’envergure mondiale, hyper-concurrentiels et ultra-transformés, il est essentiel de réduire l’asymétrie d’information entre l’offre et la demande. Pourtant, les dispositifs d’information sont souvent insuffisants pour entrainer un changement de comportement individuel. Ainsi, améliorer les comportements alimentaires avec l’étiquetage nutritionnel des produits comporte des limites : l’individu doit être motivé pour adopter le nouveau comportement, il doit en avoir la capabilité individuelle et l’environnement dans lequel il évolue doit lui en donner l’opportunité. Dans un environnement informationnel dense, le processus de traitement est nécessairement sélectif : seule une partie des informations disponibles est vue, perçue, comprise et finalement prise en compte dans le processus de décision d’achat du consommateur. Les pratiques de lecture des étiquettes nutritionnelles sont alors hétérogènes selon les buts alimentaires poursuivis par les individus. En apposant le Nutri-Score sur les produits emballés, la marque répond de manière responsable au besoin de protection des intérêts des consommateurs. Son effet sur leur comportement des consommateurs dépend de leur motivation à s’en saisir dans leur décision d’achat, et à la fois de leur capacité individuelle à le faire et de l’opportunité que leur en donne le marché déjà dense en informations commerciales. Un Français sur trois déclare spontanément l’utiliser pour évaluer la qualité nutritionnelle des produits qu’ils achètent. Il est un format facile à comprendre et préféré par les consommateurs même les plus vulnérables et les moins sensibles aux enjeux nutritionnels de l’alimentation. Sept ans après son lancement, le Nutri-Score est un repère connu par les consommateurs, qui permet d’orienter leur choix en rayon vers les meilleures options pour leur santé . Les marques bénéficient alors de ce format standard unique, visible et reconnu par tous, qui limite le risque de confusion chez les consommateurs, facilite sa compréhension et son usage lors de leur processus de décision d’achat, et motive les consommateurs à se saisir de la question nutritionnelle dans leur décision d’achat. Les marques légitiment donc leur engagement dans la protection des intérêts des consommateurs en apposant le Nutri-Score. Valoriser le positionnement santé des marques et orienter les consommateurs en rayon vers les meilleures options En 2022, 58% des volumes de vente de produits alimentaires sont réalisées en France avec le dispositif Nutri-Score déployé de manière volontaire. L’adhésion des marques au dispositif Nutri-Score est un enjeu majeur de son déploiement en rayon. Mais quel est l’impact du Nutri-Score sur la valeur de la marque sur le marché ? Dans quelles conditions le Nutri-Score influence-t-elle son évaluation par les consommateurs ? Trois articles publiés dans Décisions Marketing en 2016 , 2019 et 2022 montrent que la valence du score et la nature de la marque du produit expliquent conjointement son effet sur le comportement des consommateurs : • Lorsque le Nutri-Score est favorable : il augmente l’attitude envers la marque et le consentement-à-payer des consommateurs pour ses produits, même pour les consommateurs à faible revenus. Son effet est plus fort pour les produits de marques distributeurs que pour ceux des marques nationales. • Lorsque le Nutri-Score est défavorable : il décroit l’attitude envers la marque et le consentement-à-payer des consommateurs à la fois pour les produits de marques distributeurs et pour les marques nationales. Il réduit la perception du caractère sain des produits gras-salés-sucrés par les consommateurs et leur intention de les acheter, affecte la confiance accordée aux marques, et ce davantage pour les marques nationales que les MDD. Quel que soit leur capital-marque sur le marché, les efforts de reformulation des marques pour améliorer le score nutritionnel de leurs produits sont valorisés par un consentement-à payer-plus fort chez les consommateurs, en particulier pour les marques de distributeurs et par une relation de confiance renforcée en la marque. En revanche, l’effet d’alerte d’un Nutri-Score défavorable réduit leur consentement à payer et la confiance en la marque, ce qui devra être compensé dans une approche responsable par un positionnement plaisir transgressif de la marque. Pourtant, la révision de l’algorithme a conduit des marques leader du marché à se retirer du dispositif, même s’il constitue un levier clé pour légitimer leur positionnement santé sur le marché, comme Bjorg ou Actimel. Dans ce sens, l’étude menée par l’UFC Que-Choisir en 2023 sur trois catégories (panification, céréales pour le petit déjeuner, barres céréales) a montré l’accroissement depuis 2015 de la part de l’offre de produits de Nutri-Score A et B et la réduction de l’offre de produits de Nutri-Score D et E. Ainsi le Nutri-Score devient un dispositif de valorisation de la marque sur son marché, légitimant la reformulation de ses produits et mettant en avant leur qualité nutritionnelle relative dans leur catégorie, comme par exemple sur le rayon des huiles alimentaires (encadré 1). De plus, il permet aux marques comme Hari&Co de valoriser leurs innovations alimentaires répondant aux besoins de la transition écologique pour lesquels les consommateurs n’ont pas de références liées à des expériences de consommation passées en les rassurant sur leur qualité nutritionnelle (Encadré 2).

Encadré 1. Innovation alimentaire et information des consommateurs : le cas de Hari&Co La marque Hari&Co propose des plats cuisinés végétariens positionnés sur trois promesses : la gourmandise, l’écologie et l’équilibre nutritionnel. Les recettes sont élaborées à partir de protéines végétales issus de filières agricoles locales et biologiques. Les procédés de traitement des ingrédients sont innovants pour apporter la saveur et la texture gourmande des produits. Afin de légitimer son positionnement sur le marché, Hari&Co appose le Nutri-Score sur ses emballages, qui devient un repère pour les consommateurs pour évaluer ce produit nouveau.

Encadré 2. Mise à jour 2024 de l’algorithme Nutri-Score : le cas des huiles alimentaires

La mise à jour de l’algorithme de calcul du Nutri-Score a permis d’accroitre la variance et les écarts entre les huiles alimentaires disponibles sur le marché. Les huiles d’olive et de colza riches en oméga 3 bénéficient d’un score B qui indique aux consommateurs qu’elles sont à privilégier dans leur catégorie. Le beurre et l’huile de coco conservent le score E qui indique qu’il convient d’en limiter les quantités consommées. Néanmoins, en indiquant de manière responsable la qualité nutritionnelle de leurs produits, les marques renforcent leur positionnement sur le marché et la transparence de leur activité relativement aux marques qui ne s’engagent pas dans le dispositif.

En conclusion, en délégitimant le Nutri-Score , les lobbys économiques ont fragilisé en Italie le pouvoir du dispositif de valoriser les marques qui l’adoptent. De même, en repoussant la décision politique de l’agenda , les pouvoirs publics au Portugal ont retardé la capacité des marques à protéger les intérêts des consommateurs concernant leur alimentation. Or pour redonner le pouvoir aux consommateurs sur leur alimentation, il est nécessaire de sortir du discours santéiste dominant de la nutrition en matière d’alimentation qui s’articulent autour de trois visions morales  : les « bons » des « mauvais » consommateurs, qui nécessite une éducation et une sensibilisation des consommateurs à la nutrition, les « bons » et les « mauvais » équilibres nutritionnels qui réduisent l’obésité à un calcul des calories consommées et dépensées, les « bons » et les « mauvais » produits proposés par les « bonnes » et les « mauvaises » marques. En agissant comme un repère de choix pour les consommateurs en rayon, simple et facile à appréhender, le Nutri-Score n’est pas un simple outil normatif de distinction des bonnes et des mauvaises pratiques marketing ou encore moins des pratiques de consommation alimentaire : il devient à la fois un dispositif d’information des consommateurs, au service de la transparence sur le marché et de leur empowerment, et un dispositif de création de valeur pour les marques qui revendiquent un positionnement santé et responsable sur leur marché. C’est pourquoi les marques agroalimentaires doivent se saisir dans le cadre de leur responsabilité sociétale de l’opportunité d’apposer le Nutri-Score sur leurs produits.

Débat : - Pourquoi les marques devraient-elles se retirer du dispositif Nutri-Score ? - Pourquoi devraient-elles déployer le Nutri-Score sur leurs produits ?