Les stratégies de création de contenu et le média planning

Laure Perraud

Qu’est-ce qu’un format de publicité display ?

Le display regroupe l’ensemble des publicités graphiques ou visuelles dont l’espace de diffusion est l’objet d’une transaction financière entre l’annonceur et l’éditeur de l’annonce (le site ou l’application support). Son fonctionnement de base est le même que celui de la publicité sur les médias traditionnels comme la presse ou la télévision. Si le display est la première forme de publicité apparue sur l’internet, l’utilisation du terme display s’est développée avec le temps afin de distinguer ce type de publicité des campagnes de search (liens qui apparaissent lors d’une recherche sur le moteur de recherche). C’est le segment de publicité qui a le pouvoir de transformation le plus important, c'est-à-dire qu’il est celui qui la meilleure capacité à générer des ventes. Un format de publicité display est un ensemble de caractéristiques d’affichage qui permettent de calibrer une annonce. Parmi ces caractéristiques, on retrouve, comme dans la presse par exemple, la taille, les dimensions exprimées en pixels. Mais on trouve aussi le poids (en mégaoctets), la technologie (image statique, gif, swf ou html 5), les possibilités d’interaction de l’internaute avec l’annonce (aucune, extension manuelle ou automatique, bouton d’action, navigation dans l’espace publicitaire), les mécanismes d’affichage et/ou de déplacement (expand, stretch, push, décalage du site, ouverture d’une nouvelle fenêtre ou d’un onglet…) et les modalités de contrôle (roll over, clic, touch). Si l’usage particulier de certains formats de publicité est établi par les professionnels (comme l’habillage de page, qui devrait être réservé à l’événementiel), il est encore difficile pour les annonceurs de choisir le format qui répond le mieux aux objectifs de leur campagne.

L’illustration suivante, tirée du site IAB France, montre quelques exemples de format de publicité

Qu’est-ce que l’intrusion publicitaire perçue ?

L’intrusion publicitaire perçue est une perception négative d’un individu causée par le non-respect de ce qu’il considère comme son propre espace (numérique/digital). Elle peut être déclenchée, suite à une exposition à un format publicitaire (Perraud, 2013), par un niveau d’excitation important, qui, selon son origine (interne ou externe à l’individu), entraînera une réaction négative envers un tiers. Ce dernier pouvant aussi bien être l’annonceur qui a choisi ce type de format que le site internet ou l’application support qui permet l’utilisation de celui-ci. L’intrusion publicitaire diffère de l’attitude envers l’annonce puisqu’elle n’est pas nécessairement liée aux éléments de contenu de l’annonce mais davantage aux conditions d’exposition de celle-ci, c'est-à-dire à la façon dont l’annonce va s’afficher à l’écran. Par ailleurs, l’intrusion publicitaire perçue n’est pas une variable évaluative et n’est pas stable dans le temps. L’intrusion publicitaire est aussi à différencier de l’encombrement publicitaire qui lui est dépendant du nombre d’annonce (Elliot et Speck, 1998) et ou de la taille de l’annonce Cho et Cheon (2004). Enfin, l’intrusion publicitaire perçue est propre à un facteur d’exécution de l’annonce, permettant ainsi de la différencier de l’irritation qui est une réponse affective à l’annonce elle-même (Van Diepen et al., 2009). Par exemple l’individu perçoit de l’intrusion publicitaire lorsqu’il est mécontent à cause d’une annonce dont l’affichage est gênant pour la lecture du contenu du site, alors qu’il sera irrité par une annonce qui comporte un contenu choquant ou sensible. La première perception tient aux modalités d’affichage de l’annonce, c’est-à-dire au format de publicité choisi, indépendamment du contenu publicitaire. Alors que la seconde est bien liée au contenu de l’annonce.

Quelles sont les conséquences de la perception d’intrusion publicitaire ?

L’intrusion publicitaire perçue est une variable à prendre en compte lors de l’élaboration d’une campagne de communication car celle-ci a des conséquences non négligeables à la fois pour l’annonceur et le site internet support (Perraud, 2013). En effet, il a été démontré que celle-ci influence négativement et directement l’attitude envers le format de publicité, et indirectement l’attitude à l’égard de l’annonce, la marque et le support. Par ailleurs, elle conditionne aussi et directement les comportements notamment ceux d’achat et de sortie du site internet. Cela signifie qu’une forte intrusion publicitaire perçue par le consommateur peut se traduire par un non-achat de la marque et/ou encourager l’internaute à quitter le site ou l’application. Il est alors flagrant que l’intrusion publicitaire perçue représente un danger pour l’efficacité publicitaire et le trafic du site internet si elle n’est pas prise en compte dès la conception du site ou de la campagne de communication.

Comment choisir un format de publicité display non intrusif ?

Lorsque l’annonceur élabore sa campagne en ligne et qu’il choisit de communiquer sur le display, il devra, à un moment ou un autre, choisir le format de publicité (comme dans la presse il devra choisir la taille de l’encart publicitaire et ses modalités d’affichage) qui permettra la diffusion de son annonce. Le choix de celui-ci sera fonction d’une multitude de critères, mais la visibilité et l’efficacité restent malgré tout les facteurs déterminants. Cependant, il est important aujourd’hui d’aller au-delà de cette logique de communication push en anticipant les réactions possiblement adverses des consommateurs. Cela pourrait assez facilement se faire en choisissant des formats de publicité display dont les caractéristiques ne seraient pas intrusives. Trois caractéristiques sont à retenir (Perraud, 2013) :

(1) la non-simultanéité d’affichage avec la page consultée, un format publicitaire qui s’affiche avant la page demandée ou après sera perçu comme plus intrusif qu’un autre format dont l’affichage est simultané ;

(2) le niveau d’affichage par rapport à la page, une annonce dont le format s’afficherait au-dessus la page demandée comme le pop-up par exemple déclenche plus d’intrusion perçue qu’un format qui ne gêne pas la lecture ;

(3) et le dynamisme du format, un encart publicitaire qui se déplace sur la page demandée est très intrusif. Ainsi, une bannière simple, par exemple, n’est pas intrusive, ou très peu, car elle est incrustée dans la page. Elle n’est pas dynamique, elle s’affiche simultanément et au même niveau que le contenu de la page.

Un format publicitaire serait d’autant plus intrusif qu’il présente simultanément plusieurs modalités intrusives. Le tableau suivant synthétise les modalités intrusives de chaque caractéristique.

Références

Cho C.H. and Cheon H.J. (2004), « Why do people avoid advertising on the Internet? », Journal of Advertising, no 33, 4, 89-97.

Elliott M.T. and Speck P.S. (1998), « Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media », Journal of Advertising Research, no 38, 1, 29-41.

Perraud L.(2013), Antécédents et conséquences de l’intrusion publicitaire perçue sur internet: le cas des formes publicitaires. Thèse de doctorat en Sciences de gestion. Université de Bourgogne, Dijon.

Van Diepen M.B., Donkers and Franses P.H. (2009), « Dynamic and competitive effects of direct mailings: A charitable giving application », Journal of Marketing Research, no 46, 1, 120-133.