Intégrer la durabilité à la démarche marketing
Sihem Dekhili, Aurélie Merle, Adeline Ochs
Cette partie résume les critiques récurrentes à l’égard du marketing et définit le marketing durable. Elle propose de revisiter la démarche marketing classique pour inclure les enjeux de durabilité, de la stratégie au marketing mix.
Qu’est-ce qu’une démarche de marketing « durable » ?
Critiques des pratiques du marketing
« C’est du marketing ! », cette phrase illustre les associations négatives à cette discipline. Marketing et développement durable ont longtemps été considérés comme contradictoires. C’est à partir des Trente Glorieuses, avec l’avènement de la consommation de masse, que les premières critiques sont formulées. Elles se cristallisent autour de deux principales thématiques : les pratiques manipulatoires mises en œuvre pour pousser à la consommation d’une part, et ses effets sur le bien-être individuel et collectif à long terme d’autre part (voir tableau 1).
Tableau 1. Récapitulatif des principales critiques à l’égard du marketing
| Critiques | Manifestations dans les pratiques marketing |
| Pratiques manipulatoires | · Développer et promouvoir des produits non durables, en exagérant leurs bénéfices ou dissimulant certaines de leurs caractéristiques
· Encourager l’obsolescence programmée et stimuler l’obsolescence perçue · Adopter des stratégies de prix irresponsables (fausses promotions, downsizing, hausses de prix camouflées) |
| Effets néfastes sur le bien-être individuel et collectif à long terme, d’un point de vue environnemental (gaspillage de ressources) et social (troubles identitaires, perte de lien, santé, surendettement, etc.) | · Prôner un idéal de bonheur par la consommation
· Développer et perpétuer des normes sociales et de stéréotypes discriminatoires (ex. stéréotypes de genre) · Encourager des comportements déviants (ex. malbouffe, hyper-connexion) |
« Marketing durable », de quoi parle-t-on ?
Au sein de la discipline du marketing, différents champs de réflexions se sont développés pour intégrer les enjeux environnementaux et/ou sociaux ; au travers du marketing éthique (Murphy, 2017), écologique (Dangelico et Vocalelli, 2017), sociétal (El-Ansary, 1974), ou positif (Gopaldas, 2015).
Le marketing durable suppose d’utiliser le pouvoir du marketing et sa force d’influence pour développer et promouvoir des modèles de production et de consommation compatibles avec les limites planétaires et les enjeux sociaux associés.
Il consiste en une démarche proactive, prend en compte à la fois les enjeux environnementaux et sociaux et défend la création systématique d’une valeur triple : pour la société, pour le consommateur et pour l’entreprise (Dekhili, Merle et Ochs, 2021).
Par exemple, le développement d’offres en vrac peut être source de valeur pour la société (réduction possible de l’impact environnemental de l’offre par la réduction des emballages primaires) et doit en parallèle, être créateur de valeur économique pour l’entreprise (à plus ou moins long terme), et de valeur pour les consommateurs (en stimulant les bénéfices et réduisant les coûts perçus liés à l’organisation logistique, l’hygiène et la qualité perçue) pour favoriser son adoption.
Comment construire un plan de marketing durable en visant l’objectif de création de valeur ?
Construire un plan de marketing durable nécessite d’intégrer les enjeux environnementaux et sociaux au cœur de la vision stratégique de la marque en définissant une raison d’être qui dépasse les objectifs de profit, et s’inscrit dans le long terme. Il se concrétise à travers les différentes dimensions du marketing-mix (Figure 1) - conception de l’offre, fixation des prix, communication et distribution - mais aussi à travers l’accompagnement des consommateurs pour tendre vers des pratiques de consommation plus durable.
Figure 1. La démarche de marketing durable (Dekhili, Merle et Ochs, 2021)
Établir une stratégie de marque durable
Au cœur de la stratégie des entreprises, le marketing durable se traduit par l’engagement sociétal des marques, notamment, par l’élaboration d’une raison d’être pertinente au regard des enjeux environnementaux et sociaux, porteuse de sens et crédible. Chaque marque, en fonction de son activité, de ses impacts et de son héritage, définit la nature et le degré de son engagement sociétal. Par exemple « Réinventer avec panache l’industrie textile française » constitue la raison d’être du Slip Français, à partir de laquelle la marque pilote ses actions et fait des choix, quitte à renoncer à certains projets potentiellement rentables mais allant à l’encontre de sa mission.
Concevoir l’offre durable
Transformer l’offre est capital pour favoriser une consommation durable et aligner les pratiques avec la raison d’être des marques. Cela passe par la suppression des offres présentant des impacts environnementaux et sociaux élevés, et par le développement d’offres plus durables. Les voies d’innovation sont doubles :
- L’évolution des produits et de leurs usages. En travaillant dans une démarche d’écosocioconception, les marques peuvent réduire les impacts environnementaux et sociaux des offres qu’elles développent. A titre d’exemple, la conception modulaire des FairPhone permet d’accroitre la durée de vie de ces téléphones : actualisation partielle au regard des évolutions technologiques, réparabilité des composants.
- Le développement de nouveaux modèles d’affaires qui vont chercher à décorréler utilisation de ressources et création de valeur : modèles de « seconde vie », modèles de l’économie de la fonctionnalité.
Construire une politique de prix juste
La construction d’une politique de prix « juste » pose une double question :
- Celle de la justice des prix en amont de la chaîne de valeur, c’est-à-dire la juste rémunération des acteurs de la chaine de valeur et la prise en charge des coûts écologiques cachés (Fuller, 1999). Suivant le principe du développement durable, les coûts environnementaux et sociaux générés par la production et la distribution des offres ne devraient pas être laissés à la charge des générations futures. Les coûts cachés doivent plutôt être répercutés dans la tarification et supportés par les acteurs de la chaîne de valeur (par exemple les coûts relatifs aux émissions carbone liées au transport de jeans provenant du Bengladesh, à la culture du coton et aux conditions de travail déplorables des ouvriers impliqués dans la production devraient être inclus dans les prix affichés).
- Celle de la justice des prix en aval, telle que perçue par les consommateurs (un prix raisonnable et justifié pour le consommateur, un prix transparent dans son mode de fixation). En ce sens, des marques comme Everlane adoptent la décomposition des prix pour accroître la transparence autour de la structure des coûts et par conséquent l’attractivité de leurs prix.
Elaborer une communication responsable efficace
Les enjeux de communication responsable renvoient à trois sujets :
- La conception de contenus responsables, c’est-à-dire qui, d’une part ne survalorisent pas les bénéfices environnementaux et sociaux (éviter le greenwashing et le socialwashing) et, d’autre part, participent à la construction de nouveaux imaginaires et de nouvelles valeurs (usage versus possession, valorisation de comportements écoresponsables, etc.). Dans la lignée de la célèbre communication « Don’t Buy this Jacket » de Patagonia dans le New York Times en 2011, des marques, à travers leur communication participent à véhiculer ces imaginaires et valeurs (ex. Ikea anti-gaspi[1], Bien Vivre le Digital chez Orange).
- L’écoconception des actions de communication, c’est-à-dire la réduction de leurs impacts environnementaux. Le sujet de la réduction de l’impact des actions digitales devient de plus en plus prégnant au regard de l’empreinte écologique du numérique et de sa croissance escomptée (4% des émissions de GES en 2019 avec une croissance des émissions de 8% par an)[2].
- La capacité à communiquer efficacement autour d’offres durables : les messages peuvent souffrir d’une faible crédibilité et susciter le scepticisme avec des discours autour des attributs durables qui peuvent être perçus comme éloignés de la réalité, moralisateurs ou manipulateurs (Monnot et Reniou, 2013).
Distribuer de manière durable
A l’interface entre les industriels/les producteurs et les consommateurs, la politique de distribution occupe une position cruciale pour faire évoluer les pratiques vers plus de durabilité, en amont et en aval de la chaîne de valeur (Vadakkepatt et al. 2021).
- En amont, la politique de distribution intervient au niveau du choix des circuits de distribution (canaux courts, canaux longs), des relations avec les fournisseurs et producteurs (dans le cadre de leur référencement ou par la mise en place de partenariats), des flux logistiques des produits (sur la chaîne classique pour optimiser les modes et flux de livraison jusqu'à la problématique du dernier kilomètre et sur la chaîne inversée au travers des questions de recyclage, de valorisation des invendus, de produits consignés).
- En aval, la politique de merchandising peut pousser vers des choix de consommation plus durable, par un élargissement de l'assortiment vers des produits durables (produits éco-labellisés, d'occasion, etc.), des services de réparation ou de location dans une démarche d'économie circulaire ou inversement une réduction de l’assortiment de produits considérés comme trop impactants, comme le choice editing (Gunn et Mont, 2014). La valorisation de l'offre durable sur le parcours (online ou offline), peut passer par la mise en place d’une communication sur le lieu de vente facilitant le repérage, le choix et l'achat de produits durables, en limitant le gaspillage alimentaire (par exemple par des zones dédiées "anti-gaspi" ou des partenariats avec des applications telles que Too Good to Go), en développant le vrac, ou en réintroduisant la consigne.
Références
Bascoul G. et Moutot J-M. (2009), Marketing et développement durable, Dunod.
Dangelico R.M et Vocalelli D. (2017), “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature, Journal of Cleaner Production, 165 (1), 1263-1279.
Dekhili S, Merle A, Ochs A. (2021). Marketing durable, Pearson, juillet.
El-Ansary A.I. (1974), Towards a Definition of Social and Societal Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2(2), 316‑321.
Fuller A.D. (1999), Sustainable Marketing, Managerial-Ecological issues, Sage publications.
Gopaldas, A. (2015), Creating firm, customer, and societal value: Toward a theory of positive marketing, Journal of Business Research, 68 (12), 2446-2451.
Gunn M. and Mont O. (2014), Choice editing as a retailers’ tool for sustainable consumption, International Journal of Retail & Distribution Management, 42(6), 464-481
Monnot E et Reniou F (2013), Ras le bol d’entendre parler d’écologie ! » : comprendre la contestation des discours écologiques par les consommateurs. Décisions Marketing. (71). 93‑109.
Murphy P.E. (2017), Recherche en éthique du marketing : thèmes récurrents et émergents, Recherche et Applications en Marketing, 32 (3), 90-96.
Vadakkepatt G., Winterich K.P., Mittal V., Zinn W., Beitelspacher L., Aloysius J., Ginger J., Reilman J. (2021), Sustainable Retailing, Journal of Retailing, 97(1), 62-80.
[1] https://youtu.be/JPb4n8GdxKM
[2] The Shift Project (2018), Pour une sobriété numérique, octobre.