Empowerment et engagement sociétal des consommateurs

Marie SCHILL

Empowerment vs. engagement : des notions conceptuellement différentes

L’empowerment et l’engagement font référence à deux notions conceptuelles différentes. Nous précisons ci-après la définition de chacun des concepts avant de soulever les questions qui seront traitées dans cette section.

La notion d’empowerment s’est largement développée en marketing dans les années 2000 sous l’impulsion d’une littérature sur le développement des compétences des consommateurs (Wathieu et al., 2002). Dans une approche psychologique, l’empowerment du consommateur est la capacité du consommateur à exercer un contrôle sur ses propres choix de consommation. Mais les consommateurs sont de plus en plus alertes sur les pratiques des organisations, prennent de plus en plus souvent part aux débats qui animent la société (comme le changement climatique ou encore les OGM), et sont présents sur de nombreuses plateformes participatives (exemple du mouvement Civic tech qui place les consommateurs au cœur du débat démocratique, Mabi, 2021). Autant d’éléments qui amènent les consommateurs à développer leurs compétences et acquérir du pouvoir sur leur propre consommation dans une démarche réflexive et de manière processuelle. L’empowerment du consommateur peut alors être considéré comme un processus en quatre temps : individuel, collectif, collaboratif et sociétal, qui dépasse la seule vision psychologique de l’engagement (Fayn et al., 2019) (figure 1).

L’engagement est communément défini comme l’acte par lequel un individu s’engage à accomplir quelque chose. L’engagement peut prendre la forme d’une promesse, d’une convention ou un contrat (Larousse). Ce concept d’engagement pose fondamentalement la question du lien entre l’individu et ses actions (Kiesler, 1971). En marketing, ce terme se retrouve à la croisée de plusieurs littératures, notamment lorsqu’il est question d’engagement du consommateur envers une marque (Kumar et Pansari, 2016) ou encore dès lors que la consommation engagée est évoquée (Micheletti, 2003). Dans la littérature, l’engagement se définit comme un « état motivationnel » qui comprend des dimensions cognitive, affective, comportementale et sociale.

Questions

1. En quoi les questions sociétales contribuent à étendre l’empowerment du consommateur ?

2. Qui détient le pouvoir : le consommateur, les entreprises ou les problématiques sociétales ?

3. Doit-on envisager des nouveaux rapports de force/ de pouvoir sur le marché ?

4. Doit-on tous devenir des Greta Thunberg pour marquer notre engagement dans les questions sociétales ?

5. Si l’engagement a longtemps été considéré comme individuel, dans quelle mesure peut-il être collectif dans le contexte sociétal ?

6. L’engagement est-il réservé à la population adulte ?

Figure 1. Les différents stades de l’empowerment et ses liens avec la notion d’engagement (d’après Fayn et al., 2019)

**De l’empowerment du consommateur à l’empowerment du citoyen**

De l’empowerment comme état psychologique à un processus au stade collectif

D’après l’enquête IPSOS[1] menée en 2020 auprès de plus de 24.000 individus à travers le monde, les problématiques environnementales, sociales et sociétales sont des préoccupations majeures pour les individus. Par exemple, l’on retrouve la pauvreté et les inégalités entre citoyens et l’environnement parmi les sujets les plus préoccupants pour les individus. Les enjeux environnementaux de premier plan pour les individus sont l’accumulation des déchets, le changement climatique et la pollution de l’air. Ces enjeux peuvent se retrouver dans les choix de consommation durable des individus.

En réalisant des choix et en mobilisant leurs compétences, tout en recherchant du sens à leur consommation (Özçağlar-Toulouse, 2009), les individus peuvent faire preuve d’empowerment (état psychologique). Le consommateur affirme ses choix et prend ses décisions à partir de ses besoins et désirs, voire de ses convictions s’il est engagé dans les problématiques environnementales et sociétales. Il cherche à mieux contrôler sa consommation. Progressivement, en s’intégrant à des groupes - des communautés d’individus partageant les mêmes valeurs - les individus peuvent créer des liens et construire un capital communautaire. Par exemple, la plateforme A little market (Etsy) regroupe des artisans ayant des valeurs communes et qui partagent le même intérêt pour la pratique du fait-main[2]. Autre illustration du stade collectif de l’empowerment : la plateforme Litterati, qui met en avant le pouvoir de la communauté pour avancer vers le zéro déchet au niveau mondial et inciter à l’action collective[3]. Le principe est simple : utiliser les nouvelles technologies et notamment l’intelligence artificielle au service de la géolocalisation des déchets pour permettre une action collective.

Tendre vers l’empowerment au stade collaboratif et sociétal

Il est possible d’aller plus loin encore dans le processus d’empowerment, avec les stades collaboratif et sociétal.

De plus en plus compétent et alerte des pratiques des entreprises, le consommateur peut faire entendre sa voix sur les réseaux sociaux, les forums ou encore les blogs pour évaluer des biens et des services en fonction de critères éthiques, environnementaux et sociétaux. Les consommateurs peuvent imaginer des solutions entre eux pour satisfaire leurs besoins environnementaux et sociétaux. Se développent dès lors des relations autour d’un même centre d’intérêt (Arvidsson et Caliandro, 2016). Par exemple, l’application Yuka, lancée en 2017 par trois entrepreneurs, est née de la difficulté à comprendre la composition des produits alimentaires destinés aux enfants. L’application compte 25 millions d’utilisateurs en septembre 2021. L’empowerment (stade collaboratif) traduit ici la constitution de liens permettant de gagner en connaissances et en reconnaissance.

Mais les marques et les entreprises sont également à la recherche d’un dialogue avec le consommateur pour co-construire une offre répondant aux attentes du plus grand nombre. Aujourd’hui, les marques et les entreprises se doivent de ne plus être uniquement des acteurs économiques mais aussi des acteurs sociaux. En témoignent les stratégies de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) qui sont déployées par les entreprises de manière assez importante ces dernières années. Marques et entreprises tiennent compte de leurs parties prenantes et engagent un dialogue avec elles pour permettre non seulement de considérer leurs intérêts mais de répondre à leurs attentes. Par ces actions et stratégies – développement de l’innovation ou de l’occasion par exemple[4], marques et entreprises peuvent également trouver une légitimité sur leur marché.

Le consommateur peut finalement atteindre le stade sociétal de l’empowerment, en cherchant à atteindre des objectifs citoyens à travers des mobilisations civiques et des actions collectives. Par exemple, les civic tech (technologie civique) regroupent des outils, des procédés, et des technologies qui ont pour objectif de donner plus de place au citoyen dans le débat démocratique et dans les prises de décisions à l’échelle macrosociale. Nous mettrons toutefois en garde notre lecteur ici, les civic tech rassemblant de nombreux éléments disparates, comme des plateformes de pétition en ligne, de mobilisation citoyenne, indépendantes des gouvernements, mais aussi des outils émanant des institutions, ce qui vient flouter les contours de la civic tech et favoriser des pratiques peut être déviantes, voire même l’exclusion, dans le cas où ces plateformes sont mal utilisées ou dans le cas où les individus n’ont pas accès aux nouvelles technologies. Au-delà de ce débat de « civic washing » potentiel, il n’en reste pas moins que les cartes semblent rebattues en matière de contrôle et d’exercice du pouvoir ; un pouvoir de plus en plus grand étant accordé au citoyen dans les décisions politiques, en témoigne l’influence de Greta Thunberg dans les plus hautes instances politiques internationales sur la problématique du changement climatique.

Conclusion : repenser les logiques de pouvoir dans la société

Si pendant longtemps, l’entreprise a détenu une forme de pouvoir sur le marché, par une approche essentiellement top-down, il s’avère qu’aujourd’hui, l’entreprise doit conjuguer avec les consommateurs et les problématiques sociétales. Les consommateurs ont développé des formes de contre-pouvoir amenant aujourd’hui à un dialogue entre entreprise et consommateur, autour notamment de questions sociétales. L’une des réponses apportées par les entreprises est la RSE ; les marques et entreprises étant en recherche de légitimité sociétale. Les logiques de pouvoir sont ainsi bousculées sous l’impulsion des consommateurs qui sont de plus en plus actifs dans leurs pratiques de consommation et qui ont développé un empowerment de plus en plus sociétal, marqué par un engagement actif dans les problématiques citoyennes. En bref, les logiques de pouvoir sont chahutées sur le marché, et si les consommateurs ont développé un empowerment visible ces dernières années, les problématiques sociétales ont également par nature un pouvoir important et les entreprises doivent aujourd’hui s’adapter pour répondre aux attentes des consommateurs et de la nature.

L’engagement sociétal des consommateurs

Si les individus sont préoccupés par les problématiques environnementales, sociales et éthiques, il n’en reste pas moins que leurs préoccupations ne se traduisent pas toujours en actions, soulignant ici le décalage entre attitudes et comportements, bien connu dans le contexte environnemental. La question sous-jacente est dès lors celle du lien entre l’individu et ses actes (Kiesler, 1971).

Doit-on avoir une consommation engagée pour être engagé dans les problématiques environnementales ?

En comportement du consommateur, la littérature fait état de la consommation engagée ou du consumérisme politique, suggérant des pratiques de consommation militantes. L’idée est ici d’utiliser son pouvoir et son vouloir d’achat pour faire changer des pratiques des organisations. Ainsi, des pratiques de consommation militantes peuvent voir le jour, comme des boycotts ou des buycotts. L’on rejoint ici la notion d’empowerment sociétal, marqué par un engagement citoyen actif. En réponse à cette consommation engagée, les organisations sur le marché développent de plus en plus une production engagée, avec l’idée de « marchandiser » des valeurs sociales et collectives au travers de différents outils, tels que la RSE, les labels ou encore des chartes responsables. Cependant, la consommation engagée ne semble concerner qu’une fraction de la population, qui s’engage par militantisme ou dans une démarche de construction identitaire (Dubuisson-Quellier, 2018 ; Özçağlar-Toulouse, 2009). Mais alors, quid des gens ordinaires ? Devons-nous être tous militants dans notre consommation pour être engagés dans les problématiques éthiques, environnementales, sociétales qui animent aujourd’hui notre société ?

Dans une perspective sociologique, l’engagement permet de rendre compte « des lignes d’actions cohérentes d’un individu » ou encore « la cohérence du comportement » (Becker, 2006, p. 179). L’engagement est compris comme une action ou comme un état. En marketing, l’engagement a été travaillé selon deux perspectives, toutes deux se réclamant de la psychologie sociale : (1) l’engagement faisant appel à des facteurs externes, situationnels, qui influencent le comportement de l’individu, aussi appelé engagement externe (Joule et Beauvois, 1989) et (2) l’engagement comme état motivationnel, aussi appelé engagement interne (Hollebeek, Glynn et Brodie, 2014). Selon ces définitions de l’engagement, l’on constate que l’approche par l’engagement est bien plus large que la seule approche par la consommation engagée et qu’il n’est pas forcément nécessaire d’avoir une consommation engagée, militante pour développer un engagement sociétal. Autrement dit, il n’est pas forcément nécessaire de tous devenir des Greta Thunberg pour être engagé dans les problématiques sociétales.

De l’engagement individuel à l’engagement collectif

Si la littérature sur l’engagement fait état des interactions entre un individu et un objet, il s’avère qu’un courant de recherche important s’est développé autour de l’engagement envers la marque. Calder et al. (2016) suggère d’étendre l’objet de l’engagement à l’environnement. Par ailleurs, les recherches sur l’engagement portent principalement sur l’unité d’analyse qu’est l’individu, ce qui est cohérent avec la définition de l’engagement comme état motivationnel. Toutefois, une approche de l’engagement collectif est récemment proposée par Brodie et al. (2019), impliquant de multiples interactions entre acteurs au sein d’un réseau. Formellement, l’on peut définir l’engagement collectif comme « les dispositions cognitives, émotionnelles et comportementales partagées par de multiples acteurs, telles que manifestées dans leurs efforts collectifs envers un objet » (Kleinaltenkamp et al., 2019, p. 12). Dans cette approche, l’engagement collectif dépasse la somme des engagements individuels, mais a plutôt un effet multiplicatif. Par exemple, 27 collectifs de salariés engagés dans la transition écologique de grands groupes (Axa, Michelin, EDF ou encore Vinci) ont décidé de s’unir pour former « Les Collectifs » dans le but de bousculer les pratiques organisationnelles[5] et accélérer la transition vers des modèles responsables. Par exemple, ils peuvent sensibiliser leurs collègues au changement climatique via la Fresque du Climat, développement de produits et services plus durables ou encore promouvoir des politiques d’achat plus responsables. En somme, ces collectifs s’attachent à mettre en place des actions de sensibilisation, des actions de changement au sein de l’organisation et plus largement en dehors de l’organisation grâce aux relations développées avec leurs parties prenantes.

L’engagement est-il réservé à la population adulte ?

Puisque les problématiques environnementales nécessitent une réflexion globale à l’échelle de la société et que la définition même du développement durable considère les générations futures, il est très étonnant que peu de travaux se soient penchés sur la population enfantine et son engagement dans les problématiques sociétales. Et pourtant, les enfants (7-12 ans) sont des acteurs sociaux à part entière et bénéficient d’une éducation au développement durable, tel que défendu par l’UNESCO[6]. Ce sont des cibles privilégiées de l’éducation parce que ce sont les futures générations et qu’il est primordial de les aider, dès le plus jeune âge, à prendre des décisions éclairées au vu des problématiques actuelles. Par ailleurs, les enfants sont des consommateurs à part entière et ont une influence assez importante au sein de la famille. Par exemple, les enfants développent une forme d’engagement dans le tri des déchets au sein de la famille[7]. Mais comment les enfants définissent-ils l’engagement ? Pour eux, l’engagement est une promesse pour protéger l’environnement à long-terme (Schill et al., 2022). La dimension comportementale est très saillante dans les discours des enfants. Fortement influencés par les médias, les enfants ressentent également des émotions plutôt négatives envers les problématiques environnementales, même s’ils sont fiers et contents d’agir dans leur quotidien. S’ils sont fiers d’agir et qu’ils sont autonomes sur certains comportements, il n’empêche que les enfants reconnaissent volontiers la nécessité d’un engagement collectif, révélant les dimensions sociales et collectives de l’engagement. L’engagement des enfants peut donc se comprendre à un niveau individuel, mais également collectif, en considérant les enfants comme des acteurs au sein de leur réseau, de leur écosystème (par exemple l’école). Les connexions, les liens et les interactions entre les acteurs au sein de l’écosystème semblent donc indispensables pour insérer l’enfant dans un engagement collectif (Schill et al., 2022).

Références

Arvidsson, A. et Caliandro, A. (2016). « Brand public », Journal of Consumer Research, Vol. 42, n° 5, 727-748.
Becker, H. S. (2006). « Sur le concept d’engagement », Sociologies, 1-11.
Brodie, R. J., Fehrer, J. A., Jaakkola, E. et Conduit, J. (2019). « Actor engagement in networks: Defining the conceptual domain », Journal of Service Research, Vol. 22, n° 2, 173-188.
Dubuisson-Quellier, S. (2018). La consommation engagée : que peut le consommateur ?. Cogito, Le magazine de la recherche, https://www.sciencespo.fr/research/cogito/home/la-consommation-engagee-que-peut-le-consommateur/, consulté le 25/03/2020.
Fayn, M. G., Des Garets, V. et Rivière, A. (2019). « Mieux comprendre l’empowerment du consommateur-Clarification conceptuelle et enrichissement théorique », Revue Française de Gestion, Vol. 45, n° 278, 121-145.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S. et Brodie, R. J. (2014). « Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation », Journal of Interactive Marketing, Vol. 28, n° 2, 149-165.
IPSOS (2020), Changement climatique : des citoyens inquiets mais tiraillés entre nécessité d’agir et refus des contraintes, https://www.ipsos.com/fr-fr/changement-climatique-des-citoyens-inquiets-mais-tirailles-entre-necessite-dagir-et-refus-des, consulté le 25/10/2021
Kiesler, C. A. (1971). The psychology of commitment, experiments, linking behavior to belief, Academic Press, New York.
Kleinaltenkamp, M., Karpen, I. O., Plewa, C., Jaakkola, E. et Conduit, J. (2019). « Collective engagement in organizational settings », Industrial Marketing Management, Vol. 80, 11-23.
Kumar, V. et Pansari, A. (2016). « Competitive advantage through engagement », Journal of Marketing Research, Vol. 53, n° 4, 497-514.
Mabi, C. (2021). « La “civic tech” et la “démocratie numérique” pour “ouvrir” la démocratie? », Réseaux, Vol. 1, n° 225, 215-248.
Micheletti, M. (2003). Shopping with and for virtues. Individualism, consumerism, and collective action, Palgrave Macmillan, New York.
Özçağlar-Toulouse, N. (2009). « Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur consommation? Une approche par les récits de vie », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 24, n° 3, 3-23.
Schill, M., Muratore, I., et Hogg, M. K. (2022). « Children’s engagement with environmental issues », Journal of Marketing Management, 1-37.
Wathieu L., Brenner L., Carmon Z., Chattopadhay A., Wetenbroch K., Drolet A., Gourville J., Muthukrishnan A., Novemsky N., Ratner R.K. et Wu G. (2002). « Consumer control and empowerment: a primer », Marketing Letters, Vol. 13, n° 3, 297-305.

[1] https://www.ipsos.com/fr-fr/changement-climatique-des-citoyens-inquiets-mais-tirailles-entre-necessite-dagir-et-refus-des

[2] www.etsy.com/fr/about

[3] www.litterati.org

[4] Les Echos (2022), Les géants du luxe à la recherche de la croissance verte, n° 23697, 29 avril 2022 / Les Echos (2022), L’enseigne d’habillement Kiabi industrialise le seconde main, n° 23702, 6 mai 2022

[5] https://www.novethic.fr/actualite/environnement/climat/isr-rse/les-collectifs-de-salaries-engages-pour-l-ecologie-lancent-une-federation-pour-transformer-leur-entreprise-de-l-interieur-149748.html

[6] https://en.unesco.org/themes/education-sustainable-development

[7] https://theconversation.com/les-enfants-savent-bien-trier-les-dechets-mais-ne-le-font-pas-a-la-maison-pourquoi-148140