6.1.2.1 DEBAT : Faut-il développer des offres destinées spécifiquement aux personnes en situation de handicap?

From MARKETING POUR UNE SOCIETE RESPONSABLE
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Jean-Philippe Nau, Anthony Beudaert et Nathalie Dubost

De quoi parle-t-on ?

On estime généralement qu’environ 10% d’une population est concernée par une situation de handicap. Il s’agit donc d’un segment de marché non négligeable même si celui-ci demeure très hétérogène, ce qui conduit d’ailleurs Gardou (2012) à parler de « minorité universelle ».

En France, la loi de 2005 pour l'égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées définit le handicap comme “toute limitation d’activité ou restriction de participation à la vie en société subie dans son environnement par une personne en raison d’une altération substantielle, durable ou définitive d’une ou plusieurs fonctions physiques, sensorielles, mentales, cognitives ou psychiques, d’un polyhandicap ou d’un trouble de santé invalidant”. La loi prévoit notamment des aides et dispositifs permettant aux personnes en situation de handicap de faire face aux conséquences de leur déficience dans la vie quotidienne (aides financières, services à la personne). Au niveau européen, une directive sur l’accessibilité prévoit des exigences en matière d'accessibilité pour des produits et services clés comme les téléphones, les ordinateurs, ou encore les services bancaires.

Face à ces besoins, une première réponse est de proposer une offre spécifiquement adaptée aux personnes en situation de handicap visant à mieux répondre à leurs besoins. Cette stratégie est-elle satisfaisante pour les consommateurs et les offreurs ?

Pour ou contre ?

Le point de vue des personnes en situation de handicap
Pour Contre
  • Répond mieux aux besoins (ex. une souris adaptée aux capacités de mouvement et de préhension de la personne)
  • Facilite l’accès à l’offre via des enseignes spécialisées (ex. Hoptoys)
  • Produit un sentiment de proximité avec les consommateurs (ex. recours à des personnes en situation de handicap dans les publicités)
  • Permet de bénéficier d’aides financières (ex. certains modèles de tricycles donnent droit à un remboursement par la Sécurité Sociale)
  • Stigmatise car définit le consommateur par sa déficience
  • Ne répond pas toujours réellement aux besoins, ces derniers n’étant pas nécessairement homogènes au sein d’une même déficience (par exemple, certaines personnes autistes ont besoin de vêtements sans coutures là où d’autres peuvent porter des vêtements “standards”)
  • Conduit à une moindre diversité de l’offre, l’accent étant essentiellement mis sur les aspects fonctionnels des produits au détriment d’aspects plus symboliques / hédoniques (par exemple, les vêtements pour les personnes infirmes motrices cérébrales mettent l’accent sur la praticité mais moins sur la dimension esthétique)
  • Amène à des prix généralement plus élevés (par exemple un tricycle pour adulte peut coûter entre 1000 et 3000€) sans que l’offre ne soit pour autant systématiquement éligible aux aides financières


Le point de vue des offreurs
Pour Contre
  • Répond à des cahiers des charges permettant au consommateur d’avoir accès à des aides (ex. Sécurité Sociale) et à l’entreprise de bénéficier de la prescription de certains professionnels (ex. ergothérapeutes)
  • Induit de possibles effets positifs en termes d’image (ex. confiance, proximité, inclusion)
  • Construit une offre lisible avec un marketing mix adapté (par exemple en termes de distribution et de communication)
  • Rend la réalisation d’économies d'échelle difficile à atteindre à la fois en raison de la taille du marché et de son hétérogénéité
  • Peut produire des tensions avec les valeurs/normes du secteur d’activité d’origine (ex. le secteur du luxe peut-il construire une offre adaptée ?)

Des pistes pour poursuivre la réflexion

Proposer des offres destinées spécifiquement aux personnes en situation de handicap ne va donc pas nécessairement de soi, le risque d'alimenter la stigmatisation ‒ voire l'exclusion ‒des individus concernés n'étant pas négligeable. Ainsi convient-il de réfléchir plus précisément à la manière de s'adresser aux populations concernées. À ce titre, il semble fondamental de tenir compte de la diversité des publics ciblés dès la conception de l'offre. Privilégier une stratégie de « conception universelle » visant à proposer des offres "qui puissent être utilisé[e]s par tous, dans toute la mesure du possible, sans nécessiter ni adaptation, ni conception spéciale" nous semble constituer un levier d'action indéniable. Cette réflexion peut aider les praticiens à étendre le ciblage par-delà le seul champ du handicap. Dans ce contexte, l’exemple de “la Flâneuse” est inspirant, ce produit pouvant servir de déambulateur, de fauteuil roulant, mais également de poussette ou encore de repose-sac. Dans ce contexte, le recours à des approches participatives semble tout à fait opportun pour espérer aboutir à une conception de l'offre avec ‒ et non plus simplement pour ‒ les populations concernées.

Par ailleurs, si des coopérations semblent nécessaires, celles-ci soulèvent également des questions de légitimité. Le collectif “Bien à Porter”, par exemple, sert d’intermédiaire entre les personnes en situation de handicap et les industriels. Des produits déjà existants dans le secteur du prêt-à-porter peuvent ainsi être identifiés comme étant accessibles aux personnes en situation de handicap. “Bien à Porter” recueille des avis afin de mettre en avant certains produits et apporte un éclairage constructif aux industriels. Néanmoins, quels partenariats convient-il d’encourager ? Comment prévenir d’éventuelles démarches opportunistes et superficielles qui relèveraient avant tout d’opérations de “social washing” ? Ces éléments de réflexion encouragent les praticiens à s’interroger sur leur capacité à concevoir des offres à destination des personnes en situation du handicap et sur le bien-fondé d’une telle démarche au regard du secteur d’activité dans lequel ils s’inscrivent.