Cas : Matt et Natt. Ou l’évolution de la demande des consommateurs véganes

From MARKETING POUR UNE SOCIETE RESPONSABLE
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Par Rachel LAMARCHE

Introduction

La mode, une industrie couramment scrutée pour ses impacts environnementaux, n’est pas en reste quant aux mouvements de consommation dits responsables. L'Organisation pour l'alimentation et l'agriculture (FAO) établit que l’agriculture animale est responsable d'environ 14,5 % de toutes les émissions de gaz à effet de serre. Par ailleurs, le traitement des matières d'origine animale, notamment les peaux (fourrures et cuirs) et les fibres (laine, cachemire, soie), a un impact additionnel sur la dégradation de l’environnement et la pollution de l’air et des cours d’eau entre autres, dû à l’utilisation de produits chimiques comme les agents de blanchiment et le chrome. Au-delà des choix alimentaires et des régimes à base de plantes, le mode de vie végétalien, un mouvement de consommation en croissance, implique l’évitement des produits de consommation et des matériaux d’origine animale avec, pour objectif, d’éliminer l’utilisation des animaux comme ressource commerciale ainsi que la cruauté à leur égard. En effet, selon une enquête portant sur la santé et la nutrition, la raison principale motivant l’adoption d’un régime végétalien demeure le respect des animaux. La marque montréalaise Matt & Nat (abréviation pour Mat(t)erials and Nature) fut la première sur le marché à offrir des sacs et accessoires végétaliens. Aujourd’hui, elle se trouve confrontée à plusieurs concurrents et nouveaux arrivants qui tentent de saisir des parts de ce marché en forte croissance. Pour soutenir son expansion, une révision de sa stratégie marketing et commerciale s’avère nécessaire.

Contexte et problématique

Le marché de la consommation végane

Il est difficile d’estimer la population mondiale s'identifiant comme étant végétalienne, les pourcentages variant de 1 à 3% de la population mondiale. L'Australie, la Nouvelle-Zélande, le Royaume-Uni, l'Irlande, la Suède, l'Autriche et l'Allemagne, Israël, l’Inde, les États-Unis et le Canada affichent les pourcentages de population végétalienne les plus élevés au monde (Grand View Research 2019). Dans la mode, une augmentation de 258% des produits portant une certification végétalienne fut observée de 2018 à 2019 aux États-Unis et au Royaume-Uni, principalement dans la chaussure, les accessoires et les vêtements d'extérieurs (Biondi 2019). En 2019, le marché mondial de la mode végétalienne était évalué à 396,9 milliards US$ (les chaussures végétaliennes comptaient pour 41,3%) (Grand View Research 2020) ; les revenus associés spécifiquement aux vêtements pour femmes devraient atteindre 1095,6 milliards US$ d’ici 2027. Le marché mondial du cuir synthétique, actuellement évalué à 31,5 milliards US$, devrait atteindre 57 milliards US$ d'ici 2028 (Grand View Research 2021).

La marque Matt & Nat

Depuis sa création en 1995, Matt & Nat s'est développé relativement sans opposition dans l'univers des produits végétaliens, offrant des articles en gros aux détaillants internationaux et misant sur une différenciation simple : la promesse d’alternatives élégantes en similicuir certifié végan, incluant des sacs à main, des portefeuilles et des accessoires à prix moyen pour tous.

L'entreprise utilise des alternatives au cuir traditionnel telles que le PVC et le PU, des matériaux qui font l'objet d'examens minutieux de la part d’organisations environnementales concernant leur provenance des industries pétrochimiques. Elle fut pionnière dans l'utilisation de polyester fabriqué à partir de bouteilles en plastique recyclées, présent dans la totalité des doublures de ses produits depuis 2007. En 2016, la marque s'est aventurée vers les marchés des lunettes de soleil et de la chaussure, proposant d'abord une ligne de ballerines, de bottes et de baskets. En 2018, elle introduisait des chandelles en cire de soja, une première incursion dans les produits style de vie pour la maison. À l'automne 2019, elle dévoilait sa première collection de vêtements d'extérieur comprenant des manteaux de style professionnel sans laine, des perfectos en cuir végétalien ainsi que des manteaux matelassés sans duvet.

La marque dépense peu en marketing. Préférant concentrer ses efforts sur les plateformes Instagram et Facebook, elle choisit de se développer par le bouche-à-oreille et le soutien de célébrités telles que l'animatrice de talk-show végétarienne Ellen Degeneres et des influenceurs qui s’identifient aux choix éthiques de la marque.

Le chiffre d’affaires de l’entreprise a augmenté de 1000 % entre 2001 et 2007, passant de 1 million de dollars CA$ en 2003 à 10 millions de dollars CA$ en 2008, puis à 11 millions CA$ en 2009 pour atteindre 40 millions de dollars CA$ en 2019. En 2017, 60 % des revenus de la marque provenaient du marché canadien, 20 % des États-Unis et le reste des marchés internationaux. Dans le but de stimuler à la fois les ventes et la notoriété de la marque, le premier magasin phare de Matt & Nat ouvrait ses portes en 2016 en banlieue de Montréal, suivi de près par l’établissement d’un deuxième magasin en ville. D’autres magasins ouvrirent à travers le Canada ainsi qu’aux États-Unis, plusieurs ayant cependant fermé leurs portes suite à la pandémie de COVID-19. En plus d'un réseau d’au-delà de 800 détaillants dans plus de 100 pays incluant le Canada, les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon, l’Allemagne et l’Australie, Matt & Nat utilise une stratégie de vente au détail omnicanal, vendant directement au consommateur via ses propres plateformes de commerce électronique sur cinq marchés incluant le Canada, les États-Unis, l’Australie, le Royaume-Uni et l’Union européenne.

Conclusion

En 2019, la marque britannique New Look devenait le premier détaillant de fast fashion au Royaume-Uni à certifier et étiqueter végane 60% de ses chaussures et sacs soit une collection de 431 produits via la Vegan Society. En mars 2021, le géant de la mode H & M lançait une gamme limitée de produits en cuir de cactus. Plusieurs marques telles qu’Angela Roi, JW PEI, Sans Beast et la canadienne Pixie Mood offrent des produits en similicuir certifiés végane. Face à cette croissance exponentielle de l’offre, comment Matt & Nat devrait elle s’orienter pour continuer de profiter de la croissance du marché ?


Question(s)

  1. Quelles nouvelles gammes de produits Matt & Nat devrait-elle explorer ; quelles autres stratégies devrait-elle adopter pour se différencier de ses compétiteurs ?
  2. Quel pays la marque Matt & Nat devrait-elle cibler ? Par quel moyen de distribution ?


La marque devrait tenter de développer d’autres gammes de produits remplaçant les matériaux d’origine animale (e.g. pulls) et poursuivre son expansion vers les produits de maison (ex. literie satinée de type soie, robe de chambre). La marque devrait également expérimenter de nouveaux matériaux remplaçant les matières pétrochimiques et se concentrant sur les faux cuirs à base de plante. La marque devrait ouvrir un magasin en Angleterre, où le marché végane est en rapide expansion, en plus de développer son réseau de détaillant en Israël.

Références

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  • Grand View Research 2021, Synthetic Leather Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Bio-based, PVC, PU), By Application (Automotive, Footwear), By Region (APAC, Central & South America), And Segment Forecasts, 2021 - 2028, Grand View Research, viewed 8 October 2021, <https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/synthetic-leather-market>.
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