L’importance de la force de vente dans une politique de distribution omnicanal et humaine

Cette partie traite du rôle de l’éthique dans la vente en montrant de quelle manière l’éthique peut intégrer le processus de vente, les pratiques des entreprises ainsi que la formation des vendeurs. En effet, le rôle du vendeur est particulièrement important à la fois parce qu’il est l’intermédiaire entre le client et l’entreprise mais également parce que bien souvent l’image de la vente est négative.

Ce sujet connaît une importance croissante depuis une trentaine d’années et on assiste à une augmentation des travaux de recherche sur ce sujet. Plusieurs domaines sont couverts pas ces notions (Ferrell et al., 2007) : la culture organisationnelle, l'activité de vente elle-même, l'intensité de la question éthique et son impact sur la vente en général, la prise de décision, le regard porté sur les résultats commerciaux, à quoi il convient d'ajouter le climat éthique de l'entreprise et de la fonction commerciale, ainsi que l'effet des facteurs individuels.

1. L’éthique dans la vente

Si la question de l’éthique se pose d’une façon générale en management, elle est encore plus prégnante dans le domaine commercial. En effet, les vendeurs sont très souvent associés à une image négative comme en témoignent nombre de travaux, et ce, quel que soit le pays ou le continent concerné. Si cette image tend à évoluer très lentement, c’est sous l’impact de différents facteurs, et notamment la prise en compte croissante des questions de morale et d’éthique dans la fonction commerciale et ce, tout au long des étapes du processus de vente, avant et après-vente inclus. Il convient tout d’abord de définir les notions d’éthique et de morale.

Au sens étymologique, l’éthique renvoie à un comportement conforme aux mœurs alors que la morale se réfère aux règles de la société. Il y a débat sur la question de l’utilisation de ces deux termes de manière indifférente mais nous retiendrions dans ce chapitre cette distinction entre éthique et morale car elle permet de clarifier les deux concepts (Crane & Matten, 2004) : l’éthique est du domaine du particulier alors que la morale se veut universelle et serait associée à des impératifs catégoriques au sens de Kant.

Figure 1. Lien entre éthique, morale et déontologie

Le vendeur est souvent confronté à des situations qui peuvent générer des dilemmes éthiques et il est important de réfléchir au processus d’une vente éthique.

A.    Les dilemmes éthiques du vendeur

La difficulté du vendeur, c’est la situation individuelle dans laquelle il se trouve face à son client : il est à la fois le représentant de l’entreprise dont il doit véhiculer l’image et les valeurs mais il doit concrétiser son rendez-vous avec le client par une vente. La rémunération qu’il reçoit est composée bien souvent d’une partie fixe plus ou moins importante et d’une partie variable liée à ses résultats commerciaux. Des primes peuvent d’ailleurs s’ajouter à cette rémunération, associées à des challenges commerciaux sur certains produits qui poussent les commerciaux à les vendre à leurs clients même s’ils ne sont pas adaptés à leurs besoins. En conséquence, cette pression du chiffre peut amener parfois le vendeur à prendre des décisions qui ne sont pas conformes à l’éthique.

Qu’en pensez-vous ? Cas-débat

Voici une situation que pourrait rencontrer des commerciaux dans le cadre de leur travail. Elles ont été racontées lors d’entretiens menée de manière anonyme et ont permis de construire ce que l’on appelle des scénarios. Plusieurs réponses sont proposées et le vendeur doit choisir celle qu’il choisirait d’adopter : ces dilemmes permettent ainsi de discuter des dilemmes éthiques et de déterminer la réponse la plus adaptée.

Situation 1. Vous venez de signer un contrat avec un client. Avant de présenter le dossier à votre hiérarchie, vous vous apercevez que vous avez oublié de lui proposer des connexions supplémentaires, qui sont plus intéressantes pour lui et qui ne lui coûtent rien. En outre, ces connexions sont intégrées dans votre plan de rémunération. Que faites-vous ?

a. Vous ajoutez les options sur le contrat sans en parler à votre client.

b. Vous prenez contact avec votre client pour lui expliquer les avantages et vous lui demandez son avis.

c. Vous avez téléphoné à votre client mais celui-ci ne souhaite pas avoir ces options. Comme c’est plus intéressant pour lui, vous les ajoutez quand même.

B.     Processus d’une vente éthique

Dans le processus de la vente, il y a une zone que l’on peut qualifier à risque pour le vendeur. Nous reproduisons de manière synthétique les étapes de la vente en identifiant ces zones rouges.

Figure 2. Les étapes de la vente

Il est important que tout au long du processus de vente, le commercial adopte une attitude et un comportement éthique afin de s’insérer dans un processus que l’on peut qualifier de juste vente au sens de Nillès (2001) : il doit veiller à l’équilibre des intérêts de chacune des parties (entreprise, client et le sien). Le processus de vente s’inscrit alors dans une démarche « gagnant gagnant », créatrice de valeur pour les deux parties : l’acheteur acquiert un produit ou service permettant de répondre à ses attentes, de résoudre sa problématique ; le commercial réalise une vente qui répond clairement aux attentes de l’acheteur. La valeur créée est ainsi partagée entre les deux parties, chacun trouvant un intérêt à cette transaction que l’on va considérer comme équilibrée. La pression, les manœuvres et autres techniques de manipulations sont bannies de ce processus. Aboutir à une telle situation ne peut être que profitable sur le long terme pour le commercial car elle favorise la confiance chez le client, sa satisfaction du client et bien souvent va le sa fidéliser.

Si certaines caractéristiques personnelles du vendeur peuvent influencer l’adoption d’un comportement éthique (ses propres valeurs morales par exemple), force est de constater que cela n’est pas forcément suffisant. Il est alors indispensable que l’entreprise mette en place différents dispositifs organisationnels.