Les objectifs de la communication : cognitif, conatif, affectif
Par Virginie RODRIGUEZ et Marion SANGLE-FERRIERE
Les objectifs de communication sont à distinguer des objectifs marketing (ex : augmenter le volume de ses ventes, fidéliser ses clients…) . En effet, leur différence réside dans leurs attributs qualitatifs et non pas quantitatifs. Les objectifs de communication servent à répondre aux objectifs marketing définis. Leur rôle principal est de lever tout frein potentiel du consommateur afin que celui-ci adopte une attitude favorable envers le produit, le service et/ou la marque.
On distingue 3 objectifs de communication : un objectif cognitif, un objectif affectif et un objectif conatif. Ces objectifs peuvent être utilisés seuls ou combinés. Ils s’appuient sur le modèle AIDA (attention, intérêt, désir, action), outil clé qui permet de jalonner les 4 phases par lesquelles passe le consommateur jusqu’à l’acte d’achat.
L’objectif cognitif
On parle d’objectif cognitif quand la volonté de l’annonceur est de faire connaître, de faire savoir quelque chose à sa cible. L’idée principale est d’informer sa cible et de susciter son attention. Cet objectif est notamment poursuivi dans les campagnes de notoriété, d’information, de lancement, de rappel…
Exemple de communication poursuivant un objectif cognitif :
Campagne lancée en 2021 par Total pour informer ses publics de son changement de nom au travers de l’accroche publicitaire utilisée : « Total devient Total Energies ». La campagne publicitaire mise en œuvre par Total a pour vocation d’expliciter le choix de ce nouveau nom, l’idée étant de positionner Total comme un acteur majeur des énergies de demain dans l’esprit des consommateurs.
https://totalenergies.com/lenergie-se-reinvente/
L'objectif affectif
On parle d’objectif affectif quand la volonté de l’annonceur est de faire aimer quelque chose à sa cible. L’idée principale est d’éveiller l’intérêt et l’envie chez sa cible. L’annonceur peut également vouloir susciter ou renforcer un sentiment de sympathie envers sa marque en utilisant par exemple l’humour. Cet objectif est notamment poursuivi dans les campagnes d’image, les campagnes jouant sur le registre de l’émotion ou visant à développer le plaisir chez le consommateur.
Exemple de communication poursuivant un objectif affectif :
Campagne intitulée Hexagonale de la SNCF lancée en septembre 2021 pour faire aimer la SCNF, faire préférer le train en termes de mode de transport. La campagne publicitaire mise en œuvre a pour vocation de rappeler aux consommateurs les liens (passés, présents et à venir) qui les unissent à la SCNF en mettant l’accent sur les émotions et en adoptant un ton populaire.
L'objectif conatif
On parle d’objectif conatif quand la volonté de l’annonceur est de faire agir sa cible. L’idée principale est d’encourager sa cible à passer à l’action (se déplacer en point de vente, demander une documentation/un devis, passer une commande…). Cet objectif est notamment poursuivi dans les campagnes visant à déclencher un comportement chez le consommateur (essai d’un produit, création de trafic...), dans les campagnes de prévention…
Exemple de communication poursuivant un objectif conatif :
Campagne publicitaire lancée par Citeo en septembre 2021 pour encourager les consommateurs à trier leurs déchets. A l’aide du procédé de répétition et du ton utilisés, Citeo est catégorique : « tous les emballages vont dans la poubelle de tri », l’idée étant de ne pas laisser d’autre choix aux consommateurs que celui-ci lorsqu’ils jettent leurs déchets.
Il n’est pas rare que certaines campagnes publicitaires poursuivent plusieurs objectifs. En effet, une organisation peut vouloir informer son public cible, mais également l’encourager à agir (ex : lancement d’un nouveau produit > on informe le consommateur et on l’incite à acheter le produit). Exemple de communication poursuivant plusieurs objectifs :
Campagne de communication de la Fédération Hospitalière de France lancée en 2017 pour sensibiliser le public suite à une baisse des moyens financiers des maisons de retraite publiques, et les encourager à se mobiliser en signant la pétition ouverte.