1.1.1 De l’utilisation intempestive du terme « Marketing »

From MARKETING POUR UNE SOCIETE RESPONSABLE
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Christian DERBAIX

« Ne dites pas à ma mère que je suis Professeur de Marketing, elle me croit proxénète près de la Gare du Nord »

  • Roger Federer réussit un magnifique service gagnant. C’est grâce aux Mathématiques.
  • Les options économiques de Joe Biden ont conduit à l’amélioration des conditions de vie des plus défavorisés aux Etats-Unis. C’est grâce à la Chimie.
  • De l’avis de tous les cinéphiles avertis, le film « Belle comme la femme d’un autre » est loin d’être un chef d’œuvre. Ce n’est pas un problème, grâce à « un bon Marketing » on réussira à remplir toutes les salles obscures dans les prochains mois.

Dans les trois situations décrites ci-avant, toutes les attributions sont inexactes.

  • Evidemment que les Mathématiques n’ont rien à voir avec le talent du plus grand joueur suisse de tennis de tous les temps.
  • Evidemment que la Chimie n’est en rien impliquée dans la réussite de la mise en œuvre de certaines options économiques choisies par le président des Etats-Unis d’Amérique.
  • Et tout aussi évidemment, le Marketing ne réussira pas à vendre un « petit » film comme étant un excellent film à de très nombreux cinéphiles. Ce n’est d’ailleurs ni son rôle ni son essence.

L’image incontestablement négative du marketing et les raisons de l’opprobre

Marketing : un mot galvaudé

De très nombreuses personnes et de très nombreux articles ou entretiens dans les médias  assimilent le Marketing à manipulation, vente forcée, campagnes publicitaires envahissantes et vides de sens, force de vente débitant un discours préformaté, création de besoins artificiels,….Les médias classiques et sociaux sont d’ailleurs certainement, volontairement ou involontairement, sinon les initiateurs, en tous cas de très puissants relais de cette  critique négative et banalisée (Lehu, 2002, p16).Les critiques ne sont d’ailleurs pas systématiquement  relatives à des pratiques qui relèvent réellement du Marketing mais - quand elles le sont - illustrent des cas d’excès du Marketing opérationnel, souvent limités à certaines pratiques publicitaires ou promotionnelles faisant l’objet d’une médiatisation importante.

Ces mêmes personnes et médias considèrent souvent avec respect la Physique, la Chimie, la Biologie, les Mathématiques, voire la Sociologie et la Psychologie et n’en parlent pratiquement jamais de façon intempestive.

Cependant, en ce qui concerne le Marketing, on « y va franchement » même et surtout si on ne sait pas exactement ce que cela recouvre, car de toute façon cette méconnaissance est partagée par beaucoup et dès lors il y a peu de risque de « se faire remettre à sa place ». Tant que l’on est dans le conformisme généralisé de l’utilisation intempestive du mot « Marketing », il n’y a rien à craindre ! Le mot « marketing » est pratiquement devenu un adjectif qualificatif que l’on place lorsqu’on n’est pas à même de dire quelque chose de précis à propos d’une démarche que l’on critique. Le mot « marketing » est devenu un mot « bouche trou » par excellence. Et si certains s’aventuraient à « remettre les points sur les i », ils se heurteraient à des décennies de descriptions erronées et partagées de l’approche Marketing.  « Mentez Mentez il en restera toujours quelque chose » disaient les maîtres de la Propagande ou dit de façon plus élégante « une idée fausse est un fait vrai » (Janneney, 2000). C’est dès lors à une croisade, bien difficile à mener mais absolument nécessaire, que ceux qui savent ce qu’est l’approche Marketing, et qui la pratiquent, sont confrontés.  De plus, lorsque l’on attaque le Marketing, il ne s’agit pas de frappes « chirurgicales » mais plutôt de type « nucléaire ». « L’ennemi » serait-il si puissant ? Nous imposerait-il des modes de vie et de pensées ? Ferait-il, par exemple, croire à toutes et tous que le bonheur est dans la consommation ?  Et qui se cachent derrière cet ennemi présumé puissant ? Au premier rang, incontestablement certains praticiens dont on ne souligne que les excès-qui existent, c’est certain-mais jamais les réels succès dans des domaines marchands mais aussi non marchands. Soulignons que le non-marchand pour les détracteurs du Marketing ne relève pas des domaines d’application du Marketing ! Que feraient les associations caritatives ou comment promouvoir de grandes causes ou les précautions à prendre en matière de Santé en général ou plus spécifiquement dans le cadre de pandémies sans le Marketing ? Comment se feraient connaître certaines associations et lèveraient-elles les fonds nécessaires à leurs missions humanitaires ? Les remarquables annonces publicitaires diffusées sur les chaînes françaises depuis plusieurs années en faveur des Restaurants du Cœur ou celles plus récentes rappelant les comportements à adopter afin de minimiser la propagation de la covid-19 et la promotion de la vaccination n’auraient-elles pas été mises au point par une agence de publicité et de communication ? Le Marketing n’est en rien limité au secteur marchand. Ce qui n’empêcha pas un journaliste de la télévision récemment de poser comme question à son invité : « l’union du marketing et de l’humanitaire ne va-telle pas à l’encontre des valeurs de ce type d’organisations ? »

Quant aux détracteurs, ils sont des plus divers : consommateurs, médias, réseaux sociaux, organismes de défenses des consommateurs, groupes de « résistance », … Toutes les catégories sociales sont représentées : agriculteurs, artisans, ouvriers, employés, sans profession, cadres, ...En somme, l’image péjorative dont souffre le marketing ne se limite pas au grand public.  Ainsi, on trouve également des professeurs d’Université qui critiquent certaines pratiques d’entreprises en utilisant intempestivement le mot Marketing (« C’est du pur Marketing »). Et s’ils évoquent des collègues Professeurs de Marketing, ils considèrent parfois ces derniers avec condescendance et comme étant rattachés à une discipline secondaire, voire peu respectable. Ainsi, un jeune et brillant doctorant en Psychologie fut récemment engagé dans le département marketing d’une Université et cela suscita un réel désappointement des membres de son jury de thèse, tous - sauf un, professeur de marketing - des psychologues réputés. Ainsi aussi, s’adressant à un jeune doctorant qui préparait une thèse en Marketing, un pharmacien s’étonnait de la possibilité et de la pertinence de réaliser un travail scientifique dans un tel domaine. Cela n’est pas sans évoquer ceux qui remettent en question le prix Nobel en Economie et qui se font un malin plaisir de rappeler qu’il s’agit du « Prix de la Banque Centrale de Suède en sciences économiques en mémoire d’Alfred Nobel » (Gringras,2002). Pourquoi le prestige scientifique ne pourrait-il pas être attaché aux travaux des meilleurs chercheurs en économie ou de ceux en gestion et en marketing ?

Les principales raisons de l’opprobre

Pour beaucoup, le marketing est donc supposé incarner la quintessence de la préoccupation marchande et de l’esprit mercantile (Trinquecoste, 2013). Ce qui est ici critiqué, c’est l’éthique (perçue ou supposée) du Marketing. Ces personnes assimilent souvent Marketing et Vente. Pour rappel cependant, la Vente se concentre sur les besoins du vendeur, le Marketing sur les besoins de l’acheteur (Levitt, 1960).  Lorsque les détracteurs évoquent certaines pratiques commerciales critiquables ce sont très souvent les pratiques publicitaires de ces entreprises qui sont pointées du doigt. Ces personnes ont uniquement une image « Aval » du Marketing, c’est-à-dire basée sur certains excès ou certaines dérives du marketing opérationnel (cf. infra) qui existent c’est incontestable. Un discours publicitaire simpliste, considéré comme ridicule, inadéquat et invasif est l’exemple prototypique avancé par ces critiques. Publicité et produit sont les plus souvent critiqués, beaucoup moins la distribution et le prix, les deux autres variables du marketing opérationnel. Souvent, les entreprises « coupables » ne dépassent pas la vue étroite d’un « Marketing Management » qui serait confiné à un département de l’entreprise centré sur des techniques génératrices de ventes profitables à court terme et ce par une stimulation excessive de la demande. Pourtant dès 1959, au moyen d’un aphorisme devenu célèbre, Drucker présentait le marketing comme une philosophie de l’activité des organisations. Le public se concentre donc logiquement sur le visible, le phénoménologique et pas sur « l’Amont » des pratiques, à savoir par exemple les études de marché qui ont conduit à élaborer des produits/services tentant de rencontrer les attentes des consommateurs.

Ce « backstage » est pratiquement toujours passé sous silence par les détracteurs du marketing. Sa mise en œuvre contribue pourtant à « remettre l’église au milieu du village », c’est-à-dire à faire en sorte que le consommateur ne soit pas sans pouvoir, une vue qui n’a cessé de s’affirmer ces dernières décennies. En effet,   les consommateurs peuvent intervenir souvent à au moins deux niveaux :1. En amont, lorsqu’ils sont consultés avant l’élaboration ou une modification importante du produit/service ou carrément lorsqu’ils participent à la création/production du produit(par exemple dans le cadre de « crowdsourcing »), investis donc dans ce cas d’une certaine puissance ; 2. Et en Aval lors d’études de satisfaction ou en recommandant le produit/service ou encore en réagissant, résistant ou quittant le « système » -ce qui est leur droit- de façon individuelle ou collective.

Mieux encore, durant ces 20 dernières années on a tenté de s’éloigner d’une vision purement court-termiste « surfant » encore trop souvent sur les insatisfactions, supposées ou provoquées, des consommateurs grâce successivement à l’orientation marché, à la vue « Service Dominant Logic » (Varga et Lusch,2004), rééquilibrant le pouvoir entre l’entreprise et le consommateur et tenant compte de toutes les parties prenantes et finalement grâce à l’obligation de rendre des comptes. Cette « accountability » doit d’ailleurs permettre une double légitimité pas toujours évidente à rencontrer : une légitimité interne (à l’entreprise) axée sur l’efficacité essentiellement financière et une légitimité externe axée sur les comptes à rendre à la Société au sens large (Hult et al., 2011).

Le marketing, c’est quoi fondamentalement ?

Les définitions institutionnalisées

Ils sont plusieurs (dont Pras, 2013) à attribuer à White (1927) la paternité des premiers écrits sur le marketing. Ce dernier auteur écrivait (p.1) : « un marché n’est ni plus ni moins qu’une opportunité d’acheter et de vendre » et (p.99) il mettait aussi en avant que l’objectif du marketing était de promouvoir une meilleure relation entre l’entreprise et le consommateur. Implicitement, il évoquait le caractère allacticologique, c’est-à-dire centré sur l’échange, du marketing. Il était cependant plus précis en page 5 (White, cité par Pras,2013, p.5) en écrivant un point essentiel : « la dimension éthique confère au marketing le succès, dans le sens le plus large et le plus durable, pour tous les acteurs concernés ». Cette dernière vue était sans doute la plus prémonitoire de ce que le marketing doit être. Sur ce point les entreprises doivent être claires sur les principes moraux qu’elles mettent en avant. Cette transparence affichée permettra à toutes et tous de juger du respect de ces valeurs morales.

Au cours des 70 dernières années, le marketing s’est donc successivement focalisé sur le produit, sur le client présenté dans un premier temps comme étant passif et ensuite et progressivement sur une approche plus globale. En 2008, apparaissait enfin le mot « Société » dans la définition du marketing proposée par l’American Marketing Association. Cette nécessaire ouverture était censée pousser les entreprises à s’engager en termes de durabilité sociale et environnementale. Autrement dit, l’entreprise allait devoir définir des valeurs telles que respect de l’environnement, obsolescence non planifiée, souci des plus démunis, des plus âgés, …

Quant à l’AFM, elle a adopté sa définition en 2015, distinguant marketing, marketing management et recherche en marketing. Ainsi, tentant de prendre en compte la multi-dimensionnalité du consommateur et rappelant dès lors la nécessité d’améliorer la Société par une prise de conscience des retombées de l’activité humaine :

« Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges.

  • Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions).

Le marketing management regroupe les pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs.

⇒Elles comprennent :

  • · L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations,
  • · La création d’offres de produits, de services et d’expériences,
  • · La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande.

⇒Cela implique :

  • · L'établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des réglementations,
  • · La prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large.

La recherche en marketing est l’application d’une démarche scientifique à l'étude :

  • · Des phénomènes de consommation et de création de valeur entre les différentes parties prenantes d’un échange,
  • · Des stratégies et pratiques marketing,
  • · De leurs conséquences positives et négatives sur la société. »

(Définition amendée par le CA en janvier 2015, présentée en AG en mai 2015, et formellement approuvée au CA de janvier 2016)


Comme on le voit le Marketing c’est bien autre chose qu’une mise en valeur forcenée et envahissante de produits et services non demandés par le consommateur. Au point de départ c’est même le contraire, en ce sens que le Consommateur et ses attentes orienteront la politique de l’entreprise dont le but sera de les satisfaire. En fait, pour commencer à comprendre ce qu’est le Marketing il faut « inverser » le proverbe de la peau de l’ours : « il ne faut pas vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué » devient donc en Marketing « il ne faut pas tuer l’ours avant d’en avoir vendu la peau » (car autrement elle va vous rester sur le dos !). Sans marché potentiel point de succès. Cependant et pour rappel (Day,1999), il ne s’agit pas de se soumettre sans cesse au client en offrant tout ce qu’il demande, ce qui conduirait à multiplier à l’infini les références de produits. Si dans le B to B un segment peut être constitué d’un seul consommateur (étant donné ce qu’un consommateur peut représenter dans ce marché inter-entreprises) il n’en est pas de même en B to C. Mais à l’inverse, il ne s’agit pas non plus de créer des besoins artificiels, de promouvoir le matérialisme et de traiter abusivement des données personnelles (Volle, 2013, p.37).


Ajoutons aussi que si le consommateur peut, lorsqu’il est consulté en Amont, s’exprimer sur ses attentes en se référant à un contexte qu’il connaît, il n’est que très rarement à l’origine des innovations de rupture (internet, le téléphone portable, …). Comme le soulignent Lambin et de Moerloose (2008) : « il est logique que le consommateur ne puisse pas imaginer un besoin réellement nouveau puisqu’il ne peut même pas rêver de la technologie de rupture qui lui répondrait ».


Enfin, dans certains secteurs comme le luxe et l’art, il est d’avantage question d’un marketing de l’offre que d’un marketing de la demande. On imagine mal les produits de luxe (la Haute couture), des chefs d’œuvre (Un Rubens reste un Rubens), ou des vins prestigieux (les plus grands Bordeaux ou Bourgogne) être conçus à partir des seuls résultats d’une étude du marché.

Au départ des considérations ci-dessus, on peut s’étonner des critiques persistantes dont fait l’objet le marketing. Certaines n’ont rien à voir avec le Marketing. D’autres proviennent de l’accent trop prononcé - spécialement en temps de crise - sur des impératifs de performance immédiate contribuant à conduire certains praticiens à se focaliser uniquement sur l’impact de leurs actions sur la performance de l’entreprise et beaucoup moins, voire pas du tout, sur la contribution à une vie meilleure pour le plus grand nombre dans le respect du cadre de vie/environnement (Volle, 2013). Concilier la recherche d’efficacité pour l’entreprise et celle d’amélioration du bien-être pour la Société est le défi à rencontrer pour le Marketing (Pras, 2013) afin de minimiser l’écart entre les principes directeurs et leur application dans la pratique. On voit donc que les parties prenantes sont loin de se limiter au couple « Entreprise -Consommateurs directement desservis ».

Missions et rôles du marketing à l’heure des enjeux environnementaux et sociétaux : quelques premières réflexions

En 1969, Kotler et Levy publiaient un article qui allait s’avérer séminal au point de vue de l’extension du champ d’application du Marketing. Depuis, l’approche Marketing a été mise en œuvre, souvent avec succès, dans les domaines de la Sécurité routière (avec des messages récents plus « percutants » après une phase « soft », mais peu efficace, de messages), de la fréquentation des musées, du don de sang, de l’aide à de nombreuses associations caritatives,  de la politique, de la religion, des villes, de la lutte contre la violence conjugale, contre le sida, contre des consommations indésirables(tabac, alcool, drogue dans le cadre de ce que l’on appelle le dé-marketing), de la tolérance,.. . Il s’agit dans de nombreux cas   de marketing social ou prosocial (lorsque les bénéficiaires de la démarche sont différents de l’audience visée par la campagne).Certaines de ces campagnes sont dites « cognitives» : expliquer la valeur nutritionnelle de certains aliments ; d’autres comportementales : inciter les gens à voter, à manger cinq fruits et légumes par jour, à respecter les mesures « barrières » dans le cadre de la lutte contre la covid-19 ; d’autres de dissuasion : dissuader de fumer, de prendre des drogues ; d’autres encore liées à la promotion de valeurs : inciter à plus de tolérance, promouvoir l’idée européenne (Kotler, Keller et Dubois, 2009).


Cela n’est pas nouveau. Déjà en juillet 1971, un numéro spécial du Journal of Marketing (« Marketing’s Changing Social /Environmental Role ») soulevait la question de la pertinence de notre discipline dans des domaines prioritaires – « ceux de la vraie vie » - tels que la pauvreté, la guerre, le racisme, la dégradation de l’environnement, la perte d’identité, l’aliénation de la jeunesse. Cinquante ans plus tard ces domaines – auxquels on peut ajouter les pandémies, les drogues, la consommation excessive d’alcool (implicitement présents déjà dans le Journal of Marketing de Juillet1971), la discrimination et la stigmatisation (par ex. Nau et al. , 2016) - sont plus que jamais d’actualité. Des progrès – insuffisants- ont toutefois été accomplis au travers d’études marketing sur le recyclage, la lutte contre l’obésité, la durabilité environnementale, les campagnes sociales et prosociales, la stigmatisation. Comme le soulignent et le rappellent Chandy et al. (2021), le marketing ne peut pas être imperméable aux grands problèmes du monde. Ainsi le changement climatique peut affecter pratiquement tous les aspects du marketing en ce compris le design des produits, leurs canaux de distribution et le positionnement des marques. Ces mêmes auteurs- de manière très concrète- suggèrent d’ailleurs de remplacer la sacro-sainte section finale des articles publiés dans les revues de Marketing intitulée « Implications managériales » par une section « Implications pour toutes les parties prenantes ».


Ces réflexions poussent donc à souligner une fois encore que le marketing doit s’occuper du bien être des consommateurs qu’il faut parfois conseiller à la modération. En ce sens, le dé-marketing, proposé il y a plus de 50 ans par Kotler et Levy est plus que jamais d’actualité étant donné la rareté des ressources naturelles et l’impact destructeur de certaines consommations sur l’environnement En fait, le marketing doit contribuer à une vision socio-écologique de la consommation. Dans ce cadre, des pistes commencent à être mises en lumière. Récemment, Sun et. al (2021) ont rappelé que l’industrie de la mode bon marché est une des plus polluantes. Ses coûts environnementaux sont élevés et pas seulement dans la phase de production mais également dans les phases postproduction d’utilisation et de mise au rebut. Ils remettent en évidence le concept de « Buy less Buy better » (Cline 2016) ou encore de « Slow fashion » qui ne sont pas sans rappeler l’adage populaire : « Le bon marché coûte cher ». Les biens de luxe peuvent être un moyen intéressant de s’engager dans la consommation durable car ces produits « haut de gamme » ont une durée de vie plus longue. Bien que les consommateurs croient généralement que ces produits « haut de gamme » durent plus longtemps, ils ne prennent pas significativement cette dimension en compte lors de leurs décisions d’achat. Pour rappel un bien durable a ses fonctionnalités qui persistent (fiabilité), des « bénéfices stylistiques » qui ne sont pas rapidement dépassés ou « passés de mode » (Sun et al. op. cit).On peut leur donner une seconde vie en les offrant en héritage ou sur le marché des (bonnes) occasions avec une valeur de revente intéressante. Autrement dit, ils « vont beaucoup moins vite » au rebut. Il faut dès lors mieux éduquer le consommateur à l’importance -pour eux et pour l’environnement- de cette dimension de durabilité. Toujours en matière de « Durabilité », d’autres (Gonzalez-Arcos et al., 2021) prônent de concevoir les comportements individuels comme étant imbriqués dans des pratiques sociales dynamiques. Cela permettra de comprendre comment et pourquoi les interventions officielles en faveur de la durabilité se heurtent trop souvent à la résistance des consommateurs. Ainsi, si interdire les sacs en plastique jetables est tout à fait acceptable en théorie, les autorités se doivent de présenter des formes alternatives de sacs réutilisables décrivant à la fois leur usage et leur impact sur l’environnement. Ces mêmes autorités doivent en outre identifier et communiquer sur les changements de pratiques à promouvoir telles que choisir les sacs adaptés à différentes tâches, où les stocker, comment les utiliser, … Enfin, point très important, il faut impliquer les différentes parties prenantes et pas seulement responsabiliser les consommateurs. Par exemple, il faut « contrôler » les distributeurs vendant ces nouveaux sacs en leur imposant un prix de vente légal et une présentation sans logo (Gonzalez-Arcos et al. op.cit)


Ces réflexions incomplètes le seraient plus encore si on oubliait que pour beaucoup nous sommes entrés dans l’économie de l’immédiateté, une économie souvent digitale. Celle-ci risque de laisser au bord du chemin ceux qui vivent la fracture numérique comme les plus pauvres, les moins éduqués et les plus âgés. Ces derniers par exemple ont été habitués pour communiquer au face à face ou aux entretiens téléphoniques, formes de communication complétement délaissées par certains secteurs où les « offreurs » sont quasiment inaccessibles par ces canaux chers aux anciens. Ces secteurs ont implicitement pour nouveau credo « Digitalize or Perish » qu’ils appliquent à eux-mêmes, ce qui est leur droit, mais qu’ils imposent à leurs clients, ne respectant en cela pas du tout l’approche marketing. Le marketing ne devrait-il pas aussi en 2022 répondre aux attentes spécialement en termes de canaux de communication de ces consommateurs qui sont loin d’être et ne seront peut-être jamais des « Homo Digitalis » ?

Une étude des significations associées au marketing dans les médias

De manière concrète, il semble nécessaire dans un premier temps d’analyser de manière aussi rigoureuse que possible un certain nombre de communications parlant intempestivement ou à juste de titre de « marketing ». A cette fin, on peut penser à mettre au point une grille de lecture et d’analyse qui serait applicable au contenu de toute communication. Une toute première tentative de mise au point a été réalisée par Hautcoeur (2012) sous la direction de Derbaix et avec la collaboration de Brée. Elle demande plus que certainement à être retravaillée, complétée et validée. Si les citations reprises ci-dessous datent d’il y a quelques années, il est clair que ce que l’on peut trouver actuellement va tout à fait dans le même sens et que les critiques en 2022 ne sont en aucun cas plus « légères » ou moins intempestives que celles d’il y a quelques années.

Méthodologie d’élaboration de la grille d’analyse de contenu des discours médias

Cette grille de lecture et d’appréciation -en son état de « pièce à casser » (cf. annexe) - se présente sous format de différenciateur sémantique. Elle a été construite sur deux bases : premièrement, sur les points pertinents des définitions (les idées et concepts qui composent le marketing), deuxièmement, sur la base d’une réflexion au départ de lectures d’articles de presse. Parmi les articles qui parlent intempestivement du marketing, de nombreuses critiques sont récurrentes. Ces critiques relevées ont participé à l’élaboration de la grille.

Signification des cinq points de la grille

  • OUI (à gauche) = l’article en parle très clairement
  • oui (à gauche) = l’article  en parle peu ou pas très clairement
  • NON (point intermédiaire) = l’article n’en parle pas
  • oui (à droite) = l’article  en parle peu ou pas très clairement
  • OUI (à droite) = l’article en parle très clairement

Les propositions de la colonne de gauche reflètent ce qu’est le marketing alors que celles de la colonne de droite exposent ce qui n’est pas du marketing.

142 extraits de médias ont été analysés et commentés par Hautcoeur et revus par Derbaix à l’aide de cette grille d’analyse. Cet échantillon se compose de 88 extraits de Presse écrite belge et française (« Le Soir », « La Libre Belgique » pour la presse francophone belge ; « Le Figaro », « Sud- Ouest » pour la France) ;19 extraits de presse télévisée ou émissions télévisées ; 33 articles de sites internet d’information et 2 émissions de radio.


⇒ Nous avons retenu - à titre d’illustration - 3 extraits de l’utilisation intempestive du mot « Marketing » et ensuite 3 extraits montrant l’utilisation adéquate de ce même mot.

Des exemples d’utilisation intempestive du terme Marketing.

On trouvera donc ci-dessous des exemples d’inadéquation entre les représentations du marketing et sa démarche effective.

Exemple 1 : extrait de  « L’homme-orchestre » (interview de Bertrand Burgalat) - 03/05/2012 – Le Soir – Non communiqué

Journaliste : “Dans votre travail de producteur, vous faites le grand écart entre des artistes très pointus comme Einstürzende Neubauten et Alizée, un sacré défi !

B. B. : C’est un vrai plaisir. Je ne change pas du tout ma façon de faire en fonction du public supposé de l’artiste. Un musicien, c’est celui qui fait de la musique. […] Moi, je serais plus dans une approche à la Chabrol : on va faire plein de choses et puis il y a une vérité qui va sortir de ça. J’ai écrit pour Christophe Willem et pour Marc Lavoine avec qui j’ai aussi chanté en concert. Travailler pour ces artistes grand public est extrêmement plaisant pas pour la satisfaction financière, j’ai plutôt fait des morceaux d’album, jamais des tubes. Avec le grand public, ce qui est réconfortant, c’est qu’il n’y a pas de posture. Je n’ai pas la recette pour faire un tube, sinon ça se saurait. Le grand public peut être forcé, on peut lui raconter des salades à coup de marketing, montrer sa tête aux Enfoirés mais, quand ce public-là achète un disque, c’est pour l’écouter parce que les paroles lui plaisent ou que la mélodie l’accroche. Ça devrait toujours être comme ça.”

Dans cet article, monsieur Burgalat affirme que le marketing sert à « raconter des salades », à transmettre des informations inexactes  aux consommateurs. Le marketing serait donc capable de « forcer », d’influencer le grand public. Ce qui est inexact.

La Grille :

L’item 26 peut être utilisé (partie droite de la grille – « oui »).

L’item 27 est à utiliser pour les propos suivants : « montrer sa tête aux enfoirés ».

La partie droite de la grille (« oui ») correspond bien pour ces propos.

Exemple 2 : extrait de « Le santon de Provence… » ; 14/12/2011 Le Soir par Jacquemin Frédérique :

« Un Noël provençal sans ses santons, ce serait un peu comme Bruxelles sans son Atomium. C’est que ces petits personnages modelés minutieusement dans l’argile et peints méticuleusement à la main font vivre depuis maintenant un peu plus de deux siècles la fable santonnière provençale par le biais des artisans qui les façonnent. [...]

La crèche provençale, son petit peuple et ses métiers du XIXe siècle, Philippe Renoux, descendant de l’un des plus illustres santonniers marseillais, leur a dédié sa vie. Et un musée aussi, à l’arrière de sa boutique. Mais à 54 ans, le petit-fils de Marcel Carbonel, cet illustre pionnier de l’évolution de l’art santonnier en Provence, ne semble plus s’émerveiller de la magie qui l’entoure. Alors que dans son atelier de la rue Neuve Sainte-Catherine, ses employés s’adonnent au moulage, à l’estampage, à la cuisson et la décoration des précieux sujets, l’homme semble ailleurs. Quelque part entre aigreur et tristesse. [...]

Lunettes de soleil sur le nez qui dissimulent des cernes trop profonds sous les yeux, Philippe Renoux se dit malade. Malade d’avoir vu passer la crise, les fameuses 35 heures françaises « qui nous ont fait beaucoup de mal ». Malade « de la dévalorisation qu’a subie le métier de l’artisanat ces dernières années et son coût toujours plus cher ». Mais surtout malade de voir comment certains de ses confrères altèrent l’essence même de leur profession, plongeant dans la folie marketing.

« Quand je vois qu’ils sortent des figurines comme Louis de Funès ou l’Abbé Pierre… Cela me rend fou ! Ce sont des personnages qui n’ont rien à voir avec la Pastorale Morel ! Les métiers du XIXe siècle ne sont pas extensibles. Cette année, nous avons imaginé la Cueilleuse d’olives. Mais il y a un moment où on ne pourra plus créer de nouveaux modèles. Les gens qui me demandent quand on moulera Zidane, ils n’en ont rien à foutre de la crèche ».

L’article détaille l’opinion de monsieur Renoux. Ce dernier critique vivement « certains de ses confrères » qui plongeraient « dans la folie marketing ». Le marketing altèrerait « l’essence même » de sa profession. Cette dérive marketing consiste selon lui à sortir de nouveaux modèles de santons : des personnages n’ayant aucun rapport avec la crèche (Louis de Funès, l’Abbé Pierre). Certains consommateurs demandent également de nouveaux personnages (non bibliques), ce qui engendre la mauvaise humeur de la personne interrogée car selon elle, les santons doivent rester clairement liés à « la Pastorale Morel ».

La Grille :

Selon l’interviewé, le fait de développer de nouveaux santons est du marketing. Le dernier passage de l’extrait (en gras) témoigne que les consommateurs eux-mêmes expriment une envie de nouveaux personnages (Zidane). 

Les items 2 et 3 sont utilisés (partie gauche de la grille – « oui ») : des nouveaux modèles de santons sont développés. Des consommateurs expriment sans problème leur avis et proposent leurs idées afin de développer d’autres personnages (« Les gens qui me demandent quand on moulera Zidane »). Le fait d’être à l’écoute des consommateurs et de proposer des produits qui leur conviennent (certains proposant en effet des idées de nouveaux santons) est bien du marketing. Ce qui est décrit dans l’article comme étant « la folie marketing » relève donc assez bien d’une telle démarche.

En revanche, cette dérive conduit ici à une perte du caractère artisanal et traditionnel dans l’univers des santons. C’est la raison pour laquelle laisser opérer un marketing de la demande peut présenter ici un réel risque. Ce qu’il faudrait mettre en œuvre c’est plutôt un marketing de l’offre afin de préserver le caractère authentique des santons.  La situation décrite ici semble proche de celle des produits d’art. Dans ces situations, le marketing de l’offre est certainement à recommander.

Exemple 3 : extrait de « Plongée au coeur du marketing infantile » - 31/01/2012 8h45 – France-info (radio)

« Le Canadien Joël Bakan signe une enquête sur les dérives de la société de consommation : nos enfants deviendraient des "mini-consommateurs obsessionnels et narcissiques".

Dans ce livre, Nos enfants ne sont pas à vendre (Les Arènes), le chercheur décrypte les processus utilisés par les entreprises pour conditionner les enfants à la consommation.

Le psychologue Didier Pleux, qui en signe la préface, est l'invité de choix de France Info. Lors de ses consultations, il fait le même constat : les enfants sont de plus dépendants des sollicitations extérieures. Dans le domaine des jeux vidéo par exemple, les sociétés éditrices travaillent avec des neuro-scientifiques pour toucher au plus près l'affect de l'enfant ; celui-ci relaie ses impressions sur les réseaux sociaux et devient lui-même publicitaire. C'est ce que l'on appelle de l'auto-marketing... »

Extrait de l’interview radio

Journaliste : Vous parlez de tous les dangers auxquels on expose nos enfants, mais finalement les parents laissent leurs progénitures beaucoup moins traîner dans les rues qu’il y a cinquante ans

Didieux Pleux : Tout à fait, les parents font ce qu’ils peuvent mais c’est vrai que là où on dit qu’il y a un danger, par exemple l’extérieur avec les prédateurs, etc., on ne parle pas du danger intérieur qu’est le danger de la consommation. Il faudrait dire : « le danger il est là, il est dans la malbouffe, il est dans les jeux, il est dans les réseaux sociaux, il est peut-être dans des déficits scolaires qui étaient avant tout de l’éducation ». Dans le temps quand un enfant était un peu agité on lui disait de se calmer, quand un ado avait « un coup de speed » on lui disait « c’est un mauvais passage tu vas voir, Tu grandiras ». Non, tout ça est calculé et pris en compte par le marketing qui lui n’en a rien à faire de tout ce qui est valeurs humaines. »

La grille :

Comme on le voit -particulièrement dans la dernière phrase- D.Pleux attaque le marketing en affirmant que celui-ci ne prend nullement en compte les valeurs humaines. Sur la base d’un certain nombre d’éléments détaillés dans les paragraphes précédents (spécialement celui consacré aux « Définitions institutionnalisées » et celui intitulé « Missions et rôles du marketing à l’heure des enjeux environnementaux et sociétaux ») cette critique acerbe n’est pas justifiée.

En ce qui concerne la grille on peut se référer aux items 21 et 24 (partie droite de la grille – « oui »). Les propos en gras ne décrivent nullement une approche marketing.


Des exemples d’utilisation adéquate du terme Marketing

On trouvera à présent des exemples d’adéquation entre les représentations du marketing et sa démarche effective.

Exemple 1 : extrait de « La vocation du marketing » - 04/06/2011 – Le Soir – Ariane Van Caloen

Début 2000 : Pascal Gilet entre dans le groupe Heineken après un parcours commercial de plus de 12 ans au sein des sociétés Bic Company et Kraft Foods en France. 1er juin 2010 : directeur général et administrateur délégué des Brasseries Alken-Maes, deuxième entreprise brassicole de Belgique et filiale du groupe Heineken. Il est marié et père de 4 enfants. Il vit en Belgique.

Rencontre

Prendre des parts de marché à AB InBev et à d’autres brasseurs en Belgique. L’homme qui doit relever ce défi de taille s’appelle Pascal Gilet. Il est le patron d’Alken-Maes depuis juin 2010. Il a le marketing dans le sang comme d’autres ont la musique dans l’oreille. Français, il a l’aisance du langage que l’on trouve si rarement chez les Belges. Quand il évoque "l’amour du produit" ou "la rencontre avec le consommateur", on a envie d’y croire. Lui en tout cas a l’air d’y croire. Comme s’il avait la vocation.  

D’ailleurs, cette fibre commerciale, il l’a eue dès le plus jeune âge. C’est ce qui l’a poussé à faire des études de commerce alors qu’il venait d’une famille d’ingénieurs. Bien vendre s’apprend tôt. Et sans doute mieux en allant aux quatre coins du monde. D’où son choix de faire la coopération en guise de service militaire. " Je voulais mettre à profit cette obligation pour partir à l’étranger", raconte-t-il. Lui qui avait déjà été ouvrier dans une usine de papier au Japon. C’est comme cela qu’il a atterri à la banque française Société générale à Shenzhen en Chine. Il n’a donc pas choisi la formule d’aider les pays sous-développés mais celle qui sert à redorer l’image d’un pays. "L’Etat ne prend que des personnes qualifiées. Cela lui permet de promouvoir l’économie française à l’international." […]

En 2008, il participe au rachat par Heineken d’Alken-Maes qui est le deuxième brasseur en Belgique, très loin derrière AB InBev (Stella Artois, Jupiler, Leffe, etc.). Contrairement aux anciens actionnaires, le brasseur néerlandais veut se donner les moyens de ses ambitions. "On a remis en scène des marques comme Maes et Grimbergen, explique le patron français. Il rejette bien sûr l’idée souvent répandue que la Maes n’a pas de goût. Depuis qu’on l’a relancée, elle a à nouveau du caractère. On a remis du malt. On a renforcé le degré d’alcool qui avait été baissé pour des raisons fiscales. C’est un produit qui retrouve une certaine compétitivité." A cela se sont aussi ajoutés des efforts de packaging. Avec quelques résultats puisque la société gagne des parts de marché. A-t-elle aussi profité du boycott de la Jupiler au moment du plan de restructuration annoncé par AB InBev ? "On en a profité très épisodiquement. Je ne crois pas au désamour du consommateur, juste à la capacité d’attirer."

Ah ce langage de "marketeur » ! Qui se garde bien d’attaquer ouvertement son premier concurrent et de l’accuser d’abus de position dominante. S’il a un reproche à faire, c’est à la confrérie des brasseurs "qui n’ont pas suffisamment travaillé la proximité, se sont laissés prendre de vitesse par d’autres produits comme le vin et les spiritueux".

L’arrogance ne fait pas partie de son langage. Même quand on l’interroge sur les revers de ce métier qui consiste à pousser à la consommation. "Il faut juste être naturel, ne pas tromper le consommateur. On croit aux valeurs des adultes qui peuvent faire leur propre choix."

La grille :  les propos ci-dessus sont fait de deux parties très inégales : 


La première -importante par sa longueur et son contenu- reprend des propos de l’interviewé. Pour lui, le marketing consisterait à organiser une « rencontre » avec le consommateur, à ne pas le tromper et « à croire aux valeurs des adultes qui peuvent faire leur propre choix ». Cela est bien du marketing. L’item 2 et l'item 41 peuvent être utilisés (partie gauche de la grille – « oui »).

La seconde partie- très courte- présente des propos de la journaliste. Selon elle, les objectifs au cœur d’une démarche marketing sont de « pousser à la consommation ». L’item 21 est utilisable dans une certaine mesure (partie droite de la grille « oui »).

Exemple 2 : extrait de « Maison de la Culture : un jardin selon vos désirs » - 31/08/2011 – NordEclair – Non communiqué

Déserté par les promeneurs et abîmé par des dépôts de déchets, le square situé en contrebas de la Maison de la culture a été choisi dans le cadre d’un projet pilote. Il sera redynamisé selon vos envies. Depuis quelques jours, vous pouvez répondre à un questionnaire en ligne.


« L’objectif, c’est de créer une identité, une ambiance en se basant sur les désirs, les attentes et les demandes des Namurois. Nous allons donc aménager ce parc comme on aménage l’intérieur d’un magasin. C’est le principe même du marketing. »

La grille : Selon ces propos, on va donc développer un produit (ici aménager un parc) en fonction des « envies », » des « désirs » et des « attentes et demandes » des Namurois (les consommateurs potentiels du bien en question). On remarquera que ces consommateurs potentiels pourront donner leur avis au moyen d’un questionnaire en ligne. L’amont de la démarche marketing est bien ici présent. Tout cela est effectivement en phase avec l’approche marketing (« C’est le principe même du marketing »). Les items 1 et 2 le montrent (partie gauche de la grille – « OUI »). L’item 3 est également utilisé (partie gauche de la grille – « oui »).

Exemple 3 : extrait de « Le crocodile de l’Orénoque, espèce en danger sauvée par le marketing ? » - 21/05/2010 – RTBF info - AFP

Michel Lacoste tient fièrement dans sa main vingt centimètres de vie témoignant de l'histoire de la Terre il y a des millions d'années : ce bébé crocodile de l'Orénoque (Colombie), en danger d'extinction, devra peut-être sa survie en liberté à une belle opération de marketing.

Début mai, l'entrepreneur textile et fils du fondateur de la marque au croco, est venu à la rencontre de ce reptile, élevé en captivité en Colombie, l'un des dix pays au monde comptant la plus grande biodiversité, dont la journée mondiale se célèbre samedi. […]

Au début des années 1960, ils étaient encore nombreux et appréciés par les maroquiniers pour leur peau douce. "On vendait en Colombie un millier de peaux par jour", témoigne ce scientifique de la Station de biologie tropicale Roberto Franco de Villavicencio, s'occupant de la préservation de cette espèce. […]

Selon une étude remontant à l'an 2000, seule une centaine de ces crocodiles ont pu être observés, explique Antonio Castro, coordinateur en Colombie de Chelonia, ONG espagnole qui tente de recenser cette population, classée dans la liste rouge des espèces gravement en danger d'extinction par l'Union internationale pour la conservation de la nature (UICN).

Une occasion parfaite saisie par "Save your logo", fonds de dotation pour la biodiversité créée en France proposant aux grandes marques de s'engager pour l'animal de leur logo.

Lacoste a été le premier à se laisser séduire par « Save your Logo », finançant Chelonia à hauteur de 150.000 euros sur trois ans notamment pour recenser les crocodiles de l'Orénoque.

"Le crocodile (...) a été le surnom de mon père quand il jouait au tennis, et si nous pouvons rendre un petit peu au crocodile tout ce qu'il nous a apporté cela serait dommage de ne pas saisir l'occasion", a déclaré Michel Lacoste à l'AFP.

Lacoste promet qu'il ne s'agit pas d'user ainsi "d'un support de communication" pour sa marque, mais de faire preuve de "responsabilité citoyenne". "Nous n'allons pas mettre des crocodiles empaillés dans chaque vitrine", ironise-t-il.

La grille :

Ce qui est détaillé et expliqué dans cet extrait est effectivement une démarche marketing. On part d’un besoin (la préservation d’un écosystème et d’une espèce) et on tente d’y répondre. Par ailleurs, protéger un animal représentant le logo de sa marque est une opération de communication très pertinente. Il s’agit aussi d’un acte citoyen qui va permettre d’éduquer les populations locales (en Colombie) en ce qui concerne le respect de la faune. Les items 21, 26 et 31 sont utilisés (partie gauche de la grille – « oui »). L’item 21 est utilisé car l’action menée par Lacoste participe à l’éducation des populations fréquentant les zones de vie de cette espèce de crocodile. L’objectif est de mettre sur pied une cohabitation entre les habitants et les animaux. L’éducation prend ici clairement le pas sur la vente. Il s’agit donc d’une saine démarche marketing.


Cinq types d’erreurs souvent commises par les médias.

L’utilisation de la grille sur cet échantillon non représentatif (de 142 communications au total) a permis de distinguer cinq types d’erreurs courantes dans les médias lorsque le vocable « marketing » est discuté.


⇒ Le marketing = des slogans creux.

Premièrement, les médias présentent assez souvent le marketing comme étant une simple opération de communication, basée sur des slogans simplistes. Cette vue réductrice est donc centrée sur des « slogans marketing » peu pertinents car ne contenant aucune information digne de ce nom pour les consommateurs. Ces slogans seraient souvent considérés par les médias comme « étant creux ». Dans l’échantillon, lorsque les médias parlent de manière inappropriée du marketing, ce type d’erreur est commis dans 25,91% des cas.


⇒ Le marketing = la manipulation absolue.

Deuxièmement, il est assez fréquent que les médias décrivent le marketing comme étant « le mal absolu ». Si on met en évidence qu’une action provient d’une démarche marketing, alors il ne faut en aucun cas « tomber dans le piège ». Le marketing servirait à tromper et en conséquence à manipuler le consommateur.  Il s’agit ici d’une incompréhension flagrante de ce qu’est le marketing. Une démarche marketing ne pourrait utiliser que des méthodes perfides comme la manipulation du consommateur. Cependant, en plus de ne pas être éthique, force est de constater que tromper volontairement  le consommateur ne serait vraisemblablement pas viable sur le moyen terme car le consommateur s’en rendrait inévitablement compte et ne se priverait sans doute pas de « diffuser » son avis, ce qui prend peu de temps à l’heure des buzz si chers aux réseaux sociaux. Dans notre échantillon, ce type d’erreur est commis dans 15,5% des cas. Cette notion de « manipulation » pourrait - au moins partiellement et malheureusement- avoir pour origine l’utilisation de termes négativement connotés tels que « cible », « machine de guerre », « offensive marketing », etc. Et là il faut bien l’avouer qu’en utilisant un tel langage les professionnels du marketing ont offert à leurs détracteurs « le bâton pour se faire battre ».


⇒ Le marketing = faire le buzz.

Troisièmement, le marketing servirait à organiser et mettre en œuvre un battage médiatique sans accorder d’attention à la cause de cette spectacularisation. Il s’agit de faire « le buzz », de théâtraliser un fait, un évènement sans jamais accorder d’importance au bien-fondé de cette théâtralisation. Le but du marketing serait avant tout de faire du bruit, de communiquer de façon ostentatoire pour « bien se montrer ». Il est cependant inexact de croire qu’une véritable démarche marketing se base essentiellement et avant tout sur le « paraître ». Bien évidemment, la communication est l’un des aspects opérationnels d’une démarche marketing classique, mais cette communication se doit être avant tout informative et persuasive au lieu d’être « excessive et inopportune ». Dans l’échantillon, lorsque les médias décrivent le marketing de façon inadéquate, ce type d’erreur est commis dans 13,99% des cas.


⇒ Le marketing = une démarche ponctuelle.

Quatrièmement, on peut constater dans notre échantillon que les médias présentent parfois le marketing comme une démarche ponctuelle et brève. Le marketing serait surtout utilisé dans des périodes « charnières » (périodes de fêtes, lancement d’un nouveau produit, etc.). Adhérer à cette vue  serait une erreur car une démarche réellement marketing se veut permanente dans toute organisation et englobe des décisions bien plus importantes et récurrentes que des actions purement ponctuelles. Ce type d’erreur commise-entre autres- par les médias est donc une sous-estimation flagrante du rôle du marketing.  Dans notre échantillon, lorsque les médias parlent du marketing de façon intempestive, ce type d’erreur est commis dans 10,88% des cas.


⇒ Le marketing = faire vendre et encore vendre.

Le dernier type d’erreur souvent commise par les médias à propos du marketing est son assimilation à la vente maximale. Le marketing servirait uniquement à vendre, sans se soucier de la demande et de sa nature, et encore moins de l’éducation ou de la modération du consommateur. Cela est inexact car une approche réellement marketing tend à privilégier la qualité de la relation entre une organisation, ses consommateurs et les autres parties prenantes. Cela ne relève pas d’un sentiment purement altruiste, mais d’une logique de long terme. Ce dernier type d’erreur souligne également un point important : il n’est pratiquement jamais mentionné dans les médias que le marketing puisse viser autre chose que le profit. En réalité, quelle que soit la nature de l’organisation qui pratique une démarche marketing (marchande ou non marchande), c’est la démarche en elle-même qui sera qualifiée de marketing ou non. Dans l’échantillon, lorsque les médias parlent du marketing de façon inadéquate, ce type d’erreur est commis dans 9,33% des cas.


Lorsque les médias traditionnels et les réseaux sociaux parlent d’un sujet –plus complexe qu’il n’y paraît – comme le marketing, une réelle désinformation est souvent à déplorer.  Le terme marketing est d’ailleurs à utiliser avec parcimonie et non de façon trop fréquente et souvent intempestive.  Dénigrer le marketing ne vient probablement pas d’une mauvaise intention des médias, mais plutôt d’un manque de connaissance de ce qu’est une démarche marketing. En outre, cela ferait « ringard » de dire : c’est la faute de « la Vente ». L’utilisation intempestive du terme « Marketing » -bien plus « parlant » pour beaucoup au 21ieme siècle- a conduit à pratiquement éliminer le mot « Vente » du champ sémantique de nombreuses personnes.  Une conséquence fâcheuse de cette mauvaise utilisation du vocable marketing est qu’aujourd’hui, il est devenu pratiquement impossible de parler positivement du marketing dans les médias ou avec certaines personnes. Si une « bonne idée » est issue d’une démarche marketing, alors il sera pratiquement toujours omis de le reconnaître. Aujourd’hui le mot « marketing » est galvaudé et systématiquement associé aux aspects négatifs de notre société de consommation. Cette utilisation intempestive du vocable « Marketing » déteint au travers d’un effet de halo sur d’autres termes. Ainsi, il semble bien mieux d’utiliser le mot « mécénat » que le mot « sponsoring » ou « parrainage », ces deux derniers mots étant -pour certains- trop associés au mot « marketing » et dès lors connotés plus négativement que le mot mécénat. Ce dernier est d’ailleurs la plupart du temps employé de manière impropre en oubliant sa signification première.

3. Conclusion ... Provisoire !

On l’aura compris, la croisade ne fait que commencer. Espérer redorer l’image du marketing à très court terme auprès de la majorité de ses détracteurs, c’est comme espérer pouvoir supprimer les réseaux sociaux. Pour certaines personnes faire un bilan des réseaux sociaux les conduit à mettre en lumière bien moins d’avantages que de points négatifs. Parmi ces derniers, on peut citer les fakenews, les harcèlements aux conséquences parfois désastreuses, des messages insultants ou racistes, le développement de certains « complotismes », la stigmatisation de certaines personnes, des appels à la haine, aux rassemblements violents, ... Malgré cela, personne n’a encore écrit ou dit qu’il faudrait reconsidérer leur existence, voire envisager leur suppression pure et simple. Tout au plus évoque-t-on de temps en temps la nécessité de contrôler ce que s’efforcent de faire parfois les « modérateurs » et, de manière tout à fait exceptionnelle, d’infliger la suspension de leur compte à certains (cf. le compte Facebook de Donald Trump le 4 Juin 2021 et ce pour 2 ans pour avoir encouragé ses partisans le 6/1/2021 à envahir le capitole à Washington, avec les incidents violents qui s’en sont suivis). Le bilan du marketing n’est sans aucun doute pas aussi négatif. Cependant des dérives existent et il est important de « contrôler » également.

Au terme des paragraphes précédant cette conclusion provisoire, certains contesteront différents points exposés. Ils parleront sans doute de « jeu sémantique », « d’échantillon biaisé », « d’analyse subjective », « d’écarts énormes entre les intentions et la réalité », « du caractère inapplicable du marketing en dehors de la sphère marchande ». Certains, en revanche, auront sans doute fait un pas dans la bonne direction en réalisant que le Marketing ce n’est pas que la publicité et la promotion, qu’à côté de l’aval il y a l’amont, que le Marketing est aussi bien présent dans le secteur non-marchand, ...

Bien évidemment il y a des dérives et un non-respect par des personnes ou des entreprises des principes de l’approche marketing. Il y a aussi de mauvais physiciens, chimistes, avocats, financiers …mais leur discipline est rarement évoquée ou médiatisée de façon aussi négative que le marketing. Alors deux poids, deux mesures ?

Il est aussi évident que pour devenir une activité plus respectée et dès lors gagner en crédibilité les praticiens devront relever le défi de concilier l’efficacité à court terme pour leur entreprise et l’intérêt à plus long terme de tous les publics concernés et leur contexte de vie. Des thèmes devront devenir plus saillants comme le marketing de la santé, du bien-être individuel et surtout collectif, la minimisation des comportements à risque et de la surconsommation, la prise en compte des différentes formes de vulnérabilité des consommateurs. Sur certains de ces différents points la Transformative Consumer Research (Gorge et Özçaglar-Toulouse, 2013) par exemple trouvera un terrain d’application. 

Pour les scientifiques, il faudra systématiquement veiller à mettre en œuvre des méthodologies rigoureuses (certes souvent empruntées à d’autres disciplines (psychologie, statistiques, économie, sociologie…)), à la précision des concepts, à l’uniformisation et à la stabilité dans la définition de ces concepts et à la validité et la fiabilité de leur mesure. Les chercheurs de cette discipline lorsqu’ils se basent sur des théories empruntées à d’autres disciplines devront veiller à les « posséder » complètement. Une connaissance superficielle de ces théories pourrait décrédibiliser les recherches en Marketing. Il s’agit bien évidemment ici d’une critique « académique »[1], d’une tout autre nature que la critique de nature éthique ancrée dans l’opinion publique qui est la plus visible et l’objet essentiel de nos réflexions dans les paragraphes précédents. Les chercheurs en Marketing sont en outre inviter à mener leurs études sur des problématiques impactant la Société plus souvent que sur celles relatives à un produit ou une marque particulière. La discipline devra également mettre en lumière l’obtention de prix prestigieux, du niveau particulièrement élevé des meilleures revues scientifiques en Marketing, de récompenses reconnues par ses professeurs-chercheurs en Marketing. Une meilleure mise en évidence des découvertes fondamentales des recherches et de leurs retombées pratiques significatives est aussi à préconiser.

A partir de 1939, la préoccupation dominante des chercheurs qui allaient mener à bien (ou « à mal ») le projet « Manhattan » (en première ligne : Oppenheimer, Fermi, Lawrence), projet de mise au point de la première bombe atomique, fut de ne plus publier les résultats de leur travail. Cette décision visait à ce que les scientifiques allemands (par exemple Gerlach, Hartek et Heisenberg, même si ce dernier n’était pas un farouche nazi) ne puissent prendre connaissance de ces travaux et devancent leurs « collègues américains » dans la mise au point de cette arme terrifiante par surtout son utilisation dans le domaine militaire. Plus de 80 ans plus tard, les détracteurs du Marketing seraient-ils tentés d’avancer pareille recommandation à l’intention des chercheurs en Marketing qui au terme d’expérimentations rigoureuses, d’enquêtes représentatives et d’analyses statistiques précises et nuancées mettraient en lumière différents éléments conduisant à mieux comprendre réactions et comportements du consommateur ? Devraient-ils eux aussi ne pas publier leurs résultats dans d’excellentes revues scientifiques (Eh oui il y en a en Marketing). Ce serait peut-être leur faire trop d’honneur !

ANNEXE- Grille d’analyse de contenu

OUI- l’article en parle très clairement Oui –on en parle peu ou pas très clairement NON- l’article n’en parle pas Oui- on en parle peu ou pas très clairement OUI- l’article en parle très clairement
N° Item Ce qu’est le marketing Ce qui n’est pas du marketing
1 Découvrir et satisfaire de réels besoins existants ou latents Créer des besoins ou faire croire que le consommateur a besoin d’une chose inutile
2 Consulter le consommateur pour prendre en compte son point de vue Ne pas consulter le consommateur et lui imposer le point de vue de l’organisation
3 Découvrir les attentes importantes du produit/service pour le consommateur Ne pas se soucier des attentes importantes pour le consommateur
4 Prendre en compte la diversité des attentes des consommateurs (segmentation) Ne pas prendre en compte la diversité des attentes des consommateurs
5. Se baser sur des études menées par des institutions crédibles et indépendantes Se baser sur des études menées   par des institutions   peu crédibles ou dépendantes de la firme
6 S’inquiéter de son image de marque ou tenir compte d’éventuels résultats d’études Ne pas s’inquiéter de son image de marque ou ne pas tenir compte de résultats d’études
7 Réaliser régulièrement des enquêtes de satisfaction et tenir compte des résultats Ne pas réaliser d’enquêtes de satisfaction ou ne pas en tenir compte
8 Continuer à se préoccuper de la satisfaction du consommateur une fois le produit/service vendu (pour le fidéliser) Ne plus se préoccuper de la satisfaction du consommateur une fois le produit/service vendu
Action
Produit/Service
9 Définir la qualité d’un produit/service en fonction des attributs importants pour le consommateur Définir la qualité d’un produit/service uniquement d’un point de vue technologique
10 Offrir un service après-vente efficace et rapide Ne pas réagir / réagir avec lenteur ou de façon inefficace aux problèmes du client après l’achat
11 Créer une réelle différence valorisée par le consommateur en offrant un « plus » par rapport à la concurrence Différencier son produit en jouant sur des caractéristiques non pertinentes pour le consommateur
12 Proposer un produit/service véhiculant et respectant des valeurs clairement annoncées par la marque Proposer un produit/service qui feint le respect de valeurs « à la mode » ou qui ne respecte pas les valeurs clairement annoncées par la marque
13 Consulter le consommateur avant d’opérer un changement dans le produit/service Modifier le produit ou le service sans consulter le consommateur
14 Actualiser l’offre sur base de l’évolution de la demande Ne pas modifier son produit/service en fonction de l’évolution de la demande
15 Proposer des améliorations du produit/service qui soient pertinentes pour le consommateur par rapport au produit/service existant Proposer des modifications du produit/service sans importance ou non pertinentes pour le consommateur
16 Ne pas faire croire au consommateur que le produit/service est dépassé uniquement pour qu’il achète la version la plus récente Faire croire au consommateur que le produit/service est dépassé uniquement pour le pousser à acheter la version la plus récente
17 Ne pas limiter délibérément la durée de vie du produit Limiter délibérément la durée de vie d’un produit pour augmenter le réachat
18 Proposer un habillage du produit/service qui reflète sa véritable nature Proposer un habillage du produit/service qui masque sa véritable nature
Promotion
19 Apporter des « preuves » objectives sur les caractéristiques du produit/service ou sur leurs modifications Clamer sans « preuves » que le produit/service a telle caractéristique, ou a subi telle modification
20 Mettre en garde (le consommateur) quant à une utilisation/consommation intensive du produit/service Ne jamais mentionner les répercussions négatives d’une consommation ou utilisation intensive du produit/service
21 Participer à l’éducation/la modération à la consommation Promouvoir uniquement la vente sans soucis d’éducation/de modération
22 Mettre en évidence que le produit ne convient pas à certains consommateurs Occulter le fait que le produit puisse être nuisible pour certains consommateurs
23 Prévenir le consommateur des précautions à prendre lors de l’utilisation du produit Ne pas mentionner les précautions nécessaires à prendre lors de l’utilisation du produit
24 Prévenir le consommateur des comportements de consommation nuisibles, négatifs ou socialement inacceptables Promouvoir des comportements de consommation nuisibles, négatifs ou socialement inacceptables
25 Une démarche permanente dans l’organisation, qui englobe des décisions à LT Une démarche uniquement mise en œuvre lors de certaines périodes ou à CT.
26 Une démarche pouvant être accompagnée et mise en évidence par une communication appropriée (informative et persuasive) Une démarche se limitant strictement à des slogans (accrocheurs) et/ou à une communication ne délivrant aucune information réelle
27 Ne pas créer de battage médiatique qui serait basé uniquement sur la communication Créer un battage médiatique uniquement basé sur la communication et qui n’apporte rien au consommateur
28 Respecter ses engagements ou faire des promesses réalistes Renier ses engagements ou faire des promesses en sachant qu’elles sont irréalistes
29 Délivrer au consommateur des messages clairs, non ambigus et honnêtes Communiquer à l’aide de messages ambigus afin de manipuler le consommateur
30 Faire l’effort de s’exprimer dans la « langue » du consommateur Utiliser un jargon « technique » compris uniquement par des experts
31 Inciter à l’adoption de certaines valeurs autres que purement matérialistes ou liées au seul bien être personnel du consommateur visé Promouvoir des valeurs matérialistes et/ou uniquement liées au seul bien être personnel du consommateur visé (au détriment des autres)
32 Communiquer de façon adaptée au consommateur ciblé et véhiculer des messages pertinents pour ce dernier Ne pas communiquer de façon adaptée au consommateur ciblé ou véhiculer des messages non pertinents pour ce dernier
33 Offrir des moyens de communication variés, rapides, pertinents et efficace avec le client Imposer aux clients un ou quelques moyens de communication pas «  universellement » disponibles
34 Tenir compte des capacités cognitives de l’audience visée lors de la mise au point des messages commerciaux Ne pas tenir compte des capacités cognitives de l’audience visée lors de la mise au point des messages commerciaux
35 Recourir à de véritables experts dont la crédibilité est reconnue Conférer à des inconnus un statut d’expert pour promouvoir un produit/service
Place
36 Aménager les points de vente en fonction de la diversité des «  clients » Ne se soucier que du « noyau central » du marché  lors de l’aménagement des points de vente
37 Tenir compte des disponibilités des consommateurs lors de la fixation des horaires des points de « vente » /de rencontre Fixer des horaires en négligeant les disponibilités des consommateurs
Prix
38 Effectuer des pré-tests auprès des consommateurs relatifs à la détermination du prix d’un produit/service (prise en compte de l’élasticité de la demande au prix) Avoir une approche purement interne (à l’entreprise) lors de la détermination du prix d’un produit/service (non prise en compte de l’élasticité de la demande au prix)
Culture d’entreprise
39 Mettre en évidence que la démarche marketing concerne tout le monde dans l’entreprise Confiner/Limiter  le marketing à une fonction cloisonnée dans l’entreprise
40 Construire – si possible – une relation personnalisée avec ses clients Ne pas tenir compte des spécificités des clients (un client = un numéro)
41 Être transparent et honnête avec le consommateur tout au long de la démarche Duper, manipuler le consommateur ou lui cacher des choses pertinentes
42 Respecter la concurrence et en tenir compte dans ses décisions Ne pas respecter la concurrence ou ne pas en tenir compte dans ses décisions
43 Mettre en évidence l’éventail des champs d’application du marketing (sécurité routière ; marketing social et pro-social, …) Restreindre le champ d’application du marketing au domaine commercial (produits et services de grande consommation)

Pour aller plus loin

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[1] A cet égard, Hackley (2009) propose une typologie en 4 catégories de critiques adressées au Marketing      respectivement relatives à l’efficacité, aux bases intellectuelles, à l’éthique et à l’idéologie politique.


L’auteur remercie Audrey Bonnemaizon dont les remarques ont permis de mieux structurer ce texte.

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