10.2.2 Parler de Responsabilité sociale à ses cibles

Définition

Le concept de « retour de flamme » de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) » – ou CSR backlash en anglais -  fait référence aux impacts délétères des activités socialement responsables d’une entreprise ou d’une marque, et/ou de la communication au sujet de ces activités, sur les attitudes et les comportements des parties prenantes (consommateurs, employés, etc.), en raison d'incompatibilités perçues associées aux caractéristiques des activités et/ou de la communication RSE.

En d'autres termes, le retour de flamme de la RSE fait référence à tous les cas dans lesquels des réactions négatives des parties prenantes émergent par rapport aux activités de RSE et/ou à leur communication. Plus précisément, cela couvre les cas dans lesquels l'entreprise s'engageant dans des activités et/ou de la communication sur la RSE se retrouve dans une situation plus défavorable en raison de cet engagement que si elle ne s’était pas engagée dans de telles activités/communications.

Exemples

La littérature fournit de nombreux exemples de recherches qui mettent en avant ce retour de flamme de la RSE au niveau des consommateurs.

Un premier ensemble de recherches porte sur les situations dans lesquelles les consommateurs perçoivent une inadéquation entre le contenu des initiatives de RSE et le positionnement des opérations, des produits ou des marques de l'entreprise. Par exemple, les produits lessiviers sont généralement associés au pouvoir nettoyant. Cette association change toutefois si un détergent est positionné comme un produit vert ou éthique, car les consommateurs associent l'éthique du produit à d'autres attributs, tels que la douceur. Luchs et al. (2010) montrent que pour les catégories de produits pour lesquelles la force est préférée à la douceur, les consommateurs préfèrent une marque non durable à une marque durable, car ils perçoivent les produits durables comme moins efficaces pour enlever la saleté que les produits non durables. Cet effet négatif (retour de flamme) trouve son origine dans la faible adéquation entre le principal avantage recherché (la force de nettoyage du détergeant) et les associations spontanées avec la durabilité (par exemple, la douceur).

Un deuxième ensemble de recherche porte sur la RSE des marques de luxe. Ainsi, Torelli et al. (2012), par exemple, montrent que les marques de luxe (telles que Rolex) évoquent des associations de domination qui entrent en conflit direct avec les valeurs de transcendance de soi que les consommateurs associent à la RSE (par exemple, protéger le bien-être de chacun). En conséquence, les perceptions des consommateurs deviennent moins bonnes lorsque ces derniers prennent conscience des activités de RSE des marques de luxe.

D’autres études portent sur les nouvelles marques ou, encore, le parrainage de causes philanthropiques. Ainsi, selon Robinson et Wood (2018), les consommateurs considèrent que les nouvelles marques faisant la promotion de leurs actions RSE ne mettent pas assez l’accent sur le bon développement de leurs produits, ce qui diminue leurs intentions d’essayer les produits de ces nouvelles marques. Un autre exemple, tiré de Simmons et Becker-Olsen (2006), montre qu'une faible adéquation entre les associations d'une entreprise et de la cause qu’elle parraine diminue la clarté du positionnement de l'entreprise, et, ce, même si le consommateur est favorable à la cause parrainée et que l’entreprise est perçue comme étant sincère. Ce manque de clarté génère alors des attitudes plus défavorables, conduisant à une valeur perçue de l'entreprise plus faible que si l’entreprise ne s’implique dans aucun parrainage de cause.  

Outre l’adéquation entre le contenu des initiatives de RSE et le positionnement des produits ou marques de l'entreprise, l’adéquation entre les traits de personnalité des consommateurs et les marques sont également à prendre en compte pour éviter les retours de flamme auprès de certaines cibles potentielles.

Par exemple, Brough et al. (2016) ont montré que les hommes et les femmes perçoivent les consommateurs qui adoptent des comportements écologiques comme plus féminins que les consommateurs qui affichent des comportements non écologiques. En conséquence, les hommes sont moins enclins à adopter des comportements écologiques, pour préserver leur identité masculine, en particulier s'ils souhaitent éviter d'être stéréotypés comme féminins. Shang et Peloza (2016) vont plus loin en montrant que les consommateurs masculins et féminins préfèrent les produits non éthiques en présence d'autres consommateurs du même sexe s'ils sont conscients que la consommation éthique signale leur féminité/masculinité.

L'article de François Maon, Joëlle Vanhamme, Kenneth De Roeck, Adam Lindgreen, et Valérie Swaen intitulé « The Dark Side of Stakeholder Reactions to Corporate Social Responsibility: Tensions and Micro-level Undesirable Outcomes » et publié dans la revue International Journal of Management Reviews (Vol. 21, pages 209-230) reprend une liste des effets de retour de flamme mis en évidence entre 2001 et 2018 (cf. Tableau 1, pages 214-218, pour un tableau de synthèse).

Questions/Débats

1.    Vous êtes consultant·e en communication et vous recevez très régulièrement des questions de la part des responsables marketing d’entreprises de différents secteurs et de différentes tailles à propos de la pertinence mais aussi des risques associés à une communication de leurs activités socialement responsables. Quels sont les types critères que vous les encourageriez à prendre en compte pour décider de communiquer ou de ne pas communiquer sur la RSE ?

2.    Un jeune entrepreneur souhaite lancer sa propre marque de produits de vaisselle et de lessive écologique. D’après des tests, ses produits sont aussi efficaces que les marques non écologiques nationales. Il vous confie la tâche de positionner sa nouvelle marque sur le marché. Il insiste beaucoup sur le fait que ses produits sont vraiment très écologiques et il vous fait part de son envie de plus particulièrement cibler les hommes vivant seuls, car selon lui, cette cible n’est pas la priorité des grosses marques nationales et est donc largement non servie. Que lui conseillez-vous ?

Auteures :

Joëlle Vanhamme, EDHEC Business School, France

Valérie Swaen, UCLouvain, LouRIM, Belgique et IESEG School of Management, Univ. Lille, CNRS, UMR 9221 - LEM, France