Adopter une démarche éthique et intègre dans une étude marketing

From MARKETING POUR UNE SOCIETE RESPONSABLE
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Par Agnès HELMÉ-GUIZON et Romain DEBRU

Cette contribution vise à répondre à la question générale suivante : Pourquoi et comment adopter une démarche éthique et intègre dans une étude marketing ?

Introduction

Aujourd’hui, les questions d’éthique et d’intégrité sont devenues centrales dans les études en marketing. Adopter une démarche éthique et intègre permet non seulement de protéger les répondants et les chercheurs et au final, la société toute entière mais aussi d’améliorer la validité des études.

Cette contribution est organisée comme suit : les principaux concepts relatifs à l’éthique et l’intégrité des études sont définis. Puis, les principales questions à se poser dans le cadre de la mise en œuvre d’une étude sont discutées. Elles portent notamment sur les principes et fondements de l’éthique et de l’intégrité scientifique, les bonnes pratiques à adopter ou encore les ressources sur lesquelles se baser. Enfin, la question de l’apport de ces réflexions sur la validité des études en marketing est discutée.

Ethique, intégrité et validité des études marketing : de quoi parle-t-on ?

Au sens strict, l’éthique renvoie à la notion de bien et de mal ; elle porte sur la moralité, les problèmes moraux et le jugement moral.[1] L’intégrité scientifique va de pair avec l’éthique et peut être définie comme « l’ensemble des valeurs et des règles est qui garantissent une activité de recherche irréprochable. […] Ces valeurs sont la fiabilité, l’honnêteté, le respect et la responsabilité »[2]. Ces deux notions sont distinctes et pourtant elles sont bien souvent confondues en sciences comme en témoigne la définition suivante. L’éthique « nous invite à réfléchir aux valeurs qui motivent nos actes et à leurs conséquences et fait appel à notre sens moral et à celui de notre responsabilité »[3]. Notre propos n’étant pas ici une clarification des concepts, nous parlerons dans ce qui suit d’éthique et d’intégrité scientifique.

Le respect d’un certain nombre de principes et de règles ayant pour soubassement des valeurs fiabilité, l’honnête, le respect et la responsabilité contribue à améliorer la validité de la recherche. La validité correspond à « l’indice de la valeur ou de la qualité » de la recherche.

Ethique, intégrité et validité des études marketing : pour quoi faire ?

Les principaux bénéfices sont

  1. Se mettre en conformité avec le RGPD
  2. Protéger les participants à l’étude et les chercheurs
  3. Améliorer la validité de l’étude

Plus la validité sera élevée, plus les résultats de la recherche seront fiables et facilement généralisables.

Adopter une démarche éthique et intègre dans les études marketing, c’est :

  1. en amont de ces études, être au clair sur les objectifs, le déroulement et la façon dont les données seront traitées,
  2. être transparent avec les parties prenantes de ces études (participants, organismes publics ou privés)
  3. prendre la mesure de sa responsabilité et agir en conséquence.

Ethique, intégrité et validité des études marketing, comment faire ?

Comment avoir une approche éthique et intègre ?

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Mettre en œuvre une démarche éthique et intègre implique non seulement un état d’esprit (en lien avec les valeurs mentionnées plus haut) mais aussi l’identification et le recensement des principaux points de vigilance lors de la conception d’une étude marketing ; notamment, les questions à se poser sur les données à collecter, leur collecte, leur traitement, leur stockage ou encore sur la collaboration avec d’autres parties prenantes (recrutement de participants, organismes publics ou privés, clients).

Précisément, à quoi faut-il faire attention ?

Avant de réaliser une étude, il est important de se questionner sur trois points clés :

  1. le déroulement de l’étude (Comment va-t-elle se dérouler ? Quelle(s) méthodes va-t-on mobiliser ? Quel est l’objectif final ? De quelles données/ressources a-t-on besoin ?),
  2. la responsabilité vis-à-vis des participants, des clients ou encore de la communauté des acteurs des études (Qui doit être impliqué dans cette étude ? Quel sera(ont) leur(s) rôle(s) ? Quelle est la responsabilité de chacun ?)
  3. la conservation/valorisation des résultats (Que se passe-t-il une fois l’étude terminée ? Qui va bénéficier des résultats ?).


Quels sont les objectifs et quelles données peuvent être collectées ?

Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord, clairement identifier ses objectifs et la méthodologie à employer pour les atteindre. C’est un prérequis incontournable à l’identification de l’information nécessaire pour l’étude. Cela permettra de ne collecter que des données utiles (vs collecter beaucoup de données différentes « au cas où »). L’utilité de chaque donnée collectée doit pouvoir être justifiée par rapport aux objectifs de l’étude. Ce principe de proportionnalité est fondamental.

Dans quelle mesure faut-il informer les parties prenantes de l’étude ?

Chaque partie prenante de l’étude doit être informée de l’objectif de celle-ci et surtout de la manière dont elle va se dérouler.

  • Les participants à une enquête doivent être informés des objectifs de l’étude, de la possibilité de se retirer du projet à tout moment (juste à la fin de l’enquête ou plus tard) ou encore de la possibilité de contacter le ou la responsable du projet. Leurs droits doivent être clairement leur être présentés au début de l’étude.
  • Il est nécessaire d’être transparent envers les partenaires (organismes privés ou publics, clients), sur les objectifs et le déroulement de l’étude. Il faut également engager une discussion sur la responsabilité et le rôle de chacun.

Comment conserver les données d’une étude ?

La conservation des données durant et après la fin de l’étude doit faire l’objet d’une attention particulière, et ce d’autant plus que les données sont sensibles. Les points de vigilance portent sur :

  • La liste des personnes ayant accès aux données
  • Le lieu de conservation des données : si elles sont stockées sur un serveur ou un ordinateur, cet espace doit être crypté ; si les données sont dans le cloud, il convient de veiller à ce qu’elles le soient en France
  • La durée conservation des données : cette durée est variable et dépend de la nature de l’étude ; par exemple, elle sera plus longue pour une étude longitudinale que pour une étude instantanée. La durée dépend également du financeur de l’étude : s’il est privé, lorsque les données ont été analysées, il n’y a plus de raison de les conserver ; en revanche, s’il est public, elles doivent être conservées et partagées.[4]

Ces éléments doivent être communiqués aux parties prenantes en amont de l’étude.

Comment protéger les répondants de l’étude ?

Il est de la responsabilité du chercheur de protéger l’identité des participants à l’étude ; autrement dit de faire en sorte qu’ils ne puissent pas être identifiés par des données personnelles. Un moyen simple de le faire est de remplacer les données directement identifiables (nom, prénom, etc.) par un des données non directement identifiables (alias, numéro, lettre, etc.) « de manière à ce qu'on ne puisse plus attribuer les données relatives à une personne physique sans information supplémentaire ». On parle alors de pseudonymisation des données (et non pas d’anonymisation des données qui suppose de « rendre impossible, en pratique, toute identification de la personne par quelque moyen que ce soit et de manière irréversible. »[5] mais qui est peu réaliste dans la pratique).

Que se passe-t-il pour les parties prenantes une fois l’étude terminée ?

Une fois l’étude terminée, un bilan peut être réalisé avec les différentes parties prenantes. Par exemple, les principales conclusions de l’étude peuvent être exposées aux participants, ceci fait partie de leurs droits. Les partenaires doivent également bénéficier des résultats et être informés des suites ou de la valorisation de l’étude.

Si vous souhaitez avoir encore plus de détails sur ces questions d’éthique et d’intégrité dans les études, vous pouvez aussi consulter le code ESOMAR à l’adresse suivante : https://esomar.org/uploads/attachments/ckqtgaevr01jnkjtrl7wp9frg-iccesomar-code-french.pdf.

Comment toutes ces réflexions vont améliorer la validité d’une étude en marketing ?

La réponse à cette question est en étroite relation avec la question n°2. Être au clair sur le déroulement de l’étude, les objectifs à atteindre, la façon de les atteindre, la manière de collecter et de conserver les données va largement améliorer la validité de l’étude. Toutes ces réflexions vont amener le ou la responsable de l’étude à prendre du recul sur cette dernière et à se focaliser sur les principaux objectifs.

Enfin, le fait d’être entièrement transparent sur les objectifs de la recherche, la méthodologie employée, la façon de contacter et mobiliser les participants et le déroulement du recueil des données permet d’augmenter considérablement son degré de généralisation. L’étude pourra être plus facilement reproduite par une autre équipe de chercheurs ou d’acteurs de terrain.

[1] Holbrook, M. S. (1994). Ethics in Consumer Research: An Overview and Prospectus. Advances in Consumer Research, 21(1), 566–571.

[2] https://www.hceres.fr/fr/propos-de-lintegrite-scientifique

[3] https://www.cnrs.fr/fr/ethique-deontologie-integrite-scientifique-et-lancement-dalerte (consulté le 12 mars 2022).

[4] https://www.ouvrirlascience.fr/plan-national-pour-la-science-ouverte/ (Consulté le 4 avril 2022).

[5] https://www.cnil.fr/fr/lanonymisation-de-donnees-personnelles (Consulté le 4 avril 2022).

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