Cas vinted
Contribution de : Edith de Lamballerie, Eva Delacroix, Colette Depeyre
Etude de cas VINTED : Impact du marché de la seconde main en ligne
1. Vinted, la licorne lituanienne qui a dopé la vente en ligne de vêtements de seconde main Vinted est une entreprise de vente en ligne d’articles d’habillement et de décoration de seconde-main. Elle propose un service d’intermédiation qui permet aux consommateurs-vendeurs et aux consommateurs-acheteurs de réaliser leurs échanges en ligne, au travers d’annonces hébergées sur la plateforme. Vinted a été fondée en 2008 en Lituanie par Milda Mitkute et Justas Janauskas. Elle est présente sur le marché français depuis 2013, ainsi que dans de nombreux autres pays, principalement en Europe et en Amérique du nord. L’entreprise compte en 2021 54 millions de consommateurs acheteurs et vendeurs dans le monde, dont 16 millions en France, son plus gros marché. Entre 2020 et 2021, en France, la plateforme a attiré 5 millions d’utilisateurs supplémentaires, soit une hausse de 51% de son activité. Les débuts de l’aventure Vinted n’ont pourtant pas été faciles. En 2015, malgré des levées de fond totalisant 50 millions d’euros, l’entreprise connaît des difficultés et fait appel à celui qui est alors un de ses actionnaires, Thomas Plantenga, pour y remédier. Celui-ci inverse le modèle de Vinted : ce ne sont plus les vendeurs, comme c’était le cas jusqu’alors, qui doivent payer pour utiliser la plateforme et vendre leurs articles, mais les acheteurs qui souhaitent acquérir sur la plateforme des vêtements, chaussures et accessoires de seconde main. Dorénavant ils devront s’acquitter d’une commission de 70 centimes, plus 5% du prix d’achat de l’article. Outre les frais de gestion, Vinted se rémunère aussi au travers de fonctionnalités payantes pour les membres permettant notamment aux vendeurs de promouvoir leurs annonces et d’en accroitre la visibilité. Enfin, l’entreprise bénéficie de revenus issus de placements publicitaires sur le site et sur l’application. C’est ce modèle économique inversé, qui fait peser sur l’acheteur les frais de gestion de la transaction et qui permet aux vendeurs de récupérer la totalité du prix de vente annoncé sur la plateforme, qui a fait décoller Vinted. Entre 2015 et 2018, l'entreprise lève plus de 100 millions de dollars d'investissements, puis 128 millions d’euros en 2019 pour une valorisation proche du milliard d'euros. Vinted accède alors au statut de licorne. En 2021, l’entreprise réalise une levée de fond encore plus conséquente de 250 millions d'euros, qui la valorise alors à 3,5 milliards d'euros et qui permet de couvrir les dépenses considérables engagées par l’entreprise pour accroitre sa notoriété au travers de campagnes publicitaires TV, pour améliorer son service client, ou encore pour préparer l’ouverture à de nouveaux marchés européens. Vinted est aujourd’hui leader sur le marché européen de la revente d’articles de seconde main, avec 40% de part de marché, devant Ebay (2ème) et Vestiaire Collective (3ème) (étude Cross-Border Commerce Europe, 2021).
2. Le marché des vêtements de seconde main en France Le marché de la seconde main regroupe les initiatives marchandes ou non marchandes permettant aux consommateurs de récupérer, échanger ou racheter des objets dont d’autres consommateurs ont déjà fait l’usage, et dont ils deviennent alors les utilisateurs secondaires. Les achats de vêtements de seconde main ont bondi de 51% en 2021 par rapport à 2020, en particulier chez les 25-44 ans qui représentent 58% des dépenses totales, avec un panier moyen plus élevé que les consommateurs plus seniors (24 euros contre 20,77 euros chez les 45-54 ans) (Observatoire Natixis Payments, 2021). Une étude européenne (étude Cross-Border Commerce Europe, 2021) estime que, d’ici 2030, le marché de la seconde main sera deux fois plus important que celui de la fast fashion. Le marché comprend une diversité d’acteurs qui appréhendent la seconde main via le « réemploi » ou la « réutilisation » , qui se distinguent d’après l’article L541-1-1 du Code de l’environnement selon que les vêtements passent ou non par le statut de déchet. Une entreprise comme Vinted permet un réemploi direct qui consiste à récupérer des objets inutilisés ou destinés à être jetés par des consommateurs afin d’en prolonger l’usage, et par là même en prolonger la durée de vie. La durée de vie d’un objet correspond à la période temporelle entre sa commercialisation / mise en service après fabrication, et le moment où il devient obsolète et ne peut plus être utilisé comme tel (quel qu’en soit l’usager) et devient alors un déchet. D’autres acteurs du marché de la seconde main visent plutôt une réutilisation après récupération via des bornes d’apport volontaire ou des déchèteries. Par des opérations de contrôle, de nettoyage ou de réparation, ils préparent ces objets devenus déchets à une seconde vie. C’est par exemple le cœur de la mission d’une entreprise sociale et solidaire comme Le Relais, qui récupère les vêtements jetés par les consommateurs puis opère un tri afin de permettre leur réutilisation (ou quand cela n’est pas possible leur recyclage). Les acteurs du marché de la seconde main peuvent aussi être distingués selon qu’ils proposent une offre physique (friperies, dépôt-ventes, corners de seconde main dans des grandes enseignes comme les Galeries Lafayette ou le Printemps, brocantes, vide-greniers…) ou en ligne (sites internet et réseaux sociaux), et selon leur périmètre généraliste ou spécialisé sur le secteur de l’habillement. A première vue, on peut penser que le bilan écologique et sociétal de Vinted est très favorable. La plateforme a d’ailleurs été classée en 2021 N°1 des « marketplaces transfrontalières durables » en Europe (étude Cross-Border Commerce Europe, 2021). La plateforme a en effet rendu plus fluide la circulation des vêtements de seconde-main et donc contribué à prolonger la durée de vie de nombreux objets, a banalisé pour les ménages financièrement contraints ce qui était autrefois considéré comme une pratique stigmatisante, et a même poussé les acteurs du neuf à proposer pour leur propre marque une offre de seconde main.
3. L’impact de Vinted dans la transition écologique et sociale en débat Pourtant, si la plateforme s’est initialement présentée comme une alternative intéressante au neuf pour les consommateurs souhaitant renouveler leur garde-robe à moindre frais, elle est aujourd’hui critiquée, notamment pour la surconsommation qu’elle semble favoriser. En effet, par sa facilité d’utilisation et la quantité considérable d’articles en vente renouvelés en permanence par de nouvelles offres, Vinted nourrit l'intention des consommateurs d'acheter toujours plus de vêtements, et encourage le consumérisme. Les prix étant plus attractifs que ceux des produits neufs et l’entreprise encourageant la rotation rapide des articles, la plateforme favorise une logique d’achat pour revendre, que l’on pourrait résumer par « si l’article ne va pas, ne me plait pas, ou que je m’en lasse vite, je pourrai toujours le remettre en vente sur la plateforme ». La potentielle culpabilité ou le regret de l’achat sont aussi moindres que pour les achats de vêtements neuf, grâce à la possibilité de revente. Cette logique est matérialisée sur Vinted par la modalité de porte-monnaie, sur lequel les vendeurs créditent les recettes de leurs ventes et qu’ils peuvent ensuite réutiliser sur la plateforme. Les achats sont donc potentiellement moins raisonnés, plus impulsifs – notamment du fait que l’offre disparait une fois l’article vendu, et donc que l’occasion d’achat est perdue. Les diverses modalités de fonctionnement (notifications en cas de nouvel article correspondant aux recherches enregistrées, fil d’actualité de nouveaux articles proches de ceux achetés précédemment, porte-monnaie en ligne) poussent les consommateurs à la consommation, et peuvent même en conduire certains à développer des formes d’addiction. Par ailleurs, Vinted concurrence directement les entreprises sociales et solidaires comme Le Relais, qui allient récupération textile et insertion sociale. Les acteurs de ce type d’organisations observent la dégradation de la qualité des vêtements récupérés dans les bornes de collecte, les consommateurs ayant maintenant un moyen facile de revendre les vêtements en bon état qu’ils ne portent plus. Le Relais déplore en effet la baisse de son chiffre d’affaires « friperie » et l’augmentation de la proportion de déchets parmi les dons. Enfin, on peut questionner le caractère inclusif de la plateforme, les vêtements de qualité ayant une valeur de revente supérieure aux vêtements premiers prix achetés par les catégories moins aisées de la population. Pour tirer pleinement profit de la plateforme, il faut donc être capable d’investir dans des vêtements de marque.
4. Questions Questions de compréhension : 1. Comment se positionne Vinted sur le marché de la seconde main ? On peut définir un positionnement en répondant aux questions suivantes : • Pour qui ? La cible Les jeunes générations (près de 60 % des utilisateurs ont entre 18 et 29 ans), chez qui la consommation doit être à portée de smartphone. Une cible à la fois sensible aux problématiques environnementales, et faisant face à d’importants impératifs financiers. Les jeunes parents car l’achat et la revente de vêtements pour enfants permet de répondre au besoin de renouvellement régulier de la garde-robe, tout en limitant le budget alloué. La mode enfant est, avec la mode femme, la catégorie qui tire les ventes en volume de Vinted. Les professionnels, depuis mai 2021, Vinted a également développé Vinted Pro pour les vendeurs professionnels. • Pourquoi ? Les bénéfices et promesses Initialement dédiée à la vente de vêtements pour femmes, Vinted a élargi son offre à d’autres cibles (hommes, enfants), mais aussi à d’autres objets (accessoires, bibelots, meubles…). La plateforme facilite l’usage, l’envoi, la réception et l’échange éventuel. La promesse est de faire du vide dans les placards (pour les remplir à nouveau ?) : « libérez votre garde-robe en vendant ce que vous ne portez plus » avec un gain financier en contrepartie. • Contre qui ? Quels concurrents ? o Des concurrents en ligne : plus premiums (Vestiaire Collective, Videdressing) plus généralistes (Facebook Marketplace, Leboncoin, Ebay) à but non lucratif (Trëmma - label Emmaus) o Des concurrents en physique : Les brocantes et vide-greniers Les friperies et dépôt-ventes Les enseignes de fast fashion Les associations de collecte de vêtements
2. Quel est le modèle d’affaires de Vinted ? L’enjeu pour l’entreprise étant de recruter des vendeurs (sans offre, pas de plateforme), les frais de transaction et de gestion sont facturés aux acheteurs. Il s’agit d’un modèle inversé par rapport aux autres acteurs en ligne du secteur, comme Vestiaire Collective ou Vide-Dressing, qui font peser les frais de transaction et de gestion sur les vendeurs en les déduisant de leurs profits. Par exemple sur Vestiaire Collective, le vendeur reçoit entre 75 et 80 % du prix de vente. Vinted a trois sources de revenus : • Les frais de gestion facturés aux acheteurs (70 centimes plus 5% du prix d’achat de l’article). • Les fonctionnalités payantes permettant aux vendeurs de mettre en avant leurs produits. • Les placements publicitaires.
3. Qu’est-ce qui distingue le réemploi de la réutilisation ? Le « réemploi » ou la « réutilisation », se distinguent d’après l’article L541-1-1 du Code de l’environnement selon que les vêtements passent ou non par le statut de déchet : a. Réemploi : récupérer des objets inutilisés afin d’en prolonger l’usage et la durée de vie. Modèle de Vinted. b. Réutilisation : récupérer des objets qui ont été jetés (par exemple dans des bornes ou des déchèteries), les réparer ou les nettoyer, et leur offrir une seconde vie. Modèle du Relais. Ce découpage des acteurs selon qu’ils recourent au réemploi ou à la réutilisation peut être discuté. Par exemple des vendeurs professionnels peuvent revendre sur Vinted des vêtements préalablement réparés ou transformés.
4. Question d’ouverture : Quelles solutions alternatives à la seconde main peuvent permettre de prolonger la durée de vie d’un vêtement ? • Apprendre à utiliser de multiples manières sa garde-robe (nouveau regard sur les possibilités d’association et de porter de ses vêtements). • Se détacher des tendances, acheter des modèles basiques et intemporels, de qualité, plus chers mais durables (voir le modèle de Loom ou d’Asphalte). • Réparer : le reprisage a le vent en poupe, c’est devenu très trendy de réparer ses vêtements (les patchs ou les broderies permettent au passage de customiser ses vêtements). • Entretenir les vêtements : lire les étiquettes, ne pas mélanger les couleurs, éviter le sèche-linge… pour permettre aux vêtements de rester en bon état plus longtemps. • Faire de l’upcycling : « faire du neuf avec du vieux » en récupérant des vêtements et tissus non utilisés ou abimés et en les restructurant, par exemple en faisant une robe de plage sans manche à partir d’une grande chemise d’homme ou des bobs à partir de morceaux de tissus récupérés sur dans des draps, rideaux, etc. • Ces alternatives peuvent être des offres professionnelles ou du do-it-yourself (apprendre à faire soi-même : couture, tricot, broderie…).
5. Question pour le quizz : Comment l’offre de Vinted peut-elle contribuer à la transition écologique et sociale du secteur de la mode ? Au contraire, comment peut-elle participer à son inertie ? Vinted contribue à la transition écologique et sociale car l’entreprise : • Banalise et déstigmatise les achats de seconde main, en particulier auprès de publics défavorisés pour qui l’achat d’occasion a des connotations négatives. • Permet à certains consommateurs qui souhaitent se détourner du neuf pour des raisons écologiques de trouver facilement l’ensemble des articles qu’ils recherchent. • Favorise la circulation des vêtements, réduit le volume des déchets. • Fait indirectement pression sur les marques pour qu’elles proposent une offre de meilleure qualité (en vue d’une revente éventuelle). • Pousse les enseignes d’habillement à développer la seconde main en magasin. • Propose une alternative à la Fast Fashion.
Cependant : • Si pour certaines personnes, l’achat de seconde main répond à des motivations écologiques, pour d’autres, c’est un moyen d’acheter encore plus de vêtements neufs en faisant tourner sa garde-robe. • La plateforme déculpabilise des achats qui parfois restent superflus, inutiles voire compulsifs donc encourage le consumérisme, • Génère une pression sur les prix pour les acteurs du neuf, qui peuvent en réponse être amenés à proposer des vêtements moins chers pour concurrencer Vinted (avec donc effet pervers su les volumes produits et la moindre qualité des articles), • Génère une réduction du gisement d’articles de qualité pour les autres activités de la seconde main, qui ont aussi une activité sociale. • Le transport des colis est responsable d’émissions carbones non négligeables (Vinted permet en effet d’acheter des articles à des vendeurs situés dans un autre pays européen que le sien). • L’application incite au développement de transactions marchandes, potentiellement en concurrence avec une relation de don.
SOURCES
https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Vinted-histoire-ascension-fulgurante-342512.htm
https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/financer-sa-creation/0602310385034-vinted-nouvelle-licorne-europeenne-de-l-economie-circulaire-333355.php
https://www.ademe.fr/expertises/dechets/passer-a-laction/eviter-production-dechets/reemploi-reutilisation
https://reporterre.net/S-habiller-ecolo-Pas-sur-Vinted