Débat : le consommateur peut-il être responsable ?

Par Jean-François TOTI

La consommation responsable se définit comme « les activités reliées à la recherche, l’utilisation et la mise à rebut de tous les biens ou services qui répondent aux besoins basiques et apportent une meilleure qualité de vie, tout en minimisant l’utilisation des ressources naturelles, de matériaux toxiques et l’émission de déchets polluants durant le cycle de vie, de façon à ne pas compromettre les besoins de la nature ainsi que des générations futures » (Reisch, 1998 ). Il s’agit pour le consommateur, de prendre en compte les conséquences publiques de sa consommation privée et d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société (Webster, 1975 ). L’accroissement de l’offre de produits bio et équitables et la progression constante du marché du bio en France (13,2 milliards d’€ en 2020 ) en sont des exemples. Cela est donc tout à fait possible : le consommateur peut être responsable. Non seulement il peut, mais il « doit » être responsable car (1) il contribue fortement à la société de consommation avec ses conséquences en termes de système de production et (2) ses choix de consommation peuvent impacter significativement la qualité de vie de demain. Il faut néanmoins être prudent quant à la capacité et à la volonté des consommateurs à être responsables car les bonnes intentions ne se traduisent pas toujours en comportements effectifs. En particulier, dans un contexte où le marketing continue à entretenir les pulsions des consommateurs et peut parfois encourager ces derniers à des pratiques de consommation non-soutenables.

Pour ou contre ?

Du point de vue des consommateurs :

La consommation responsable est devenue une évidence pour une partie des individus et les raisons sont nombreuses : w

• Un sentiment de culpabilité et une quête d'authenticité dans sa consommation. Les consommateurs ont pris conscience de leur participation au gaspillage et à la pollution et sont à la recherche d’alternatives plus durables
• C’est un moyen d’expression des valeurs des consommateurs. Il s’agit pour les consommateurs d’être cohérents entre d’un côté, leur désir de plus de responsabilité et de durabilité et de l’autre leurs comportements d’achat et de consommation
• C’est aussi un moyen de faire bouger les lignes du côté des fabricants et des distributeurs. En privilégiant des produits responsables, les consommateurs créent la demande et obligent les parties prenantes à considérer ces nouvelles attentes
• L’offre de produits répondant aux exigences de durabilité est de plus en plus grande dans la plupart des catégories de produits. Les difficultés d'approvisionnement des consommateurs sont désormais plus réduites. Il devient moins difficile de consommer responsable
• Une prise de conscience généralisée de l’urgence climatique. Les consommateurs sont prêts à agir pour sauvegarder la nature et surtout garantir un avenir pour leurs enfants sur une planète préservée.
• Malgré une adhésion à l’idée que les modes de consommation doivent évoluer vers plus de durabilité, de nombreux obstacles apparaissent :
• De multiples contraintes  : des produits responsables souvent plus chers, qui ne sont donc pas accessibles à tous ; les contraintes liées à une recherche d’information plus ardue sur les marques et leurs comportements, sur la véracité des allégations de celles-ci ; parfois il est nécessaire de multiplier les points de vente pour trouver tous les produits car les magasins dédiés sont souvent plus petits avec des assortiments de produits responsables limités.
• L'intégrité des marques : comment distinguer les démarches opportunistes des entreprises de celles qui ont une volonté sincère d’améliorer leurs impacts ? D’où une forme de scepticisme chez certains consommateurs - Le marketing encourage toujours à obéir à ses pulsions, les achats impulsifs représentent environ 43% des achats en magasin . Difficile pour les consommateurs de résister au merchandising et aux techniques de ventes redoutables
• Le consommateur évolue dans une société de consommation dans laquelle il se construit. La consommation est le socle de l’économie qui est le socle de notre société. Il est ensuite difficile de s’y soustraire.

Du point de vue de l’offre (fabricants, marques et distributeurs) :

La consommation durable ne se généralisera significativement que si l’offre de produits durables se démocratise :

• La demande de produits responsables progresse chaque année, c’est une opportunité pour les marques
• La conception de produits éco-responsables, durables ou équitables oblige à de l’innovation dans les composants mais aussi dans les process, ce qui peut générer un avantage concurrentiel
• Les efforts pour une agriculture durable, une production industrielle durable, des transports durables, peuvent être valorisés à travers une communication institutionnelle qui permet de construire ou consolider une image positive de l’entreprise et des attitudes favorables envers les produits de celle-ci
• C’est une démarche de progrès (technologique, humain et sociétal).

Mettre en place une approche durable soulève toutefois des contraintes de modification profonde des processus actuels :

• C’est un investissement sur le très long-terme avec donc plus d'incertitudes qui compromet la rentabilité immédiate de l’entreprise et qui est incompatible avec l’économie capitaliste
• C’est un investissement financier et humain dans la recherche et développement, pour sourcer de nouvelles matières, pour développer des méthodes de recyclage, etc.
• Cela suppose souvent un surcoût que les consommateurs ne sont pas toujours prêts à supporter.

Comment sortir de cette impasse entre désir de durabilité et les nombreux freins à cette durabilité ?

Au même titre que les entreprises et les pouvoirs publics, le consommateur a aussi un devoir de durabilité. Le temps du déni est terminé. Il ne peut y avoir de marketing responsable ou de société responsable sans consommateurs responsables, cela va de soi. Le consommateur est un acteur central de l'économie et à ce titre il doit prendre sa part de responsabilité. Nombreux sont les consommateurs qui ont pris conscience de leur rôle déterminant dans la construction d’un monde plus durable en privilégiant les circuits courts, en adoptant une mobilité douce et moins polluante (vélo, transports en commun), en consommant des produits issus d’une agriculture plus responsable et d'industrie valorisant l’humain, en étant tout simplement plus attentifs aux conséquences négatives de leurs actes de consommation. Évidemment, le consommateur ne peut pas tout faire seul. Sa bonne volonté ne suffit pas. Il doit être accompagné dans sa transition.

Un marketing responsable (Cf. débat chapitre 2) est la condition sine qua non à une consommation responsable. C’est donc aussi de la responsabilité des entreprises d’éduquer les consommateurs à de nouveaux modes de consommation, de les encourager à plus de sobriété même si cela a un impact direct sur les quantités vendues par exemple. Il faut pouvoir sortir de l’idéologie du “toujours plus”. Le pouvoir de persuasion du marketing (Cf. débat chapitre 1) doit être mis au service d’une consommation plus responsable et donc d’un consommateur plus responsable. Le marketing social peut-être une vraie option pour les marques de contribuer à une consommation plus responsable. Il peut être défini comme « l'adaptation des techniques de marketing commercial en vue d’influencer le comportement volontaire des publics cibles afin d'améliorer leur bien-être personnel et celui de la société dont ils font partie » (Andreasen, 1994 , p.110). Un effort du côté des pouvoirs publics est nécessaire pour encourager et généraliser la pratique. D’abord, à travers des lois qui pousseraient les fabricants, les marques et les distributeurs à adopter une approche plus responsable. Puis, à travers des dispositifs d’aides à la transition pour les consommateurs.