Du commerce à la distribution des produits et services

Par Karine PICOT-COUPEY

La partie vise à expliquer à l’apprenant les principes du commerce et de la distribution, dans une double perspective. La partie A est consacrée à une discussion des notions de commerce et de distribution, pour discuter des enjeux sous-jacents à cette évolution terminologique. La partie B vise ensuite à appréhender les problématiques relatives à la gestion d’un canal de distribution et interroger les logiques de pouvoir existantes et à travers elles les enjeux éthiques, environnementaux et sociétaux. La partie C porte sur la gestion du commerce de détail, et soulève la problématique de l’inclusion au point de vente.

Entre commerce et distribution

Selon l’Académie des sciences commerciales, le commerce est défini comme l’activité d’achat puis de revente en l’état de produits ou service. La distribution est définie comme « l'ensemble des fonctions, prises en charge par des organisations spécialisées, qui permettent la mise à disposition des produits ou services pour l'acheteur final » (Filser dans Encyclopédia Universalis). La distribution, si elle englobe une fonction commerciale, est plus large que celle-ci et reflète une industrialisation du métier de commerçant (Badot, Lemoine et Ochs, 2018).

Questionnements traités dans cette partie

• Qu’est-ce qui rapproche commerce et distribution ?
• Qu’est-ce qui distingue commerce et distribution ?
• Quels sont les enjeux associés à l’émergence de la distribution ?
• En quoi la distribution est-elle associée à une forme de modernisation de la société ?
• En quoi les distributeurs revendiquent-ils une figure de commerçants ?
• Que reflète la mutation du secteur du commerce vers la distribution ?

Distribuer consiste donc à assurer le passage d’un produit fini de son lieu de production à son lieu de consommation ou d’achat. Ce passage demande quatre transformations-clés, qui sont orchestrées par les distributeurs :

1. Une transformation spatiale : le distributeur amène le produit au bon endroit, c’est-à-dire là où le consommateur souhaite en disposer. Transporter les produits est donc une activité-clé d’un distributeur
2. Une transformation temporelle : le distributeur amène le produit au bon moment, c’est-à-dire au moment où le consommateur souhaite consommer le produit pour des raisons culturelles – les chocolats de Pâques – ou saisonnières – les articles de ski. Stocker les produits est donc une autre activité-clé d’un distributeur
3. Une transformation perceptuelle : le distributeur présente les caractéristiques du produit au consommateur afin qu’il en perçoive le niveau de qualité, de services associés, les conditions d’utilisation ou encore les caractéristiques environnementales. Mettre en avant les produits, dans les quantités adaptées et informer le consommateur constitue une troisième activité-clé du distributeur.
4. Une transformation juridique : le distributeur transfère la propriété du bien au consommateur en contrepartie d’un prix. Assurer les conditions sécurisées d’un transfert de propriété d’un produit est une autre activité-clé d’un distributeur.

Distribuer demande donc d’assurer

(1) des fonctions transitionnelles consistant en la mise à disposition d’un produit ou service dans les quantités, lieux, moments et présentation appropriés,

(2) des fonctions relationnelles visant à établir des rapports durables entre les différentes parties prenantes à la transaction et

(3) des fonctions récréatives qui recouvrent les actions mises en œuvre pour faire vivre un consommateur des moments plaisants en particulier les interactions avec les lieux, les produits ou le personnel en contact mais également les moments d’interaction avec d’autres clients (Filser, des Garets et Paché, 2020).

Le terme de distribution s’est progressivement imposé depuis l’après 2^ème guerre mondiale par rapport à celui de commerce pour l’ensemble des fonctions qu’il recouvre, mais également sous l’influence de deux évolutions majeures : l’augmentation des surfaces de vente en adaptation à la production de masse et la généralisation de la vente en libre-service c’est-à-dire sans la relation directe du commerçant avec le client lors de l’achat du produit. Le triptyque « automobile - chariot – parking » s’impose comme une nouvelle norme de consommation à partir des années 1960 en France (Hocquelet et al., 2016), et est associé à l’image du distributeur.

Sont distingués la distribution des produits et services de grande consommation, qui permet au consommateur final de s’approvisionner auprès d’enseignes, de la distribution industrielle, qui permet aux producteurs de s'approvisionner auprès de leurs fournisseurs. Par ailleurs, on continue de parler de commerce de gros qui porte sur les relations entreprises à entreprises – dites Business to Business ou BtotB - et de commerce de détail qui recouvre les relations entreprises à consommateur – dites Business to Consumer ou BtoC.

Deux fonctions interreliées et complémentaires se trouvent au cœur de la distribution (Filser, des Garets et Paché, 2020, p. 11).

• D’une part, la fonction verticale établit une chaîne de relations entre le producteur et l’acheteur final. Elle concerne la gestion du canal de distribution, abordée en partie 2.
• D’autre part, la fonction horizontale porte sur les efforts déployés par les détaillants pour élaborer une offre qui réponde aux attentes des consommateurs. Cette dimension horizontale de la distribution est relative à la gestion du commerce de détail, traitée en partie 3.

Gérer le canal de distribution

Selon l’Académie des Sciences Commerciales, un canal de distribution désigne la voie d’acheminement de biens ou de services de même catégorie entre le producteur et le consommateur, avec ou sans l’intervention de commerçants intermédiaires. L’ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoulent une catégorie de biens ou services est appelé un circuit de distribution. Gérer un canal de distribution demande de répondre à différentes questions-clés, aussi bien du point de vue du producteur que du distributeur.

Questionnements traités dans cette partie

• Qu’est-ce qu’un canal de distribution ?
• A combien d’intermédiaires est-il pertinent de recourir ?
• Comment structurer et organiser les relations entre les intermédiaires d’un canal ?
• A combien d’intermédiaires et de détaillants un producteur a-t-il intérêt de confier la commercialisation de son produit ?
• Assiste-t-on à l’émergence de nouveaux commerçants indépendants ?
• En quoi les relations de pouvoir entre fournisseurs et distributeurs ont-elles évolués ?
• Quelles sont les impacts sociétaux de relations de pouvoirs déséquilibrées dans un canal de distribution ?
• En quoi des stratégies de distribution sélective ou exclusive peuvent elles être un facteur d’exclusion de consommateurs ?

Choisir la longueur d’un canal de distribution

Un canal de distribution se caractérise par le nombre d’acteurs intermédiaires différents qui y participent, ce qui en définit la longueur : on distingue canal direct, canal court et canal long (voir Tableau 1).

Tableau 1. Longueur des canaux de distribution selon le nombre d’intermédiaires
	Définition	Exemple
Canal direct	Canal caractérisé par l’absence d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Le producteur est le vendeur de son propre produit au consommateur final.	Site e-commerce d’un producteur ; exemple du site de la Belle Iloise : https://www.labelleiloise.fr/fr/
Canal court	Canal caractérisé par la présence d’un intermédiaire détaillant entre le producteur et le consommateur.	Magasin approvisionné directement par des producteurs ; exemple du magasin La Fourmilière – L’épicerie caennaise : https://www.drivelafourmiliere.com/
Canal long	Canal caractérisé par la présence d’au moins deux intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Ces deux intermédiaires sont usuellement un grossiste et un détaillant.	Supermarché approvisionné par une centrale d’achat qui achète auprès de grossistes ; exemple d’un magasin Carrefour : https://www.carrefour.com/fr/groupe

Structurer les relations dans le canal

Les relations entre producteur, intermédiaires et commerçants peuvent être structurées de différentes façons dans un canal. Ces différentes formes de structures se distinguent selon la nature des relations juridiques entre les différentes acteurs et l’étendue des fonctions assurées par chacun en termes, d’une part, d’achat des produits auprès du fabricant ou producteur, stockage des produits et revente aux détaillants, dites fonction de gros, et, d’autre part, d’approvisionnement des magasins en produits et revente des produits au consommateur, appelées fonction de détail. Trois formes sont usuellement distinguées : le commerce indépendant, le commerce associé et le commerce intégré.

Commerce indépendant	Commerce associé	Commerce intégré
Forme de commerce où une entreprise assume seule les fonctions de gros et de détail. Elle n’a aucun lien juridique ou financier avec un organisme centralisateur pour effectuer ses achats et ses ventes. Le commerce indépendant est souvent appelé commerce isolé.	Forme de commerce où des entreprises se rapprochent pour exercer en commun la fonction de gros ou de détail, tout en n’ayant aucun lien juridique ou financier. Groupements d’achat, chaines volontaires, concession commerciale et franchise sont des formes différentes de commerce associé. Le commerce associé est aussi appelé commerce indépendant organisé.	Forme de commerce où une entreprise assume à la fois les fonctions de gros par ses propres centrales d’achat et les fonctions de détail grâce à réseaux de points de vente. Le commerce intégré est également appelé commerce succursaliste.

Décider d’une stratégie de distribution

La question du nombre d’intermédiaires et de détaillants auxquels un producteur a intérêt de confier la commercialisation de son produit soulève celle de la définition d’une stratégie de distribution. On distingue usuellement trois types de stratégie, présentés ci-après selon un degré de couverture de marché croissant.

• La stratégie de distribution exclusive désigne un mode de distribution par lequel un producteur sélectionne un nombre très limité de distributeurs pour commercialiser ses produits. Le producteur accordera notamment l’exclusivité de la distribution à un seul distributeur dans une zone géographique donnée. Cette exclusivité de distribution, si elle vient limiter la disponibilité des produits donc potentiellement en rendre l’accès aux consommateurs plus difficile, en permet un meilleur contrôle marketing en termes d’image de marque, de politique de prix ou de services. Les marques de luxe comme Channel ou XX privilégient cette stratégie de couverture de marché exclusive.
• La stratégie de distribution sélective désigne un mode de distribution par lequel un producteur sélectionne des intermédiaires en fonction de leurs qualités - telle son image de marque - et de leur performance économique - notamment le chiffre d’affaires réalisé ou le volume de vente. Cette sélection des intermédiaires vise à trouver un équilibre entre nombre et qualité des lieux de vente. Cette stratégie de couverture de marché sélective est celle retenue par des marques cosmétiques comme Nuxe ou Caudalie.
• La stratégie de distribution intensive désigne un mode de distribution par lequel un producteur vise faire commercialiser son produit par tous les distributeurs qui commercialisent la catégorie de produits concernée. La présence du produit chez un très grand nombre d’intermédiaires permet de massifier l’accès à celui-ci pour les consommateurs, et donc de réaliser un chiffre d’affaires potentiellement élevé. Le coût de cette stratégie de couverture de marché est cependant élevé au regard du nombre d’intermédiaires à servir. Des marques comme Bic ou Nutella privilégient cette stratégie de couverture de marché intensive.

Gérer le commerce de détail

Le commerce de détail – appelé retail ou retailing en anglais – est central à toute ville, petite ou grande, dont il constitue un élément d’attractivité et de vitalité. Sont cruciaux à la gestion du commerce de détail le choix d’une forme de vente d’une part et la définition d’un retailing-mix – en analogie avec le mix-marketing et appliqué au retail – en cohérence avec le positionnement retenu de chacune des formes de vente choisies.

Questionnements traités dans cette partie

• Quelles sont les formes de vente à privilégier aujourd’hui ?
• Quelle est le poids des ventes en magasin comparées aux ventes en ligne ?
• Comment considérer l’usage du smartphone dans le choix d’une forme de vente ? dans la définition d’un retailing-mix d’enseigne ?
• En quoi les stratégies de localisation commerciales peuvent-elles être stigmatisantes pour les consommateurs ? sources de déséquilibres géographiques et sociaux ?
• Dans quelle mesure adopter une perspective d’économie circulaire affecte-t-il le retailing-mix d’une enseigne ?
• La standardisation de l’offre vestimentaire en magasin va-t-elle à l’encontre d’une démarche d’inclusion ?

Choisir une forme de vente

Les formes de vente existantes aujourd’hui sont très diverses, et sont le reflet des initiatives des enseignes pour répondre du mieux possible aux attentes multiples des consommateurs. Plaisir d’aller en magasin, courses livrées en moins de 2h, magasin de proximité, réunions à domicile chaleureuses, achats faits en ligne… toutes ces formes coexistent pour répondre à des attentes utilitaires, hédoniques et sociales du consommateur dans un contexte spécifique. Le défi est donc grand pour les distributeurs pour choisir une forme de vente. On distinguera les formes de vente en magasin des formes de vente hors magasin. Chacune d’elles est caractérisée par la combinaison d’un certain nombre de critères que le consommateur désigne souvent par un terme – application mobile, grand magasin ou hypermarché par exemple – qui lui permet de se repérer. On parlera de formule ou business format pour désigner ces catégories du point de vue du distributeur. Le tableau 2 présente les principales formes de vente en magasin.

Tableau 2 – Principales formes de vente en magasin du commerce de détail
	Domaine d’activité	Libre-Service	Offre	Politique de prix	Caractère extraordinaire de la mise en scène	Exemple
Grand magasin	Non alimentaire	Non	Large et profonde	Haut	Modéré	Galeries Lafayette
Magasin populaire	Alimentaire et non alimentaire	Oui	Large et peu profonde	Normal	Limité	Monoprix
Hypermarché	Alimentaire et non alimentaire	Oui	Large et profonde	Bas	Limité	Carrefour
Supermarché	Alimentaire et non alimentaire	Oui	Large et assez courte	Bas à normal	Limité	Intermarché
Superette	Alimentaire	Oui	Etroite et courte	Normal	Limité
Hard discounter	Alimentaire	Oui	Large et très courte	Discount	Limité	Aldi
Grandes Surface Spécialisée (GSS)	Non alimentaire	Oui avec conseillers	Assez étroite et très profonde	Bas	Limité	Leroy Merlin
Category Killer	Non alimentaire	Oui	Etroite et assez courte	Discount	Limité	Action
Flagship store	Non alimentaire	Oui avec conseillers	Etroite et profonde	Haut	Fort	Swarovski Instant Wonder Store Paris
Concept store	Alimentaire ou non alimentaire	Oui avec conseillers	Etroite et très profonde	Normal à haut	Modéré	Chez Laurette https://chez-laurette.com/

Que pèse aujourd’hui les ventes en magasin dans le chiffre d’affaires du commerce de détail ?

L’omniprésence du commerce électronique donne souvent l’impression que le commerce en magasin est peu important aujourd’hui. Le tableau 3 donne une vision longitudinale de l’évolution de la part du e-commerce dans le commerce de détail en France. Le commerce en magasin physique continue de représenter plus de 86% du chiffre d’affaires, toutes catégories de produits confondus, réalisé en France en 2021. Pour autant, les bouleversements induits par la fuite d’une partie du chiffre d’affaires réalisé vers une autre forme de vente sont considérables notamment en termes de vacance commerciale, d’impact sur l’emploi en magasin ou de difficultés rencontrées par d’enseignes historiques telle France Loisirs.

Tableau 3 – Poids du e-commerce aux particuliers en France
Nombre d’acheteurs (millions)	Part du e-commerce dans le commerce de détail	Taux de croissance des ventes
30,7 31,7 33,8 34,7 35,5 36,6 38,8 40 41,6	3,4% 5,3% 5,5% 6% 7% 8% 9,1% 9,8% 13,1%	+ 22% +19% +12% +11% +14% + 14,6% +13,4% +11,6% +8,5%

Sources : Fevad (2012; 2013; 2014; 2015; 2016; 2017; 2018; 2019; 2020)

Le commerce électronique est une des formes les plus récentes de vente sans magasin. Dans les formes les plus anciennes de vente sans magasin on trouvera la tournée de chine (voiture ou camion faisant office de point de vente ambulant et parcourant selon un agenda déterminé une zone de chalandise, la vente au camion (voiture ou camion faisant office de point de vente ambulant et s’arrêtant ponctuellement dans une ville), ou la vente par réunion (domicile d’un hôte non commerçant faisant office de point de vente pour une réunion).

La vente par catalogue a été longtemps une forme de vente sans magasin importante à laquelle s’est substituée le commerce électronique d’abord avec le développement des sites Internet puis plus récemment des applications mobiles. Les pure players – acteurs nés avec des formes de vente sans magasin uniquement – placent les fonctions transactionnelles au cœur de leur modèle, et y trouvent leur avantage concurrentiel majeur. On pourra citer Shein dans le secteur de l’équipement de la personne qui vient aujourd’hui bouleverser la structure concurrentielle » de ce secteur.

Cette distinction forme de vente en magasin et forme de vente sans magasin est très importante d’un point de vue modèle d’affaires : les distributeurs historiques dits brick and click n’ont pas les mêmes ressources, compétences et investissements que les pure players. Le consommateur quant à lui considère tour à tour, selon le contexte, les avantages et limites de chaque forme de vente, à chacune des étapes de son comportement de shopping. On assiste donc à une hybridation des formes (Filser, des Garets et Paché, 2020) et le développement de modèles click & mortar, les pure players développant une présence physique et les click and bricks ouvrant des sites et applications mobiles.

Définir un retailing-mix d’enseigne en cohérence avec le positionnement choisi

Ce « tohubohu » des formes de vente (Badot, Lemoine et Ochs, 2018) a conduit les distributeurs à consolider leur montée en compétences marketing pour imaginer des propositions de magasins, de sites ou d’applications mobiles – pour les plus fréquentes – qui répondent aux attentes des consommateurs. Par ailleurs, ces évolutions ont également souvent changé la dimension géographique du distributeur : nombreuses sont les entreprises de distribution à gérer des réseaux de nombreux points de vente sur le marché domestique et à l’international, davantage que quelques points de vente sur un marché géographiquement limité.

Définir l’ensemble des variables d’action marketing ainsi que leur organisation et leur gestion cohérentes, en lien avec le positionnement et les valeurs de l’enseigne est donc essentiel. Dupuis et Prime (1996) parlent d’un « produit magasin ». Le retailing-mix porte donc sur les aspects opérationnels de la forme de vente dans un espace physique comme un espace digital.

Selon Goworek et McGoldrick (2015), le retailing-mix articule les éléments-clés suivants :

• l’offre de produit – service et de marque : il s’agit de dimensionner l’assortiment (largueur et profondeur), et de réfléchir aux places respectives accordées aux marques de distributeurs par rapport aux marques de fabricants. Un corolaire de cet élément est la politique d’achat et de sourcing des produits qui est établie pour assurer un approvisionnement fiable en qualité tout en maitrisant les coûts ;
• la politique de prix : elle inclut les décisions en termes d’image prix du point de vente, ainsi que la structure globale et les niveau de prix proposés ;
• la politique de localisation : où placer un magasin relève de deux étapes à savoir le choix d’une aire de marché ou zone d’implantation puis le choix d’un emplacement, tous deux déterminés par des critères de potentialité économiques et de trafic ; dans le cas d’un site de e-commerce, se pose la question du référencement ;
• la politique de communication : il s’agit de décider de messages, cibles et moyens de communication pour faire connaître l’enseigne ou ses actions, la faire aimer et faire agir le consommateur (par exemple, venir au magasin ou sur le site, acheter un produit) ; le design magasin et merchandising : cet élément soulève la question de la preuve physique du service. Il est essentiel que design extérieur du point de vente (architecture, vitrine, entrée, fenêtres) et aménagement intérieur de celui-ci (lumière, meubles, couleurs, allocation de l’espace, parcours client) soient compréhensibles par le consommateur et cohérent avec le positionnement perçu ;
• Les acteurs du service : le distributeur définit le rôle du personnel en contact, à la fois en terme de degré de coproducteur du service de distribution et de son rôle de porte-drapeau de l’enseigne
• les processus : il est fait référence ici à la dynamique logique inhérente à l’offre et à la suite logique d’étapes par lesquels le distributeur – commerçant prépare son offre et assure une rencontre entre celle-ci et le consommateur. La gestion de la relation client est au cœur de ces processus.

Si la définition d’un retailing-mix est abordée au niveau d’un point de vente – qu’il soit physique ou non – elle doit être envisagé également au niveau l’enseigne pour assurer une cohérence entre les différents points de vente. De ce fait, la tendance est aujourd’hui à la standardisation des points de vente davantage qu’à une flexibilisation de celui-ci comme méthode pour assurer la cohérence au niveau de l’enseigne.

DEBAT : Baguette à 29 centimes Leclerc : pour ou contre ?^[1]

Du point de vue de l’enseigne E. Leclerc :
L’enseigne renforce : son image prix dans l’esprit de consommateur par une communication prix choc sur un produit symbole. sa crédibilité auprès de sa cible de consommateurs adeptes de premier prix. son image de distributeur engagé pour la défense du pouvoir d’achat et la lutte contre l’inflation. son image de ledear, et donne l’image de suiveur à l’enseigne Lidl.	L’enseigne s’expose aux risques : d’une campagne de communication très clivante envers une profession « les boulangers » à laquelle les français sont attachés. d’un produit au goût moins apprécié dont ses clients se détourneraient. d’une image d’enseigne agressive et non respectueuses des petits artisans et des fournisseurs.
Du point de vue des consommateurs :
Par cette décision sur le prix du pain, produit du quotidien, le consommateur voit en l’enseigne Leclerc : un allier dans la lutte contre l’inflation. un allier dans ses difficultés économiques quotidiennes. « l’enseigne » de référence dans les prix bas.	Le consommateur associe le prix très bas de la baguette Leclerc à : une mauvaise qualité du produit proposé par l’enseigne. un goût du pain vendu chez Leclerc dégradé. un mépris pour les plus précaires ne pouvant acheter un produit plus onéreux de qualité. une image sociale peu favorable de l’enseigne induite par des conditions de travail dégradées nécessaires pour réduire des coûts de production (salaires, etc.) et le déclenchement d’une guerre des prix.
Du point de vue des enseignes concurrentes, des fabricants, boulangers et acteurs de la filière « boulangerie » :
L’image de « professionnels du pain respectueux des produits et des clients » est renforcée.	La pression concurrentielle est renforcée sur tous les acteurs du marché (boulangers artisans, meuniers, agriculteurs autres acteurs de la filière). L’image prix des enseignes concurrentes est dégradée.

Références

• Académie des Sciences Commerciales (2021). Dictionnaire commercial, Accessible en ligne à https://academie-des-sciences-commerciales.org/le-dictionnaire-commercial/ Consulté le 21 Décembre 2021.
• Badot, O., Lemoine, J. F., Ochs, A. (2018). Distibution 4.0. Pearson.
• Filser, M. Distribution, économie, Encyclopédia Universalis [en ligne], consulté le 21 Décembre 2021. https://www.universalis.fr/encyclopedie/distribution-economie/
• Filser, M., Des Garets, V., Paché, G. (2020). La distribution : organisation et stratégie. Éditions EMS, Caen.
• Goworek, H., McGoldrick, P. (2015). Retail Marketing Management: Principles and Practices. Pearson PLC.
• Hocquelet, M., Benquet, M., Durand, C., Laguérodie, S. (2016). « Les crises de la grande distribution ». Revue française de socio-économie, n°1, pp. 19-35.
• Lemoine, J. F., Ochs, A., Badot, O. (2018). Distibution 4.0. Pearson, Montreuil.
• Prime, N., Dupuis, M. (1996). Internationalisation du produit magasin : le prisme culturel. Revue française du marketing, n°157, pp. 160-170.
• Zentes, J., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (2007). Strategic retail management. Springer Gabler, Wiesbaden 3ème édition.

[1] https://www.20minutes.fr/economie/3217007-20220114-baguette-29-centimes-gout-com-forcement-allechant ; https://www.lsa-conso.fr/baguette-a-29-centimes-torrent-de-reactions-autour-de-l-operation-d-e-leclerc,400946