Etude de cas – Comment concilier performance commerciale et performance logistique durable ?
Par Monica SCARANO
Introduction
La logistique inversée (reverse logistics) « est le processus d’acheminement des marchandises du point de consommation vers un point de consolidation afin de récupérer leur valeur et de minimiser leur impact sur l’environnement »[1]. C’est le cas, par exemple, des retours d’un produit à un distributeur physique ou en ligne. En 2018, 369 milliards de dollars de marchandises, soit 10 % du total des ventes au détail, ont été retournés aux États-Unis, selon une étude du cabinet de recherche Appriss, contre 260 milliards de dollars en 2015[2]. Certains détaillants cherchent à compenser le coût des retours en ligne en choisissant de ne pas fournir d'étiquettes d'envoi prépayées, en exigeant un reçu à moins qu'un article non désiré ne soit transporté dans un magasin et en menaçant d'interdire les retours en série. Toutefois, la tendance générale est à des politiques de retour moins strictes, qui facilitent les retours gratuits. Dans le monde, suite aux blocages des magasins déclenchés par les politiques déployées face au Covid19, de nombreuses entreprises ont déplacé leurs ventes vers les canaux en ligne, avec plus de 2 milliards de personnes achetant des biens et des services en ligne en 2020 et une croissance de plus de 25 % des ventes mondiales de commerce électronique de détail, selon une étude de Statista[3].
Toutefois, l'augmentation des achats en ligne a également entraîné une hausse des retours, notamment parce que le contrat de vente prévoit souvent des retours gratuits pour inciter à l'achat. Cette politique de retour est spécialement diffusée par les pure players. En effet, selon une recherche apparue dans le Journal of Marketing (Bower et Maxham, 2012), les clients qui bénéficient des frais de port gratuits pour les articles retournés, ont un panier d’achat qui augmente pour les deux années suivantes de 58% à 357%[4]. Le retour gratuit incite les consommateurs à acheter plus de produits pour les essayer chez eux et les renvoyer facilement, entraînant une logistique qui a des coûts importants qui touchent les marges de l’entreprise[5]. Neil Saunders, directeur général de la vente au détail chez GlobalData et panéliste de RetailWire Braintrust, a déclaré au Financial Times en 2019 que par ces pratiques « le consommateur est presque entraîné à être gaspilleur ». En France, selon Statista, en 2018, 45% des consommateurs ont retourné dans l'année au moins un produit acheté en ligne. La politique de retour a des enjeux environnementaux importants en raison de la multiplication des flux de transport de produits qui partent du consommateur vers l’enseigne, pour ensuite être revendus. On assiste ainsi à la multiplication des emballages et au développement de flux supplémentaires de courrier et de transport de marchandises. Selon le site américain Retail Dive, les retours du e-commerce aux États-Unis ont généré 5 milliards de tonnes de déchets mis en décharge et produit autant de CO2 que 3 millions de voitures en un an[6]. Ces données posent une problématique aux entreprises, spécialement suite à la crise du Covid19 et à l’heure de l’omnicanalité : face à l’augmentation des achats en ligne, comment réduire les flux de retour des produits dans un objectif de conciliation de performance économique et performance environnementale ?
Le cas Veepee
Veepee est le nouveau nom du site vente-privee.com, qui est présent sur le marché depuis 2001. Son principe est de vendre sur une courte durée une sélection d’articles de grandes marques à des prix réduits (accessoires de mode, équipement de la maison, jouets, articles de sport, high-tech, voyage, vin, gastronomie, billetterie...).
Le site compte plus de 22 millions de clients et garde un partenariat direct avec plus de 2 500 marques dans toute l’Europe[7]. Veepee envoie 125 millions de colis par an mais de 8 à 10 millions de colis retournent dans les entrepôts de l’e-commerçant lorsque par exemple le client a acheté plus qu’il ne voulait, ou en raison d’une taille couleur qui ne lui convient pas. Il s’agit pourtant de bons produits, sans défauts techniques, qui peuvent retourner ainsi dans un des entrepôts de l’entreprise pour ensuite être revendus. Cela signifie à nouveau des kilomètres de transport liés à leur revente. Pour l’entreprise ces retours représentent également un coût environnemental. Pour autant, pour un site de e-commerce, permettre les retours est un facteur de succès commercial. Afin de concilier performance économique et environnementale, le PDG de la société a annoncé une nouvelle stratégie.
Veepee propose maintenant une nouvelle alternative au retour classique avec le site Re-turn[8]. Un produit acheté, en bon état, mais pas gardé par l’acheteur pour un problème de taille ou de goût non correspondant à ses attentes, est alors proposé sur la plate-forme pendant 3 jours et d’autres consommateurs ont alors la possibilité de l'acheter. Ces derniers bénéficient de frais de ports réduits à 2,88 euros via une logistique de points relais.
« Nous affichons volontairement un prix agressif similaire à Vinted », souligne le dirigeant. « Les clients reçoivent aussi un bon de réduction équivalent à 20% du prix de l’article, à utiliser pour un prochain achat sur Veepee. Nous puisons dans les gains générés par une baisse des activités de retour colis ».
Si l’article ne trouve pas de nouveau preneur, le retour reprend le schéma classique. Le client édite un bon retour et paie des frais de retour – 6,90 euros – et Veepee créditera son compte du montant de l’article. Techniquement, le service est hébergé sur une autre plate-forme et le moteur de recherche a été adapté car les façons de chercher un article se révèlent différents du site classique. De plus, un système de notation est mis en place pour s'assurer que les transactions se déroulent bien. Une personne mal notée pouvant être exclue de la plate-forme.
Questions
Quelles sont les avantages et les limites de la solution proposée par Veepee ?
La possibilité que Veepee puisse faire gérer la revente directement par le consommateur permet d’éliminer le flux logistique qui va du consommateur à la marque. En gardant seulement celui de revente qui est pourtant géré par le consommateur, Veepee réduit les coûts et permet toujours en principe le retour. De plus, la remise n’est pas faite directement sur le prix du produit devenu d’occasion, mais sur un achat futur, permettant de fidéliser le client. Pourtant, cette stratégie demande la mise en place d’un système informatique qui a des coûts et ne limite pas les pratiques d’achats multiples ‘pour essayer’ un produit. Elle ne considère non plus la longueur du trajet des colis et donc les informations sur les kilomètres parcourus ne sont pas utilisées comme levier ‘environnemental’ pour solliciter des achats responsables.
Comment dépasser les limites identifiées dans la question A ? Quelles autres bonnes pratiques existent sur le même sujet ? Cherchez sur internet d’autres exemples de stratégies durables utilisées dans la logistique inversée.
La recherche par mots clés devrait permettre aux étudiants de connaître d’autres pratiques comme celle de ‘Happy Returns’, une des starts up qui sont nées pour collecter au plus près d’un certain nombre de clients les retours, pour ensuite faire une seule trajectoire pour plusieurs produits vers le magasin/dépôt final. Happy Returns opère dans des espaces des centres commerciaux (returns bar) pour récolter les produits des clients qui achètent en ligne mais aussi des clients de magasins physiques[9]. La raison de l’essor de ces entreprises est que dans le flux acheteur-magasin, le trajet est à considérer : la proximité du magasin réduit le trajet du produit, son cout de transport etc. Mais souvent, une telle proximité n’existe pas, voir le magasin est en ligne et son dépôt peut-être dans une autre région.
[1] Le Moigne, R. (2017). Chapitre 10. La logistique inverse. Dans : , R. Le Moigne, Supply chain management: Achat, production, logistique, transport, vente (pp. 343-353). Paris: Dunod.
[2] https://appriss.com/retail/wp-content/uploads/sites/4/2018/12/AR3018_2018-Customer-Returns-in-the-Retail-Industry_Digital.pdf
[3] https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/
[4] Amanda B Bower, James G Maxham. Return Shipping Policies of Online Retailers: Normative Assumptions and the Long-Term Consequences of Fee and Free Returns. Journal of Marketing, 2012 ; 76 (5) : 110 DOI : 10.1509/jm.10.0419
[5]https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2017/03/17/the-inconvenient-truth-about-e-commerce/?sh=518961991bb2
[6] https://www.ecommercemag.fr/Thematique/logistique-1222/veille-tribune-2183/Breves/Tribune-Optimiser-gestion-retours-rentabilite-experience-client-environnement-361689.htm#
[7] https://www.veepee.fr/presentation.html
[8] https://www.lsa-conso.fr/veepee-cree-un-service-de-retour-des-produits-entre-membres,342165
[9] https://happyreturns.com/