L'Editorial de Julien Schmitt 2024-2026
En cette première partie de 2025, les tendances mondiales concernant les équilibres sociaux et écologiques de nous apportent pas souvent de bonnes nouvelles (The Guardian, Mars 2025). Et les décisions politiques des grandes puissances vont plutôt dans un sens de recul des priorités écologiques (Le Monde 2025).
Loin de nous déprimer, cette situation doit au contraire renforcer notre conviction de la nécessité de réformer nos disciplines académiques. En effet, la recherche montre que les grands enjeux écologiques et sociaux sont fortement influencés par la gestion des organisations : les business models, les modes de gouvernance, ou encore les indicateurs de performance. Autrement dit, l’anthropocène est un organocène (Acquier et al. 2024).
Parmi les sciences de gestion, le marketing est souvent spécifiquement mis en accusation et sommé de se réformer (Bocken et al. 2025 ; Remy et al. 2024). L’engagement de l’afm dans cet objectif ne date pas d’hier. Mes prédécesseurs ont depuis longtemps mis en place des actions en faveur de l’engagement environnemental et sociétal de notre association. C’est ainsi qu’en 2020, Alain Decrop a initié la première version de cet ouvrage collaboratif, appelé alors le « Wiki » afin de mettre en avant les problématiques sociétales. L’objectif était « d’œuvrer à la réalisation d’un manuel de marketing dont l’objectif ambitieux est de revoir notre manière d’enseigner le marketing afin de contribuer à une société plus responsable.» Cette initiative a été continuée par Amina Beji-Becheur dans la même ligne, en axant son action sur l’intégration de la question de la justice sociale et des innovations sociales afin de faciliter un accès pour tous au marché. Aujourd’hui, l’ambition est toujours aussi forte. J’aimerais axer ce mandat sur l’intégration des limites planétaires dans les recherches et les formations en marketing, afin d’intégrer pleinement les problématiques de durabilité dans la pensée marketing.
Si le marketing est souvent considéré comme incompatible avec la durabilité, c’est parce que ses principes fondamentaux reposent sur l’idée d’un monde infini : l’objectif est d’optimiser la création de valeur par les marques en maximisant les parts de marché, et donc les ventes, et donc les volumes de production. On a beau faire, cela ne peut avoir comme conséquence qu’une augmentation de l’extraction des ressources naturelles, un accroissement du volume des déchets et, en corolaire, une augmentation de la quantité de CO2 dans l’atmosphère. Il est donc nécessaire de revoir nos modèles afin d’y intégrer la nécessaire prise en compte des limites planétaires et l’indispensable assouvissement du plancher social à atteindre collectivement. De nombreux ouvrages s’y emploient (e.g., Dekhili et al. 2021 ; Volle et Shouten 2022)
Les principes fondamentaux du marketing sont donc à revoir, à travers : - Une transformation des business models pour des modèles moins extractivistes et plus régératifs, - Une compréhension par les marketers des impacts de leurs actions sur les réalités sociales et environnementales, - Une réflexion sur notre rapport à la consommation et au « bonheur » qu’elle nous promet, - Une transformation de la communication des marques, - Des politiques de pricing qui permettent de prendre en considération le vrai coût des choses et de partager les marges équitablement tout au long de la chaine de valeur, - Des politiques de distribution permettant un déploiement des logiques de circularité entre le fabriquant et le consommateur, - Le développement de nouveaux imaginaires de consommation, - Et bien d’autres choses encore…
L’ambition de l’afm est de contribuer fortement à cette transformation du marketing. Cet ouvrage collectif, qui s’inscrit dans une logique de formation par la recherche à destination des étudiants, en est un premier pilier. Son principe lui-même, la collaboration, est une bonne représentation de l’esprit que les différentes organisations vont devoir adopter : plutôt que de se battre pour les ressources et les débouchés, il sera nécessaire de collaborer pour diminuer notre pression sur les ressources et augmenter la résilience de nos systèmes. Pour cet ouvrage, plus de 100 enseignants-chercheurs contributeurs, ont proposé des présentations d'articles, des concepts, théories, cadres d'analyses, des cas pratiques, ou encore des débats afin de d’aider les enseignants à construire et animer leurs cours.
Avec les autres outils développés dans le cadre de l’afm, que ce soit le GIT Développement Durable, l’aide à l’intégration des limites planétaires dans le cours, ou la politique de diversité et inclusion, ce Co’Lab a pour but de contribuer à la nécessaire transformation du marketing en revisitant un grand nombre de ses principes fondateurs.
Alors n’hésitez pas ! Consultez les différentes entrées du Col’Lab afin de vous en inspirer dans vos enseignements et dans vos recherches. Et ne vous arrêtez pas en si bon chemin ! Apportez, vous aussi, votre pierre à l’édifice en proposant des entrées/ajouts/modifications au contenu de cet ouvrage afin d’aider nos collègues à s’approprier ces thématiques dans leurs propres recherches et enseignements. Ensemble, nous pouvons contribuer à une transformation du marketing.
Julien Schmitt 26 mai 2025
Acquier, A., Mayer, J., & Valiorgue, B. (2024). Introduction. Anthropocène, limites planétaires et nouvelles frontières des sciences de gestion. Revue française de gestion, 315(2), 11-36.
Bocken, N. M., Niessen, L., Gossen, M., Das, A., & Zielińska, M. (2025). Marketing in the anthropocene: A future agenda for research and practice. AMS Review, 1-25.
Dekhili, S., Merle, A., & Ochs, A. (2021). Marketing durable, Pearson.
Le Monde (2025), https://www.lemonde.fr/planete/article/2025/03/14/ecologie-l-heure-du-grand-renoncement_6580637_3244.html
Rémy, E., Roux, D., Arnould, E., Askegaard, S., Beudaert, A., Galluzzo, A., ... & Marion, G. (2024). Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance. Recherche et Applications en Marketing, 39(1), 78-100.
The Guardian (2025), https://www.theguardian.com/environment/2025/mar/12/global-weirding-climate-whiplash-hitting-worlds-biggest-cities-study-reveals
Volle, P., & Schouten, J. (2022). Marketing (plus) durable. De Boeck Supérieur.