L'efficacité publicitaire et ses indicateurs

Par Virginie RODRIGUEZ et Marion SANGLÉ FERRIERE

D’après Hérault (2012), « chercheurs et praticiens sont unanimes pour reconnaître qu’une publicité est efficace si elle conduit l’individu à évaluer favorablement la marque communicante et à exprimer une intention d’achat positive à son égard ». Dans la pratique, l’efficacité publicitaire est à mesurer à l’aune des objectifs publicitaires : développer la notoriété, développer les ventes, améliorer l’image, etc.

L’efficacité publicitaire et ses indicateurs

Le lien entre publicité et vente n’est pas forcément facile à établir car il existe beaucoup d’autres facteurs qui peuvent affecter les ventes à la hausse ou à la baisse (changement de distribution, promotions, défaut d’un concurrent, saisonnalité…).

En ligne

Dans certains cas on peut cependant faire un lien direct entre communication et ventes, notamment quand le support de communication est lui-même un support de vente et donc en particulier sur toute la vente en ligne (par exemple un emailing clicable). Dans ce cas on peut non seulement mettre en regard le support de communication et le volume et la valeur des ventes associées, mais on peut également obtenir des indications sur l’intérêt éveillé par la communication (voir figure x ci-dessous).

Figure x. Niveau d’engagement sur une communication en ligne (email ou publicité) et les indicateurs associés)

Hors ligne

Dans beaucoup d’autres cas, il est plus difficile de suivre exactement le chemin du prospect ciblé vers la vente. Dans un premier temps une mesure classiquement utilisée est celle de la pression ou couverture publicitaire via le Gross Rating Point : c’est le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 personnes de la cible visée, qui se calcule en multipliant le taux de couverture par le taux de répétition moyen.

Mais pour mesurer l’efficacité d’une campagne de communication à proprement parler, c’est-à-dire son effet sur la population ciblée, on utilise souvent d’autres indicateurs qui peuvent être mesurés via des enquêtes ad hoc ou via des panels comme :

• La mémorisation (ex : « Au cours des derniers mois vous souvenez-vous avoir vu ou entendu une campagne pour un dentifrice ? Si oui de quelle marque s’agissait-il ? »)
• L’agrément (ex : « Avez-vous aimé cette publicité ? »)
• Les intentions d’achat (ex : « Cette campagne vous a-t-elle donné envie d’acheter ce produit ? »)

On peut aussi tenir compte d’indicateurs plus qualitatifs et moins directement mesurables tels que :

• Une analyse des retombées media de la campagne (citation dans la presse spécialisée ou grand public, les réseaux sociaux et blogs)
• Les retours des collaborateurs et différentes parties prenantes (fournisseurs et partenaires).

• L’efficacité d’une campagne en termes de RSE

On peut par ailleurs estimer qu’une campagne est réussie non seulement si elle a atteint son objectif publicitaire mais si elle a également répondu aux contraintes budgétaires et de RSE qu’on souhaitait observer. Il s’agit ici d’évaluer l’efficacité opérationnelle du processus publicitaire plutôt que l’impact de la communication elle-même.

Dans le cadre de cette évaluation, on peut s’intéresser aux indicateurs suivants :

• Conformité aux règles de déontologie et aux règles légales (droits d’auteur, respect de la vie privée…)
• Présence ou non de réactions négatives sur le contenu dans les médias et RS
• Evaluation de l’impact environnemental (bilan carbone)

Au-delà de tous ces éléments, en dernière analyse tous ces indicateurs d’efficacité doivent être confrontés au budget mobilisé pour mettre en œuvre la campagne afin d’avoir une idée du retour sur investissement de celle-ci.

Le budget publicitaire

Le budget publicitaire est un élément du budget marketing et est généralement fixé annuellement. On peut dire qu’il tourne en moyenne autour de 10% du CA, mais en fait cette moyenne cache une grande variété de situations en fonction du marché, du cycle de vie du produit, des objectifs à atteindre…

Il peut être fixé en fonction de la campagne que l’on souhaite mettre en œuvre (fixation par les coûts). On modélise alors la masse salariale (internalisée ou externalisée) qui sera mobilisée et le temps qui y sera consacré. A celle-ci on ajoute les coûts de production et d’espace.

Le budget peut autrement être fixé en fonction des objectifs, en particulier lorsque le chemin du prospect ciblé à la vente est bien connu et que l’on peut obtenir un coût moyen d’acquisition (et donc plus fréquemment pour les campagnes en ligne). Le nombre d’acquisitions (ou de ventes) que l’on projette donne mécaniquement un budget associé.

Un autre élément qui peut rentrer en compte dans la fixation du budget relève des pratiques du marché et du budget défini par la concurrence. Sur des marchés de grande consommation, très compétitifs où seul le gain de part de marché permet la croissance, alors les budgets alloués par les différentes entreprises en compétition ont tendance à être très proches.