Validité de l’éthique des études marketing menées auprès des enfants

Sinove MARDE-LEVENEUR et Claire MASSEROT

La capacité des enfants à participer à des recherches marketing et à exprimer leurs opinions est souvent remise en cause. Il existe en effet de nombreux biais qui apparaissent dès lors qu’on transpose les méthodes de collecte utilisées chez les adultes au niveau des enfants. Ces derniers présentent des caractéristiques singulières qu’il est important de bien connaitre avant de les cibler pour une enquête. De nombreuses recherches montrent qu’ils ont leurs propres idées et sont capables de parler par eux-mêmes. Leurs réponses peuvent également être pertinentes mais à condition que les outils existants soient adaptés à leur compétences, leurs connaissances, leurs intérêts et leur contexte. Outre cette adaptation méthodologique, les chercheurs sont confrontés à un autre défi lorsqu’il s’agit de mener des études auprès de ce public, c’est la question de l’éthique. Le respect de la vie privée, la confidentialité des données, la transparence, le consentement ainsi que la question du paiement et de l’indemnisation sont fondamentaux dans toutes les recherches, mais dès lors qu’on cible des enfants, population plus fragile, ces différents éléments prennent une autre ampleur.

Introduction

Aujourd’hui les enfants sont considérés comme dignes d'être étudiés en tant que tels, indépendamment de leurs parents ou de leurs responsables (Brée, 2012 ; Guichard et Damay, 2020 ; O'Kane, 2000). L’article 12 de la Convention des Nations Unies relative aux droits de l’enfant (Unicef, 1990) précise que « l’enfant a le droit, dans toute question ou procédure le concernant, d’exprimer librement son opinion et de voir cette opinion prise en considération ».

Au niveau de la recherche marketing, qu’il s’agisse de mieux comprendre leurs attitudes et leurs comportements ou de leur faire adopter des gestes sains, les auteurs s’accordent à dire qu’il est fondamental de prendre en compte leurs spécificités. Dès lors plusieurs questions se posent : dans quelle mesure les enfants constituent -ils des enquêtés singuliers ? Autrement dit, quelles sont les particularités que les chercheurs doivent connaître pour mieux s’adapter à cette cible ? Sont-ils capables de répondre à une enquête et de fournir des données fiables ? Est-il possible de faire face aux différents biais qui apparaissent lors des collectes de données ? A ces questions concernant la validité des recherches, l’enfant en tant qu’objet d’étude soulève une autre préoccupation qu’est l’éthique, à l’aune des outils existants les concernant. Il s’agit de savoir quelles sont les précautions à prendre pour que l’application de ces outils sur le terrain permette de respecter à la fois les intérêts du chercheur mais surtout ceux des enfants. Ces différents points seront traités dans cette partie du chapitre.

Validité des études marketing menées auprès des enfants

Dans quelles mesures les enfants constituent-ils des enquêtés singuliers ?

Les entretiens avec les enfants sont très différents de ceux des adultes. Les enfants n'ont pas l'expérience des adultes et peuvent ne pas savoir ce qu'est un entretien ou ce que le chercheur attend d'eux. Les défis à relever lorsqu’on travaille avec eux sont, d’une part, de s’adapter à leur niveau de développement cognitif car il conditionne entièrement leur aptitude à participer aux enquêtes et, d’autre part, surmonter les biais inhérents à la hiérarchie de pouvoir existante entre un enquêteur adulte et les enfants cibles.

Les compétences de l’enfant : l’impact de leur développement cognitif

Toute étude marketing ayant pour sujet d’enquête la population enfantine doit se pencher sur les différents stades de développement de l’enfant pour mieux adapter son objet d’étude ainsi que sa mise en œuvre. Effectivement, les capacités cognitives et les connaissances de l’enfant conditionnent ses réactions et attitudes au contact des stimuli auxquels il est exposé dans le cadre d’une étude. Elles doivent donc être considérées dès la phase amont du choix méthodologique de l’étude.

Différentes approches sont généralement mobilisées pour permettre de mieux prendre en compte le développement de l’enfant dans les études. En ce qui concerne les méthodes d’enquête utilisées, les différents stades de développement de l’enfant mis en évidence par Piaget (1972) et complétés par d’autres travaux (notamment Case, 1987a, 1987b) apportent des éclaircissements sur l’impact des capacités cognitives de l’enfant sur la réalisation des études marketing (tableau 1).

Tableau 1. Les stades du développement cognitif de l’enfant mis en évidence par Piaget (1972) et leurs impacts sur les études marketing.

Stade	Caractéristiques essentielles	Impact sur les études marketing
Stade sensori-moteur (0 à 2 ans)	Système sensoriel de l’enfant primordial pour appréhender le monde : il apprend à se déplacer dans l’espace et perçoit son environnement à travers les objets qui le constituent.	Selon Piaget (1967), l’enfant va développer son intelligence « pratique » avant même de pouvoir s’exprimer verbalement, d’où la difficulté de mettre en place des études marketing pendant ce stade.
Stade pré-opérationnel (2 à 7 ans)	Développement du langage (fonction sémiotique), de l’imitation différée (l’enfant apprend à communiquer par imitation d’un évènement passé). L’égocentrisme est très présent chez l’enfant ainsi que la contradiction (il peut exprimer une chose et son contraire sans même se rendre compte de la discordance).	L’enfant commence à pouvoir s’exprimer verbalement, mais sa tendance à la contradiction implique une certaine instabilité et un manque de fiabilité dans ses réponses, d’où une difficulté à mettre en place des études marketing à cet âge.
Stade opérationnel-concret (7 à 12 ans)	Développement des opérations concrètes : hiérarchie, dénombrement, sélection. A ce stade, l’enfant n’est pas encore en mesure de raisonner de façon abstraite ou encore de façon hypothético-déductive.	L’enfant peut s’exprimer verbalement et commence à pouvoir s’exprimer à l’écrit. Sa capacité à développer des opérations concrètes permet de mettre en place des modes de recueil de données faisant appel à la hiérarchisation et à la graduation (utilisation d’échelles de mesure).
Stade opérationnel (12 ans et plus)	Entrée de l’enfant dans la préadolescence. L’enfant est capable de penser de manière plus abstraite et de raisonner de façon hypothético-déductive.	Pas besoin de support concret pour raisonner. Il est possible de mettre en place des méthodes d’enquête plus complexes (par exemple, faisant appel à des rappels de situations vécues ultérieurement).

Dans la sphère marketing, la théorie du développement cognitif de Piaget a été empruntée dans des univers d’études variés. Les études se focalisent essentiellement sur les derniers stades du développement mis en évidence par Piaget (enfants âgés de plus 7 ans). Vraisemblablement, cela s’explique par le fait que les enfants de moins de 7 ans ont des capacités cognitives et un raisonnement qui sont limités, ainsi que des difficultés à s’exprimer, qui représentent de fortes entraves à la réalisation d’études marketing fiables.

Il existe en effet différents biais dus aux déficits de l’enfant qui dépendent notamment de son âge et de ses compétences, ces dernières étant liées à l’avancée dans le système scolaire. Ainsi l’enfant à une capacité d’écriture limitée et paraît moins à l’aise avec le verbal que le visuel. Il a un vocabulaire pauvre en comparaison aux adultes ce qui implique des difficultés à comprendre les questions et une tendance à y répondre même s’il ne les comprend pas (Brée, 2021). En outre, les enfants vivent parfois dans un monde imaginaire et sont sujets à la fabulation et à l’exagération, les éloignant du monde réel. Le chercheur doit être en mesure de distinguer ce qui relève de la fantaisie et du vécu sans rejeter ou dévaloriser ce que l'enfant dit (Hill, 2005).

L’asymétrie de la relation entre enquêteur et enquêtés

Il existe plusieurs manifestations de l’asymétrie de pouvoir entre l’enquêteur et les enfants qui se révèlent lors des enquêtes terrain. Nous relevons ci-dessous les principales.

En France, du fait de l’encadrement légal restrictif, les enfants ne sont pas souvent en face de chercheurs qui s’intéressent à leurs opinions. Lorsque le cas se présente, ils peuvent ainsi se méfier de l’attitude du chercheur qui fait figure d’autorité et façonner leurs réponses en essayant de lui plaire par peur de sa réaction (Punch, 2002 ; Flewitt, 2005 ; Hill, 2005). Ceci peut conduire notamment à un biais d’acquiescement (Bruck, et al., 2002) qui est une tendance à répondre par la positive (vrai, oui, d’accord etc.) généralement pour ne pas contrarier l’enquêteur.
Les enfants sont plus vulnérables aux rapports de force avec le chercheur adulte qui dispose d’un pouvoir en termes de savoirs, de compétence et d’expérience. Ils se sentent ainsi plus « interrogés » que « sondés » (Simon, 2017) considérant le chercheur comme étant la personne qui va vérifier leurs connaissances. Ainsi lorsqu’un chercheur pose une question, la réponse des enfants se fait souvent sous la forme interrogative car ils s’attendent à une validation. Il est difficile pour eux de penser que leur opinion personnelle puisse être considérée en tant que telle et intégralement, sans aucun retour positif ou négatif.
Les enfants ne sont pas habitués à ce qu’on considère et valorise leurs points de vues sans restrictions ni corrections. De ce fait, ils peuvent se sentir valorisés et lors du questionnement induire un biais par effet de désirabilité sociale qui consiste à donner une réponse conforme à ce qu’ils pensent être attendu de la part de l’enquêteur.

Les enfants sont-ils capables de répondre à une enquête de façon pertinente ?

Malgré les difficultés de collecter des données auprès des enfants, les chercheurs s’accordent à dire qu’il est possible de s’adapter pour produire des résultats qui puissent être traités. A cet effet, il est important de mettre en place un contexte naturel d’étude et d’ajuster les outils de collecte de données.

La mise en œuvre d’un contexte rassurant

Une première adaptation possible lorsqu’on cible des enfants est de mettre en place un contexte d’enquête le plus naturel possible, c’est-à-dire qui s’insère dans leur quotidien. L’enquête à domicile est donc privilégiée pour que les enfants se sentent rassurés et soient mis en confiance grâce à la présence des proches. Une autre alternative s’appuyant sur l’environnement familier est l’enquête par binôme, voire en groupe. Généralement les enfants appartiennent à des groupes sociaux qui favorisent l’interaction et les aident à former une opinion. Les entretiens de groupe lorsqu’ils sont bien canalisés créent une dynamique entre les participants qui permet de recueillir beaucoup de contenu (Brée, 2012). En effet, ils peuvent échanger entre eux, s’aider mutuellement à répondre aux questions et vérifier le bien-fondé de leurs réponses. Il conviendrait même de leur donner le rôle d’enquêteur pour qu’il puissent mieux appréhender le sujet entre eux. Dans l’entretien de groupe, il est plus aisé de mettre en confiance les enfants, car entre amis ils sont plus détendus que lorsqu’ils sont seuls face à un adulte (Parkinson, 2001 ; Einarsdóttir, 2003).

Une méthode récemment utilisée dans la recherche marketing et qui favorise un contexte naturel d’étude est l’ethnographie (Ezan, 2009, 2013). Cette approche repose sur trois principes clés (Beaud et Weber, 2008) qui, appliqués à la cible des enfants, permettent de faire face à plusieurs difficultés. Premièrement, elle considère la population cible comme un acteur social à part entière capable de fournir des informations riches et variées. De ce fait, le chercheur doit faire preuve d’empathie et considérer les informations recueillies sur le terrain sans jugement ni interprétation. Examiner les données brutes provenant des enfants sans y apposer son regard de chercheur adulte peut permettre de réduire certains biais notamment d’interprétation. Le deuxième principe concerne l’immersion dans le monde de la cible afin de mieux comprendre le phénomène étudié. Ainsi, comme relevé ci-dessus, il est important que le chercheur s’intègre dans le contexte social dans lequel les enfants se sentent à l’aise tel leur domicile familial ou alors à l’école auprès de leurs pairs. Enfin, le dernier principe repose sur une combinaison des techniques de collecte des données permettant d’avoir des données croisées sur le sujet. Cette triangulation des données pour les études portant sur les enfants parait nécessaire compte tenu des limites intrinsèques à chaque méthode.

Adapter les méthodes de collecte

Les biais évoqués précédemment impliquent un ajustement, non seulement des modes de collecte des données, mais également des outils utilisés pour récolter les données.

Nombreux sont les ouvrages qui présentent les méthodes de collecte de données utilisées dans les études en marketing (notamment Delacroix et al., 2021 ; Malhotra et al., 2014). Pour la population enfantine, Brée (2021) reprend les méthodes de collecte les plus couramment utilisées. Le tableau 2 résume de manière succincte le principe de chacune de ces méthodes ainsi que l’intérêt de son utilisation auprès des enfants.

Tableau 2. Les principales méthodes de collecte de données utilisées auprès d’une population enfantine.

Méthode	Principe	Intérêt de son utilisation pour la population enfantine	Exemples d’études
L’observation	Observer des comportements effectifs et des réactions.	Méthode particulièrement adaptée aux enfants car elle ne s’appuie pas sur du déclaratif de la part de l’enfant.	Atkin (1975)
L’ethnographie	Elle est souvent basée sur l’observation en milieu naturel. Elle peut aussi faire appel à d’autres modes de collecte de données (entretien, photos, journaux de bord, récits de vie, etc.). L’enquêteur peut participer ou non à l’activité observée.	Cette approche, pouvant être basée sur divers types de collecte de données, permet de mieux comprendre un phénomène (en profondeur) et de trianguler les données récoltées.	Ezan (2004), Naja (2009), Ayadi et Brée (2010) Revue de littérature : Ezan (2009)
Les entretiens (individuels ou de groupe)	Les entretiens peuvent être plus ou moins dirigés en fonction des données à récolter (laisser parler librement, s’assurer que différents thèmes sont évoqués ou diriger l’entretien autour d’un guide préalablement préparé). Souvent, les entretiens de groupe s’appuient sur un guide d’entretien (thèmes à aborder).	Les entretiens semi-directifs de groupe sont particulièrement adaptés à la population enfantine car ils favorisent la mise en confiance par la présence de pairs. Il est également possible de faire interroger les enfants par leurs pairs.	Mehta et al. (2010)
L’expérimentation	Elle a pour objectif de tester des liens entre différentes variables (explicatives et à expliquer) en recréant une situation la plus proche possible du contexte naturel.	Elle peut être utilisée de manière efficace dans le cadre de divers sujets d’étude (impact publicitaire, interaction entre plusieurs facteurs impactant un comportement de consommation, etc.) à la condition que les variables soient totalement contrôlées.	Goldberg, Gorn et Gibson (1978a, 1978b), Brody et al. (1981), Charry et Pecheux (2008), Masserot et Brée (2010), Masserot (2011)
Les méthodes projectives (dont les dessins)	Le principe est de faire parler les interviewés sur un sujet d’étude en les faisant réfléchir sur un autre thème sur lequel ils doivent projeter leurs opinions. Elles sont souvent réservées aux sujets d’étude impliquant un certain blocage de la part des participants ou qui engendrent des réponses très conventionnelles.	Cette méthode est très intéressante pour la population enfantine : on demande aux enfants de s’exprimer notamment au travers de dessins. Elle génère une implication importante de la part de l’enfant et va permettre à celui-ci de s’exprimer plus librement.	Muratore et Guichard (2010), Brée et al. (2020), Djedi (2019) Revue de littérature (dessins) : Ezan et al. (2015).
Sondage	Utilisation d’un questionnaire pour quantifier des comportements et attitudes.	Cette méthode de collecte de données implique l’utilisation d’échelles de mesure spécifiques aux enfants pour s’adapter notamment à leurs capacités cognitives et à leur vocabulaire. De plus, les concepts étudiés ne sont pas toujours composés des mêmes dimensions chez l’enfant et l’adulte. Il n’est donc pas envisageable d’utiliser les mêmes échelles.	Exemples d’échelles spécifiques aux enfants : Derbaix, Blondeau et Pecheux (1999), Pecheux et Derbaix (1999, 2002), Muratore (1999), Askri Jendoubi (2015)

Aujourd’hui, il existe un consensus sur la nécessaire combinaison de plusieurs méthodes pour pallier les biais (notamment cognitifs) inhérents aux études portant sur les enfants. Cette combinaison permet alors de réaliser une triangulation des données, aboutissant à une meilleure fiabilité des résultats obtenus. La méthode ethnographique, de par la diversité des méthodes de collecte utilisées (photographies, dessins, observations, etc.) se prête particulièrement bien à cette exigence.

Ethique des études marketing menées auprès des enfants

Outre les difficultés méthodologiques, lorsqu’on travaille avec les enfants se pose la question du respect des règles éthiques. Concernant les enfants, le projet international ERIC (Ethical Research Involving Children- Unicef - Graham et al., 2013) relève trois principes éthiques fondamentaux que nous présentons ci-dessous.

Le consentement éclairé

La difficulté rencontrée dans le cadre des études marketing menées auprès des enfants est de s’assurer de leur consentement éclairé. L’enfant doit être totalement libre de pouvoir participer ou non à l’étude. De ce fait, il doit être suffisamment informé sur l’objet de l’étude et la manière dont il va pouvoir y participer (Banister et Booth, 2005). Néanmoins, la quantité d’informations transmises aux enfants ne doit pas venir altérer leurs réponses ou le comportement que le chercheur désire étudier (Phelan et Kinsella, 2013).

Graham, Powell et Taylor (2015) reprennent les quatre principes du consentement éclairé du projet ERIC :

- Il implique un acte explicite de la part de l’interviewé qui peut être écrit ou verbal : en effet, le choix du type de consentement doit être fait selon que l’enfant est en mesure de lire et de signer celui-ci, ou non. Ce consentement explicite de l’enfant implique alors que le consentement des parents n’est pas suffisant pour impliquer un enfant dans une étude marketing, mais il est tout de même nécessaire pour s’assurer que l’enfant est dans un état de bien-être suffisant pour participer à l’étude (Munford et Sanders, 2004).

- Le consentement ne peut être donné que si les participants sont correctement informés sur l’objet de l’étude et le comprennent suffisamment bien : cela implique de s’adapter aux capacités cognitives de l’enfant (lecture et écriture) et à son vocabulaire.

- Le consentement de l’enfant doit être obtenu sans pression extérieure que cela soit au niveau de la famille, de la structure au sein de laquelle a lieu l’étude ou encore du chercheur. Le consentement peut être un acte individuel ou plus collectif selon le contexte social et culturel de l’étude (Suaalii et Mavoa, 2001), aussi il est important de prendre en compte cet élément. De même, il a été évoqué précédemment que l’enfant ne doit pas ressentir un rapport de pouvoir entre lui et le chargé d’étude, sans quoi, cela implique des biais non négligeables aboutissant à une possible remise en cause de la fiabilité des données récoltées.

- L’enfant doit pouvoir revenir sur son consentement à tout moment pendant l’étude (Gallagher, 2009) : il doit donc pouvoir stopper sa participation lorsqu’il le désire explicitement. De même, il est important de prendre en compte le non verbal tout au long de l’étude. Un enfant qui apporte son consentement verbal ou écrit à l’étude, mais qui n’apparaîtrait pas dans un état de bien-être suffisant au cours de celle-ci, doit être retiré du protocole.

Le respect de la vie privée et la confidentialité des données

Le règlement général de protection des données (RGPD) entré en vigueur en mai 2018, met en exergue la vulnérabilité des « enfants » et considère qu’ils « méritent une protection spécifique en ce qui concerne leurs données à caractère personnel parce qu’ils peuvent être moins conscients des risques, des conséquences et des garanties concernées et de leurs droits ». Parmi les règles établies à cet égard, il y a la fixation de l’âge minimum pour participer à une étude qui est d’au moins 16 ans (fixée, en droit français, à 15 ans), lorsque ce seuil d’âge n’est pas atteint l’autorisation et le consentement de la personne pouvant exercer la « responsabilité parentale » sont exigés. Le principe de transparence est également à respecter dans le cadre des études portant sur les enfants. Il nécessite même d’être renforcé, puisque toutes informations et communications doivent être rédigées de façon « claires » et « simples », de sorte qu’elles puissent être aisément comprises par les plus jeunes. Enfin, s’agissant du traitement des données, le droit à l’effacement fait aujourd’hui partie des droits fondamentaux qui s’appliquent entièrement aux enfants.

Dans les études marketing, le rôle joué par les enfants dans la protection de leurs données et le respect de leur vie privée est important puisqu’ils peuvent choisir les données qu’ils souhaitent divulguer ou pas ainsi que la quantité. Ils peuvent se rétracter à tout moment lors de l’enquête (Davis, 1998) et également bénéficier du droit à l’oubli. En somme, ils peuvent agir à tout moment que ce soit dans les phases de collecte, de traitement, de stockage ou de diffusion des données. Pour l’ensemble de ces phases, le chercheur doit s’assurer que l’intérêt et la sécurité de l’enfant priment sur ses intérêts personnels de recherche.

Paiements et indemnisations

En France, dans la recherche académique marketing, il n’est pas coutume de payer les répondants en contrepartie de leur participation aux études. La décision d’y participer provient généralement de la volonté de contribuer et d’aider le chercheur dans sa démarche. Ainsi, le paiement est souvent évité car il peut provoquer des biais évidents dus à l’échange strict et équitable qu’impose la contrepartie monétaire. Par exemple, le fait d’être payé peut nuire à la véracité des réponses et conduire à des arguments qui fassent plus plaisir au chercheur que refléter la réalité. Cependant, si le paiement en tant que rétribution directe à la participation est à proscrire, d’autres moyens plus souples peuvent être utilisés pour dédommager ou récompenser les répondants de leur implication. On distingue ainsi les remboursements des frais engagés pour la participation à l’enquête, tels que les frais de transport ; l’indemnisation, qui vise notamment à compenser les dérangements engendrés par l’étude. C’est le cas des études longitudinales qui nécessitent une participation en continue et un effort important de la part des répondants. Il est possible également de donner une gratification sous forme de prime ou de bons de valeurs en guise de remerciement. Un dernier moyen susceptible d’être utilisé est l’incitation qui vise à encourager la collaboration à l’enquête. Cette technique bien que très favorable aux chercheurs est controversée car associée à de la persuasion.

Concernant ces différents moyens de dédommagements ou de remerciements, la question qui se pose est quand donner les informations aux répondants ? S’il nous semble judicieux d’informer les enfants à la fin de l’étude pour les gratifications, en créant l’effet surprise et sans contraindre le consentement libre, il parait important de préciser les montants du remboursement et/ou de l’indemnisation en amont pour ne pas perdre des répondants pour ce type de raisons externes à l’enquête.

Conclusion

Aujourd’hui, si de nombreux outils et techniques de collecte appliqués aux adultes sont transposables au niveau des enfants, il n’en reste pas moins qu’ils doivent être adaptés. Il est en effet important de tenir compte du niveau de développement cognitif des enfants, qui détermine leur capacité à participer aux enquêtes, ainsi que de leur vulnérabilité face aux enquêteurs adultes et ce, afin de bénéficier des données exemptes de biais. Aussi, pour que les enfants soient capables de répondre à une enquête de façon pertinente, il est important de les situer dans leur contexte quotidien et d’adapter les outils existants à leurs spécificités.

Au-delà de ces considérations méthodologiques, il est important de respecter les règles éthiques lorsqu’on travaille avec les enfants. Ainsi, le consentement éclairé, le respect de la vie privée et des données à caractère personnel, également la question du paiement et de l’indemnisation sont très encadrés notamment par le règlement général de protection des données (RGPD). Pour le chercheur, il convient de s’y conformer et de trouver un intérêt, à la fois pour lui ainsi que pour les enfants. Mais le défi est important, car comme le relèvent Pagis et Simon (2017), entrer dans l’univers des enfants pour en comprendre toute sa complexité nécessite un équilibrage de la part du chercheur de sorte qu’il ne soit ni « adulcentriste » en considérant les enfants comme des adultes en devenir sans tenir compte de leurs particularités (Danic et al., 2006), ni « enfantiste » qui consiste à se focaliser uniquement sur l’enfant le plaçant de fait en « apesanteur social » (Neveu, 1999).

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