Zoom sur la netnographie
Par Yohann BERNARD
Introduction
Dans sa quête de connaissance et de compréhension du consommateur, le marketeur conduit régulièrement des études ou des recherches. Une manière aisée d’obtenir des données très riches consiste à se tourner vers Internet et les réseaux sociaux. En effet, le digital se situe aujourd’hui au carrefour du comportement du consommateur : l’individus y recourt pour se divertir, s’informer, nouer et entretenir des liens sociaux, acheter des produits et des services, exprimer son avis, trouver un emploi, etc. Les « traces » qu’il sème ainsi constituent une source d’information exceptionnelle pour le marketing. C’est pourquoi, il y a environ 25 ans, une méthode de collecte et d’analyse des données digitales a été créée, et largement revue depuis : la netnographie. Cette méthode – mise en œuvre autant par les praticiens du marketing que par les chercheurs – adapte les techniques de collecte de données de l’ethnographie au contexte d’Internet (Bernard, 2004) ; son nom est d’ailleurs la contraction de « network » et d’« ethnographie ».
Définition
L’inventeur et promoteur de cette méthode, Robert V. Kozinets, définit plus précisément la netnographie comme un ensemble de pratiques spécifiques de recherche relatives à la collecte de données, leur analyse et leur représentation dans un cadre éthique dans lesquelles une proportion importante des données collectées et des observations participantes menées proviennent de données librement partagées sur Internet, y compris les réseaux sociaux et les applications mobiles (Kozinets, 2015).
En tant qu’adaptation de l’ethnographie à la réalité d’Internet, la netnographie étudie les interactions entre individus dans leur « milieu naturel » constitué de réseaux sociaux, de forums, d’interactions avec des machines, etc. ; tous ces éléments étant eux-mêmes en interaction avec le monde « réel » et physique. Les notions de réseau et de communauté sont ici centrales. La netnographie consiste donc à mener des enquêtes de terrain où on line et off line s’entremêlent. Au final, elle permet de décrire et de révéler finement des modes de vie, des représentations partagées et des dynamiques sociales et culturelles.
Questions
Dans ce contexte, il s’agit de s’interroger, d’une part, sur les spécificités de la netnographie au regard des pratiques habituelles de collecte de données secondaires sur Internet et les réseaux sociaux, et d’autre part, sur l’intérêt de la méthode dans le cadre du marketing responsable.
Les spécificités de la netnographie parmi les méthodes de collecte de données en ligne
Le terme « netnographie » est couramment employé pour évoquer une simple collecte de données secondaires en ligne. Des synthèses de la littérature académique montrent en effet que la plupart des travaux publiés se réclamant de la netnographie n’en respectent pas vraiment les règles (Costello et al., 2017 ; Heinonen et Medberg, 2018). Les études se focalisent sur des données facilement accessibles et produisent souvent des analyses superficielles. Cela s’explique en grande partie par la faible implication personnelle des chercheurs dans leur terrain d’étude.
Pourtant, la netnographie requiert – lorsque c’est possible – que celui qui conduit l’étude s’investisse dans les activités en question et conduise des observations participantes. Pour Kozinets (2015), c’est une condition non négociable. En outre, la netnographie implique une certaine introspection et la réflexivité du chercheur, couplées à une forte sensibilité éthique (cf. point suivant). Enfin, il faut garder à l’esprit que l’objectif ultime de la méthode est de décrire et « théoriser » l’élément humain dans les expériences et interactions en ligne : entre humains, mais aussi entre humain et machine (bot, algorithme, interface, etc.). Compter le nombre de fois où un thème est cité dans un thread sur un réseau social – pour ne prendre qu’un exemple simple – ne suffit pas pour réaliser une authentique netnographie.
Il serait trop long de développer ici un guide pratique de la méthode. Les lecteurs intéressés peuvent se référer aux ouvrages très complets existants (Kozinets, 2015, 2019) ou à une présentation beaucoup plus synthétique (Bernard, 2022) dont la figure ci-contre est extraite. Elle présente les principales étapes de la réalisation d’une netnographie.
Intérêt de la netnographie pour les études et les recherches en marketing responsable
La netnographie est particulièrement bien adaptée aux études et recherches relevant du marketing responsable pour au moins trois raisons.
Par son objet
La netnographie étudie comment l’expérience humaine se mêle à la technologie en cherchant à révéler les significations des comportements sociaux médiatisés par le digital. D’une certaine manière, quels que soient les objectifs managériaux de l’étude, il s’agit toujours de mieux comprendre ce que cela signifie d'être une personne, un membre d'un groupe, d'avoir une identité, un rôle dans un contexte culturel particulier. La démarche est donc premièrement centrée sur l’humain, et secondairement sur les artefacts marketing eux-mêmes (la marque, le produit, ses caractéristiques symboliques, etc.) Les résultats d’une netnographie ont donc toujours au moins deux types apports : des implications pour la pratique du marketing, mais également une meilleure conscience des effets de cette pratique sur les individus, ce qui permet au marketeur de décider de ses actions en responsabilité. Kozinets (2015) va même plus loin et propose quatre types de pratiques de la netnographie, dont deux challengent l’ordre établi en adoptant un point de vue critique (Bernard, 2022) afin de « changer et améliorer le monde ».
Par l’accès qu’elle permet à des groupes marginaux
Alors qu’il est en général difficile, long et coûteux de pénétrer des milieux marginaux, l’accès à des publics minoritaires, stigmatisés ou ostracisés est relativement plus aisé avec la netnographie. Cela ne signifie pas qu’il en devient facile et évident, mais il est en tout cas possible. L’entrée dans ce genre de milieu doit se préparer minutieusement (cf. étape 6 de la démarche ; Bernard, 2022). La possibilité de mieux comprendre ces groupes permet d’en cerner les besoins et attentes spécifiques, et donc de les prendre en charge d’une manière plus appropriée.
Par son questionnement éthique
La netnographie se veut en elle-même une pratique d’étude responsable. Dès la formalisation de la méthode, son auteur soulignait l’importance du questionnement éthique du chercheur et de la définition de règles d’éthique (Kozinets, 2002 ; voir également l’étape 3 de la démarche ; Bernard, 2022). Il convient ainsi de s’interroger, avant et durant la collecte de données : comment le travail d’étude et la diffusion des résultats pourraient impacter, positivement ou négativement, les informants ? Des garde-fous sont recommandés : utiliser ses véritables profils sur les réseaux sociaux pour échanger avec le terrain, obtenir un consentement clair des informants avant de publier des données permettant de les identifier, etc.
Références
- Bernard Y. (2004), La netnographie: une nouvelle méthode d'enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions marketing, n° 36, pp. 49-62.
- Bernard Y. (2022), Les évolutions de la netnographie, in V. des Garets et G. Paché (Eds), Variation sur la consommation et la distribution : individus, expériences, systèmes, Presses Universitaires de Provence.
- Costello L., Mcdermott M. L., Wallace R. (2017), Netnography: range of practices, misperceptions, and missed opportunities, International Journal of Qualitative Methods, Vol. 16, n° 1, pp. 1-12.
- Heinonen K., Medberg G. (2018), Netnography as a tool for understanding customers: implications for service research and practice, Journal of Services Marketing, Vol. 32, n° 6, pp. 657-679.
- Kozinets R. V. (2002), The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities, Journal of Marketing Research, Vol. 39, n°1, pp. 61-72.
- Kozinets R. V. (2015), Netnography: redefined, Sage, London (UK).
- Kozinets R. V. (2019), Netnography: The Essential Guide to Qualitative Social Media, Sage, London (UK).